整编XX品牌橱饰红星美凯龙商城店区域市场营销推广策划书.docx

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整编XX品牌橱饰红星美凯龙商城店区域市场营销推广策划书

XX品牌橱饰红星美凯龙商城店市场营销策划书

前言：

家居是一种艺术，可以有很多创意，世界上有很多国家，他们都将有各自的家居。

在我看来，一套好的家居，在家里的任何时候你都会有一种感觉，浑身上下很舒畅，对什么都看得很顺眼。

在日常生活中，我们都是相当的爱美，我们费尽心思来让周围的人感觉到我们的美和帅，在我们自身的外表都得到别人肯定的同时，如果我们的家不能得到别人的肯定，不能得到亲朋好友的赞扬与羡慕，那将是我们自身的美中不足。

也许我们整日在为生计而奔波，一点都感觉不到生活的快乐，但如果你拥有一套华丽而高雅的家居，你可能回到家就有非常好的心情。

你认为呢？

一套好家居，可以让你一天好心情，也可以让你的家人心情舒畅，更可以树立你在众人眼中的形象，即使你是单身，我相信你也不用愁了，因为你的好的艺术欣赏将会给你带来好运。

前言：

2

摘要4

市场分析5

消费者分析7

产品自身分析（SWOT分析）8

一．Strength8

二.Weakness9

三．Opportunity9

四．Threats10

产品目标10

营销战略规划11

一、产品价格策略制定11

二、“红星美凯龙”产品价值诉求、广告词设计11

三、“红星美凯龙”整合营销，市场宣传组合方式12

四、“红星美凯龙”销售渠道选择12

“红星美凯龙”市场竞争战略13

一、我们采用的战略13

二、产品性能定位及销售理念对企业建立竞争优势的帮助13

三、我们应对竞争、争夺市场的策略14

销售情况及成效评估14

一、产品销售业绩14

二、市场成效评估14

“红星美凯龙”财务分析及风险控制15

一、“红星美凯龙”近期投入回报15

二、风险规避策略16

参考文献17

摘要

红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。

截至目前，已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳、包头等80个城市开办了100家商场，市场总规模达550万平方米。

2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。

2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。

此外集团多年来还一直热心社会公益事业和光彩事业，成立了"红星光彩基金"，用于扶危济困，帮老助残。

名列2008年度中国国营企业市场竞争力第1名2010年再度当选中国最具竞争力100家名牌，2006年荣膺"2006中国最具竞争力企业50强"、"中国连锁经营企业50强"。

红星先后获得了"中国诚信企业"、"全国诚信建设示范单位"、"中国质量万里行突出成就奖"、"中国绿色生态家居示范商场"等荣誉，被全国工商联和国家劳动保障部授予"就业与再就业先进单位"称号。

　　2005年，红星集团被中国精神文明建设指导委员会授予"全国文明单位"荣誉称号，并荣获：

"中国家居市场最具影响力品牌"、"中国诚信示范单位"、"全国创建学习型组织参观示范单位"、"中国行业最具影响力品牌"、"中国家居行业十佳竞争力之星"、"中国家居行业核心竞争力第一品牌"等光荣称号。

志邦新建成国际领先的现代化生产基地50000平方米，耗资近5000万元，全套引进德国豪迈（HOMAG）的专业生产设备，以标准单元产品的设计形成规模化生产，年产厨柜可达60000套，产品各项指标均达到或超过国家标准，符合欧洲标准。

同时通过了ISO9001；ISO14000；GB/T28001质量/环境/职业健康和安全国际管理体系认证，并获得国际市场出口许可证，产品出口到欧洲/美国/日本/东南亚地区。

目前志邦已在全国设立合肥、南京、无锡、武汉四个直营分公司，加盟连锁200多家，自营店面三十余家服务于中国市场，年产值与综合实力稳居中国厨柜行业十强。

市场分析

2012年中国家居产业继续处于楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等重重压力之下，虽然仍取得了可喜的成绩，但企业的利润却在不停的被压缩。

国内家具市场景气度正大幅下滑，随着楼市调控加重，建材家居卖场正在由“谋发展”转为“求生存”。

由中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数BHI7月份数据为113.36，环比下降了5.23%，同比上升了4%。

全国规模以上建材家居卖场1-7月累计销售额为6658.88亿元，同比下降5.96%。

8月我国家具及零件产品出口环比连续3个月下降。

2012年8月，我国共出口家具及其零件39.9亿美元，同比增长28.0%，环比下降9.7%。

2012年1-8月，我国出口家具及其零件308.7亿美元，同比增长28.1%。

目前，珠三角家居行业的第一波发展高峰期已经过去，而第二波发展势头即将到来。

在深圳、广州、上海、北京等一线城市，市场发展比较饱和，受房地产调控的影响比较大。

在这样的大环境下，寻找新渠道成为众多企业最迫切的需求。

保障性住房给家居建材业带来发展良机。

保障性住房的大规模建设给家居建材行业带来新的市场。

保障房会切实促进家居建材产品的消费。

很多人购买商品房是为了投资，空置期长，装修需求不是很大。

与商品房不同，保障房的入住率几乎是100%，只要住进保障房之后，装修和购置家居建材用品是必需的选择。

而保障性住房低廉的房价让购房者节省下来的购房开支，将一定程度转化为装修购买力，拉动家居建材产品的市场需求。

整个保障房产业对于全国的家居建材市场来说是机会。

2011年全国已建1000万套保障房，按照50平方米一套计算，“十二五”3600万套保障房建设计划所带来的家居产品消费需求将是惊人的，对于家居企业而言是可遇不可求的发展良机。

中国家居市场竞争日趋激烈，国内优秀的家居生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家发改委、国家海关总署、国家质检总局、国家工商总局、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国家具协会、中国家居行业协会、中国行业研究网、全国及海外多种相关报刊杂志等公布的基础信息和提供的大量资料，数据列举翔实、准确，资料丰富、详尽。

本报告从家居行业经济运行现状、竞争格局、发展趋势及投资重点三个大的方向着眼论述，深刻阐述了家居行业的发展变化趋势，我国以及世界家居行业发展情况，家居十大品牌、细分市场发展等情况，力求全面把握行业发展趋势的关键因素、重点企业投资策略，深入浅出地道出了家居市场的投资重点和潜在机会。

并就市场投资风险进行了权威预测，就投资机遇做了谨慎而求真的可行性评估。

为战略投资者选择投资时机、企业管理者决策提供了实时准确的参考资料和行业资讯，是家居产品制造企业、家居产品销售企业、家居产业链的相关厂商极具价值的参考资料。

消费者分析

满意点

提及比例

服务

服务态度好

73%

无理由退货，售后有保障

40%

楼层管理人员认真负责

13%

卖场环境

卖场硬件设施好、环境好

68%

卖场细节做得好，如擦鞋机

2%

产品

产品品种多、齐全

60%

产品档次高

60%

促销活动礼品多

6%

相比其他商场价格适中

5%

经过对消费者的调查总结，得出消费者对红星美凯龙最为就满意的地方是美凯龙的服务态度，商场的环境，商品的多样性及商品的档次。

对于一部分消费者，他们认为我们公司的无理由退货，售后有保障，楼层管理员认真负责，卖场细节以及促销活动礼品多，以及价格适中等项目做的不够好，这需要引起我们的反思。

产品自身分析（SWOT分析）

一．Strength

（1）.红星美凯龙：

中国家居品牌总部

（2）.红星美凯龙：

中国家居服务总部

（3）.红星美凯龙：

中国家居文化总部

（4）区位优势：

交通十分便捷。

城市电力充沛，电讯通畅

（5）品牌优势：

红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，红星集团荣获：

“中国家居市场最具影响力品牌”、“中国行业最具影响力品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家居行业核心竞争力第一品牌”等光荣称号。

（6）规模优势：

一流硬件设施、超前空间布局

（7）招商优势：

红星美凯龙实施“全球名牌捆绑式”经营，5000多个中外知名品牌与“红星美凯龙”这一商业名牌捆绑在一起，获得了“1+5000>5001”的品牌倍增效应，形成了巨大的市场竞争力。

（8）经营管理优势：

红星美凯龙集团采用国际化管理模式

实施品牌捆绑全球化经营，实行厂家直销的“市场化经营”和让顾客放心的“商场化管理”经营方式。

（9）一站式购物优势：

容量最大、品类最全、品种最多、档次最高的全新“一站式”家居卖场。

（10）背景优势：

人民政府重点招商引资项目，市委市政府对项目的引进高度重视。

（11）实力优势：

安徽凯越房地产开发有限公司是一家具有多年大型商业地产开发经验的实力企业，而红星美凯龙作为中国家居第一品牌，两家强强联手，堪称实力雄厚。

二.Weakness

美凯龙协调能力不是很强：

材料厂家在美凯龙租用展厅会缴纳一定数额的押金，如果厂家有违规行为和美凯龙搜说的先行赔付也就是用这笔钱进行惩罚。

但这种制约我感觉还是对商家的销售和店面形象更多一些，真正到了客户投诉时，往往顾客和商家还是各执一词

三．Opportunity

（1）经济的发展，人们的艺术欣赏高了；

（2）保障性住房，从今年开始会在全国很多城市大量的建成并交付使用，是一个很大的市场增量

（3）在一线城市大家也发现，有很多的精装房，它的需求量比原来的普通商品房要高，而且购买精装房消费者的消费趋向更强，它也是一个市场增量。

（4）二次装修，中国的房地产快速发展了十几年，按照装修的自然折旧和家庭结构的变化，很多一线城市二次装修市场越来越大

四．Threats

（1）外来商家的资本注入；

（2）市场经济的发达，人们需求的高涨；

（3）可能会来临的经济危机；

（4）人们对商品质量的要求提高。

五．运用SWOT分析制定策略：

（1）W→S出策略：

a招聘一批新的有能力的员工

b针对不同年龄、对员工进行培训

（2）T→O策略：

a提高公司的管理制度，及做事效率

b积极招聘有创意的人才，设计不同的类型

c提高公司的质量监管

产品目标

橱柜在目前的基础上，我们要研究更先进的，争取让橱柜可以实现自动化，智能化，让我们更好地解放我们的双手。

营销战略规划

一、产品价格策略制定

（一）市场导入期

定价目的：

迅速打开销路，占领市场。

定价策略：

渗透定价法。

以较低的价格获得最大市场占有率

具体案例：

市面上思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶为168元，同等品质家饰红星美凯龙进货成本为140元，市场初期定价148元进行销售，由于红星美凯龙饰品的环保特性深受消费者青睐，很快为红星美凯龙打开了市场，得到德州消费者的认同。

采用此定价策略的原因：

1、红星美凯龙资金实力雄厚，没有迅速收回成本的打算。

2、低价可迅速打开销路，成本随订单增多而下降。

3、低价薄利，亦可减少竞争者的加入。

（二）市场成熟期

定价目的：

树立品牌形象，攫取利润。

定价策略：

满意定价法。

以经销商和顾客均满意的价格巩固市场。

具体案例：

市场成熟以后，同样的思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶定价为188元。

价格上涨以后，非但没有影响销售，反而在消费者心目中高端家装饰品品牌印象。

采用此定价策略的原因：

1、根据市场热销情况，价格上涨可为商家攫取更多利润。

2、红星美凯龙先进的服务性营销理念树立了稳固的客户群体，即使竞争对手采用低价竞争也影响不大。

二、“红星美凯龙”产品价值诉求、广告词设计

产品价值诉求：

红星美凯龙的品牌诉求中蕴含一定的社会责任意识，对社会的发展及理想居家的需求，有负责任的心