鸿越商贸中心策划全案.docx
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鸿越商贸中心策划全案
“鸿越商贸中心”
策划全案
目录
一．引言
二．项目基本情况
（一）项目位置
（二）项目标地
（三）预估销售周期
三．项目定位
（一）项目优劣势分析
（二）项目定位及主题命名与中心广告语
四．各阶段销售策略及宣传推广策略
（一）准备酝酿期
（二）门市公开期，商场预约期
（三）门市引爆期，商场过渡期
（四）全面强销期
（五）持续销售期
（六）二次高潮期
五．宣传推广计划
（此方案没有对销售价格进行核定，因为没有全面的市场调查，在一个周内对周边进行全面的市场调研后重新对价格进行核定，目前此方案是按开发商提供的销售价格下拟定的）
引言
本人根据前期对莲花池周边市场调研的资料，并结合在实际工作发现的不足之处，及时调整了工作的方向和重点。
有针对性地选择了与本案相比具有较强竞争力的项目，进行了的摸底考察。
包括对商场及目标消费群体的进一步调查、研究及分析，还对龙马潭区人们的消费习惯进行了解。
通过与各业内人士交流，从各个角度了解莲花池。
此外，本人也对各主要媒体情况、受众喜好方面进行了充分的调查，初步与各媒体代理商接洽并建立了良好的合作关系。
上述各项工作为制定一个切实可行的营销方案、做好“鸿越商贸中心”的销售工作及宣传推广活动提供了有力的保障。
现结合目前该项目的进展程度拟订此方案。
一、项目基本情况
1、项目位置：
泸州市龙马潭区莲花池
2、项目标地：
龙南路门市总建筑面积：
791.1平方米；
负一层商场总建筑面积：
2500平方米；
项目后街门市总建筑面积：
1636.03平方米；
3、预估销售周期：
2004年9月－2004年10月为酝酿准备期；
2004年10月－2004年12月为门市公开期，商场预约期；
2005年1月1-10日为门市引爆期，商场过渡期；
2005年1月10日－2月为全面强销期；
2005年2月－3月为全面持续期；
2005年3月－5月为二次高潮期。
备注：
1、销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及预约情形等因素影响，可随之调整。
2、门市引爆期可提前或滞后，由预约情况决定，预约量达到一定数额时（50%），方可引爆。
二、项目定位
1、项目优劣势分析
●优势分析
1）龙马潭区莲花池是区政府折迁改造的重点区域，在未来3年内，龙马潭区莲花池居住人口将超过15万，龙马潭区的人均消费水平预计将翻两翻，区政府将进一步扩大招商引资工作，促进龙马潭区经济的发展
2）地处龙马潭区商业街的龙头位置十字路口，商业氛围浓厚，道路交通体系良好
3）预设大面积停车场，一则弥补龙马潭区车位不足的现状，再则可作为商场的小“磁场”
4）与知名营销管理团队汇通百货合作，经营理念先进
5）商业及办公配套齐全，大型SHOPPING MALL及情景步行街购物新方式（要求开发商将后街改造为步行街）
6）2500平米地下超市，聚集人潮（待定）；5000（估计）平米大型SHOPPING城——汇通百货是目前龙马潭区唯一的大型购物场所，也会为商场带来一部分商机
7）通过汇通百货将吸引大量投资客如引进：
（家乐福、好有多、麦当劳、肯德基），营造商业气息将周边门市带入一个全新的销售高度；
●劣势分析
1）龙马潭区目前人均收入较低，小商小贩人员较多，导致消费能力有限；
2）龙马潭区莲花池商业区行业零乱，主要以百货批发为主，商业竞争较激烈，容易导致门市定位不准，进入本行业销售竞争白热化状态；
3）龙马潭区莲花池商业市场已接近饱和，一些商场已面临倒闭的危机，使人们对商业项目持观望态度，投资热潮逐渐冷却
4）开发商在泸州市还未树立自己的企业形象，消费市场的认知度较低虽然地处商业街的龙头位置，但人潮较少，非商业核心地带
2、项目定位
通过对泸州市龙马潭区莲花池消费市场的调研及征求部分消费者的意见表明：
目前，龙马潭区没有大型的购物娱乐场所；没有可供儿童嬉戏的室内场所；没有充足的停车场。
因此，根据市场需求并结合项目情况，本人将项目定位为集办公居住、购物休闲、餐饮美食、娱乐观光为一体的大型SHOPPING MALL。
项目经营划分：
底层为超市
一层为汇通百货的卖场周边门市为配套商业，
二层为汇通百货卖场
三层为儿童游乐场所、咖啡吧、酒吧、宾馆等
主题命名：
新时代MALL广场
中心广告语：
聚龙马精神展时代风采（定位于档次上的广告语）
龙马首席一站式购物广场（定位于经营模式的广告语）
广告语跟随项目名称出现在项目LOGO中
三、各阶段销售策略及宣传推广策略
一）准备酝酿期
此阶段，项目处于前期准备与市场预热状态，是销售工作展开的基础，只有“基础”稳固“大厦”才能坚实。
为了奠定一个稳固的基础，我们的主要任务一方面是通过媒体根据项目进展情况发表大量的新闻性报导，吸引消费市场的注意，逐步树立企业形象和项目形象，达到市场预热升温和为开盘造势积累目标客户的目的；另一方面也是为销售工作全面展开做准备的时候，包括项目规划设计方案的审定，售楼处的筹建及销售道具的准备等。
●规划设计方案的审定（9月10日前确定）
规划设计方案是一个项目的灵魂，一个优秀的设计方案可以极大的促进销售工作的展开。
也只有设计方案确定了，我们才能“量体裁衣”，寻找优点，展示优点；克服缺点，弥补不足。
但目前项目主体已快完工，目前最主要的不足来源于后街门市的周边环境上，需请求开发商进行对后街的改造，在后街上追加一条情景步行街，来提升后街的经营档次，提高后街门市的销售势头。
●大、小“磁场”的接洽（9月10日前确定）
商场的“磁场”，是一个商场人潮聚集的场所。
强大的磁场可以吸引更多消费者的注意，是促进销售的有效手段之一。
本人建议请汇通百货协助联系一些如家乐福、好又多、麦当劳、肯德基等知名大、小磁场，并进行洽谈和追踪，有助于后期的销售，但前提条件是需汇通百货入驻其中。
●售楼部的筹建（9月1日前完成）
售楼部是产品展示的场所，是买方与卖方沟通的平台，更是体现项目形象及开发商实力的重要组成部分。
它的好坏直接影响消费者对项目的印象。
因此，建立一个高品质的售楼处是取得良好销售业绩的重要因素之一。
这里所说的售楼部不仅包括“形”，还包括“神”。
“形”即“形象”，属于销售道具范畴，是具体的物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范畴，是抽象的理念部分，他要靠销售部全体人员来实现。
因此，我们要做好销售人员的管理、培训工作。
主要包括以下几个部分：
1、成立“新时代MALL广场”专案小组
为更好地协调相关各方的工作，提高工作效率，准确、及时地掌握项目动态，及时反映市场情况、客户意见及调整销售策略，应建立联络小组制度，定期举行例会，通报并交流各方工作进展情况，协调各方工作。
2、人员配备及培训考核（9月1日前完成）
我们根据本案量体的大小，预计销售人员配备为2-5人（可适时增加或减少），将结合项目进展情况，逐步配备人员进场。
在正式销售前，我们将派2名前期组织人员进场，以便了解项目动态，安排工作进度，协调各项工作；销售部装完及户外看板落成后，再派1—2名销售人员进场，这时全体销售人员就位，整理售楼处、熟悉市场及项目情况、进行培训考核，并对市场进行深入调查。
1）培训内容
开发商实力背景
汇通百货实力背景
泸州市房地产市场状况及消费群体状况
项目基本情况及规划设计理念
项目优势及周边地区竞争各案情况
销售及谈判技巧
统一销讲及销售流程
相关法律法规及收费标准
销售理念及售楼处各项规章制度
培训的效果评定将通过问卷考试及销售讲示的形式予以考核，通过考核方可上岗。
2）深入的市场调查（9月1日前完成）
我们将派2-3人统一着装，身穿印有“新时代MALL广场”标识的服装进行更深入的市场调查，一则能详细了解周遍竞争个案情况及人们的消费习性等，再则能使新时代MALL广场的名字逐渐深入人心，起到良好的宣传作用。
1、编制《业务人员管理条例》
正所谓“无规矩不成方圆”。
为加强人员管理，提高销售人员业务素质，更好的完成销售任务，特对销售人员在工作中的仪容仪表、待人接物、工作考勤、客户接待、客户登记、信息反馈、销控管理、合同管理及违规处罚等方面作出统一规定，并严格执行。
2、编制《业务员手册》
为使业务员更好地了解项目情况，回答客户所提出的问题，将有关的项目资料编制成册，人手一份，内容主要包括：
楼书、销售平面
付款、优惠方式及按揭等的相关手续
外地人购房手续、购房程序
认购书
答客问
软性宣传文章
周边竞争个案分析
1、编制相关报表
为加强日常工作的管理，准确、及时地反映市场动态和客户意见及需求情况，进而指导销售策略及相关工作的及时调整，编制如下表格，由相关人员定期填写，及时上报。
销售人员：
来人、来电客户资料调查表
A、B、C级卡
订、退房客户资料表
销售专案组：
销控表
日报表、周报表
签约客户登记表
●销售道具的准备
销售道具是宣传并树立项目形象，促进销售的必要的、有效的手段之一，它主要包括：
1．售楼处
由于项目还没有任何形象，售楼部的设计建造及整体布置就显得非常重要了。
它们是此阶段展现公司实力及项目形象的唯一途径。
因此，它们的设计风格和理念应充分体现项目特征，并具有良好的视觉效果及广告效应。
一、售楼部装修设计：
（一）、功能分区：
根据销售需要将售楼分为以下区域：
模型展示区、客户洽谈区、储藏区、办公室、卫生间。
（二）、装修要求：
整体风格为现代装饰风格（主色样为枣红色到橙黄色为主）。
进口正前方为接待区：
摆放吧台一张，吧台后为一面形象墙，上面用橙黄色铝塑板作背景，挂项目效果图外打灯；
进口左边为模型展示区：
摆放沙盘，沙盘正对的墙上布置大幅项目效果力喷绘。
沙盘顶上设计吊顶，布置多盏射灯用以增加沙盘的亮度，沙盘面积为1.2╳2=2.4m2；
进门右边为客户洽谈区：
摆放3组洽谈桌椅（适合冬季使用）。
墙上布置商业大背景、龙马潭区市场的现状、汇通百货的品牌介绍、项目产品介绍图二张、投资分析图两张，每张效果图可配备射灯增强视觉效果；
其他：
卫生间内可布置一些油画，提升项目档次。
（三）、设施设备：
立式空调一台，饮水机一台，报刊书架一个，盆栽植物五盆，易拉宝二个。
二、售楼部室外环境布置：
（一）售楼部外装：
售楼部门前顶部外墙挂15m╳5m广告效果图作销售部的招牌外打灯。
（二）外环境营造：
门口铺设红地毯，两旁摆放一定数量的盆栽植物，并设置引导旗数对。
为增加夜间效果，门外布置两盏大型射灯，拉扯三角旗营造气氛。
2．鸟瞰图、沙盘模型、楼书、销售平面、销售海报、DM单、招商手册、
此部分销售道具以静态或虚拟现实的方式展现项目全貌，在销售过程中起至关重要的引导作用。
尤其在期房阶段，好的销售道具能给客户产生身临其境的感觉，使客户充分了解项目的基本情况，增强购买信心。
也便于销售人员更形象地向客户介绍项目情况、回答客户提出的问题，对销售起到事半功倍的效果。
因此，它们的制作应在保证真实的前提下加以包装。
3．户外看板、路标指示牌、刀旗、空飘气球、条幅等
此部分销售道具是前期对外宣传的重要途径之一，他们的主要目的是吸引户外过往人群的注意力，因此，宜采用视觉冲击力较强，较为明亮的色调及醒目的图案。
基本要素中应有案名、Logo、卖点、发展商及代理商名称、销售热线。
●销售方式
此阶段是销售准备阶段，也是为开盘造势积累客户的阶段。
因此，我们将把全部精力放在开拓市场上，除了以坐销形式在办公区接热线电话约客户到访以外，我们还将走出办公区，走进市场，寻找客户，挖掘客户，收集意向客户名单。
●宣传策略
此阶段，对于外界来说，“新时代MALL广场”是一个新生事物，比较陌生，而良好的开端是成功的一半。
因此，本阶段的主旨是吸引消费市场注意，树立企业及项目的良好形象
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