企业管理实践工具.docx

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企业管理实践工具

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实践工具一：

第三极生存模式

之所以要寻求第三极生存模式，是由生存现状决定的。

中国，80%的企业都在“长”和“短”的问题间游走，“长”代表了远景，“短”代表现状。

“长”与“短”的问题聚焦在企业内，则代表了长期目标与短期利益如何结合，品牌与销量如何齐头并进的问题，换言之，是“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。

很遗憾，目前很多企业都没有找到“长”和“短”的平衡点，有的着眼百年品牌，却忽视了维系可持续发展的基本销量和利润，有的着眼局部市场销量，却忽略了全国市场的品牌提升，有的专攻区域市场，却无法“全国一盘棋”。

所谓“第三极生存模式”，是在事物的两极间找到最佳契合点，寻求品牌与实效，“销售力”与“美誉度”的完美结合。

第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，同时希望企业在短线赢利的同时，统盘思考，同时兼顾长远，步步为营。

第三极生存模式是符合目前中国本土企业需要的实效生存模式。

第三极是在事物的两极间找到折衷、有效的解决方案和突围之道，第三极融合“宏观”和“微观”，兼顾“实效”和“品牌”，不冒进、不偏激，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

实践工具二：

中国营销7度理论

深度--如何把区域营销做深做透，入木三分？

广度--如何让区域营销走出区域，走向全国？

力度--如何确保投入与产出效果的最大化？

高度--如何确保营销的战略高度？

适度--如何适度超前，而非绝对超前，是目前中国大、中、小型企业亟需的。

速度--如何把握营销的节奏感和速度感？

风度--如何让营销推广的美誉度提升？

“燕京·仙都小炮”上市策划：

100天抢占5成市场

“仙都小炮”啤酒作为快速消费品，从产品策划到产品面市，凯纳策划仅用了20天。

刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项市场营销纪录：

第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；

第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；

第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；

第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。

还有“小炮”形成的强大销售冲击波，带动了企业全线产品的销售，改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”（当地强势品牌）的市场占有率，由3：

7的明显悬殊，硬是扳平为5：

5，目前销售势头还在一路攀升，被业界传为“小炮神话”。

造炮（广告包装）

下海之前先造船，攻城之前先造炮。

2003年10月燕京啤酒同上海广告公司——凯纳营销策划机构联手，共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。

当年“燕京·仙都”销量突破10万吨，主力市场却仅在丽水地区。

针对当地啤酒市场现状，凯纳策划提出走差异化营销的路线，打造“快乐啤酒”的概念。

从精神层面出发，在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。

“交个朋友吧！

我是“仙都小炮”，生在青山绿水涧，沿三江源头来，淡爽清纯我之味，闲趣自在我逍遥。

你快乐，所以我快乐。

来一炮！

仙都小炮”。

这就是我们的“仙都小炮”的开场白。

针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点，我们定下了这个轻松的名字。

为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念，我们特意塑造了“小炮哥”形象，作为代言人，以便于品牌的后续延展。

口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮！

仙都小炮”。

此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北，成为当地第一口头禅。

启示一：

在一个容量有限的局域市场领导品牌，要保住老大地位，或有更大发展，最好的策略就是抢占外围市场。

启示二：

差异化营销不是为了差异而差异，而是相对于目标市场的竞争品牌而言，合理的“出跳”，衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。

布阵（促销活动策划）

我们在制定策略时遵循的原则是：

具体问题，具体分析；不为师，不为洋，只为实。

针对“小炮”的具体情况，我们决定不排斥常规实用的“计谋”，同时根据自身特点，走出一条自己的路。

广告传播方面，我们提出“系列促销活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。

（具体实施在下文有详细阐述。

）简单说就是：

大小促销活动不断，全面炒作造势。

营销方面，我们提出“龙头带龙身，席卷全金华”的策略。

所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”，从而带动所有终端形象普及。

因为在异地，又是推新品，更要选择一批零售终端，全力打造形象与销量的样板店（哪怕企业出一部分资金），以起到示范作用，同时也为我们扎根新市场创立根据地。

当然，企业做市场，凯纳策划人员深知活动促销是个锐器，但要想让它很好发挥作用，为企业的品牌加分，还需要突破传统活动的思维定势，挖掘、用足品牌的个性内涵，打一场别开生面的营销战。

启示三：

“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。

传播讲究没事找事，我们做了活动更要传播，新闻炒作是最管用的方法。

启示四：

再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。

在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点，决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。

第一炮：

“开门见小炮，好运家家到”

 “小炮”上市初期面临的问题，也是一般新品上市普遍存在的“名”问题，即产品品牌传播的问题，让消费者知道你，同时号召消费者尝试，才可能触动他们换品牌购买，为下一阶段解决“利”的问题，打好基础。

（具体活动详见《仙都啤酒上市造势活动：

开门见小炮，好运家家到》）

第二炮：

“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”

上市的第一阶段（5.23-6.30）已如期解决了“名”的问题，下一阶段（7.1-9.10）要解决“利”（盈利）的问题。

具体讲就是：

一、如何继续造势，使小炮持续“升温”；二、如何提高“点击率”，带来销量的突破性增长。

（具体活动详见《仙都啤酒上市促销活动：

迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏》）

第三炮仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛

9月份为啤酒销售旺季的后期，摆在凯纳策划项目组面前的核心问题就是：

如何趁热打铁巩固霸业？

解决上述问题的策略就是：

乘势+促销，乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴，确保“小炮”名利双收。

（具体活动详见《仙都啤酒借势促销活动：

仙都小炮啤酒，盖王拳王争霸赛》）

炮声中我们还做了什么

以上三炮是凯纳策划项目组规划下的主力炮火，期间还有一些火力，也在发挥着特殊的作用。

在此有几点值得一提。

第一点：

二维Flash，包打天下。

 凯纳策划项目组度身定做了Flash电视广告《上市篇》。

\

第二点：

角色“唱戏”，终端突围。

同Flash形象统一，以“小炮哥”为主角。

第三点：

趣味短信，撒豆成兵。

产品上市初期，项目组编制了一批同“小炮”有关的趣味短信，起初，只是在我们当地的朋友间转发，后来，响应者如云，自编互发，不亦乐乎。

第四点：

危机公关，乘机造势。

活动的效果是喜人的，啤酒销量也直线上升，就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”，严格限制超载（地方啤酒行业普遍存在这一现象）。

突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题，凯纳策划项目组除了做好经销商工作外，还连夜赶写了一篇“安民告示”，以第三者的角度反证了断货乃热销造成，企业正在解决“一炮难求”问题。

又把消费者的胃口大大吊足了一把。

启示五：

突破常规，才能突现自己。

无论传播还是广告都没有“清规戒律”，如果一定要说规则，那就是要打破规则。

只有这样才能使我们的广告，更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经，更能笑傲市场。

结束语

“小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰，动力来源于所到之处群众的欢呼，更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结，是他们创造了“小炮神话”。

让我们举杯为他们“来一炮”，衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”！

并购时代的啤酒营销：

燕京·仙都区域整合营销全案策划

缘起

2006年8月，一个以“本地奥运明星+体育盛事+全民参与”的快速消费品营销模式正式形成，从浙江金华点燃烽火，迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场，所到之处，无不将“燕京啤酒2008年北京奥运赞助商”的资讯传递给消费者，将“燕京啤酒”的最新产品和最新口感带给消费者。

此时的燕京，已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌，通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下根，产品线日益丰满，市场销量以每年41%的速度稳步递增。

回首2003年，“燕京品牌”的认知度几乎为“零”。

消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”、“连续7年产销量全国第一”，地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。

回顾

作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。

当时摆在决策层面前有三种方案：

一、单打“燕京”牌。

二、单打“仙都”牌。

三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。

第一种方案比较激进，完全推倒重来，风险系数极大。

第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，企业难有长远发展。

第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。

为此，凯纳策划接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。

根据调研结果，以及各方信息反馈，凯纳策划项目组同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。

在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段：

第一个阶段：

修炼内功，战略防御

传播上，进行“视觉形象升级工程”。

通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面：

第一层面 自身形象

一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。

二、整合提升燕京仙都产品包装形象。

三、拍摄全新的仙都形象广告片

第二层面 与消费者对话除了视觉形象升级工程，燕京仙都在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。

金华，在凯纳策划项目组规划下，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象。

同样，在丽水，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将舆论导向完全掌握在自己手里。

一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，凯纳策划项目组创意拍摄了《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告。

最终，凯纳策划项目组以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。

精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升阶段，凯纳策划项目组在丽水进行大规模的促销活动，如“万人见证，仙都阳光啤酒免费畅饮。

重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。

与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。

营销上，进行“渠道体系区隔工程”。

而燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，携凯纳策划项目组，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，很大程度上稳定了不少重点客户。

经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。

第二阶段：

推出新产品，打响“仙都小炮”之金华战役

 “单刀直入”竞品大本营

凯纳策划项目组认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。

由此，燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。

怎么攻？

针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线。

首先，要明确主攻方向。

长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，但大众消费者越来越渴望高品质啤酒，针对这一市场情况，凯纳策划项目组提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。

其次，要明确主攻手。

既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。

根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，区隔其他竞品。

凯纳策划项目组在新产品定位上，都同样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为，大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。

“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。

“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：

7的明显悬殊，硬是扳平为5：

5，成为业界的“小炮神话”。

第三阶段：

以奥运为契机，金华、丽水借势而动，在战略上转为攻守兼备

经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。

对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。

对于市场出现的新动向，凯纳策划项目组提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。

可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。

如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？

无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。

金华市场

凯纳策划项目组认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上，再接再厉，继续以仙都小炮为主，通过与消费者互动的有影响力的活动，有机整合，发挥规模效应，将仙都小炮的惊喜发挥到极致，一鼓作气，将燕京仙都的市场势头再升一个高度。

（具体详情请见《“燕京·仙都小炮”上市策划：

100天抢占5成市场》）

通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。

以“仙都小炮”为核心，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录，历史以来第一次超越双鹿，在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅，一举改变了金华市场的竞争格局。

丽水市场

丽水，燕京仙都因地制宜，扬长避短，在策略上跳开与对手的低价竞争，从丽水的人文和历史出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴，打感情牌。

打了一场四两拨千斤的防守战役。

（具体详情请见《老品焕新春：

“燕京·香格里拉”啤酒丽水二次腾飞实录》）

第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。

随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。

第四阶段：

总结得失，继往开来，着眼2005

经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段，燕京仙都基本完成了预定目标。

在市场份额上，经过丽水“保卫战”，燕京仙都市场第一的位置，无人撼动。

而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品，如愿问鼎。

2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨，同比上年增长31%。

取得了历史性的突破。

在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，赢得了市场的良好的口碑。

经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚，凯纳策划项目组把眼光看得更远，度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季，领导层在十一长假期间，与政府部门再度牵手，在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”，邀请了丽水、金华，经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。

名为狂欢派对，实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔，目的只为两个：

一个是在啤酒旺季的尾声，通过狂欢节，将燕京仙都的势头推向顶峰；第二个则是借助狂欢节，与各路经销商和终端业主，亲密接触，共同筹划05年的市场计划。

为了再次聚集丽水当地的眼球，凯纳策划项目组策划了一场大型活动。

按照既定方案，燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团，到场上演压轴大戏，为丽水消费者制造一场视觉盛宴，另外，燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品，在狂欢节现场进行陈列、销售，其中还包括燕京总部的饮品，一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒，在选择上有的放矢；另一方面，在展出产品的同时，向经销商以及普通消费者，显示燕京仙都的实力。

可以说对于这场啤酒狂欢节，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其内在深层次的用意，一切着眼于2005年。

第五阶段：

05、06再创辉煌，登高展望2008

2005、2006年，经过两年扎实的营销运作，燕京仙都持续飞跃，年度销量以每年40%的速度稳健提升。

随着啤酒集团成为“北京2008年奥运会赞助商”，凯纳策划项目组将2006年乃至到2008年的推广规划纳入“奥运营销”的大旗下。

正如文章开头提到的，一个以奥运明星+体育盛事+全民参与的啤酒营销模式正在形成、普及。

星星之火，可以燎原。

凯纳策划项目组有理由相信，经过06、07的模式化运作，2008年浙江人将感受到一个完全不同、蜕变成蝶的燕京，那一刻，燕京将随北京2008年奥运会振动羽翼，将“感动世界，超越梦想”的呐喊传遍神州、传遍世界！

后记

纵观燕京仙都重组4年来的营销之路，凯纳策划认为，企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟，扎根立足，并稳步发展，分析原委，与以下因素密不可分：

燕京仙都作为一家重组后的新企业，在战略决策上，没有盲目冒进和固步自封，而是立足于区域市场，做深做熟，走一条可持续发展的长效路线。

通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，形成自下而上拓展，事实证明，企业准确的市场定位，避免了重组之后，迷失前进的方向。

大浪淘沙。

啤酒企业的兼并整合之风，还将延续很长一段时间，燕京通过受收购仙都，实现了进军浙江的战略目标，通过营销创新，取得了一场场市场攻坚的胜利，凯纳策划认为，燕京仙都浙江区域市场案例，对于广大正处于并购风潮的企业来说，确有借鉴意义。

百威英博:

产品跨界,再续中国传奇

携手全球最大啤酒集团之一百威英博旗下英博双鹿，启动以“产品带品牌战略”，打造超高端啤酒——纯鲜直送，拉动全线产品销售，再续温州市场传奇。

金士百啤酒:

定位跨界：

抢占高端市场，利润大幅攀升

定位绿色纯生，抢占高端市场，提升品牌形象，利润大幅攀升。

公司目标

服务方向

凯纳宣言

行动理念

凯纳人才观