品牌特许经营全程实操.docx

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品牌特许经营全程实操

特许经营十倍速提升品牌

著名未来学家奈斯比特断言说：

特许经营将成为21世纪的主导商业模式。

然而他没有说清楚所有的潜台词，特许经营不仅仅扮演的是一种“新营销”角色,更是创建强势品牌和积累品牌资产的有力工具。

品牌特许经营有类似于品牌延伸的提升作用，只不过品牌延伸着眼于内部积累，而品牌特许经营着眼于外部扩展。

正因为如此，现在品牌特许经营已经成为零售业（如华联）、药业（如999）、快餐（马兰拉面）、服装业（如美特斯邦威）进行品牌扩张的制胜法宝，从2000年到2003年以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国，很多实现跳跃性发展的品牌其成功的关键因素就在于合理运用品牌特许经营。

然而成功地进行品牌特许经营并不容易，它所需要的知识和能力非一般传统营销或渠道知识和能力所能企及。

一、从根本上认识品牌特许经营

1、品牌特许经营是什么？

品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营。

更为详尽的了解见下：

国际连锁加盟协会（IFA）

一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。

总公司赋于对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。

相对地也要求加盟人付与相当的代价，做为报偿

日本连锁加盟协会（JFA）

总公司和加盟人缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品。

而加盟店在获得上述的权利同时，相对地需付出一定的代价给总公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系

中国国内贸易部

特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用

2、品牌特许经营有何特点？

与一般的策略模式相比，品牌特许经营有着自身独特的原则。

2.13S原则

1、simplification（简单化）

指作业流程及作业简单化，可使任何人皆可从事任何工作，如遇人员变动，其职务与工作也能迅速衔接上

2、speciatization（专业化）

在工作上的细分并专业化，随着分工将更细商品越强调差异化，个人职务更趋专业化

3、standardixatiom（标准化）

即每一件事均依标准形式去做，其主要指总店及会店间，采购、订货及配货等多项作业之标准化与招牌、装璜、制服、广宣、标价等一致化的企业形象标准化

2.26统一原则

◆统一品牌

◆统一VIS

◆统一管理

◆统一配送

◆统一价格

◆统一商品标准和服务标准

3、品牌特许经营的体系如何构成？

其实品牌特许经营并不象一般人理解的那样狭隘，它可以容纳丰富的想像力和充足的空间。

◆制造商和批发商（软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型）

◆制造商和零售商（汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网）

◆批发商与零售商（这种类型的业务主要包括超级市场、药店、和汽车维修业务）

◆零售商与零售商（这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店）

4、品牌特许经营的授权方式有哪些？

由于面临的市场环境不同、授权者的目标和战略不同，品牌特许的授权范围常常有大有小。

方式

特点

适用

优点

缺点

单体特许

特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利

在较小的空间区域内发展特许网点

特许者直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会给特许者构成威胁

网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟

区域开发特许

特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利

在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络

有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力

在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小

二级特许

特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利

开展跨国特许

扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系

把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过份依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流

代理特许

特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者

开展跨国特许

扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过份依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费

特许者要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险

二、品牌特许经营的魅力势不可挡

品牌特许经营在某种意义上能够“点石成金”，因为它是一种合纵连横、借势打力的外部扩张办法，从而能够摆脱常规的要自己投入众多资源才能获取最终结果的包袱，具有以小博大的魅力，换句话说品牌特许经营就是“有潜力的品牌＋COPY方式＋乘数效果”，能够实现低成本和超常规的品牌发展。

1、为什么采用品牌特许经营？

品牌特许经营不仅是一种较好的“双赢”系统，更能够对整个品牌生态环境产生良性的影响，以至于新加坡把特许经营作为国策。

原理

结果

对特许方

◆由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的财政风险

◆特许人可以降低经营费用，集中精力提高品牌管理水平

◆特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制

费用收集

广告资源收集

管理成本节省

规模经济

需较小的资本去扩展

快速扩张和渗透

渗透到不同的市场

在市场中的长期定位

在本地层面拥有专注的管理层

每天管理特许经营的责任留在加盟商

藉本地拥有权提高名望和媒体的可见度

提高地区性、全国性和国际性竞争能力

减少雇佣和维护好的员工问题

对受许方

◆加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资损失的风险小

◆受许人可以得到系统的管理培训和指导

◆大规模的广告优势

◆受许人可以集中进货，降低成本，保证货源

独立拥有权并同时享有大公司的好处

产品来源提供大量采购方案

在独立的竞争中有较好的杠杆作用

增加市场确认

操作手册略述系统

初期的和持续的培训

持续的管理

地点选择辅助

商店设计辅助

初期广告和促销物资

全国性和地区广告规划

较易取得财务帮助

通过授权商得到财政帮助

商标的防护

研究和发展

低资本需求

对公众

◆对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务

◆对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道

◆对社会来讲造成良好的市场环境

2、品牌特许经营的产业渗透力量

正是因为如此，品牌特许经营在很多行业都得到了充分的运用。

餐饮业

餐饮业是特许经营的主力，尤其是快餐店

旅店

这一行业的特许合同期限大部分都在20年或以上，有36.4%特许总部要求受许人有从业经验，另有40%的特许总部要求受许人拥有不动产，可见这一行业特许经营的复杂性及高度专业化

休闲旅游

这种行业的特许合同期限一般都相当长，有的甚至是无限期，说明这一行业的稳定性要求较高，但总部征收的广告费用却比其他行业低得多。

只有46%的企业需要定期征收广告费用

汽车用品及服务

这一行业约有30%的加盟总部规定受许人的店面及地址必须由总部负责，或由总部作为店面租售的中间人

商业服务

此项业务所需投资额较大，稳定性要求也较高，半数以上的特许合约期限威20年

人力开发

行业的85%的特许总部要求受许人必须亲自经营

便利商店

这是一种典型的十年合同期限的业种，目前在我国受到政府的大力支持

洗衣店

这一行业特许合约一般为10年，并且有40%的总部要求受许人必须亲自经营

教育服务

这是一个正被看好的特许经营行业，它需要较大的投资，并且特许合约期限一般都很长

汽车租赁

此行业的特许合约一般都很短，一般总部按月征收权利金和广告费

设备租赁

这一行业几乎所有的特许合约期限在10年，40%的总部要求的加盟者亲自经营

零售店

这一行业的稳定性及成功率都比较高

健身美容

这一特许业务出现较早，但一直持续不衰，大多为按月收取利金

家庭服务

家庭清洁业务以及家庭服务业在现代社会生活中具有较大的发展潜力

三、如何进行品牌特许经营？

品牌特许经营的难度在于你需要构建一个整体的体系而不仅仅只是一个点上的突破，而这需要科学、周密的流程安排，从尽可能一般的角度我们得出以下操作流程：

四、实操步骤一：

品牌特许经营可行性评估

品牌特许经营可行性评估是整个流程的第一步，也是关键性的一步，其质量直接影响到最终的操作成效。

1、明确评估目的

与一般的可行性评估不同，品牌特许经营可行性评估不仅要考虑自己是否会“赢”，还得考虑体系成员是否会“赢”，“双赢”是基本的起点。

特许方

1、能否对特许经营体系进行良好的管理？

2、选定的业务类型能否为受许人提供良好支持？

3、与独立经营相比，出售特许权是否能获益更多？

受许方

1、如果他采纳被授予的经营模式，能否在所面临的市场环境中取得收益？

2、所欲经营的产品或服务能否为顾客提供足够的利益，且与顾客的需要和期望相适应？

3、在选定的地点从事经营活动能否吸引来足够的顾客？

4、加入特许经营体系，是否比独立经营更容易获得成功？

2、特许经营环境研究

整体的经营环境是否适合于采取品牌特许经营模式，是本阶段所关注的问题。

宏观环境评估

1、行业发展状况、宏观经济环境及当地经济环境（从受许人的角度考虑），这些信息对决策经营单位的规模、预期的销售量及收入和估计增长速度都非常重要

2、必须考虑一些与法律相关的问题，如业务结构、许可证、公开文件、特许合同、双方的法律关系等

市场潜力评估

1、该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？

（市场必须提供有利于特许者和受许者发展的空间）

2、该市场可持续发展吗？

（时尚业务不适合进行特许经营）

3、利润足以支付每月的管理服务费吗？

（受许者必须能够偿付债务和支付管理服务费）

4、对该产品可以收取价格外的费用吗？

（平庸的产品难于取得好的特许经营业绩）

竞争状况评估

1、是否已有强大的竞争者采取品牌特许经营的模式？

2、现有竞争者的威胁有多大，是否存在差异化的可能？

3、未来的竞争发展趋势如何？

消费者评估

1、what

消费者至市场购买何物

进而规划产品

2、why

消费者购买的理由

进而了解消费动机

3、who

消费者扮演何种角色

了解谁是决策者、购买者、使用者

4、when

消费者何时购买

了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季

5、where

消费者到哪里购买

了解消费地点

6、how

消费者如何购买

了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式

3、特许方研究

特许方对自身的优势、劣势应该有清醒的认识。

国际特许经营协会有四个评估标准。

财务绩效

15%

公司成长和管理品质

22.5%

公司稳定性

20.5%

总部与加盟店的相处品质

42%

更为具体的评估如下：

形象和品牌

1、确定品牌名是值得拥有的

2、标记和品牌名称应该是受法律保护的

3、形象和品牌必须在营业中被统一使用

产品供应

1、必须是有持续来源的

2、并且没有很大的货币或成本波动的风险

3、必须有个长期的被确认的市场

标准和系统

1、必须有一个运作系统和标准被持续应用于每天的运作

2、业务的各个方面必须能被编制成文本并且通过适当的培训可以被应用

管理

1、公司本部组织的管理必须能够处理与具体情况各异的业主操作者的关系

2、组织结构。

特许人需保证特许纽织在不断变动的体系目秦示下保持一致性

3、人事管理、政策和实践。

特许组织应明确每个员工的分工和职责，制定评价工作绩效的标准和奖惩办法

4、与特许业务各功能性领域相关的政策和工作程序。

政策是雇员行为的准则，而程序则是执行指派工作的步骤

5、受许人管理。

特许人应为受许人提供充分的指导，包括对其责任和权利的说明。

对受许人管理的核心是为其提供一本运营手册

利润和营业额

1、业务必须是可获利的,营业额必须有增加的潜力

2、加盟商必须能获取高于一般投资回报的较可观的利润

3、特许经营的商店应该能够承受支付盟主的费用（以使盟主能提供相应的服务）并且仍能盈利

业务模式能被复制

1、业务的运作必须能够被教给其他人,而不是依赖于业主的风格和人格

2、通过培训,一个详细的运作指南和随后的支援服务,必须使加盟商能够像盟主一样成功地运作业务

3、每次在一个新的地区开设新业务时不需要作太大的改动

财务、会计和税收

1、财会制度的建立、财会部门的人员安排和工作制度的建立

2、预算

·资金：

应说明所需资金的预算。

在购买特许权时，特许人在公开文件中列出受许人需要资金的详细情况。

假如特许合同展期，则要求进一步的资金款项，还要说明是租赁还是购买

·利润：

受许人应估算其预期的业绩，需要清楚地知道其员工每月能创造多少利润。

业务开展之后，特许人还应根据自已的经验对预期利润作出修订

·现金流量：

保持一定的、合理的现金流量对保证经营正常进行非常重要

3、每月盈亏。

受许人可通过其每月盈亏账目将实际经营结果与预算加以比较，及早采取必要的措施，改正错误或解决问题。

盈亏账目表中应包括销售、应付款、工资、固定费用和变动费用等细目

4、月利润支付。

特许人应要求所有的受许人在规定的日期支付

市场营销

1、目标市场

·年龄：

4岁以下、5～11、12～18、19～25、26～35、36～45、46～65和65岁以上

·性别：

男性和女性

·家庭收入：

500元以下、500～1000元、1000～2000元和2000元以上等

·地理因素：

东北、华北、西北、西南、华东、华南、中南等

·教育因素：

小学、中学、大专和大专以上

·家中孩子的数量：

没有、1个、2个、3个以上

·婚姻状况：

单身、结婚、离异、鳏寡

2、目标区域

·应该对更多的备选地点进行分析，以便从中找出最适合的地点

·在选择地点之前，需要考察该地点附近竞争者的状况和潜在顾客的集中度，还需要知道该地点附近的客流量和车流量等信息

3、产品描述

·仔细考察所欲经营的产品和服务的各个细节，最好是把产品或服务的各个细项分列出来，还需要把有关的服务也列出来

4、定价策略

·应了解在各种不同产量下的成本水平、每单位产品的促销费用及每单位产品的利润，并把此价格与提供同样产品或服务的直接竞争者的价格作比较

·同时有必要制定多种价格，以便受许人在面临竞争和消费者偏好变化时能及时变价

5、促销和广告

·特许人应根据不同的目的选择合适的广告和促销手段

6、对受许人的营销

·主要是开发一套良好的招募体系

以下将提供一个检核表以便进行自检。

1、定位：

是否有清晰明确的市场定位？

2、品牌：

是否能够树立一个或多个具有生命力的品牌？

3、业绩：

是否拥有良好的经营业绩？

4、屏障：

核心竞争力是否足以对竞争者形成难以逾越（模仿）的屏障？

5、创新：

是否具有不断创新的能力？

6、成功的样板店：

是否拥有事实证明是成功的样板店？

7、可知识化：

是否有标准的文本化的营业规范手册？

8、可被克隆：

是否普遍适用于各个不同地区的相同的目标消费群体？

9、市场：

是否有广阔的市场前景？

该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？

该市场可持续发展吗？

10、利润：

利润足以支付每月的管理服务费吗？

开发投入将会获得满意的回报吗？

11、溢价：

对该产品可以收取价格外的费用吗？

12、资金：

特许者有充足的资金保障吗？

13、文化：

在公司中有没有可能发展特许经营文化？

14、体系：

有完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户管理、以及店面VIS系统吗？

下面是某公司进行总部评估的23个参考标准：

1.加盟总部是否有健全的财务结构，财务经会计师签证?

2.总部是否有专业且完整的公司组织?

3.总部组织的人事替代性是否良好？

是否有人才断层问题?

4.总部的知名度是否够大，且企业形象良好?

5.总部与加盟店的互动关系是否良好，且能有效的管理?

6.总部是否有稳定且获利性不错的后续收入?

7.研发、创新能力是否够强?

8.行业是否有展望性及国际化的发展空间?

9.是否能持续引进策略性产品，且快速、成功率又高?

10.在市面上是否已经有一定的加盟店数及持续经营一段时间?

11.总部是否有合理完整的加盟契约?

12.总部成立时间是否超过1或2年？

新兴行业是否前景佳?

13.总部本身是否有直营店，且具绩效、有指导开店的Know-How?

14.行业的生命周期是否够长？

市场发展是否已有一段时间?

15.总部是否有稳健的加盟流程？

是否会透过教育训练协助加盟主?

16.总部是否有适当的商圈区隔保障？

针对精华商圈多点加盟时是否有足够的说明，能不能在同区域增加新点有选择迁店的保障?

17.加盟总部的愿景如何？

未来如何规划?

18.是否有数字科技运用能力?

19.加盟总部是否有策略联盟、借力使力的能力?

20.总部做事是否透明化，设备采购价格是否透明化?

21.加盟契约是否透明化？

是否符合法规律定有7天的期限可携回阅览?

22.是否有完整物流配送系统?

23.是否有整体行销企划规划?

 4、受许方研究

只有掌握受许方在加盟过程中的心理、行为特征，才谈得上有的放矢的采取加盟策略。

4.1受许方的需求

受许方对业务的认知程度

1、你对什么行业感兴趣？

行业分类越来越多，每个行业均有自己的商业规律。

感兴趣应当是一项业务开始的前提

2、你确信你对该业务有热情吗？

持续的工作热情是一种工作态度，它能在你困难的时候使你坚持

3、该业务能最大限度的发挥你的技能和才智吗？

每个人都希望在自己感兴趣的领域最大限度的发挥自己的聪明才智和专业技能

4、该业务能通过聘用其他人员来弥补你的不足吗？

经营一项业务需要全面的才能

5、该业务能使你达到你的中期目标吗？

你已经设计了自己的中期目标，该业务是否能与你的中期目标相吻合？

6、该业务对你今后信守承诺有很大的挑战性？

诚实信用、遵守承诺是基本的经营之道，确定业务时应该考虑到自己对该业务的承受能力

7、你知道你选择的行业里最主要的经营者吗？

行业最主要的经营者是行业的风向标

8、这些主要的经营者提供特许经营吗？

如果行业内主要的企业提供特许加盟机会，相对来说，投资的风险会小一些

9、经粗略估计，你能支付特许加盟的开支吗？

即使是诱人的项目，如果没有足够的财力支持，亦将无法达到目的

10、你所感兴趣的体系在你选择的区域内还有未开发的地方吗？

特许加盟店有自己的选址要求与开店密度，有时这种要求未必与你所在区域相吻合

11、你充分了解特许经营及其运作机制吗？

特许经营有自己独特的运作机制，有自己独特的文化与魅力，不了解这些，特许经营将无法取得成功

12、你接受向特许人支付加盟金及特许权使用费吗？

加盟金与特许权使用费几乎是每个商业模式特许经营涉及的费用

13、你接受新的理念吗？

容易接受新的理念时成功企业家的基本素质，也是面对激烈竞争市场的基本要求

14、你愿意在经营过程中尝试新方法与新程序吗？

产品/服务方法与程序的改进是特许经营体系下不断发展的要求，但改进亦意味着风险

15、你愿意服从指导吗？

遵从特许人的既有体系和接受特许人的经营指导是特许经营的基本要求，也是特许经营的魅力之一，但并非所有人都认识到它的价值

16、你愿意坚持既定的制度吗？

即使这些制度在你看来与你的已有生活经历相悖？

制度是为了保持体系的统一，并在长期的经营过程中得到检验的，是体系的生命所在，每个人都要尊重它

17、你愿意做团队中的一员吗？

团队精神是这个时代最重要的企业文化之一，团队精神在特许经营中得到了完美的体现

18、你有事事都要做得最出色的强烈愿望吗？

追求最好是成功最好的动力，特许人尤其注重这一点。

中国的中庸之道、西方人的永正第一

19、你愿意在任何时候都向特许人及员工公开吗？

特许经营决定了受许人独立经营，而特许人的利益又与受许认得业绩密切相关。

因此，诚实、公开是受许人的最基本的品质

20、你能接受特许人的管理和督导是对你业务发展的一种贡献吗？

特许人的管理和督导是特许经营体系保持统一和健康发展的重要因素。

没有这种指导,受许人将很难成功

21、个人利益于体系利益发生冲突时，你愿意放弃个人利益吗？

特许人于受许人的利益是一致，但这并不意味着没有冲突

22、你是否有时认为开办一家完全独立的企业可能是你更容易成功？

独营有独营的特点，特许经营并不适合每一个人

23、你是否坚信特许经营是实现你理想中财富的最佳途径？

每个人都渴望拥有财富，并不是每个人都认为特许经营是实现财富的最佳途径。

特许经营理念的认同是成功的前提

24、你想成为受许人是因为你觉得特许人对你的成功有责任么？

特许人有责任履行合同承诺，但特许人不能保证受许人的成功

受许人对承担义务的认识

1.选址

2.开业前购买租赁

3.场所开发和其他开业前要求

4.初始培训和正在进行的培训

5.开业

6.费用

7.遵守工作标准和政策/运营手册

8.商标和所有权

9.所提供商品服务的限制

10.担保与顾客服务

11.区域开发和销售限制

12.持续的产品/服务购买

13.设备维护、设备外观和设备改造

14.保险

15.广告

16.补偿

17.受许人经营业务/管理/人事安排

18.记录/报告

19.检查/审计

20.转让

21.更新

22.终止后义务

23.不允许竞争协议

24.纠纷解决

受许人对权利的要求

1、享有在特许经营生意中要求公正的权利

2、享有参与交易或生意的权利

3、享有特许人的忠诚、善意与公平交易的权利，特许人应致力于其职责，建立一个基于承诺和实际行动的信用关系

4、享有商标保护的权利

5、享有市场保护的权利

6、享有要求特许人充分披露的权利

7、享有得到初始于日后持续培训的权利

8、享有获得后续支持的权利

9、享有获得营销帮助的权利

10、享有与其余受许人联合的权利

11、享有陈述与向特许人申诉的权利

12、享有适用受许人所在地的法律和法院寻求保护与解决争议的权利

13、享有合理的更新特许经营的权利，除非有正当的理由，不能因此而被终止合同

14、享有对等的终止合同的权利

15、享有合同终止后的竞争权利

4.2受许方的决策流程

尽管常常不会如此规范，但受许方从接触到意向会经历四个步骤：

第1步：

阅读提供公告并会见受许人或特许人

编辑向特许人提问的问题

编辑向受许人提问的问题

以电话访谈的方式向8-10名受许人询问

做笔记并编辑向特许人提问的其他问题

第2步：

温习你的问题并重复此过程

温习笔记

排除已得到充分回答的问题

增加笔记所启发出的新问题

通过面见8-10名以上受许人的方式回答新问题

做笔记并记下任何向特许人发问的其他问题

打电话给特许人，寻求特许人问题的答案

第3步：

拜访特许人经营场所

列出想从每次拜访中获得的结果

拜访几个特许经营并仔细做笔记

询问受许人大量问题，尤其是“你愿意再次加盟吗？

”

第4步：

拜访特许人总部以获得关于特许人队伍的第