营销策划范例多星家电营销策划.docx
《营销策划范例多星家电营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划范例多星家电营销策划.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销策划范例多星家电营销策划
多星家电营销策划
姓名：
班级：
日期:
一、企业环境分析……………………………………………………………………1
（一）宏观环境………………………………………………………………………1
1、人口…………………………………………………………………………………2
2、经济环境……………………………………………………………………………2
3、自然环境……………………………………………………………………………3
4、科技环境……………………………………………………………………………3
（二）微观环境分析………………………………………………………………….4
1、企业组织……………………………………………………………………………4
2、企业文化……………………………………………………………………………4
3、供应商………………………………………………………………………………4
二、分析消费者市场和购买行为……………………………………………………4
（一）购买行为………………………………………………………………………4
1、价格型购买行为 …………………………………………………………………5
2、理智型购买行为…………………………………………………………………5
3、冲动型购买行为…………………………………………………………………5
4、想象型购买行为…………………………………………………………………5
5、习惯型购买行动…………………………………………………………………5
6、随意型购买行为…………………………………………………………………6
（三）影响消费者购买行为的主要因素……………………………………………6
1、消费者自身因素……………………………………………………………………7
2、消费者的职业和地位………………………………………………………………7
3、消费者的年龄与性别………………………………………………………………8
4、社会文化因素对消费者购买行为的影响…………………………………………8
三、营销方案…………………………………………………………………………8
（一）品牌与包装策略………………………………………………………………8
（二）价格策略………………………………………………………………………8
（三）分销渠道………………………………………………………………………8
四、4PS分析………………………………………………………………………8
1、产品………………………………………………………………………………9
2、价格策略…………………………………………………………………………9
3、分销渠道…………………………………………………………………………10
4、促销策略…………………………………………………………………………10
五、竞争分析…………………………………………………………………………11
1、供货商的议价能力………………………………………………………………12
2、新进入者的威胁…………………………………………………………………12
3、购买者的议价能力………………………………………………………………13
4、替代产品的威胁…………………………………………………………………14
5、现有企业中各公司间的竞争……………………………………………………14
六、销售队伍管理……………………………………………………………………15
（一）销售队伍的结构………………………………………………………………15
（二）销售人员的选聘………………………………………………………………16
（三）销售激励………………………………………………………………………17
七、开发营销战略……………………………………………………………………18
1、营销差异化与定位……………………………………………………………18
（1）产品差异化策略………………………………………………………………18
（2）开发定位战略…………………………………………………………………18
（3）传播公司的定位………………………………………………………………19
2、开发新产品………………………………………………………………………19
（1）新产品（大头锅）开发的挑战…………………………………………………20
（2）有效的组织安排，架构设计…………………………………………………20
（3）管理新产品开发过程…………………………………………………………21
3、管理生命周期战略………………………………………………………………22
（1）产品生命周期…………………………………………………………………22
（2）产品生命周期中的营销战略…………………………………………………22
4、自身定位…………………………………………………………………………23
（1）市场领先者战略………………………………………………………………23
（2）市场挑战者战略………………………………………………………………23
（3）市场追随者战略………………………………………………………………25
5、设计和管理全球营销战略………………………………………………………25
（1）关于是否进入国际市场的决策………………………………………………26
（2）关于如何进入该市场的决策…………………………………………………26
（3）关于营销方案的决策…………………………………………………………26
一、企业环境分析
（一）宏观环境
1、人口
人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量大小。
人口增减对本公司的产品也有一定的影响。
人口增加，购买力增加，市场也会扩大。
但是，人口增加也会影响人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力下降。
因此公司应对人口问题予以关注，根据人口情况生产出一定数量的产品投放市场进行销售。
避免供过于求的现象出现。
人口结构也对我公司产品有一定影响。
从本国来说，我国正处于从发展向发达国家过渡的时期，这对于我企业产品面向市场是有利的，对于西方发达国家我公司产品投放市场的几率则会更大。
但凡事都具有两面性，我国和发达国家都具有老龄化现象，且发达国家老龄化更具明显，我国贫富差距和城乡人口比例都明显加大，男性高于女性的比例也呈逐步上升趋势等等，这些因素都影响着我公司新产品的分布和价格。
因此，针对人口结构问题，我们公司会根据不同地区的人口结构来分布产品和制定相应的价格，使我公司产品更好的适应国际市场。
2、经济环境
消费者收入水平、消费者支出模式和消费者结构、消费者储蓄和信贷情况等因素都影响社会购买力水平。
从而也是影响企业营销的重要因素。
（1）据了解我国消费率多年来总体呈下降趋势，这与我国当前的经济发展模式和发展阶段密切相关。
这一因素也给我公司带来一定的负面影响。
对此，我公司应从另一方面出发提高服务质量，加强宣传提高品牌知名度以提高消费率，促进商品营销。
（2）在当前，我国恩格尔系数呈逐步下降趋势，整体上进入了小康社会，这种状态使消费者购买力逐步提高，有利于我公司产品推向市场。
对于西方发达国家来说，经济发展虽然迟缓，进入了饱和状态。
但是，他们注重享受型消费。
因此，对我公司产品推向国外还有巨大的潜力。
在我国，信贷情况 近年来，随着银行信贷风险管理制度的建立健全，尤其是信用评级的推广，企业在信贷可获得性方面逐渐分化，相互之间的差距越来越大，大企业尤其是上市公司和垄断性行业的优势企业，在各种融资活动中处于越来越处于有利的境地。
大型企业无论在资本市场，还是信贷市场都处于相对优势地位，一些垄断性行业的大型企业等所谓优质客户甚至成了商业银行竞相争夺的重点对象。
在中小企业实业投资的资金需求难以得到满足的同时，一些大型企业可以比较容易的获得贷款。
国家宏观调控政策中的货币政策一直是采用调整银行准备金和提高再贴现率来实现，轻易不动用提高利率这一调控手段，这说明国家对人民币升值是采取十分谨慎的态度。
这对国内企业来说是一次十分重要的增加出口的机遇，在全国有效需求不足的大环境下，如果我们的企业能抓住机遇增加出口，将会更进一步地提高企业的竞争力，壮大企业的实力。
3、自然环境
总体来说自然环境对我企业产品影响较小些。
4、科技环境
科技环境是指影响新技术、新产品和营销机会的力量。
（1）科技环境对我企业营销有多方面的影响。
我企业新产品的上市为新技术培训、新工具维修等新兴行业提供了机会。
（2）我企业新产品投入市场之前必定要制作适合我公司营销的分销渠道。
因为新科技的发明和应用影响企业营销策略的制定。
（3）根据消费者的生活方式、消费模式和消费需求结构的不同我企业会加快对新产品的更新换代以符合消费者对此类产品的需求。
总之，我企业应根据科学技术的进步和发展，及时更新我公司产品，以便我企业能够抓住机会，避免风险，以求得更好的生存发展。
5、政治法律环境
一个国家的政局稳定与否对企业营销活动带来重大的影响。
因此，在我企业商品投入国外市场中时，一定要考虑东道国政局变动和社会是否稳定的风险。
对于当前，我国政局较全世界来说还是稳定的，这对我公司的产品投放市场带来有利的影响。
6、文化环境
不同的文化环境代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。
因此，对于刚上市的我企业来说，在从事市场营销活动时，应该重视对各国文化的调整与研究。
（1）文字方面来说，语言文字是人类交流的工具。
语言文字的差异对企业的营销活动有很重大的影响。
当我企业产品在开展营销尤其是目标市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，避免我企业产品与产品销售地区的语言相悖。
（2）价值观念来说，价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。
价值观念的不同影响消费者对商品的需求和购买行为。
因此我企业对各国价值观念的不同应采取不同的销售策略和销售渠道，以使我企业产品顺利投入市场。
（二）微观环境分析
1、企业组织
企业的组织结构包括决策层、管理层、执行层，另外还有供应、研发、生产、营销、财会、人事等部门。
决策层是企业最高领导核心，主要负责规定企业任务、目标、战略和政策。
管理层只有在高层管理者规定的范围内做出各项营销决策，并得到上层批准后才能执行供应、研发、生产、营销、财会、人事等部门是相互联系相互协调的。
如下图所示调的。
2、企业文化
企业信念：
本公司实行货比三家价格服务为大家！
同样的货我们比价格，同样的价格我们比服务，同样的服务我们比品质！
我们相信没有最好的，只有更好的！
企业价值观：
重诺守信,诚信为本;尊重个性,集体奋斗,创造资源，追求卓越;以创新为先导，树立品牌,注重形象，视人才为公司最大财富而不迁就人才;。
企业精神：
团结一条心，石头变成金。
留意多一点，问题少一点。
每天进一步，踏上成功路。
宁愿事前检查，不可事后返工。
企业员工的行为标准和职业要求：
严格遵守本企业的规章制度，按规则办事。
有一定的责任心和专业技能，时刻为公司利益着想，有团队合作精神。
员工要脚踏实地的工作，能吃苦耐劳。
3、供应商
企业必须充分考虑供应商的资信状况。
要选择那些能够提供品质优良、价格合理资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面能够信得过的供应商，并且要与主要的供应商建立长期稳定合作关系，保证企业生产资源供应的稳定。
关注供应商的货物变化趋势及质量变化供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。
如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如果提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。
为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。
对于供应商提供的货物质量要注意检查，坚决避免由于供应商的货物质量而影响企业产品质量的问题。
选择适当数量的供应商，向多数供应商采购，尽量避免过于依靠单一的供应商，以免与供应商关系发生变化时企业陷入困境。
三、分析消费者市场和购买行为
（一）购买行为
1、价格型购买行为
具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。
其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。
还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”。
2、理智型购买行为
有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。
他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。
接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。
3、冲动型购买行为
具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。
他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。
生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。
4、想象型购买行为
有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。
该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。
具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。
5、习惯型购买行动
有些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。
他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己惯刚的商品就果断采取购买行动，不需要进行反复比较。
6、随意型购买行为
有些顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购买，这被称为随意型购买。
它有两种表现：
一种表现是不愿为购买商品多费精力，需要时遇到什女就买什么，图方便和省事；另一种表现是购买者缺乏主见或经验，不知道怎样选择，乐于仿效他人，卖方的建议对其影响也很大。
们的购买行为模式并不是一成不变的。
在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关系。
人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。
例如，购买一般生活用品，属于随意型、习惯型的较多。
而对于高档消费品，多数人属于理智型。
对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。
（二）购买阶段
1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。
在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。
许多因素都可以使人们认识到自己的需要。
当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。
正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
2、购买决策阶段。
指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。
购买决策包括：
购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。
购买决影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：
内部因素有消费者的需要和动机、个人经验。
3、购买行为阶段。
购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。
消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。
4、购后评估阶段将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
（三）影响消费者购买行为的主要因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。
相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
2、消费者的职业和地位
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。
一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。
消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。
身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
3、消费者的年龄与性别
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。
烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
4、社会文化因素对消费者购买行为的影响
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。
若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。
5、亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。
这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。
由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
三、营销方案
（一）品牌与包装策略
我们的品牌大打地区牌，做好送福工作，我们，送质量，打造中国人自己的品牌。
当大头锅没有增长潜力时，可以将重点转向其他的产品，并采用多星电器的品牌不断提高品牌在消费者心目中的地位，在产品包装上可以根据消费者的需求进行包装定做，还可以作为礼品送人，有我们的销售商进行构思给接受者一个惊喜，在包装可以分为高档包装中档包装和无包装。
（二）价格策略
定价目标已占领市场为定价目标多星电器是新产品在定价上以高价为主以高价占领市场。
高价主要满足一些收入较高的消费者，利用消费者求新求异的心理进行出售，尽可能在短期内获取最大的利润，这样通过先期高价获得的利润，等待竞争激烈时已先期获得超额利润为后盾调低价格扩大销售占领市场击败竞争对手。
大头锅对与家庭来说是必不可少的商品，在定价上要体现消费者的心理整数定价，使消费者感觉一分钱一分货，以满足消费者的心理，提高产品形象。
产品价格。
对于我们所研究的产品，属于生活必需品，需耐用。
技术性和销售服务性。
凡是技术性强的产品，应尽量采用直销方式。
这样既便于企业推销员直接介绍产品，又能保证提供售前、售中服务。
新产品。
由于刚进入市场，需要组织人力并采取强有力的推销手段。
因此，我们作为生产者则会为此付出大量的财力，组成促销队伍，直接向消费者推销，这样会取得较好的效果。
产品无论选择什么样的分销渠道，最终都会在市场上实现产品的价值，即最终达到消费方的实力，灵活选择分销渠道，或针锋相对，扬长避短，发挥优势。
企业自身因素。
企业选择分销渠道也有所区别，所以企业本身的因素也是影响渠道选择的一个重要方面。
企业信誉和提供服务的能力。
生产者的信誉是影响分销渠道的一个重要因素。
作为生产者的我们，如果信誉高，产品销路好，中间商才愿意向我们购贷。
如果要多花费广告费用，提供各项促销服务，中间商就乐意代销商品，乐意合作。
（3）关于营销方案的决策
优势（S）：
①智能快捷安全,节能。
②营养专家。
③绿色环保。
④独特构造对消费者有一定的吸引力。
⑤采用先进技术，产品质量上乘。
劣势（W）：
①有一定的辐射。
②营销手段平常，缺少亮点。
③广告宣传力度小，知名度不高。
机会（O）：
①与大型商场合作客流量大。
②大型商场附近享受业发展比较快能带动大头锅在市场中的发展。
威胁（T）：
①市场竞争压力大。
②追随者比较多。
③当今社会技术人员的紧缺。
SO战略：
大头锅具有智能快捷安全，节能，绿色环保及独特的构架等特点可充分抓住市场这一大客流量，采用先进的技术生产质量上乘的产品。
WO战略：
大头锅的上市具有大的合作商，多星企业要抓住这一优势对营销手段进行新的革新，加大其宣传的力度，增强市场强大的竞争优势。
ST战略：
大头锅采用先进的技术，把环保节能、独特构造于一身形成了独具一格的竞争优势，在生产制造过程中把追随者作为一种前进的动力不断革新技术，多星在培养人才方面具有独特的特点要继续弘扬这一特点并更加努力的去培养技术人员。
WT战略：
大头锅在上市前要加大广告宣传，增强产品的影响力，还要采取多种形式的营销手段不断增强产品的销售量。
努力培养先进技术人员不受社会技术人员短缺的影响。
（三）分销渠道
企业要想长久发展就必须有自己特有的渠道，像海尔、联想、惠普等一些大品牌一样，有自己完善的渠道。
我们公司将整个市场划分为若干个小市场，通过市场调查确定每一个小市场的渠道，对于某一个市场经济水平高与消费水平较高地方，可以直销在这个区域内只能有直销绝对不能出现其他的中间商从而保护直销的利益。
相对于经济水平落后消费水平低地区，可以进行中间商销售。
直销员的选择必须要有工作经验。
经过培训对我们的产品有足够得了解，对于顾客提出的异议都能够回答来，以解除顾客的异议。
对于中间商的选择要进行考察，选择一些有信用与资信财力雄厚，管理服务水平高的合作。
切勿与一些信用差的中间商合作，损坏企业形象，不利于企业的长久发展。
在同一层次上只选择一个中间商以避免中间商之间的相互竞争，私自降低产品价格。
企业的资源配置上也要倾向于这一方面，对中间商的员工进行培训。
为了调动中间商的积极性可以采取一些措施，比如根据区域每个中间商确定一定的销售份额，在一个销售期内能够超额完成的可以给予现金奖励或产品奖励，充分调动他们的积极性。
企业还可以给予中间商其他的补贴。
中间商如果促销搞活动捐助赞助等，企业可以提供一定的补贴这样中间商就敢于搞活动从而提高销售额，随之企业也能获得更多的利润。
中间商的广告支出是重要的一部分，企业要将权利下放给中间商一定的权力，可以自己设计广告和广告形式，但是广告设计完成后必须要交由公司审核，审核通过后才可以使用至于广告费用有公司提供大部分。
中间商可以向企业举荐一些销售管理能力突出进入任职，有企业给中间商一定补助，这样不仅可以调动一线员工的积极性还可以调动企业培养员工的积极性，这样企业将会吸收更多的人才进入将企业减少了人才培养的费用及周期，做到即来即用的目的，也为以后的发展做好了人才的储备。
在对渠道选择上采用独家经营的模式，所谓独家经营分销渠道是指生产者在一定地区、一定时期内，只选择一家中间商推销产品。
因特网是发展的一种趋势，伴随着互联网的发展网上购物成为一种时尚，我们可以进行网上出售，但是在网上购物要有严格控制，维护中间商的利益。
（1）公共关系
公开出版物我们公司以多星家电的大头锅为特色可以装订各种精美小册子、文章年度报告等向潜在顾客介绍产品是什么，怎么使用等一系列的疑问。
为了发挥我们广告的最大效果，可以采用多种形式，我们可以与物业合作，在业主缴纳各种费用时可以赠送顾客一些礼品附赠我们公司的小册子。
还可以与快餐的送餐员合作在给顾客送餐时将小册子宣传材料一起送给顾客。
在产品刚要进入市场时候召开新闻发布会，邀请一些地方电视台前来采访，迅速将产品信息发布市场。
企业还可以邀请专家定期举行研讨会，并逐渐形成习惯，了解多星家电的最新动态。
升级会员 