石家庄市卓达太阳城策划总案.docx
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石家庄市卓达太阳城策划总案
卓达·太阳城
（一期项目）
策划总案
2004年3月
策划前言——
土地是财富之母。
选择房地产业，无疑是明智之举；
建筑，不仅是房子，更是一种文化现象，智慧的结晶；
——经典建筑符号，构成美仑美奂建筑景观；
环境园林，经形象、色彩、光影和体块空间艺术整合；
组成人文生态不可或缺的景观空间；
而21世纪知识经济时代的引领，建筑更应是伟大的思想信息空间！
在给人们提供房子的同时，别忘了，我们还要给人们提供更丰富的希望！
第一部分背景分析
一、石家庄市概况与经济发展状况
1、石家庄市总体概况
石家庄素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称，占有环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，是全国重要的交通枢纽和商品物资集散地。
石家庄下辖23个县（市）、区，西部为太行山区，东部为华北平原。
辖区总面积15848平方公里。
国务院对石家庄市城市规划功能定位的要求是：
●河北省的省会城市，全省的经济技术和文化信息中心；
●我国医药工业的生产基地；
●华北地区重要商埠。
目前石家庄市政府正对此定位要求，进行对石家庄市产业优势、发展环境和前景的深度分析，确定在当前和今后一个时期要集中力量做大做强以以医药、纺织、商贸流通、特色农业、高新技术为五大主导产业，把石家庄市建设成为“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”。
石家庄城市综合竞争力位于全国第34位，居民人均收入和劳动生产率与国内发达城市相比仍然较低。
环境竞争力很差，位居第45位。
城市污染比较严重，环境质量不容乐观，环境舒适度不佳，需要在城市人工环境营造方面下工夫。
文化竞争力方面，也位居末尾。
需要培育积极拼搏的价值取向、创业精神和创新氛围。
（《中国城市竞争力报告》研究评估）
2、石家庄市经济发展状况
【国内生产总值】
石家庄市2003年全市生产总值实现1376.6亿元,按可比价格计算,增长12.5%,较上年增速提高2.6个百分点，增速高于全省0.9个百分点、高于全国3.4个百分点。
【人口情况】
石家庄2003年全市常住人口910.5万人，比上年增长0.7%，其中，市区211.1万人，增长3.0%；非农业人口331.3万人，增长24.2%，其中市区208.5万人，增长5.8%。
人口出生率11.03‰，死亡率5.50‰，自然增长率5.53‰。
【财政收入】
2003年石家庄市全市全部财政收入完成125.0亿元，比上年增长12.5%，增速提高5.3个百分点，其中一般预算收入完成49.3亿元，增长13.9%。
在全部税收中，增值税完成53.1亿元，增长11.0%；营业税完成14.3亿元，增长5.5%；企业所得税完成17.4亿元，增长28.1%；个人所得税完成10.7亿元，增长11.5%。
【固定资产投资】
石家庄市2003年全市全社会固定资产投资高速增长，完成560.2亿元，比上年增长36.9%。
国有及其他经济类型完成投资379.5亿元，增长48.6%，增速比上年提高38.4个百分点，其中第一产业完成10.9亿元，增长111.7%,第二产业完成146.8亿元，增长59.0%,第三产业完成221.8亿元，增长40.5%，增速均比上年有较大提高。
【城镇居民收入】
2003年末全市县及县以上单位从业人员89.9万人，其中在岗职工87.3万人，比上年增长1%，在岗职工年平均工资12242元，比上年增长9.6%。
年末市区单位从业人员为56.6万人，其中在岗职工为55.7万人，在岗职工年平均工资为14310元，比上年增长10.3%。
石家庄市2003年城市居民人均可支配收入7741元，比上年增长6.9%，人均消费性支出6094元，增长4.7%。
【人均居往面积】
2001年年末，石家庄市区城镇居民人均住房居住面积达12.7平方米，2002年末，市区城镇居民人均住房使用面积达17.67平方米。
3、石家庄市城市建设状况
【基础设施建设】
一批重点基础设施建设相继竣工，省会槐南路西段、体育大街等道路新、改建工程竣工。
旧城改造全面推进，市政配套逐步完善。
年末市区道路总长度562.0公里，增长0.2%，道路面积1023.0万平方米。
全市日产水能力78万立方米，管线总长度1152公里，全年供水量1.8亿立方米。
全市煤气、天然气管道长度370公里，供热管道总长度248公里，城市集中供热面积达3850万平方米，比上年增加了350万平方米。
【环境保护与治理】
2003年环境保护成效显著，市区空气质量明显改善。
全市集中力量进行了重点区域综合整治，城市环境有了明显改变。
市区二级以上优、良天气达211天，比上年增加了30天，占全年57.8%。
2003年末全市工业烟尘排放达标率88%，工业企业废水排放达标率90%，工业固体废物综合利用率87%，分别比上年提高了8个、10个和7个百分点。
【城市绿化】
园林绿化工作成效显著，年末城市公园28个，公园面积421.0公顷，比上年增加148公顷。
城市园林绿地面积3841公顷，园林绿化覆盖面积4439公顷，分别增加304公顷、332公顷；人均公共绿地面积5.5平方米,比上年增加0.5平方米。
二、石家庄市房地产市场综合分析
商品房销售面积
年份
2000
2001
2002
2003
面积（㎡）
69万
84万
99.95万
116.0万
递增比率
21.7%
18.6%
16.0%
石家庄市房地产投资从1999年到2003年连续逐年增加，尤其是2003年石家庄市房地产投资增势非常迅猛，2003年全年完成投资额62.1亿元，增长85.8%，增速比上年提高67.2个百分点，占当年固定资产投资的11%，
1、供应量
石家庄房地产市场供应量与销售量相对持平，甚至略有不足，如，2002年全年的住宅总供给量达到83.73万㎡，需求量则在99.95万㎡，说明市场已在逐步消化质素较低的部分存量房，而在住宅施工面积中，别墅施工面积相对较小，别墅产品相对供应不足，市场供应仍以市区普通住宅为主。
2、销售量
房地产销售面积和销售收入持续高速增长，以2001年和2002年的情况最为明显，2003年的数据表明，市场的需求对于产品、配套平庸的项目已经趋于理性，同时将市场空白点表露清晰。
以上表格可以看出市场对商品房的需求是比较旺盛的，甚至出现了需求量大于供应量的情况。
年份
2000
2001
2002
2003
收入（元）
11.93亿
16.23亿
18.10亿
18.5亿
递增比率
36.7%
11.5%
2.2%
价格走势城市商品房销售收入
年份
2000
2001
2002
2003
房地产价格指数（上年=100）
101.8
103.9
101.4
100.2
3、价格分析
石家庄近年来的房地产销售价格呈现逐年稳步上升的态势，在经过2001年和2002年的高速增长期后，2003年的增长趋于缓和。
2003年的增长比率的下降，表明市场正处于一个蓄势阶段，也表明了不规范的销售行为已经逐渐的被市场所放弃，但现在仍然是市场上的普遍现象，意味着巨大的市场空间。
据相关资料显示，石家庄2003年的平均房价为2000元/㎡，低于同期全国大中城市平均房价2200元/㎡，作为省会城市，这种现象在全国较少见，随着城市人口的逐步增长，可开发土地的不断下降，预示着石家庄市房地产市场的价格有巨大的上升空间。
（以上信息及数据来源于石家庄统计局相关资料）
三、石家庄房地产市场的历史机遇
1、房地产行业处在高速发展阶段
在全球经济一体化进程中，中国经济已持续多年高速成长，石家庄国民经济也持续高速增长，刺激了强大的消费需求，带动了房地产全行业的高速发展。
据相关资料测算，石家庄市2003年GDP总值为13766300万元，按全市人口910.5万人计，人均为15119.49元，约1822美元，比2002年的1578美元增长15.4%，根据《世界发展银行》和经济学家库兹涅夫的研究预测，石家庄房地产市场目前处于高速发展阶段。
《世界发展银行》：
当人均GDP在800—4000美元以内时经济学家-库兹涅夫：
《各国经济的增长》
GDP增长速度
房地产业状况
小于4%
萎缩
4%-5%
停止甚至倒退
5%-8%
稳定发展
8%-10%
高速发展
10%以上
飞速发展
人均GDP
房地产业状况
800—4000以内
高速发展
4000--8000
平稳发展
超过8000
衰退
2、城市化浪潮带来巨大的增量需求
石家庄目前正面临着前所未有的城市化进程，需要实现新的城市扩容和定位，将石家庄打造成华北重要经济商埠，在未来几年中，石家庄将有大量的人流进城，如果按石家庄市区人口按每年增长5%（2003年为212万，同比增长为3%）测算，则新增人口部分的房地产住宅需求量在190万㎡/年以上，远远高于2003年整个市场销售量116.0万㎡。
如果石家庄城市人口在极短的时间里达到300-500万的规模，那石家庄房地产市场的需求增量将是十分惊人的，预示着房地产市场的发展前景将有极大的市场空间。
成全观点
由此可见，石家庄市房地产市场正面临着前所未有的历史机遇，在此背景下，卓达集团通过强势品牌形象导入市场，奠定未来发展基础，是时候了！
四、本地典型物业分析
1、选择标准
——市场销售较成功的楼盘
——与太阳城项目开发物征相近的竞争楼盘
——反映石家庄城市房地产消费趋势的楼盘
本地典型物业一览表
序号
名称
位置
规划指标
户型
配套
均价（元/㎡）
销售率
1
天山水榭花都
开发区珠江大道与珠峰大街交口
总建筑面积29.55万㎡，其中住宅建筑面积23.62万㎡
3/2：
123~142㎡
复式：
168~200㎡
五星级会所
多层、高层2980，别墅8000-10000
一期基本销售完毕，二期刚刚开发
2
国际城
裕华东路
占地面积100万㎡
2/2：
116㎡，
3/2：
190㎡，
会所、西餐厅、茶道馆、展览馆
2700
一期销售完毕，二期开始发售
3
苹果城二期
开发区石家庄高新技术开发区湘江大道
总建筑面积：
105500㎡
复式：
200㎡
暂无
2500
刚刚开盘
4
水榭华庭三期
水上公园南侧
占地面积：
12000㎡
3/2：
130~160㎡
4/2：
200~230㎡
复式：
310~335㎡
会所、小学
12层2820
层差80
80%
5
纳帕溪谷
石家庄新华九龙湖附近
总占地面积：
1000亩
联排：
160~280㎡
业主会所
1950
内部认购期
6
北苑别墅二期
石家庄市西三庄大街
总占地面积：
200亩
独栋：
263~380㎡
联排：
180~250㎡
会所
独栋：
3800
联排：
3500
50%
2、本地典型物业分析
从石家庄市典型住宅楼盘分析中，可大致了解该市房地产商的开发思路，市场成熟程度，以及消费群体的需求状况。
【规划配套分析】
☐以上楼盘在规划上，较注重内、外部环境的营造，提升小区档次与品位；
☐建筑规划设计逐步与北京、深圳等成熟市场接轨，如水榭花都、国际城；
☐注重园林绿化，空间结构宽敞通透，道路交通设计简洁。
【户型价格分析】
☐大户型住宅是市场主流，在开发区尤其明显，如心海假日二期，水榭花都；
☐内部结构趋向功能分区、人性化设计；
☐高层和小高层住宅，多层花园洋房市场认同度较好。
【营销推广分析】
☐市场推广操作方式单一，以广告平面媒体为主，活动组织能力较弱；
☐项目定位和操作手法基本全套照搬北京及深圳成功楼盘。
【别墅市场分析】
目前，别墅需求相对旺盛，市场上在售别墅多以联排为主，独幢别墅所占比例不大，双拼别墅也较为稀缺，市场售价在2000—4000元/平米之间，联排户型面积在180-250平米左右，独幢别墅在250-400平米左右。
在石家庄整体别墅类地产市场，小区整体规划、产品设计、户型结构、社区配套及环境方面较差，综合质素低下，与华北其它城市北京、天津、沈阳、大连以及郑州相比，也是有很大的市场差距，但由于有限的市场供给，销售情况依然良好，预示着极佳的市场进入机会。
【多层市场分析】
石家庄市目前多层住宅产品市场存量较大，在二环线以内，有大量的现楼多层产品供应，售价在1500元/㎡左右。
同时，市场上多层产品的综合质素一般，户型、结构等产品的差异性较小。
但在多层产品的基础上有所创新的花园洋房类产品（水榭花都），市场较认同。
五、对石家庄房地产市场的综合评述
石家庄房地产市场有什么样的特点
石家庄房地产市场发展很不成熟，基本处于国内二、三级城市的发展水平，各种成熟地区地产市场发展初期的市场征状，在此皆能看到，与其省会城市的地位不相称，其具体表现：
——政府对市场的监控不力，土地资源合理利用不够，对一级地产市场的掌控不力，如顺驰拍地风波，对开发监控、预售管理、物业管理、市场信息资源披露等方面比较缺位；
——大部分发展商皆热衷克隆北京、深圳等成熟市场的产品及推广模式，无创新精神，而且全套照搬，并未考虑到区域人文地域差异，如天山水榭花都、纳帕溪谷、国际城、苹果城等近年销售较成功的项目；
——南北派风格皆能被市场所认同，如水榭花都和国际城整体风格和操作手法，分别代表南方深圳和北派北京的市场风格特色。
差异性较大，但被市场接纳度较高，现二个项目一期销售率很高，正在开发二期。
由此看来，消费主体市场处于较被动的接受状态，但消费者对于综合质素较好的项目有很高的认同；
——消费者对于石家庄房地产品牌的认同度较低，在相关的消费调查中，消费者购房时对于品牌的选择仅占10%左右。
这在成熟的地产市场是不常见的现象，说明石家庄有较高知名度及美誉度的地产品牌较少。
石家庄房地产市场需要什么
石家庄房地产市场的市场机会有哪些
——规模巨大的城市化浪潮呼唤新型的城市运营开发理念；
——成熟的强势性房地产开发运营品牌的树立；
——石家庄创新型地产项目品牌的及时导入；
——为市场提供品质更优、性价比更高、附加值更多的产品和服务；
——满足城市高端消费人群对高档物业的需求。
在太阳城一期开发中
卓达集团的企业机会在哪里
——知已知彼，百战不殆：
认知市场，发现空白
目前，石家庄房地产市场上别墅和花园洋房销售较好，高端置业群体需求旺盛，对于房地产市场发展相对不够成熟的石家庄而言，市场产品结构仍不完善，别墅、花园洋房供应明显不足，结合目前国内别墅土地供应的严格控制和项目容积率等因素综合考虑，我们建议太阳城一期以townhouse别墅为产品主线，以花园洋房类为产品副线，进入相对稀缺的石家庄高端产品市场，填补目前石家庄高档近郊房地产市场空白，拨动市场兴奋点，激起高端客户的消费欲望。
成全观点
在变机四伏的市场中不断探索，努力寻求市场“空白”，尽量避免激烈的市场竞争，进入一种“无竞争”状态。
——先发制人后发制于人：
抢占先机，引领潮流
由于别墅产品及花园洋房市场相对的空白，石家庄二环沿线现有大量已征地块将陆续进入开发阶段，届时，必然有高端类产品（别墅或高档多层）项目陆续进入市场，市场放量将逐渐增大，如“纳帕溪谷”已进入内部认购阶段，市场竞争将愈演愈烈，待市场成熟后，优胜劣汰的市场规律将主导整个石家庄别墅市场。
虽然别墅类产品有国家政策层面的制约，但对于石家庄这样高端别墅类产品较稀缺市场，影响力到底有多大，日前还难以预判。
因此，提前入市，抢占先机，有利于树立市场形象，固化企业品牌，为项目的续盘开发和企业长期经营创造可观的经济效益和品牌效益。
因此，我们建议项目采取先发制人的市场策略，利用优质的产品，傲视石家庄高端产品市场，引领郊区城市化开发潮流，成为石家庄高档郊区型物业开发的蓝本。
成全观点
在预期市场供给量大幅攀升的趋势下，提前启动项目，抢占市场先机，避免客户分流，为树立市场形象和后期销售打下坚实的基础。
第二部分目标消费群体分析
目标客户群体构成：
——主力客户群：
国家公务员、私营业主和自由职业者为主，家庭月收入5000元以上，其中部分人群为有车族；
——补充客户群：
以企业、机构职员为主，家庭月收入3000元以上。
一、主力客户群体界定思考——石家庄财智阶层
将目标客户群体总体界定为“石家庄财智阶层”，重要是考虑这一群体的共同属性——社会性，既他们在城市发展当中所占有的特殊而重要的社会地位，及在社会当中所起到的作用。
这一人群有着黄金般的年龄，有着广阔的事业前景，有着开阔的视野，有着全新的知识积累。
1、群体底线
这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，他们有稳定的家庭收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线。
高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。
2、群体特征
【社会中坚层】
这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。
【品质追求者】
他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天。
。
。
这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。
【时间的竞争者】
他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。
【意见的主导者】
他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。
一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。
二、目标客户特征描述
1、基本特征
【年龄】
从目前石家庄别墅市场的置业群体来看，主要集中在30～50岁的中、老阶层，其中35～45岁的中年人购买欲和购买力最强，这与其具备良好的经济实力以及一定时间的财富积累有着直接的关系。
【区域】
我们所作的客户区域的分析并非客户的现居住地，而是以本地或外地、国内或海外等标准对客户进行划分。
从石家庄已售别墅的客户来看，本地客户是绝对的消费主体，其中包括原籍石家庄（包括现居石家庄及外出创业回石家庄置业群体）和外来定居石家庄的客户群体；外地客户主要是指石家庄周边城市的投资客户为主。
【职业】
企业中高层管理者、高级职业经理人和本地的政府官员、灰色收入群体等是本项目的目标客户群体。
由于石家庄市个私经济发达，个体、私营企业较多，个体、私营企业主也将成为本项目的主要目标客户。
【置业经历】
通常情况下置业的经历与个人的发展经历基本同步，大都有一个由低到高的过程，尤其是别墅，所要求的购买能力一般情况下难以在短时间内得到满足，需要一个相对较长的积累期限，而在这个期限内，则以其它类型的物业来过渡。
因此，别墅客户一般都具有一次或多次置业经历，而花园洋房的客户群以首次置业者为主。
2、需求特征描述
【居住与投资】
满足居住功能，改善居住条件和生活环境是客户群体的基本需求特征；此外，在房地产市场高速发展的石家庄地区，投资房产已经成为财智阶层主要的投资手段之一，因此，他们置业动机更倾向于投资自住两相宜，对物业的品质、所在区域的区位价值与升值前景同样关注。
【生态与健康】
客户在购买郊区物业时，对物业的自然环境颇为关注，尤其在SARS和“禽流感”之后，他们对绿色、健康的生态环境，他们对休闲、健康的生活方式需求强烈，同时对物业的私密性和安全性较为关注。
【共性与个性】
具备别墅购买力和通过高端物业的消费来满足个性是他们的共性，但在个体需求上，他们又不愿随大流，从俗，他们希望通过物业来体现个性和寻求自我开拓的空间，对物业的建筑风格，产品个性化关注度较高，既能满足现代生活功能，又具有鲜明个性的物业对他们有较强的吸引力。
【生活与心境】
他们对生活品质的追求，不停留在天花壁饰的金碧辉煌，真皮沙发的柔美华丽，羊毛地毯的价格不菲；对于锦衣玉食，已不再是他们追求的生活和目标，他们更渴望享受生活和修身养性，追求和天地间的至善合而为一的意境，憧憬“时人若问居何处绿水青山是我家”的恬静生活。
3、消费特征描述
【价格与价值】
“一分钱，一分货”，是指他们的判断标准，对价值的认可程度直接决定他们对价格的认同与否，他们认为有价值的、他们需要的东西，可能会不惜重金归为已有。
别墅项目的消费水平，使他们对价格的抗性较弱，但购买物业时仍然有性价比，认为价值与价格相当时，才会促成购买。
对物业的价值判断有长远的看法，既重视现有条件对自己需求的满足，同时考虑到将来物业的价值与利用，多次的置业经历使得他们对物业价值较为敏感，有较为成熟的判断力，能够准确地找到物业现在与将来的价值。
【矛与盾】
是他们的消费观念在消费过程中形成的矛盾，也是“燕赵”人理性的性格特征，“藏”者买了昂贵的东西却想让人看不出来或不让人知道，“露”者是在他们拥有财富后不想让人知道而想通过局部向世人展示财富的矛盾心理，以满足内心潜在的虚荣。
“藏”与“露”主要体现在对产品整体的简洁，局部的精致把握。
此外，他们认为实用比流行更重要，精明，重实效，而正是由于这种精明、实际的消费观念，难以形成“爱屋及乌”的冲动购买行为。
【新与故】
他们或许经历了文革，经历了改革开放，对新事物有相当的判断能力，不会盲目跟从，但会以开放的心态来面对新生事物。
同样，他们也不会盲目排斥，他们也不会因为是历史的、过去的东西就认为是要抛弃的。
相反，他们对有些历史渊源的、有人文价值的东西情有独钟，尤其是具有一定中国传统文化情结的人士，对具有一定文化底蕴的物业，更可能成为该群体追捧的目标。
【理性与感性】
客户在购买物业前有过置业经历的并不在少数，他们都有一次或一次以上的其它类型物业的置业经历，对物业价值的判断以及置业时机的选择具有一定的经验。
这部分人有相对较高的社会经验，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣。
而诱发其购买欲望的往往是一些感性的因素，如物业的文化价值、人文因素等项目附加值等等。
三、客户综合评述
基本特征——丰富的客户资源，广阔的市场空间
石家庄是一座新兴的工业城市，大量的外部资金和强大的民营资本正源源不断地投入到这个城市之中。
在吸引这些追求高品质生活的高层人士投资经商的同时，石家庄也必将成为他们长期居住、投资的首选区域之一，而他们所形成的庞大群体和一定的经济实力丰富了客户层面，拓宽了别墅市场有限的空间。
从目前石家庄高端物业市场的客户来看，仍以年龄为30-45的客户为主体，大都有一次或多次置业经历，具有现代都市生活情结的石家庄财智阶层是绝对购买主体，但从众多新兴行业中崛起的财富新生代逐渐出现在别墅客户群体中，强大的购买力和对生活品质的高要求，让他们成为太阳城客户群的新生力量，较高的文化修养，鲜明的个性，现代化的生活模式，对产品的个性与品质均提出了较高的要求，他们，正逐渐成为高端类物业消费群体不可忽视的生力军，是本项目应该注意挖掘的潜在消费群体。
需求特征——多元的功能需求，简约的心理需求
在产品不断升级的房地产发展进程中，客户的需求也日益提高，对别墅等高档产品有需求是市场细
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