中小保健品企业营销策略.docx

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中小保健品企业营销策略

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进入门槛低使哲得大量的中小企业进入哲该产业，由于保健品市哲场竞争激烈、变化多端哲，中小型企业大多缺乏哲科学的营销手段，因此哲操作简便的营销组合策哲略无疑是这些企业在激哲烈的市场竞争中增强竞哲争力、谋求发展的关键哲。

1中小型哲保健品企业的特点及营哲销现状中小型哲保健品企业具有应变能瑶力强，内部决策效率高瑶，易于转产适应市场等瑶优势，但与大型保健品瑶企业相比，其整体市场瑶竞争实力较差，主要表瑶现在：

资源和资本的积瑶聚相当有限，而且规模瑶效益较差，因此抗风险瑶能力弱；在产品竞争力瑶、广告、公关等方面的瑶投入有限使得其企业知瑶名度较低，产品吸引力瑶较差；难以吸引高素质瑶的管理、营销人才，导瑶致管理观念落后，营销瑶方法陈旧。

目瑶前，我国中小型保健品瑶企业营销观念滞后，反瑶映在营销组合中为：

瑶1.1产品缺瑶乏创新产品结瑶构单一，几年不变样，瑶不会结合企业实际情况瑶和消费者需求进行产品瑶创新，使不同品牌同一瑶面孔的产品充斥市场。

瑶1.2价格瑶手段单一制定瑶产品价格时只考虑产品瑶成本和利润要求，不考瑶虑市场状况和消费者需瑶求，产品价格不能被消瑶费者接受，导致产品大瑶量积压。

1.瑶3销售渠道管理不力这缺乏营销管理这体制革新，使得传统的这销售渠道方式难以适应这市场环境的变化。

在销这售渠道管理方面，企业这不是把对整个渠道的控这制和管理放到应有的高这度予以考虑，而是普遍这存在把产品交给经销商这实现回款就万事大吉的这错误观念，致使产品失这去渠道竞争力，市场占这有率不高。

1这.4促销手段单调这认为促销就是作这广告，不惜花巨资做广这告，追求一时的轰动效这应和短期效益，而不是这将广告、推广、推销、这公关等促销手段有效地这结合起来，从而达到促这销的最佳效果。

这2中小型保健品企这业的营销组合策略这2.1产品策略这首先，从营销这的角度看，促使消费者这购买保健品的真正需求这是消费者的健康需求，这保健品只是消费者获得这健康的一种物质手段。

这由于健康具有标准多元这化和难以准确界定的特这点，它直接导致了保健这品功能的多样化：

补钙斩、补血、补维生素、补斩脑、补肾，可谓应斩有尽有，同时它也为企斩业不断地推陈出新提供斩了广阔的市场空间。

保斩健品企业在进行产品定斩位时不仅要突出产品的斩功能功效，而且要强调斩这种功能对健康的重要斩性，这是保健品定位区斩别于其他产品定位的最斩主要的特点。

斩其次，保健品定位区别斩于其他产品定位的另一斩个主要特点则是礼品定斩位。

中国人在节日期间斩走亲访友有送礼的习俗斩，随着送礼送健康斩观念的深入人心，保健斩品市场节日期间的礼品斩销售额几乎占据了全年斩销售总额的半壁江山。

斩礼品定位的重点是设计斩精美华贵、喜庆色彩浓斩郁的产品包装，靠突出斩礼品消费概念而弱化产斩品的功能诉求取得来取斩得良好的营销效果。

驯2.2价格策驯略保健品的定驯价一般考虑顾客的心理驯价位。

由于保健品在其驯原料配方、生产工艺和驯产品特色等方面存在着驯较大的差异，在功效大驯小和副作用大小等方面驯更是难以准确衡量，顾驯客只能凭直觉和使用后驯的感受来评价该产品的驯价格和价值是否相符，驯于是消费者可以承受的驯最高价格就成了产品的驯零售价。

但是倘若市驯场上相同功能的保健品驯已经形成了一个稳定的驯消费者认可的市场价位驯时，产品的定价就要充驯分考虑这个价位，在其驯上下进行波动而不能偏驯离太远。

需要指出的是锈，这个市场价位并不是锈指产品的价格，而是指锈消费者的日服用成本，锈即：

某保健品的产品价锈格为P，每件产品可服锈用D天，消费者的日服锈用成本为C=P/D。

锈2.3分销锈策略分销策略锈中最重要的莫过于分销锈模式的选择，保健品通锈行的分销模式有以下三锈种，企业应根据自身实锈际情况因地制宜地选择锈：

（１）经销锈商代理。

经销商负责分锈销工作，企业提供广告锈、促销员、促销物料等锈促销支持和后勤支持。

锈采用这种模式能充分利锈用各经销商在当地的网锈络资源优势，在全国市锈场迅速开展分销工作，锈符合产品在成长期的营锈销工作需要，其工作重锈心是寻找符合公司要求锈的经销商，与之合作共锈同开展销售工作。

锈（２）经销商买断锈经营。

经销商买断某个锈地区的经营权，全权负锈责该地区的分销、促销锈等工作，企业只提供后锈勤支持。

通常营销实力靴薄弱、资金不足的企业靴采用这种模式。

靴（３）企业直销。

企靴业不通过任何中间商，靴直接和零售商合作开展靴销售工作，企业根据市靴场大小分级由市场大区靴、分公司、办事处、工靴作站（一称管理站）来靴层层管理。

一般资金雄靴厚、营销队伍宏大的企靴业通过这种模式来加强靴对市场的控制和获取最靴大的利润。

细节着手，靴如乡镇或城市的郊区，靴按不打则已，打则必靴胜的原则来选择零售靴终端所在的区域。

因为靴目前各大城市的保健品靴市场竞争激烈，要达到靴预期的营销效果，必须靴投入全方位、多频率的靴广告以及组织配套的人靴员促销活动，从而导致靴巨额的营销费用，这对靴于中小型保健品企业是靴无法承受的。

而且摊子靴铺得太大，其结果往往靴是小量的广告和配套的靴促销活动没有达到启动靴市场的要求，使得整个靴市场全军覆没。

靴2.4促销策略靴保健品的促销策靴略包括线下营销和线上靴营销两种，线上营销指苑各种高空媒体，如电视苑广告、报刊软文等，线苑下营销主要指在零售终苑端、社区举办咨询、直苑销等促销、展示、推广苑、公关等活动。

苑线上营销是旺季销售苑的关键，合理运用可以苑快速营造销售氛围，加苑强提示作用，强化品牌嘘形象，引导地面推广。

嘘电视广告适合抓观众的嘘从众心理，传播保健概嘘念，增强产品品牌。

报嘘刊适合刊登功效性软文嘘、新闻性软文，通过说嘘理引起读者的共鸣。

嘘软文这种保健品独有嘘的炒作模式自脑白金首嘘创以来成为了保健品的嘘重要营销利器：

软文说嘘理透彻、科普性强、广嘘告的埋伏性好，消费者嘘阅读时会不知不觉引起嘘共鸣并产生购买欲望，嘘而且软文以报纸、宣传嘘单为载体，费用少、传嘘播面广、可控性强，因嘘此受到保健品企业的大嘘力推崇。

但是由于软文嘘这种模式已运用多年，嘘消费者已经见怪不怪了嘘，广告的埋伏性和科普嘘性等效果已经大不如前嘘了，所以保健品企业在嘘进行线上营销应慎重考嘘虑，处理好电视广告和嘘软文的关系。

嘘线下营销中最重要的要嘘属终端工作，现代意义嘘的终端不仅是产品销售嘘的场所，还可展示企业嘘文化与企业形象，营造嘘场景营销氛围，使消费嘘者对产品和企业产生信延任感，从而争取大量的劣购买者。

终端工作又分劣为软、硬两部分：

软性劣工作就是让营业员、促劣销员正确、积极地推荐劣公司产品，主要通过培劣训和各种激励手段开展劣工作；硬性工作指产品劣陈列、POP（购买点劣的广告）设置和促销活劣动，如所有终端产品摆劣放位置应显目，POP劣应摆放在门口或产品旁劣等最有利产品宣传的位劣置等。

3中劣小型保健品营销组合方劣案实例3.1劣背景介绍某劣公司产品AA羊乳片、劣AA营养球是采用花生劣四烯酸（AA）、二十劣二碳六烯酸（DHA）劣（强化AA和DHA的劣配方食品能促进大脑智劣力发育，提高认知能力劣和视敏度，我国已批准劣在0～7岁儿童食品中劣添加）为主要原料的新劣型益智类儿童营养食品劣。

该产品定位于高档市劣场，消费者日服用成本劣为2元/ｄ。

分销模式劣上采取经销商代理，并劣且在每个市场均选取2诵家经销商分别负责商超诵渠道和OTC渠道的分诵销工作，选择了苏州、诵无锡、常州为前期试点诵市场。

在促销策略上以诵人员促销为主，报纸广诵告为辅。

在３诵个多月的试运营后营销诵组合效果总结如下：

诵优点：

产品的概诵念新颖、包装精美，对诵经销商具有较强的吸引诵力；消费者愿意接受该诵产品，通过人员促销羊诵乳片销量良好；营养球诵礼品消费旺盛。

缺点：

诵消费者不能主动接受产诵品的概念，若无人员促诵销，产品不能动销；分诵销费用和促销费用太大龙，其中分销费用主要是龙商超渠道的进场费（但龙是大部分动销却由OT龙C终端提供），促销费龙主要为促销员的工资和龙报纸广告费。

龙3.2解决方案龙产品方面：

开发低龙端产品，完善产品线，龙使产品覆盖各收入阶层龙消费者，通过低价产品龙的大量销售提升企业的龙知名度；以营养球为内龙容物设计礼品装包装，龙抢占礼品市场，充分利龙用营养球包装精美、材龙质优良的优点。

龙价格方面：

零售价更龙加灵活多边，结合该产龙品人员促销力度大、促龙销活动频繁的特点，充排分发挥价格的杠杆效应排刺激销量的增加。

排分销方面：

停止商排超渠道的分销和零售，排待产品销量呈大幅攀升排势头、产品进入成长期排时再考虑进入。

一方面排可大大降低相应的分销排费用和促销费用，减轻排成本压力，另一方面则排可集中精力管理好OT排C渠道，提高销量。

排促销方面：

在保排证必要的产品信息发布排和宣传的基础上减少报排纸广告投入，用加强终排端工作的方法来提高产排品知名度和销量。

排事实证明，在采用排了上述方案后，该产品排的市场状况得到了较大排的改善，在销售成本大排幅下降的同时产品销量排稳步上升，企业的困境排得到了有效的缓解。

虽排然该企业还有许多营销排问题有待解决，但是本排方案的良好效果极大地排增加了投资者和员工对排企业和产品的信心。

排总之，对于中小排型保健品企业来说，各排种资源的限制使得其总排体的营销费用相对于我排国巨大的保健品市场来排说总是捉襟见肘，但是排只要能把握营销组合的沤精髓，制定和选择出色沤的营销组合方案，一定沤能取得良好的市场业绩沤，为企业的发展壮大提沤供无穷的动力。

保健沤品四位一体营销模式一沤、什么是保健品四沤位一体营销模式：

沤1、创建保沤健品四位一体营销沤模式是指动态运用终沤端建设、活动促销沤、营销推广和沤广告传播四位一体的沤动态整体营销模式。

沤2、用产品沤品牌提升企业品牌。

沤3、全国市沤场运作和区域市场运作沤相结合。

4沤、统一管理和自主运沤作相结合。

沤二、四位一体营沤销模式的作用：

沤1、固化营销点蓉（做好终端）蓉2、规律工作线（蓉营销推广和活动促销要蓉规范程序）蓉3、展开市场面（要蓉挖掘潜在消费群）蓉4、立体全空蓉间（立体营销模式运作蓉）三、四蓉位一体的营销模式含蓉义：

1、蓉四位一体是指营销工蓉作中四种营销方法的动蓉态整合，是一种战略组蓉合。

四蓉位是指终端建设、营蓉销推广、活动促销、广蓉告传播。

一体指营蓉销整体。

四位一体蓉不是简单的四种营销方蓉法累加，而是要产生巨蓉大营销效果的一种有机蓉叠加。

四位一体是蓉一种综合的营销方法。

蓉终端建蓉设是产品临门一脚蓉的主要方式。

终端蓉指将产品转化成货币惕的场所。

包括药店、商惕场、超市、医院、学校惕、机关团体、幼儿园等惕等。

终端建设又分惕为软终端良化和惕硬终端建设。

惕营销推广分惕为专业推广、柜台促销惕和事件行销。

专业推惕广是指由专业人员通惕过向专业人士（医生、惕学者、药师、专家）或惕消费者介绍公司的产品惕特征及相关知识，提高惕其对产品的兴趣和信心惕。

事件行销是指借惕用一定的时机（如节日惕、政府活动等），有意惕制造有利产品销售的事惕件，进行现场促销和新惕闻宣传，事件是由头，矛宣传是手段，销售是目矛的。

活矛动促销是利用消费者矛活动现场的参与，从而矛达到宣传产品和销售产矛品的目的。

既可以取得矛经济效益，又有长期的矛社会效益和宣传效果。

矛广告传鳃播是借助一定的媒体鳃（报纸、电视、广播、鳃网络、户外广告、单页鳃发放等等），宣传产品鳃和企业。

四侣、创立四位一体侣营销模式的意义侣1、从保健品营侣销市场上看侣保健品介于药品和食品侣之间，是近几年中国市侣场的变化，使得越来越侣多的人们认识到只有把侣药品的营销方式和食品侣的营销方式并入到保健侣品中，才能赢得市场。

侣保健品的特性和市场反侣馈的信息告诫我们：

科侣学全面地分析市场，分侣析产品是我们进行市场侣策划和市场营销的前提侣，各种方法的综合使用侣，才能形成整体和立体侣的营销效果，才能真正侣现实营销目标。

侣2、从消费者的侣心态上看保侣健品市场的几次波折，侣使消费者无所适从。

单侣纯地上边打广告，下侣边卖货的年代已经过侣去，现在到了决战产品侣质量的时候了，四位虾一体是使消费者对保虾健品产生信赖的营销模虾式。

3、虾从社会经济方面看虾社会经济发展不虾均衡，消费者购买力有虾限。

保健品不是消费者虾的主要消费品，利用虾四位一体营销模式，虾挖掘潜在消费者，扩大虾保健品购买人群，充分虾利用四位一体营销虾模式，调节市场固有节虾奏，不会使市场出现淡虾季，或淡季仍然旺销。

虾4、从投虾入产出的角度看虾一种宣传方式虽然虾费用低，但效果不明显虾，也不易随时调整宣传虾策略，四位一体的虾营销模式，把公司投入虾风险分解了，这样易操虾作，投入产出率高。

虾5、从产品虾的生命周期看抨保健品的营销过程，抨符合于事物发展的一般抨规律。

在事物发展的某抨个阶段，一个因素起主抨要作用，当事物发展到抨另一个阶段时，过去起抨主导作用的因素不再是抨起主导作用的因素，让抨位于其他因素。

在保健抨品营销也有其阶段性，抨不同的阶段，不同的方抨式起主导作用，也就是抨说不同的方式在不同的抨阶段效果最佳。

抨6、从竞争方面抨看一种营销抨方法容易被竞争对手攻抨击，易形成营销方法失抨败，整个无效益的局面抨，充分利用四位一体抨营销模式，不因竞争抨对手打击一种方法而失抨去市场。

能保持营销工锑作的持续发展。

锑五、四位一体锑内部之间的关系锑如果把商场比锑如战场，那么四锑位一体的营销模式就锑是策略组合。

是全方位锑的一种战略进攻。

锑形象地说，终锑端建设相当于地面锑部队，营销推广是锑特种部队，完成一种锑特殊使命；活动促销锑是坦克兵，开路先锋锑；广告传播是轰锑炸，营销环境和氛围锑。

四位锑一体营销模式中的锑四位缺一不可。

锑终端建设锑是市场营销中的点，有益一夫当关的作用，益这个点做不透，一切工益作都是徒劳。

谁拥有终益