广告学知识点汇总.docx
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广告学知识点汇总
广告学知识点总结
广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息〞
广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。
广告活动——是指广告信息传播的整个过程。
包括：
广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。
广告事业——是指全部广告活动，包括：
作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。
广告的构成要素——包括广告信源〔包括广告主、广告代理商等〕、广告信息、广告媒介、广告信宿〔包括受众、广告商品的消费者等〕
广告的分类——非商业广告：
不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。
分类：
政治广告、公益广告、个人广告。
商业广告又称经济广告：
是广告主在付费的根底上，将自然存在于产品〔或服务、企业、组织等〕的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能承受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进展传播扩散以期对目标消费者产生影响〔吸引目标消费者注意进而达成购置行为〕的活动。
分类：
按广告的诉求对象划分〔消费者广告、工业用户广告、商业批发广告〕；按广告的诉求地区划分〔国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告〕按广告的诉求目的划分〔以推销商品为目的的广告：
直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告〕
广告的根本特征——公开性：
是公开传播，受到公众、社会的监视和有关部门组织的监控、管理。
明确的“广告主〞：
是广告行为的主体；是广告行为法律责任承当者；是广告活动的出资者。
特定的信息内容：
广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。
有偿商业交易性：
只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。
说服性：
使受众承受某商品、劳务〔服务〕或观念等，产生广告主预期的效果。
功利导向性;促成消费行动或消费心理倾向。
广告主付出费用必须得到回报。
非人际传播:
必须通过一定的媒体中介向消费者传播有关信息。
特定对象:
向特定的目标市场消费者进展信息传播。
广告的影响、作用——对企业经营的影响和作用:
传播产销信息，促进商品销售；造就竞争强势，帮助企业良性开展；促进品牌忠诚，增加弹性价格空间；促进社会经济增长的作用。
对消费者的影响和作用：
提供商品信息 引导消费；转变观念，传播商品知识；对社会文化事业开展的影响和作用：
促进大众传播媒体开展；美化生活环境，丰富大众文化生活；
案例分析：
恐怖的牛奶
牛奶有着温润干净的白色，给人有益的营养，因此众多的牛奶广告表现是温馨的、明朗的。
但是，由博报堂东北新社代理的全日本牛奶普与协会的一如此牛奶电视广告如此一反常规，异于日本文化委婉含蓄的传统风格，带上了奇诡恐怖的色彩：
一具骷髅咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛身边挤奶。
挤完奶后，奶牛发出犹如骨骼断裂般的声音轰然倒地。
骷髅问道：
“哎，你怎么啦？
你怎么啦？
站起来，你们先站一会儿，我马上就来。
〞
广告与地理环境、物质环境
广告活动是针对一定的目标市场的。
一般来说，广告目标市场的地理环境相比照拟稳定。
但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策。
比如气候冷暖变化，就会影响到多种行业，或造成破坏，或者形成机会。
一些突变的自然灾害，如洪水、地震、瘟疫等，也会对市场需求产生影响，从而直接影响广告活动。
企业经营的实质，就是把自然资源转化为满足人们需要的物品以与得到具体满足的过程。
广告策划要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察产品所需自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染以与国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。
浏览政治、政策环境
政治法规环境包括政治环境、政策环境。
政治环境的变化甚至细微波动都会给产品的销售环境乃至企业的环境带来微妙的影响。
了解政策环境对于企业准确判断经营环境制定广告战略，是至关重要的。
一项政策法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。
进展广告活动，需要随时了解掌握政治政策的变化，对政策环境进展分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、方法，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细如此、解释与说明等。
浏览消费需求的层次
〔1〕根本消费需求。
追求日常生活所必须的消费的满足，是满足“温饱〞的需求的初级消费阶段。
消费者主
要关心生活的必需品的消费，选购商品的标准是物美价廉、耐用以与便于维修或添补。
在满足根本消费需求层面，消费者往往欢迎低质低价和低价高质的产品，对高质高价的产品往往很难承受。
〔2〕选择消费需求
在根本需求得到满足以后，出现选择消费需求，这种消费层次的消费者倾向于以满足
各自的兴趣、爱好、个体特征等标准选择商品或服务，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。
〔3〕表现自我消费需求
这种消费需求建构在物质生活比拟丰富、完善的根底上，购置和消费完全个性化。
高收入高学历人群，大多表现出这种消费倾向。
从社会开展的角度看，上述几种消费需求是分层次、逐步开展变化的，在一定的阶段中，消费需求具有相对稳定性，各层次出现大幅度跳跃的可能性不大。
同时，会出现以一种消费需求为主，其他消费形式并存的情况。
不同国家、不同地区的消费需求也会不一致。
参照群体包括类型：
参照群体是对个人的价值观、态度和行为有直接或间接影响的所有群体。
直接参照群体是某人所属的或与其有直接关系的群体。
间接参照群体是对个体价值观、态度和行为产生间接影响的群体。
向往群体即个人期望归属的群体向往群体会对消费者个体产生较大的影响。
广告诉求时往往需要注意到这一特点，选择知名度较高、人气较旺的各类明星、名流来扮演角色，从而产生名人效应。
厌恶群体是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体。
一般来说，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离，甚至反其道而行之。
广告传播也要注意到这一现象，防止目标受众产生反感和排斥心理。
复杂性购置——不是经常购置的物品，消费者参与程度较高，品牌间差异大，评估商品比拟理性化。
这主要是一些经久耐用、价格昂贵的商品，如房屋、高档首饰等。
消费者要对商品进展慎重的考查研究。
为影响对产品、品牌的最终选择，广告要针对购置的决定者和其他参与者实施相应策略，使其详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息。
和谐性购置——消费者在购置品牌差异不大的同质商品时，主要关心价格是否优惠，购置时间与地点是否便利，但在购置的同时也会出现认知失调，广告要帮助消费者证明购置决策的正确性，消除其对所选品牌的疑虑心理，进入和谐状态。
习惯性购置——对一些价格低廉的、要屡次重复购置的生活用品，消费者逐渐会形成一定的品牌确定性。
对这类商品，广告宜选用消费者易于接触的媒体，用含有提醒性信息帮助消费者指名购置，广告诉求也应注意突出商品的优点，进展有力的承诺。
多变性购置——消费者为满足新奇、时髦等心理需要采取的购置方式。
这些商品风格款式多变，价格比拟廉价，也需经常购置。
消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进展认真评价，经常变换品牌的选择。
对此，需求正确的促销策略和广告策略来吸引购置。
产品的含义——产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品由核心产品、形式产品、扩大产品三个根本层次组成。
浏览产品生命周期——产品的生命周期，又称产品的市场寿命，指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。
产品的生命周期可以分为几个阶段。
〔1〕导入期——指新产品推向市场的初期。
在这一时期，产品销售量不大。
企业获取利润很低甚至赔本。
这一阶段的广告是开拓性的，广告的诉求重点应该是介绍新产品的特点，广告频率可以比拟稠密，促使消费者对商品产生初步的需求。
〔2〕成长期——指产品逐渐或迅速被消费者知悉、承受，市场容量急速增大，销售额迅速上升的阶段。
在这一阶段，其他企业的同类产品纷纷进入市场参加竞争，使产品供给量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。
这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，激发选择性需求。
〔3〕成熟〔饱和〕期——产品成熟期的市场处于相对饱和状态，市场渗透和市场开发已无可能，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价开始走低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现。
消费者的消费习惯可能有所转移或改变。
广告以提醒消费者为目的，刺激重复购置，提高指名购置率。
〔4〕衰退期——销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，产品退出市场，或转向另一轮循环。
品牌延伸——指企业利用现有已经获得市场认同的品牌名称来推出新的产品类别的策略。
进展品牌延伸，能够使新的产品迅速被市场承认和承受，可以降低企业广告传播本钱。
广告调查的内容——广告调查是广告活动的关键环节，是广告策划创意、设计制作、媒体策略的根底。
一般来说，比拟全面的广告调查包括广告目标市场调查、广告对象消费群体调查、竞争者调查、广告环境调查。
广告目标市场调查——是指对广告活动的目标市场与与它密切相关的其他市场因素的调查，包括调查市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等情况。
对象消费群体调查
对象消费群体调查包括一般情况调查、消费者购置行为与其消费心理、目标消费者媒体
习惯等，具体见表4-1。
表4-1 广告对象的调查内容
一般情况调查
消费者购置行为与其消费心理
目标消费者媒体习惯
年龄、性别、民族、职业、文程
度、婚姻状况、家庭状况、收入水平等。
消费者在购置过程中的一系列活
动不同心理现象在购置过程中的反映。
消费者对大众传播媒体的阅读、收看、收听的调查，也包括对象消费者人际沟通网络的调查分析。
竞争者调查
知彼知己，百战不殆。
对竞争者的调查是广告调查的重要内容。
包括：
市场竞争的现状和未来走势、市场容量，竞争者数目；主要竞争者的营销根本状况、生产、经营的管理水平、营销渠道策略、产品或服务的市场占有率、生命周期、知名度与经营历史、产品质量、性能、样式、包装、品牌价值以与财政情况等；主要竞争者的广告战略、广告目标，采用的广告类型与广告支出，广告的主题、创意、表现、媒体运用、刊播出时间、发布频率等。
广告社会环境调查
广告活动是在特定社会环境中进展并受特定环境的制约的。
广告社会环境调查是以特定地区为对象，有计划、有目的地对该地区的人口、经济、文化、政治、风土人情等信息资料的采集、收集、分析和研究。
见表4-2。
表4-2 广告社会调查的内容
人口统计资料收集
文化与风土人情资料
经济、政治和法律环境
传播环境和媒体质量
目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收人情况、家庭户数与人口、婚姻状况等。
民族文化特点、风俗习惯、民族禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和某某信仰。
当地社会经济开展水平、商业布局与市场活跃程度；有关国家、地方政府的政策法规、重大政治活动、管理机构与运作情况。
当地和企业自有媒体的根本状况，媒体的量、特性、接触率、各媒体的受众、传播效果状况；当地传播公司调查等。
随机抽样——是一种侧重于定量分析的调查方式，是按随机原如此抽取样本的选样方法。
简单随机抽样又称纯随机抽样，它是最根本的、适用X围最广、最能表现随机原如此的抽样法。
抽样时总体中的每个单位都有“均等〞被抽取的机会。
方法是先设计样本数目，然后把总体中的每个单位分别编号，并做成签号，用抽签或随机表抽取，取得样本。
分层随机抽样也称分类抽样、类型抽样，其特点是将内部差异比拟大的总体按一定标志分类编组，使各组内部差异减少，各组互不重叠，各个组就是不同的“层〞，然后再按简单随机原如此把各层当作总体分别抽出样本，再汇总成总样本。
分群随机抽样是将调查总体按照一定的原如此划分成假如干局部整体，即分群，如把某一地区按照某一标志分成假如干群体，然后以群为单位，随机抽取假如干群为样本，最后对作为样本的假如干群中每一个个体进展普查的方法。
配额抽样是先按一定标准，或一定条件分配样本的数额，然后再由调查人员主观抽取样本。
配额抽样首先要判断总体细分的标准，将总体分为不同层次。
为每一层次确立一个配额，其大小应与该层次在总体中的代表性大致成比例。
配额抽样法可以针对两项以上的特征进展相互控制抽样。
配额抽样法简单易行，能保证调查总体中的各个类别都能包括在所抽样本中，样本具有较高的代表性，可采信性比拟高。
配额抽样与分层随机抽样有一定关联，其区别是，分层随机抽样在分层后各层抽样要遵循随机原如此，而配额抽样完全由调查人员主观地确定各局部的分配比例。
广告预算是广告策划的一个局部，是对广告策划运作所需费用本钱的一个预先估算
广告预算编制方法
销售百分比法 概念
其计算方法是按前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为广告费用预算支出。
对于销售比拟稳定的公司，运用此种方法较为有利，可以基于过去销售状况并根据对未来的销售预期加以制定。
比如，某公司上年销售额为6000万元，其中广告拨款为4%，可以根据这一情况，确定下一年的广告预算为240万元。
如果按照市场开展和企业目标，预计销售额提高到8000万元，为开拓市场，广告比率需提高一个百分点，如此广告预算就为400万元．
企业广告的根本信念是“广告应产生销售〞。
在运用销售百分比法时，要尽量注意防止这样的情形：
当销售形势好时，广告费用增加：
销售下降时，广告反而减少。
因为，这样一来，就使广告变成了销售的结果。
净收入百分比法概念——净收入是公司销售的纯利润，以净收入作为确定广告费的基数，取出其中的固定比例作为广告费用，采用这一方法的也较多。
其最大优点是，可以量入为出，尽量回避风险。
竞争比照法概念——有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后根据自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。
运用这种方法制定广告预算，要求公司必须具有较为雄厚的实力，财力根底和销售根底良好，可以根据市场变化随时调整预算。
其优点是能够充分适应市场，有利于在长期之内达到强有力的市场竞争地位。
其明显的不足是，有时注意了竞争对手情况，却忽略了整个营销环境对销售的制约。
在20世纪60年代目标管理理论盛行时，一种旨在更加科学有效地进展预算的方法被提了出来，这就是把预算置于整个营销计划之中的目标与任务法。
目标任务法概念——在营销规划中，在完成了市场分析和研究之后，就要设定营销目标体系，其中有些目标是广告策划所要达到的目标，这样就自然形成了广告所要完成的任务，而广告预算决定就是执行这些广告任务所需的资金本钱。
目标与任务法所遵循的根本精神是“零基预算〞。
也就是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。
要求每一项预算都要与其所达成的“任务〞密切相关，是实现目标的必然要求。
整合营销传播概念案例研究
整合营销传播〔IntegratedMarketingmunications〕简称IMC。
IMC核心思想是将与企业进展市场营销有关的一切传播活动一元化，IMC一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的X围之内；另一方面如此使企业能够将系统化的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“Speakwithonevoice〞〔用一个声音说话〕即营销传播的一元化策略。
整合营销传播战略理论的来源与应用
整合营销传播战略理论的根本内容自美国大学教授丹舒尔兹与田纳本·劳特朋合著的《整合营销传播——谋霸21世纪市场竞争优势》作为全球第一本整合营销传播专著问世后，整合营销传播（IMC），迅速成为营销界的热门话题。
整合传播理论认为：
传统的4P（产品、价格、渠道、促销）已为4C所代替（消费者的需求与欲望、消费者要满足其需求与欲望所须付出的本钱、购置的方便性、与消费者的沟通）。
基于此，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代。
这种双向沟通被称为关系营销（RelationshipMarketing），即“意味着买方与卖方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系，而惟有通过整合传播，这种关系才得以建立。
〞广告的整合传播战略强调在营销过程中的每一个环节都与消费者进展沟通，为此需要对各种传播工具进展整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具相融合，发挥更大的成效，即“1+1>2”。
在整合营销传播中，作为广告代理商，要切实了解客户使用的所有传播资源，并且将其作为进展广告策划时所必须考虑的问题。
要充分注意到广告与其他传播手法、特别是广告与公共关系、销售促进、人员推销等的相互补充和配合，优秀的广告人能够将每项传播工具的边际效用发挥到极限。
案例
拜仑乳品公司的整合营销策略
拜仑是全世界最大的乳品公司，拜仑高钙高铁奶粉是针对成人设计的营养奶粉，如何迅速地使自己的产品得到市场公认，拜仑公司运用整合传播达到营销目标，
（1）公关：
与其他品牌比拟起来，除了一般的高钙脱脂成分，拜仑还多添加了铁质，所以需要突显铁质的重要性。
拜仑进展了数十场验血活动，经过上千份的抽血调查，显示女性有明显的缺铁性贫血的状况，拜仑通过记者会，公布了这项结果。
这一公关活动引起大众对这个议题的注意，强化了消费者对铁质的需求。
（2）广告：
公关炒热铁质的话题后，紧接着使用电视与平面广告，告知拜仑高钙高铁脱脂奶粉能够满足消费者对铁质的需求，迅速建立知名度。
（3）直效广告：
广告的时间与版面总是有限的，拜仑公司握有完整的销售区域家庭女主人，在过去几年，也持续性地与这些家庭保持联系，拜仑高钙高铁奶粉以与有关铁质的资讯，通过这种一对一的方式，送到女主人手中。
（4）促销：
消费者从公关活动得知可能缺铁的信息，通过广告知道这个问题可以获得解决，并通过直效营销对产品有较深入的了解，下一个步骤就是鼓励消费者采取购置行动，所以在邮寄广告中，拜仑附上折价券与试用包，提供试用诱因。
（5）现场展示活动：
消费者即使带着折价券进入超级市场，还不见得会购置拜仑高钙高铁奶粉，因为货架上存在其他的诱惑，所以拜仑在卖场中安排展示人员，提供试喝活动并说明产品利益。
这些人员是传播过程的一环，传达给消费者的信息与媒体上的信息是一致的，同时能在消费者改变主意之前，推他们一把，提高购置行动的比率。
在完成了第一次购置行为后，再次购置其实也是很重要。
拜仑除了确保产品能让消费者满意外，还提供集点促销活动，以吸引人的赠品，鼓励消费者重复购置拜仑高钙高铁脱脂奶粉。
经过这次完整有序的整合营销活动，
拜仑占有了预期的市场份额。
广告诉求概念——广告诉求是广告为达到某种目的而传达给承受者的具体信息与要求。
广告表现含义——把择定的广告信息通过创意构思，运用各种符号与其组合，加以具体化技术性处理，以形象的、易于承受的形式物化或呈现出来，经过媒体的传播，达到影响消费者购置行为的目的
评价分析广告
①广告表现的内容有一定X围，不是毫无选择性的。
广告作品的信息含量必须受到一定的限制，表现内容要突出诉求重点，高度概括。
②广告表现是一种创造性的活动，由于必须借助与文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种手段和媒介，因此具有一定的艺术魅力。
③广告表现的最终目的是促进和影响消费者的购置行为。
④广告表现的创作活动是个人能力和集体智慧的结晶..
广告标题——是广告的题目，它标明广告的主旨，也是区分不同广告内容的标志。
广告口号——又叫做广告标语。
口号用在广告宣传上，就叫做广告口号。
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
广告标题与广告口号的异同—— 标题是广告文的题目，引导消费者注意广告和于都正文；广告标语是使消费者建立一种观念，树立商品形象，或劳务、企业形象，用以指引他们选购商品或劳务。
广告标题不受注册保护。
色彩三要素——即色彩的色相、明度和纯度。
每一种色彩都具有这三种要素。
色彩比照——两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差异，就形成比照。
色彩比照可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。
通过适当的比照，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。
色彩的调和——一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。
调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。
媒介目标——即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理X围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
广告目标——指企业广告活动所要达到的目的
到达率：
指特定期间广告目标受众（个体或家庭）暴露于某一广告信息至少一次的百分比。
在这里“暴露于〞并非指人们真正看到或听到该广告，而是指“机会〞的存在。
收视（听）率：
通常是指接收某一特定电视节目（或广播节目）的人数（或户数）与拥有电视机（或收音机）的全部人数（户数）之比。
开机率是指在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。
节目视听众占有率是指某一特定节目视听众占开机户数的百分比率。
收视率、开机率和节目视听众占有率的关系可以用下面的公式来表示：
收视〔听〕率=开机率×节目视听众占有率
视听众暴露度与总视听率涵义一样，但以人数（或户数）来表示，指某一特定时期内暴露于某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。
假设一份报纸到达人数为12万人，广告每月发布10次，如此视听众暴露度就是12万人×10次／月=120万人次／月。
广告每千人本钱（CostPerThousand，简称CPM）指的是一如此广告信息到达每1000个受众所花费的本钱。
其公式如下：
广告每千人本钱=广告费÷视听众总暴露度×1000
质量参数，是广告目标人数与媒体传播对象人数之比。
其计算公式为：
质量参数＝广告目标人数÷媒体传播对象人数
当媒体质量参数小于1时，就是“好〞媒体；如果大于1，一般不采纳，除非在媒体组合中有特殊作用。
广告目标对象与媒体受众完全重合的情况是很少的，只有个别媒体可能做到，如直邮媒体。
干扰度
广告干扰度指的是在某一媒体载具中，广告版面或单位长度占载具本身内容的比率。
用公式表示为：
广告干扰度比率=全部广告所占媒介的时间或版面÷媒介全部时间或版面×100%。
影响媒体传播质量〔说服深度〕的主要因素——
影响媒体传播质量的因素
权威性与影响力
媒体与受众消费决策相关性
媒体与广告信息相容性
媒体时效与市场需求对应性
受众媒体信息关注度
会强化或削弱受众的信赖感和对受众的影响力。
目标消费者的消费行为习惯、媒体承受的时间习惯与媒体环境的关联性。
媒体与产品属性、品牌个性、广告表现等内容的融洽、和谐性。
市场需求的时间性与广告媒体时效性的对应关系。
是指受众对媒体的接触专注和关注程度的上下。
媒体组合是指在某一个广告活动中，为传递广告信息而选取的各种媒体工具的种类与使用程度的组合。
包括媒体载具的组合和广告单位的组合。
它是为达到广告目标而策划制定的、最有效的各种广告媒介的组合，因此，又叫做媒体组合策略。
理解发挥 如何认识媒体互补原如此
对于媒体互补性原如此，可以从以下几个方面来分析：
①点面效应互补，以两种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法，以提高信息的重复暴露度。
当选定某一媒体作一个或数个目标市场覆盖时，还可选择一种或多种局部区域覆盖的媒体与之组合，来提高信息的重复暴露度。
②媒体传播特性的互补，每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性，进展互补组合，可以使信息传达全面、完整。
③时效差异
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