照明企业营销渠道品牌竞争分析报告.docx

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照明企业营销渠道品牌竞争分析报告

一、照明行业品牌竞争格局

　　●照明行业“中国名牌”、“驰名商标”：

　　近年来，我国照明企业逐步认识到实施名牌战略对提高声誉、增强竞争能力的重要性，而“中国名牌产品”、“中国驰名商标”也逐步成为企业市场战略部署的重要组成部分。

　　目前，获得“中国名牌产品”的行业企业有：

　　获得“中国驰名商标”的行业企业有：

　　●照明行业主要灯具品牌：

　　●照明行业主要灯饰品牌：

　　●照明行业主要节能灯品牌：

　　●照明行业主要护眼灯品牌：

　　二、照明渠道品牌竞争格局

　　●中国地产商500强渠道采购品牌格局：

　　照明灯具是一个技术密集型和劳动密集型双重结合的行业，据2010年中国房地产测评中心对中国房地产开发企业500强照明灯具采购品牌调研显示，我国地产开发商500强渠道照明采购品牌呈如下竞争格局：

　　①强势品牌开发商首选率较高

　　调研发现，目前绝大多数房地产开发企业多选用品牌影响力大的灯具品牌，其中雷士、飞利浦和欧普三大品牌开发商选用率都在15%以上，分别为27.34%、20.31%和17.97%，其三大品牌开发商使用率占比总和达到了65.62%。

全国前十名开发商首选品牌占市场总和的87.50%。

　　从图中可以看出，灯具照明行业市场集中度较高，以国内巨头雷士、飞利浦和欧普照明为代表的企业占据了中国60%以上的市场份额，引领灯具照明行业向多元化的方向发展。

　　②国内大品牌区域市场占有率较高

　　调研中了解到，各地开发商在选择灯具产品时，多选用影响力较大的知名品牌。

知名品牌灯具产品品种多、数量大、质量好、产品齐全、选择余地大，优秀的品牌形象能够很好地提升项目的品质和美观度，而消费者心中根深蒂固的品牌印象也成为开发商选择灯具品牌的重要因素。

　　从图中可以看到，国内大品牌牢牢占据各区域首选率前五名，雷士、飞利浦和欧普三大巨头品牌稳居各区域前三甲，在稳固区域市场的同时，向其他区域进军，通过在全国各大区域设立了分公司模式或区域代理模式，努力扩大其品牌的市场占有率。

　　③在全国主要城市大品牌占据的市场份额基本与全国一致

　　从上图中可以看到，主要城市首选率和全国各区域首选率基本相同，知名品牌高居各主要城市的前几名，继续主导国内灯具市场消费。

　　●中国地市级照明营销渠道品牌格局：

　　扁平化出自与迈克尔.伯特的第五项修炼。

指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。

　　欧普70%的市场份额就来自于二、三级市场——照明业界长期以来一直奉“得渠道者得天下”为至理名言，照明行业”低关注高参”以及国内市场极不均衡的现状决定了渠道之争成为中国照明行业竞争的风标指向，而基于企业利润最大化为目标的扁平化渠道设计也成为业界通路变革的关键，随着竞争的激烈程度增加，通过渠道扁平化来获取成本竞争优势，加强渠道品牌建设是必然趋势。

　　照明行业地市级市场的崛起为渠道扁平化提供了外部条件，其渠道模式和功能已由竞争导向向顾客导向转变，由交易导向向关系导向转变，要深化同顾客的关系，激发与顾客的共鸣，地市级照明中国地市级照明营销渠道品牌格局：

　　①地市级渠道品牌排名：

　　据2009中国灯饰照明行业地市经销商渠道品牌调研数据，2009中国灯饰照明行业地市优秀经销商候选人所经营的品牌一共有3735个，其中欧普、雷士、飞利浦、TCL、三雄•极光、嘉美、华艺、朗能、钜豪、亮A等品牌荣膺品牌排行榜前十位。

在排行榜上，欧普高居榜首，其网点总数为235个，占参与调查经销商数量的6.29%，具体排名：

　　由此可见，除飞利浦外，其他九大品牌均集中在珠三角地区，长三角地区知名品牌如阳光、晨辉光宝、鸿联、英特曼等均不见踪影。

很显然，这些品牌并没有成为地市经销商的主打经营品牌。

究其原因，以外销为主的长三角灯饰照明企业近三年来才慢慢转向内销，而且渠道多以一线城市为主，对地级市场的开拓并不成熟，在地市宣传、品牌推广方面的力度不够，导致地市经销商、消费者对这些品牌的认知度低。

　　③地市级渠道家居照明品牌排名：

　　家居照明历来是照明行业的中流砥柱，在数据中，以经营家居照明为主的网点数量达1550个，其所经营的家居照明品牌总数为3735个，占本次品牌统计总数的一半。

这一数据表明，家居照明品牌在地级市的代理网点覆盖率相对比较高。

由于家居照明以不定型产品为主，不适合做批量采购，也不适合做批发，省级经销网点难以辐射到地级市场，因而造成这一结果。

　　在排行榜上，欧普以235个优秀网点领跑地级市场，华艺、钜豪各以86、78个网点，高居第二、三位。

而亮A照明在地级市场也是小有建树，以63个优秀网点跻身前四名。

欧帝尔、千丽、宏光、开元、海菱等品牌的优秀网点大多在30个以下。

　　华艺、澳克士两大品牌以网点数量86个和39个分列第二、七位，成为华艺集团多品牌发展的成功典范，而华艺集团旗下另一欧式灯品牌——艾克诗顿在地市的优秀网点也有10个。

显然，华艺集团正利用其强大的渠道资源，让旗下多个品牌在地级市场全面开花。

　　④地市级渠道工程照明品牌排名：

　　调查数据显示，地市3735个优秀网点中，工程照明品牌网点只有743个，仅占19.89%。

在地市优秀网点工程照明品牌前十名的排行榜上，雷士独领风骚，以216个网点荣登榜首;三雄•极光次之，以113个网点位居第二;嘉美也不甘示弱，以92个网点数量排名第三。

这三个品牌将达美、品上、西顿、东舜、雷克等品牌遥遥甩在后面，显示出其在渠道拓展上的强大渗透力。

　　在工程照明前十名的品牌中，新老品牌各占一方，分庭抗礼。

其中嘉美历史最悠久，创建达24年，东南照明20年，三雄•极光18年，达美15年，这些历史悠久的老品牌并没有仗着资深的经验而固守一隅，也没有因新生力量的冲击而意志消沉。

相反，他们正不断吸收新鲜的营销理念，不停扩张势力范围，以“稳坐泰山”。

其中，作为商业照明元老级企业的嘉美照明表现尤为明显。

2009年，嘉美照明正式聘请营销名人吴正喆担任公司营销总经理，并于5月份集结精英部队组成“猎鹰队”，采取集中作业与会议营销的方式进行渠道拓展，已取得了明显成效。

　　作为新生代，雷士创建了11年，品上为5年，东舜、雷克、企一、雷蒙等品牌进入市场均不到10年。

他们秉承着“渠道为王”的理念，精耕细作市场，在短短的几年时间内，在地市渠道建设上成效显著，逐渐赶超一些老牌企业，显示出强大的生命力。

　　④地市级渠道光源品牌排名：

　　飞利浦地市优秀网点达193个，雄踞榜首。

而国产品牌TCL照明、阳光照明、佛山照明等也不甘示弱，表现不俗，TCL照明更是以127个优秀网点居第二位，优秀网点超欧司朗86个，而阳光照明、佛山照明也奋起直追，优秀网点与欧司朗相差无几。

　　2009年，随着国家节能补贴政策的进一步深入，国际照明巨头看中中国市场的巨大潜力，依靠领先的光源技术，加紧攻城略地，意图在光源电器领域大掘“黄金”。

在2009年国家高效照明产品推广项目入围企业中，飞利浦八包全中，成为最大赢家，欧司朗其次，中六包。

7月，欧司朗高调宣布投资高达4亿元的新厂房在佛山落成，并将于2010年全面投产。

扩大生产规模后，欧司朗必然进行强大的渠道开拓。

　　与此同时，2010年，国内光源品牌如TCL照明、阳光照明、佛山照明等或加强节能推广力度，力拓地级市场;乔森照明提出了“千店名家”的战略计划，全面开设体验式形象店;上海绿源喊出万镇万店的宏伟目标和口号，要做照明行业的“娃哈哈”;韩国现代照明携巨资对上游的供应商进行收购，对渠道商进行股份制改造，欲通过上下游的垂直整合，使渠道产品线更加丰富，渠道更加趋于稳定……

　　渠道扁平化的趋势，导致业界或召开经销商会议，积极笼络经销商，加大网点开发力度;或建立LED生产基地，加大LED投入，或积极引进国外先进技术，加强新品开发，各大照明企业都在积极拓展发展空间，深度打造渠道品牌。

营销渠道品牌打造成为照明企业的不二法宝。