《市场营销策划》实训指导书编辑版.docx
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《市场营销策划》实训指导书编辑版
《市场营销策划》
实
训
指
导
书
湖南邮电职业技术学院经济管理系市场营销教研室
主编任滨
二0一三年四月
目录
一、实训课程信息…………………………………………
二、实训课程目标………………………………………....
三、实训课程要求…………………………………………
四、实训学时安排…………………………………………
五、实训项目内容…………………………………………
5.1实训项目一……………………………………………..
5.2实训项目二……………………………………..
5.3实训项目三……………………………………..
5.4实训项目四……………………………………..
5.5实训项目五……………………………………..
5.6实训项目六……………………………………..
5.7实训项目七……………………………………..
5.8实训项目八……………………………………..
5.9实训项目九……………………………………..
六、实训报告格式
七、实训考核方式
八、实训纪律要求
九、新产品上市策划实训…………………………….
9.1技能考核表…………………..
9.2试题库…………………………………………
十、促销策划实训…………………………….
10.1技能考核表…………………..
10.2试题库…………………………………………
十一、广告策划实训…………………………….
11.1技能考核表…………………..
11.2试题库…………………………………………
十二、公关策划实训…………………………….
12.1技能考核表…………………..
12.2试题库…………………………………………
市场营销策划实训指导书
一、实训课程信息
实训课程名称：
《市场营销策划实训课程》
实训课程学时：
28
实训适用专业：
市场营销专业
实训课程类型：
专业实践课程
实训理论准备：
市场营销相关专业课和部分专业基础课
二、实训课程目标
市场营销策划实训是学生大学学习阶段重要的实践性教学环节之一，通过市场营销策划实训，学生能进一步加深对专业知识的理解和掌握，而且亲身参与到企业的市场营销策划环节中，更能学以致用。
同时，学生在实训期间，在老师的指导下，以小组为单位进行策划，能逐步培养其对市场营销策划的兴趣，并提高自己与团队分工合作的意识和面临实际工作的应变能力。
通过实训学生将进一步了解社会，增强对社会主义市场经济建设的责任感、使命感，理论与实践相结合，进一步加深对企业营销策划的理解，使理论与实际相结合，促使学生所掌握的知识向实践能力方面的转化，培养学生解决企业营销方面的实际问题能力，切实贯彻能力本位主义的高等职业教育的思想，并开阔眼界及思路，为毕业后走上工作岗位打下良好的基础。
三、实训课程要求
1、对教师的要求
市场营销策划实训是培养和提高学生专业技能的关键，实训指导教师要向正常上课一样按时上、下课，认真负责，严格管理，及时沟通，要统一要求，统一进度，统一标准，对学生实训做到及时指导，讲评、核对和检查。
2、对学生的要求
（1）学生必须按计划要求完成实训任务。
（2）学生在实训期间要注意安全，遵守管理制度，坚决服从实训指导教师的安排。
（3）严格进行考勤，实施项目小组长与实训指导教师双重考勤。
（4）撰写市场营销实训日记与报告，字迹要工整、层次要清晰，结构要规范。
严禁抄袭。
四、实训学时安排
时间
内容
地点
星期一
上午
8：
10-9：
55
实训动员、实训组织安排
电子阅览室
10：
15-12：
00
实训项目一
下午
14：
30-16：
15
实训项目二
星期二
上午
8：
10-9：
55
实训项目三
电子阅览室
10：
15-12：
00
实训项目四
下午
14：
30-16：
15
实训项目五
星期三
上午
8：
10-9：
55
实训项目六
电子阅览室
10：
15-12：
00
实训项目七
星期四
上午
8：
10-9：
55
实训项目八
电子阅览室
10：
15-12：
00
实训项目九
下午
14：
30-16：
15
撰写营销策划书
星期五
上午
8：
10-9：
55
学生PPT汇报演示
电子阅览室
10：
15-12：
00
学生PPT汇报演示
下午
14：
30-16：
15
学生PPT汇报演示
五、实训项目内容
5.1实训项目一：
团队CIS策划
1、实训目的：
掌握CIS策划内容和方法，通过团队CIS策划，加强实训团队建设。
2、实训内容和要求
（1）内容：
组建团队，给出CIS定位、导入思路和策略，进行团队CIS设计。
（2）要求：
按营销策划公司要求进行CIS策划
3、实训组织：
把全班分成6人一组，以组为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）进行团队组建；
（2）进行CIS设计开发；
（3）设计CIS导入方案。
5.2实训项目二：
市场调研策划、执行及调研报告撰写
1、实训目的
通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。
2、实训内容和要求
（1）内容：
市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤；调研执行管理细则；完整的调研报告文案。
（2）要求：
通过实训，要求学生掌握具体调研方案的策划、调研过程的管理、执行及调研报告撰写的格式要求。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
根据所选策划项目进行调研策划
（1）设计调研方案；
（2）进行市场调研；
（3）撰写调研报告。
5.3实训项目三：
市场定位策划
1、实训目的
通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。
2、实训内容和要求
（1）内容：
市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。
（2）要求：
掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）对实训项目进行市场分析和SWOT分析；
（2）设计目标市场进入策略和市场定位方案；
（3）撰写市场定位策划书。
5.4实训项目四：
产品策划
1、实训目的：
通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。
2、实训内容和要求
（1）内容：
产品组合方案设计。
（2）要求：
产品策划的程序、方法和技巧，产品组合方案的格式。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析；
（2）竞争者产品策略调查；
（3）产品描述及核心利益分析；
（4）产品组合设计；
（5）撰写产品方案策划书。
5.5实训项目五：
价格策划
1、实训目的
通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。
2、实训内容和要求
（1）内容：
制定企业价格方案，撰写价格策划方案。
（2）要求：
掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）对实训项目中的企业产品状况进行分析；
（2）结合企业实际和竞争状况，选择定价策略；
（3）根据定价策略，选择定价方法，进行定价；
（4）撰写定价策划书。
5.6实训项目六：
分销渠道策划
1、实训目的
通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。
2、实训内容和要求
（1）内容：
分销渠道模式、渠道设计、渠道发展。
（2）要求：
掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方法。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）调查了解项目竞争者目前的渠道状况；
（2）找出目前营销渠道的问题；
（3）设计渠道模式；
（4）撰写渠道设计策划书。
5.7实训项目七：
促销活动策划
1、实训目的
通过实训，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行促销方案设计及实施。
2、实训内容和要求
（1）内容：
促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。
（2）要求：
掌握促销活动策划和方案的实施。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）明确促销的目的或必要性；
（2）进行市场状况分析和促销效果调查；
（3）设计促销目标；
（4）促销策略组合设计；
（5）行动方案或具体活动安排；
（6）促销预算；
（7）撰写促销策划书；
（8）促销方案的实施。
5.8实训项目八：
广告策划
1、实训目的
通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。
2、实训内容和要求
（1）内容：
广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。
（2）要求：
掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
1、了解项目竞争者的广告策略；
2、进行广告媒体调查；
3、制定广告战略；
4、明确广告对象；
5、进行广告创意设计；
6、撰写广告文案；
7、制定广告媒体策略；
8、进行广告预算及分配；
9、广告效果预测。
5.9实训项目九：
创业项目认证
1、实训目的
通过实训，使学生掌握创业项目策划书的格式与内容，具备方案的阐述能力与答辩能力，能够根据市场实际对方案进行论证与分析。
2、实训内容和要求
（1）内容：
制作策划案的PPT文档，进行方案的讲解与答辩。
（2）要求：
按照规范的格式制作PPT文档，流利地进行方案的讲解，能比较清晰准确地回答问题。
3、实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4、实训操作步骤
（1）成立由教师、企业专家、学生代表组成的评委；
（2）上交策划案的PPT文档；
（3）由各组选派一名选手进行方案的讲解；
（4）回答评委的提问
（5）评委对方案进行评判
六、实训报告格式
1、封面页
湖南邮电职业技术学院
《********》实训报告
班级
姓名
实训地点
指导教师
年月日
2、正文页
第一部分：
实训目的
**********************************************************
**************************************************************
**************************************
第二部分：
实训准备
1.*********************************************************
2.*****************************************************************************
3.*********************************************************************************
第三部分：
实训要求
***********************************************************
*********************
第四部分：
实训内容（步骤及程序）
***********************************************************
*********************
第五部分：
实训结果（结果分析）
**************************************************
*******************************
第六部分：
实训心得
***********************************************************
************************************
附：
指导教师评语
实训报告成绩：
**
指导教师（签字）：
****年**月**日
湖南邮电职业技术学院
3、资料详实，结论明确，3000字以上。
七、实训考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的70％）和撰写实训报告的质量（占总成绩的30％），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
考核内容
考核方式
权重
实训过程考核
出勤情况
5%
课堂纪律
5%
课堂答问、小测试
10%
小计
20%
实训效果考核
PPT制作
10%
PPT演示
10%
问题回答
30%
小计
50%
实习报告
实习报告
30%
小计
30%
总计
100%
八、实训纪律要求
1、要求学生实训期间按时到达指定地点，不迟到、不早退，请假必须经指导老师批准，病假要有医生证明。
2、实训期间严格遵守学校规定的各项纪律，尊敬指导教师，与同学团结协作共同完成好实训任务。
3、爱护实训单位的公共财物，不擅自私拿实训设备、物品及其它用具，损坏按规定赔偿。
九、新产品上市策划实训
9.1技能考核表
制定新产品上市策划方案评价标准
评价内容
配分
考核点
备注
职业道德
10
诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分），方案不违背职业道德与营销伦理（5分）。
严重违反考场纪律、造成恶劣影响的本项目记0分。
职业能力
10
方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的策划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5分）。
卷容格式
3
文字编排工整清楚、格式符合要求
策划方案字数不少于1500字，每少50字扣1分。
文字表达
3
流畅、条理清楚、逻辑性较强
具体内容
封面完整
3
要素完整（策划名称、策划者、策划）
前言
2
简述策划的背景、目的、方案主要内容
目录
2
排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、
（一）两级即可）
市场分析
7
市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（1分）、消费者对产品偏好分析（2分）、竞争产品分析（2分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）
新品分析
10
对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；
新品SWOT
8
新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确
产品定位
5
产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；
推广目标
5
有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）
推广策略
20
广告语、广告主题（5分）等设计，公关活动宣传活动安排（5），其他促销活动（5分）、媒介选择（5分）（要求：
3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）
经费预算
5
有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）
效果评估
2
有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）
创新方面
5
方案有一定新意，见解独到
小计
100
9.2试题库
制定新产品上市策划方案测试题一
背景资料：
2010年，海尔推出一款洗衣机：
V6蒸汽熨洗干一体机，此款机型遵循“优雅生活”的定义，融入精致工艺和国际领先的烘干技术，真正实现了“抚平衣物褶皱，还原衣物弹力”，为追寻“优雅生活”的时尚达人提供全新的洗衣享受。
传统洗干一体机“烘干效果差、烘干后的衣服有褶皱，烘干品质大打折扣。
而具备强大烘干功能的海尔V6蒸汽熨洗干一体机，轻松掌握了便捷干衣的“秘诀”。
海尔V6蒸汽熨洗干一体机的问世打破了传统洗干一体机“烘干时间长、衣物有褶皱”等技术瓶颈，在高效方面的表现堪比目前汽车行业强劲V6发动机，掌握了优雅烘干的核心技术。
它独有的涡流系统加速空气流动,让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱，无需二次处理；65℃-85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。
海尔V6蒸汽熨洗干一体机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。
烘干的最后10-15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱，提高烘干品质。
海尔V6蒸汽熨洗干一体机能呵护衣服的6层纤维（纺织层、纺线层、纤维表层、初生层、次生层、中腔），焕发衣物纤维活力，蒸汽烘干护理让衣物更蓬松柔软，加倍保护衣物品质。
作为全球第一的洗衣机品牌，海尔一向秉承“绿色、低碳”的产品理念，引导消费者积极选购环保、节能的低碳产品。
海尔V6蒸汽熨洗干一体机特有冷凝技术,将废热冷凝成水，直接排到下水道，不会造成空气污染；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌，让人心情更舒畅；全封闭烘干的结构防止灰尘接触衣物，精心为健康保驾护航。
海尔V6蒸汽熨洗干一体机对于未来洗衣生活的把握，无论从产品外观到内在设计都变成了精雕细琢的优雅享受。
以科技诠释内涵，以工艺传承经典，为优雅生活塑造风向标，海尔V6蒸汽熨洗干一体机，亦如追求优雅的时尚达人，始终坚持对生活本质的探寻，创造更多的快乐与精彩。
测试任务：
请为海尔V6蒸汽熨洗干一体机在全国上市制定一份新产品上市推广营销策划书。
制定新产品上市策划方案测试题二
背景资料：
五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。
它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名；
２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见；
３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾；
４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠；
５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。
包装和市场零售价：
330ml-----5.5元
238ml-----4.0元
200ml-----3.2元
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。
Ｊ集团正式运作该项目，决定加大产品开发力度和市场投入，做大做强。
测试任务：
该矿泉水准备进军湖南市场，假设Ｊ集团正式聘请你为该企业的营销策划师，为该企业的“五连”矿泉水制定一份针对湖南市场的新产品市场推广策划书。
制定新产品上市策划方案测试题三
背景资料：
2009年7月16日，投资1.6亿元兴建的湖南唐人神西式10万吨肉制品生产线成功投产。
生产线是中南地区最大的西式制品生产线，全线采用德国和丹麦工艺设备，由国内贸易研究设计院设计。
唐人神西式制品专业生产线采用现代大工业生产工艺设备，以“中式西做、西式中味”为指导思想，生产出“安全放心，营养美味，开袋即食”的西式肉制品，正成为家庭和酒店消费的发展潮流。
生产线采用的电脑控制全自动淋水式杀菌锅、高速斩拌、盐水注射、呼吸滚揉、连续真空包装等工艺设计，在国内都属先进，部分设备在国内肉类行业尚属填补空白的应用，生产线还配有储藏能力10000吨的低温冷库群。
利用该设备，唐人神集团开发了西式火腿快乐餐厅系列产品，该系列主要有：
1、唐人神精致小肚、2、唐人神里脊熏火腿、3、唐人神维也纳熏火腿、4、唐人神麻辣香肠、5、唐人神日仕烤肠、6、唐人神澳式熏肠、7、唐人神哈尔滨大红肠、8、唐人神一号火腿、9、唐人神红玫瑰肠、10、唐人神老拐头、11、唐人神麦西尼火腿、12、加大拿风味火腿、13、唐人神纯肉方腿、14、香辣通脊、15、黑椒牛肉、16、西式香肠等各类包装、分量、口感的系列产品。
该产品系列产品定位：
1、产品特点：
西式工艺，中式风味、高档肉品，开袋即食（亦可加热）。
2、包装形式：
自然块（抽真空）或散装（不带真空袋），称重销售。
3、产品卖点：
好吃不难做，直接上餐桌，省去做菜的烦恼，享受餐厅美味的快乐。
4、产品质量和价格都稍高于同类产品。
测试任务：
唐人神集团系列产品在湖南市场销售取得了非常不错的销售业绩，现在想将唐人神西式火腿快乐餐厅系列产品进军北京市场，请你为该公司策划一份北京市场开发策划书。
制定新产品上市策划方案测试题四
背景资料：
近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高。
青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。
写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。
为什么青少年中会存在如此多的脊椎侧弯呢？
最初，由于不自觉的习惯，或桌椅高低不适，有一段较长时间的体态不正，青少年朋友常习惯在脊椎成侧弯的状态下看书、写字，主观感觉这种姿势很方便。
持续一段时间，得不到纠正，又缺乏体育活动时，脊椎两侧肌肉的紧张程度就会稍有不同，即使自己注意时还有侧弯，这样就形成习惯性脊椎侧弯。
现今，纠正孩子不良的身姿状况，已成为家长和社会最关心的问题。
孩子的柔韧性比较好，一般不太容易反映出症状，但没有症状并不代表没有问题。
孩子不良的身姿习惯所导致的后果，在青少年时期表现最为明显的就是近视及弯腰驼背，但随着年龄的增长胸部发育、长不高、肩不齐这些现象就会明显暴露出来，而脊柱侧弯和长短腿凭肉眼是很难发现的。
1997年8月，橡果国际开发了背背佳第一代产品在天津上市，为纠正孩子的近视及驼背起到了很大的帮助作用。
给孩子矫姿的最佳时期是6-18岁，这个年龄段青少年的骨骼钙化和肌肉力量都还处于发育过程，四个生理弯曲还没有完全定型，这时如果坚持每天给孩子穿2小时的背背佳，完全可以让孩子养成规范的坐、立、行姿势。
该产品的作用主要有：
1、防止脊柱变形：
可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿
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