丰田卡罗拉营销策略分析已修改1.docx
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丰田卡罗拉营销策略分析已修改1
摘要
COROLLA花冠第一代诞生于1996年，在此后的38年间，COROLLA花冠行销世界140多个国家和地区，始终不忘回应并超越于时代要求，在21世纪的今日继续引领轿车潮流。
其3600万辆的全球第一累计销售量足以证明，COROLLA花冠已成为广大消费者青睐和支持的名副其实的全球化标准轿车。
俗话说，打江山容易守江山难。
在强手如林、重兵密布的小型高端车市场，以卡罗拉为主力车型的一汽丰田如何守住已经打下的一片天地呢？
虽然卡罗拉已经赢得了消费者良好的市场口碑，但“树欲静而风不止”，对手都把卡罗拉作为市场天敌来夹击，对卡罗拉形成上打下压、贴身包围之势，通过各种手段抢夺卡罗拉的市场份额。
足球界有句至理名言：
进攻是最好的防守。
因此，一汽丰田绝不会固守着自己的一亩三分地，被竞争对手牵着鼻子走，而是会选择主动出击，而这种出击将主要表现在营销策略上。
卡罗拉又实施了一系列的市场营销活动：
五星级碰撞测试、节油大赛、博客征文、DV秀比赛等等，很快就将卡罗拉的终端市场推向了高潮。
关键词：
丰田卡罗拉营销策略优势分析
Abstract
COROLLACorollafirstgenerationbornin1966.Overthenext38years,COROLLACorollasalesinmorethan140countriesandregions,andalwaysforgettorespondtoandexceedtherequirementsofthetimes,inthe21stcentury,thetrendoftodaycontinuestoleadthecar.Its36millionworldwidecumulativesalesofthefirstproof,COROLLACorollahasbecomeawidelysupportedbyconsumersandtheglobalstandardforrealcars.Asthesayinggoes,seizedpoliticalpower,easytodifficulttokeepriversandmountains.Inthemultitudeofstrong,heavilycloudsofsmallhigh-endcarmarket,theCorollaforthemainmodelsofFAWToyotahowcouldithavebeenlaidinplaceintheworld?
WhiletheCorollahaswonaconsumergoodmarketreputation,but"wantstoremainquietwhilethewindblowsthetree,"Corollaopponentsregardedasenemiestoattackthemarket,tolaypressureontheformationoftheCorolla,personalsurroundedbythepotential,throughavarietyofCorollameanstosnatchmarketshare.Thereiswisdominfootball:
Offenseisthebestdefense.Therefore,FAWToyotawillnotsticktotheirownone-thirdofanacreofland,ledbythenosebycompetitors,butwillchoosetotaketheinitiative,andthisattackwillbemainlyinthemarketingstrategy.Corollahasimplementedaseriesofmarketingactivities:
five-starcrashtest,fueleconomycontest,blogessay,DVshowcompetitions,etc.,willsoonendmarketsCorollatoaclimax.
Keywords:
ToyotaCorollamarketingstrategyadvantages
第1章绪论
1.1卡罗拉的由来
卡罗拉是委内瑞拉西北部城市。
位于拉腊州西部托库约河支流莫雷雷河畔，东距巴基西梅托约90公里。
建于1572年，农牧区的贸易中心。
附近乳牛业发达，有乳品、制革等工业，城内有古老的教堂、修道院，同时，卡罗拉也是一汽丰田的一个品牌。
自1966年诞生至今，COROLLA已经发展了整整十代，在全球140多个国家和地区销售。
2000年，以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》，随后又于2003年以2800万辆的成绩，刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录，至今COROLLA全球累计销售已超过3500万辆。
这一荣耀同样延伸到中国，COROLLA自2004年正式进入中国市场以来，凭借其全面优秀的综合品质，成为中国家庭用户购买车辆的首选，树立了家庭用车的价值新典范
图1-1丰田卡罗拉
在金融危机的阴霾下，全球各个国家的汽车业内人士都在讨论销量下滑的趋势将何时遏止之时，国内车市却呈现出“风景这边独好”的喜人景象。
继三月份销量创出历史新高以后，四月份国内汽车销量再次以115万辆的成绩刷新这一纪录。
其中基本型乘用车（轿车）的增长尤为突出，销量达到59.15万辆，同比增长33%。
这一状况的出现固然与国内车市受金融危机影响较小有关，但同样也显现出国家振兴汽车产业新政策的成效，其中1.6L及以下排量车型减半征收购置税的效果尤为明显
1.2卡罗拉市场调研
卡罗拉是丰田corolla的第十代直线升级产品，市场调研显示，09年1月发布以来，卡罗拉收到全球消费者关注。
如今，这款全球畅销车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车内空间。
，卡罗拉的“5米印象”让消费者记忆深刻
清华大学周青教授介绍，汽车质量问题涉及多个方面，各厂商生产出来的车质量差别非常大，在2008年J.D.POWER发布的新车质量调研报告中，卡罗拉在中国汽车性能、运行和设计调研报告（APEAL）中，高居中型车细分市场第一名
新款的卡罗拉在外观和内饰上都有改动，而且价格也有了下调。
而且加入了刹车优先系统，并且换了全新的无级变速的变速箱，所以性价比有提升了不少。
1.2.1优点
老少皆宜，发动机先进，节油，用的和新款的皇冠一个技术，大品牌，质量技术都有保障，而且是全球性车型，大众认可度高，维修保养方便，以后卖也好卖。
安全性在美国，欧洲，日本都做过安全性评定，都是五星，网上都能查到，自己可以去看看。
主要就是综合经济性是非常好的，很适合家用。
1.2.2缺点
后排腿部空间，稍微有点小。
如果前后都是1.8米的大高个，可能后面腿部空间就有点问题了，但是影响不大，没多少机会坐那么多人的。
新卡罗拉在车身上设置了多处划分车型档次的配置，如车身同色/镀铬防擦条、车身同色/镀铬门把手、车窗下镀铬装饰条和前后运动套件等；卡罗拉外观最具特点的车型是运动版外观，所有运动版车型都配置了前扰流板大包围和后扰流尾翼。
新卡罗拉配置了氙灯（带清洗和自动水平调节），能够提高夜间行车的安全性，但此项配置仅2.0L车型匹配。
某位车主反应：
这车开起来真不错，尤其在高速上，开起来就一个字“爽”，动力性能非常棒！
唯一觉得不杂样的是它的减震，效果并不是很好。
第2章丰田卡罗拉营销策略
2.1产品策略：
与时俱进的卡罗拉
世界上每一个成功的产品都可以说出很多“之所以……是因为……”的道理来，卡罗拉的“之所以”是什么？
这个问题我们企图在厂家提供的卡罗拉40年历史资料中寻找答案时，感觉简直一头雾水。
因为从日本语感的字面上看，几乎每一代卡罗拉都有不同的追求，而没有类似于宝马的“终极驾驶机器”那样明确的核心价值观。
但当我们把每一代卡罗拉都放进它的历史背景中去时，发现它们其实万变不离其宗——做能够让最大多数人喜欢和接受的汽车，或者所谓“大众车”、“国民车”。
限于篇幅，我们就其中几个车型作为案例：
1960年，日本汽车年产量仅为16万辆，远远低于同时期美国和西欧各主要汽车生产国。
1964年，东京奥运会。
1965年，名古屋至神户高速公路开通，开启日本公路交通高速时代。
1966年，日本轿车进入普通家庭的元年。
全国年销轿车达74万辆，其中约一半为私人购买，该年轿车普及率达28辆/千人。
从此以后，日本即进入高速普及轿车时期
所以，在这种每个人都开始想往汽车的时候（1966-1970），第一代卡罗拉推出，说要做“一款适合每个人的车”就显得再合时宜不过，而丰田当时取胜的诀窍是：
比当时最大的对手日产的阳光多0.1升排量，尺寸大10cm。
1967年，日本汽车年产量奇迹般达到300万辆，超过德国，跃居世界第二位，其中，卡罗拉功不可没。
1970年代世界发生两次石油危机，油价的提高使人们对汽车的兴趣大减，欧美汽车生产厂商纷纷减产，而这时日本却以其小型轿车油耗低的特点博得了消费者的青睐。
到了1979年3月，第四代卡罗拉投放市场。
当时，日本经济从石油危机中恢复，在物质丰富的背景下，追求更高的生活质量成了一种必然趋势。
消费者的需求变得多样化，也同时要求汽车变得更经济有效。
因此，卡罗拉采用了符合国际标准的时尚的流线型造型、全新开发的发动机、以及齿条和小齿轮转向等
这一代卡罗拉的设计理念是“豪华车的地位和特性，出色的燃油经济性”，因此，1980年，也就是第四代卡罗拉上市一年后，年出口量达到了50多万辆，在1979到1982这三年中，第四代卡罗拉的产量位居全球首位。
到1983年，卡罗拉出口全世界一百多个国家，累计产量达到一千万之多。
1995年，日本经济繁荣开始步入尾声，受其影响，社会环境也开始发生快速转变，人们对奢侈品的需求开始逐渐转变到追求物美价廉，环境问题受到广泛的关注。
第八代卡罗拉开发总负责人本多孝康发表声明：
“希望保持卡罗拉最佳小型车的地位，我相信，除了要在外形上精雕细琢和提高驾驶性能外，我们首先要考虑的问题是如何与社会和谐发展的问题，因为卡罗拉是全球销量最大的汽车。
我们必须通过关注安全和环保问题，达到一款需要对社会负责任汽车的要求。
”这次的研发主题就是“一款轻巧、健康型的汽车”
围绕着“拥有一部车要花多少钱，”这一理念，第八代卡罗拉通过提高发动机燃油利用率和减少汽车重量来降低车的总成本，包括购车款及维护费用。
目标设定为“让全世界人们都喜欢的车”的第十代卡罗拉是在第九代的基础上研发的。
在丰田的未来营销战略中，2011年将冲刺全球第一大汽车生产厂商地位，按照4年一代车的规律，卡罗拉无疑要在其中扮演获得最大份额市场占有率的角色。
据资料，其基本思路是：
“卡罗拉DNA的继承和深化”，这主要是指在已经获得成功的各项基本性能之上，增强感性性能，包括外观和质感都更接近高档车，强调驾驶乐趣等
说实话，这不是一款让人眼前一亮的车，到更有似曾相识的错觉，有人称其为“小一号的凯美瑞”，而认真研究你会发现其技术指标也在追求更高的要求。
因此，第十代卡罗拉应该最大化地满足全球化时代入门级中高档车主的用车梦想。
因为，在厂家设定的以1970年代生人为主的目标客户群中，大家对汽车的了解和理解超过以往任何一代人。
这一策略，其实丰田在旗下其它产品中也屡试不爽，譬如，美国人认为丰田在北美的成功主要归功于它们把凯美瑞做得像缩小版雷克萨斯。
在迎合人对车的需求进程上，卡罗拉一直在与时俱进地挑战着自己的极限，关键是，它总是能做到。
从网上查到日本汽车销售协会联合会公布的新车销量排行榜上，2007年1月，已在日本发售的新款卡罗拉销量位居榜首。
2.2品牌策略：
没有特点就是最大的特点
此次试车期间，第十代卡罗拉的项目负责人江崎利先生也在现场，有了一个耐人寻味的开始：
记者问江崎利先生：
前面九代卡罗拉已经达到了巅峰级的辉煌，那么，接到公司给您的设计第十代的更高的要求时，是不是感觉压力很大？
江崎利先生回答说：
这很正常，没觉得很意外，我们只是需要尽力去做
这个答案也是意料之内的，因为他是丰田人，更是日本人。
丰田喜一郎有句名言：
“把应该做的事情做到最好”。
里面包含了两层意思：
一是“应该做的事情”，二是“做到最好”。
所谓“应该做的事”，是指在价值观高度统一的前提下，大家非常理性地调查、分析和研究过，想清楚确定要做的事情。
在著名的“丰田纲领”（ToyotaWay）中，关键词句是：
同心协力，团结合作；力争第一的决心；友善宽容家庭一样的氛围；像农民一样的谦虚质朴；用感恩的心回报生活和社会……，这些都是丰田几代领导人人生感悟的结晶，所以，与其说这是丰田的企业文化，还不如说这是日本民族文化在丰田被发扬到了极致，而它们奠定了丰田一切“应该做的事情”的核心价值观。
纵观丰田发展史，大到企业发展目标，中到新车型开发，小到日常工作细节，“应该做的事”比比皆是。
在丰田，人们做的事情一定是“应该做的事情”，不存在突发奇想随心所欲，它们无形中体现出一种至高无上的约束和责任
而所谓“做到最好”，是指对所做事情的态度和境界，也是最终评判做事情结果的标准。
享誉全球的丰田精益化生产14条原则则是这一标准的最好注解。
一位朋友在服务于丰田的公关公司工作，每接一单都看他累得要吐血，因为丰田会就任何一个问题开无数遍的会，讨论来讨论去，多大的活动都要求按照5分钟一个节点来检讨。
但干完活他总是深有感触，觉得学到了东西
所以，丰田的设计师多半不会像美国的设计师那样，把自己打扮成时尚界、娱乐界人士，他们衣着发型言谈举止都很保守，因为他们明白自己承担的工作主要不是个性化的创作，而是按照公司要求完成项目全面的统筹和管理，在他们，负责一款车的设计，包括负责做出漂亮的外形、激情的动力，更包括最合理的成本控制、市场推广和人力资源管理。
他们也未必没有个性，但他们的个性也是资源，已经自觉融入到企业目标中
2.3市场策略：
销售的丰田
“销售的丰田，技术的日产”这句话现在两家谁也不会来认领，在此提起仅仅是为了说明：
卡罗拉的起点正是销售。
当年，民企的丰田生产的卡罗拉能够战胜国企的日产生产的阳光，一方面靠的是各个方面表现更好的产品，更重要的是，丰田能够抢先占领各地最好的位置来建立销售店，等日产醒悟过来为时已晚。
在日本，丰田旗下有5个销售体系，卡罗拉有自己的专卖店，logo用专门的黄色，可见其在丰田的战略地位。
精辟地分析了美日英德法五国公司管理制度的《公司常青》一书认为：
日本公司的目标常常表现为市场份额，而非利润。
规模被认为是在竞争中获胜的重要标志，排名也是很重要的；换句话说，市场势力也许比利润更重要。
这一观点似乎在卡罗拉身上找到了最好的注脚，卡罗拉40年正是一步一个脚印用市场占有率实现从日本走向国际的典范，它的成功也同时成就了丰田的全球战略，在丰田100多个车型中，卡罗拉博采众长主力承担着实现丰田牛头标在全球最高市场占有率的使命
基于前述丰田的目标是成为全球最成功的汽车企业，所以，21世纪的丰田会强调任何一款新车都是“全球车型”，卡罗拉也不例外。
而这个“全球化”的前提是来自“本地化”——以市场占有率为导向的产品销售体系，不仅承担着把东西卖出去的责任，更要了解掌握消费者动向，并进而指导开发新的产品，在此，销售和服务的品质自然也应纳入精益化管理范畴。
第十代卡罗拉就是用这种方式设计出针对不同市场的不同版本。
只是在当今的“全球市场”上，中国市场的份量举足轻重，而卡罗拉要在此再度实现奇迹必然有难度。
一是没有之前40年的铺垫，消费者对这个品牌的概念还在比较新的认知上，不同于日本和其他国家，多少都有几代的积淀。
二是众多对手虽然也是来自于已经被卡罗拉超越的国外原厂产品，但他们的中国合作伙伴都是在同一起跑线上同场竞技。
所以，一汽丰田在卡罗拉的生产和营销课题中要完成的工作很多。
第3章丰田卡罗拉营销策略优势分析
丰田卡罗拉是一个奇迹，是一个用40年九代车型创造了3200万辆总销量世界冠军的奇迹。
卡罗拉是一个经典，是一个诠释着地球上人与车之间最朴实也最根本关系的经典。
卡罗拉是一个密码，是一个从中可以解读丰田商道的密码。
3.1一汽丰田灵活应变，标杆车型逐鹿1.6L
今年年初以来，汽车销量的大幅度增长显现出鲜明的结构性特征，其中1.6L及以下排量车型增长最为显著。
4月份基本型乘用车中1.6L及以下排量车型的销量为41.9万辆，占乘用车销量7成以上，同比增长超过60%。
这个特性同样显现在一汽丰田的COROLLA系列车型上。
近期，1.6LCOROLLA系列车型的需求量猛增，市场迅速显现出供不应求的景象。
记者从一汽丰田几个大区的经销商处了解到，今年年初1.6LCOROLLA卡罗拉和COROLLAEX花冠确实出现了“一车难求”的问题，大量车主到店提出购买需求，但基本上只能选择订购和等待。
一汽丰田通过敏锐的市场洞察力，迅速对1.6LCOROLLA系列车型的产能进行了调整，加大了市场的供货量。
尽管目前由于需求量过大，1.6LCOROLLA系列车型的货源仍然有些紧张，但情况较早些时候已大大缓解，出货量大幅度增加的同时，也缩短了消费者的等待时间。
不仅如此，一汽丰田近期还特别针对1.6LCOROLLA卡罗拉和COROLLAEX花冠进行了升级，提升配置的同时，也可以更好的满足市场需求。
所有这些举措都是在很短的时间内迅速做出的，显现出一汽丰田从营销策略到生产布局以及物流配送的各个环节超乎寻常的响应速度
全新升级之后，1.6LCOROLLA卡罗拉性价比提升明显。
该款车在外观方面进行了大幅度的调整，在很多细节处增加了镀铬装饰条，给人感觉更加大气、豪华。
在车身内部，1.6LCOROLLA卡罗拉增加了6碟CD内藏式音响，大大提升了车内的豪华感，也满足了“爱乐人士”的需求。
在如此大幅度提升配置的情况下，其中手动挡版本价格由13.28万元调整为12.78万元，自动挡版本价格由14.48万元调整为13.98万元。
据经销商反映，此次新款1.6LCOROLLA卡罗拉的推出得到了消费者的高度认可，几乎所有关注1.6LCOROLLA卡罗拉的车主都认为整车的性价比得到了大幅度提升。
销售人员还特别告诉记者，很多来店看车的人都是亲戚朋友介绍过来的。
很显然真正关注COROLLA卡罗拉的人，会发现此次特别版推出以后的价值，他们在自身关注之余也“情不自禁”地起到了主动传播的作用
“政策+产品适时调整”促成了1.6LCOROLLA卡罗拉车型的销量剧增。
1.6LCOROLLA卡罗拉所搭载的ZR发动机采用双VVT-i技术，拥有90千瓦的最大功率，已经达到和超过很多竞争对手的1.8L甚至2.0L发动机。
再加上它原已标配的WIL概念座椅、ISO-FIX标准儿童座椅固定装置、带EBD的ABS、BA（刹车辅助系统）以及EPS电子助力转向系统等高端配备，使得1.6LCOROLLA卡罗拉的性价比一直都很高。
特别是对注重实惠的家庭车用户来说，它具有极高的购买价值。
过去人们对COROLLA卡罗拉1.8L青睐有加是看重其更高端的配置和更全面的动力性，现在，在购置税新政的影响下，1.6LCOROLLA卡罗拉的购买价值进一步大幅度提升，而此次的全面升级，一汽丰田又恰到好处地对配置进行了提升，它受到市场的强烈追捧自然也就毫不奇怪
3.2卡罗拉重拳再出击，1.8L升级优势更明显
不光是在国内，从全球范围来看，COROLLA都堪称家用轿车的标杆车型。
自1966年诞生以来，COROLLA已发展了整整十代，在全球140多个国家和地区销售。
2000年，COROLLA以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》，并于2003年以2800万辆的成绩，刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录。
即使在2008年全球汽车市场遭遇困境的情况下，COROLLA依旧获得了令人羡慕的业绩，全球销售146.7万辆，使得这款车的累计销量超过3500万辆——这足以看出全球消费者对COROLLA这款车的热烈追捧和爱戴
在卡罗拉的身上，汇聚了丰田所有的成功理念，均衡性可谓无“车”能及，它几乎可以满足所有家用轿车用户的一切需求。
如果说卡罗拉上市就获得了成功是基于巨大品牌影响力和辉煌历史背景的话，那么它在上市两年后仍能够持续领跑同级车市场，那就在于它是优异设计和品质所带来的口碑。
很多卡罗拉车主都自然而然的成为卡罗拉的“义务宣传员”，来自这些车主的口碑绝对不仅仅局限在其极佳的可靠性，而是从经济、实用、舒适，到服务的各个环节的综合体现。
1.6LCOROLLA卡罗拉的竞争力已毋庸质疑，而作为主力车型，1.8LCOROLLA卡罗拉同样得到了一汽丰田的高度重视，此次重点推出了GLX-i特别纪念版和GL-i天窗特别版。
售价仅为15.98-16.98万元的GLX-i特别纪念版，在原有配置（包括倒车测速雷达、电动真皮座椅、可加热后视镜等）的基础上增加了AVX车载多媒体系统（7英寸显示屏，带倒车摄像头）。
这种过去往往只会出现在豪华轿车上的配置，恰好是中级车用户所在意的。
拥有电动天窗、自动空调的GL-i天窗特别版，此次又增加了自发光式仪表盘、带音响控制键真皮方向盘和真皮变速挡把，大大提升了整车的豪华感。
另外值得一提的是，COROLLA卡罗拉GLX-i特别纪念版和GL-i天窗特别版在拥有如此丰富配置的情况下，价格也做了适当调整，使其整体性价比优势得到了大幅提升
据经销商介绍，虽然今年以来受政策影响，1.6LCOROLLA卡罗拉的增长幅度快于1.8L车型，但他们仍然对1.8LCOROLLA卡罗拉的销售抱有极高的信心。
1.8LCOROLLA卡罗拉车型的购买群体与1.6L有着较大的不同，他们对整车的配置更为看重，对动力也有较高的需求。
1.8L车型所拥有的更强劲的动力、更优秀的舒适性、更丰富的配置，与COROLLA卡罗拉这款高品质家用轿车的搭配是最完美的。
此次一汽丰田对1.8LCOROLLA卡罗拉进行的全新升级，绝不仅仅体现在配置本身的价值上，从用户的角度看，此次特别版所提升的性价比远比配置本身更有意义。
购置税新政确实起到了引导作用，但1.8L车型确实也有着自己稳固的客户群。
COROLLA卡罗拉此次针对1.8L车型所做的升级和价格调整，必将大大提升其在1.8L车型领域的竞争力，巩固其原有的市场地位
3.3中国车市需要“审时度势”
事实上，COROLLA卡罗拉在国内乃至全球的成功绝非偶然。
在变幻莫测的市场中，只有审时度势，顺应市场潮流，及时、准确的做出调整策略，才能持久地立于不败之地。
在这方面，一汽丰田无疑给我们做出了一个杰出的榜样。
通过及时响应市场和消费者的需求，全方位提升产品的性价比和竞争力，COROLLA卡罗拉实现了1.6L和1.8L车型双线出击、双线获胜的喜人局面
有个广告：
两个帅哥正开着车赶路，忽见一辆丰田车打开机头盖停在路边，旁边一位性感美女招手求救，正犹豫是否要英雄救美，只见帅哥司机果断地一脚大油门呼啸而去，同伴问：
为什么？
司机说：
一定是个骗局，丰田车是不会坏的！
果然，那位“美女”揭下面具露出狰狞的劫匪嘴脸……
这个故事虽然是广告公司的“天才创意”，但为了这篇文章我也特意向身边的同事以及拥有卡罗拉车车主打听过的，他（她）能告诉我的大致相同：
经济性、动力性能高、省油、省心、性价比高、外形酷等等。
某记者出差日本回来，被问及日本印象最深刻的美食是什么，记者说：
不是生鱼片，不是神户牛肉，也不是九州拉面，更不是福冈最著名生马肉刺
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