参考有机蔬菜市场营销策划.docx
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参考有机蔬菜市场营销策划
参考有机蔬菜市场营销策划（总17页）
有机蔬菜市场营销策划方案
一、摘要
*****集团有限公司是一家从事有机农产品农工科贸一体化的国家高新技术企业、**省小巨人企业、**省农业产业化龙头企业。
公司位于**国家生物产业基地，公司主导产品为有机蔬菜、生物有机肥、休闲农庄和无公害生猪。
公司秉承“合作共赢、义利共生”的经营理念，恪守“诚信、创新、责任、合作”的核心价值观，坚持“专业、专注、合作”的事业心态，以为消费者提供“安全、营养、美味”的有机食品、提高国人的生活品质为己任，力争三年内成长为国内有机农业行业的领跑企业。
公司种植国内外名优有机蔬菜品种达80多个，因此这里主要介绍有机蔬菜的市场推广与营销计划方面的内容。
市场营销计划目标：
分析该公司有机蔬菜产品的市场环境、竞争状况及前景和发展状况等等，了解该产品的市场消费潜力和盈利能力，在充分把握市场的前提下，进行有机蔬菜产品的市场推广与营销，以此提高产品知名度，扩大该品牌有机蔬菜在其销售区域内的影响力，带动有机蔬菜产业良性发展。
市场营销计划建议:
1.具体问题具体分析，在客观实际的市场调查、研究与预测的基础上开展有机蔬菜的市场营销规划。
2.认真分析有机蔬菜品牌存在的市场机会与威胁、优势与劣势等问题，把握竞争对手的状况以进行有针对性的行销策略。
3.确定细分市场和目标市场，锁定消费群，分析消费者购买行为和欲望，力争为消费者提供高产量的产品和高满意度的服务。
4．以目标管理为指导原则，设定营销目标以增强营销动力，并在此基础上采取正确的营销战略与方法，以保证营销目标的实现。
5.进行趋势预测，合理安排各个部门、各个环节的相关活动与事宜，对计划实施过程及时控制与监督，以备发现问题并及时纠正，保障营销计划的顺利进行。
二、背景或现状及分析
（1）市场分析
由于当今社会，食品安全问题愈发尖锐、国民对食品安全的关注度越来越高。
同时，随着国民经济能力、文化素养等综合素质的全面提升，人们开始对食品安全问题日益重视，同步也促进了市民对有机蔬菜的认可。
随着市民收入的稳健提升，*****有限公司有机蔬菜在**的市场份额将会越来越大、其市场前景良好。
（2）产品分析
**公司有机蔬菜产品系列丰富，包括根茎类、叶菜类、茄果类、瓜果类、豆类、调味类、有机干菜等系列有机蔬菜。
与其它蔬菜相比，有机蔬菜在整个生产、加工和消费过程中更强调环境的安全性，突出人类、自然和社会的持续协调发展。
有机蔬菜无化学残留，口感佳，而且已被证明比普通蔬菜更具营养。
但是值得注意的是有机蔬菜价格平均比普遍蔬菜高出4-5倍，还不能普遍地走上大众餐桌，因此应密切关注市场，谨慎对待。
（3）竞争分析
目前，国内还没有比较知名的有机蔬菜企业，并且大部分有机蔬菜企业生产规模较小，产量较少，因而相对于**公司而言，其竞争能力较强，市场潜力较大。
（4）目标消费者分析
购买有机蔬菜的消费者主要注重他们的饮食安全和营养健康，因此有一定的购买动机。
由于有机蔬菜的价格相对于其他普通蔬菜价格叫昂贵，因此定位的目标消费者为有健康需要中、高等收入的中高端人群。
（5）分销渠道分析
有机蔬菜的销售渠道形式具有多样性，如专卖直销、超市营销、网络促销、配送上门、提供一站式服务的一站式销售等方式，但有机蔬菜销售渠道仍存在很大空白，有很多的发展空间。
**公司有机蔬菜在合理进行分销渠道选择的基础上，实现产销一体化。
（6）现实环境分析
目前国际国内市场的环境较稳定，有利于有机蔬菜的市场拓展；随着人们对有机蔬菜的需求日益增加，也为此提供了广阔的市场空间。
三、机会和问题分析
（1）SWOT分析
机会
1.政府大力促进有机蔬菜产业的发展扶持引导力度不断加大，有机产品标识方面的规定和市场的逐步规范化增加了有机农产品的可信度。
2.丰富的自然资源为有机蔬菜的生产提供了广泛的选择，有机蔬菜产业潜力大，市场前景好。
3.人们对于绿色·有机·保健的生活习惯更加重视，消费者的健康和环保意识日益增强，促进了对有机食品的需求。
4.超市销售网络和各种电子化销售渠道的快速发展，使销售成本降低，竞争力增强。
威胁
1.国家对有机农业定位不明确，各级政府对有机农业的政策和资金扶持不够。
2.生产管理和技术问题及产业化水平制约了有机农业的发展。
3.有机农产品质量安全监管体系不完善，且有机蔬菜企业生产规模较小，产量相对较低，经营模式较为单一。
4.有机蔬菜的国内市场还不成熟，国内消费者购买能力低。
优势
1.有机蔬菜具有安全、健康、口感好、味道佳、生产过程环保等特点，人们对有机蔬菜的需求不断提升。
2.有机食品产业被誉为“朝阳产业”，具有广阔的市场。
3.有机蔬菜作为一新事物出现在市场上，在经济不断增长的情况下，促发了不少人的购物欲望。
4.**有限公司有机蔬菜品种丰富，实现品质保障，并且针对特定人群以合理的价格销售，因而竞争能力提高。
5.通过提供一站式服务、配送上门超值服务、膳食指导服务、蔬菜追踪系统服务等科学服务与管理方式，因而品牌信誉好。
劣势
1．有机蔬菜价格比普通蔬菜高数倍，大部分消费者无法承受。
2.大部分消费者对有机食品认知不足，有关部门或企业推广不力。
3.有机蔬菜行业混乱，品牌知名度低，专业人才匮乏。
4.没有自己独特的营销宣传模式，市场定位不准确和品牌塑造力
度薄弱。
（2）产品面临的问题
无公害、有机蔬菜辨认难
不少消费者表示，商品上琳琅满目的“绿色”、“有机”、“无公害”标志让消费者难以分辨。
价格太高接受者少
普通黄瓜一斤2元左右，有机黄瓜一斤7~9元；普通西红柿一斤元左右，有机蔬菜则卖到6~7元。
在不少超市和卖场的有机蔬菜专柜，看的人远远多过买的人，不少人还是不能接受让人咋舌的高价，有机蔬菜赚钱难。
种植面积难成气候国际有机蔬菜占蔬菜总面积的3%~5%，份额非常之少，以此无法实现规模化经营。
四、设定目的和目标
（1）营销目标
三年内培育****有机农业有限公司至中国创业板IPO上市。
本月预期营业目标
销售量（吨）
销售额（万元）
目标市场占有率
%
（2）财务目标
本月预期基本支出和收入情况
会计科目
人民币（万元）
销售收入
可变成本
可变利润
15
固定成本
20
毛利润
销售/市场/分销费用
销售利润
管理费用
12
其他经营支出
5
补贴收入
10
财务费用
13
少数股东利益
利润总额
所得税（税率：
25%）
净利润
五、营销战略
（1）市场细分和目标市场战略
市场细分：
以顾客特征为主，通过了解消费者对有机蔬菜产品和服务的不同需求和欲望来确定主攻市场。
对于有机蔬菜市场而言，****公司产业基地位于**，所以主要将市场分为低收入者、中收入者、高收入者三个市场。
有机蔬菜价格昂贵，因此以中高端收入作为其主要目标市场，重点攻破。
市场销售范围：
以**市及周边区域为重点并向整个**省蔓延，通过电子网络化交易手段，逐渐向省外拓展并覆盖大部分有需求的区域。
目标市场战略：
1.采取差异性市场营销战略：
由于价格原因和消费者特点和结构等因素，需针对不同的细分市场采取不同的营销战略。
在有机蔬菜的中高收入市场上，其价格相对较高，宣传方式多样，营销方式和销售渠道丰富；而低收入市场，消费群较少，因而可以降低促销成本，采取合理有效的营销组合方案。
2.采取集中性市场营销战略：
集中于中高端市场，迎合中高端消费人群，提供适销对路的有机蔬菜产品。
（2）市场定位
1.产品定位：
生态、安全、营养、健康。
2.品牌定位：
建立全国绿色放心有机蔬菜。
3.目标顾客定位：
第一阶段：
高端知识分子，如教师、科研人员、企事业单位干部、国家公务员等。
第二阶段：
中低收入中的高端人士，如企业职工等上班族。
第三阶段：
扩张到**省大部分市民。
（3）市场竞争战略
识别竞争者的战略：
对竞争对手进行系统的分析。
具体分析时，我们可以利用SWOT分析法，从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手；看看自己在哪些方面占有绝对的优势，在哪些方面又处于相对的劣势；竞争对手对自己最大的威胁是什么，自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。
**公司要想实现有机蔬菜的良性循环发展，争夺有利的利基市场，保持市场竞争优势，必须制定发展战略，扩大市场份额，其采取的策略主要有：
产品创新（如培育新鲜有机蔬菜品种）；质量策略（提高质量认证标准化程度，提供高质量的有机蔬菜）；增加广告策略；加大销售促进力度等。
（4）产品及包装策略
产品多样化营销战略：
丰富有机蔬菜产品种类，扩大产品组合和产品线。
绿色营销战略：
加强对绿色有机蔬菜生长环境、生产条件、生产技术、劳动投入的研究；重视包装材料可循环利用和采用绿色商标。
包装策略：
有机蔬菜产品生命周期较短，新鲜蔬菜容易变质，应采取及时装箱及时配送的策略；对于有机干菜系列的包装，其包装时限较长，可采取分类包装策略，按有机蔬菜不同系列区别包装；采取再利用包装策略和类似包装策略，**公司在有机蔬菜包装上采用相同图案、颜色和其他特征，使消费者容易识别这是同属**公司生产的产品。
（5）定价策略
有机蔬菜的生产者，尤其是贸易者一定要处理好生产、消费与价格的关系，从消费者的实际结构和消费者的消费水平考虑，结合生产和运行成本，合理定价。
**公司根据需求导向定价，采取满意定价策略，由于有机蔬菜市场价格普遍高出普通蔬菜好几倍，因而所纳消费群较少，为了扩大市场销售潜力，**公司制定比较适中的价格，以满足中高收入消费者需求甚至部分低收入者家庭需求。
做到低价入市、稳中有升。
**农庄有机蔬菜系列价格表
**农庄有机蔬菜-瓜果类
品名
零售价（元/500g）
品名
零售价（元/500g）
丝瓜
8
青黄瓜
8
苦瓜
8
水果黄瓜
14
西葫芦
8
一串铃冬瓜
6
甜玉米
15
蜜本南瓜
6
**农庄有机蔬菜-茄果类
品名
零售价（元/500g）
红菜葵
24
青椒
10
彩椒（黄红紫青白）
15
朝天椒
18
西红柿
8
小西红柿（黄红紫黑）
16
茄子
8
**农庄有机蔬菜-叶菜类
品名
零售价（元/500g）
品名
零售价（元/500g）
品名
零售价（元/500g）
上海青
10
小白菜
10
西兰花
14
鸡毛菜
15
京水菜
12
抱子甘蓝
18
菜心
10
富贵菜
18
荷兰马齿苋
12
空心菜
10
人参叶
18
小娃娃菜
16
红菜苔
12
雪樱子
20
平头甘蓝
10
东方壬生
14
雪里蕻
10
西洋菜（豆瓣菜）
15
乌塌菜
10
奶油生菜
15
宝塔花菜
15
油麦菜
10
紫背菜
15
香芹（青）
15
萝卜秧子
12
芝麻菜
16
木耳菜
12
芥菜（地菜苗子）
12
花叶茼蒿
12
苦苣
15
菠菜
12
新西兰菠菜
16
法国香菜
16
红薯叶
12
苋菜
10
**农庄有机蔬菜-豆类
品类
零售价（元/500g）
豌豆
12
荷兰豆
15
毛豆
15
四季豆
10
扁豆
12
豆角
8
品名
规格
零售价（元）
时令有机蔬菜
六斤（装）
50元/盒
时令有机蔬菜
八斤（装）
68元/盒
有机蔬菜礼盒
（6）渠道和分销策略
1.天然食品商店:
在**建设“**牌”有机蔬菜自营专销渠道（如设立高端社区连锁专卖店、A类超市专柜进行销售）。
2.常规超级市场:
大型连锁超市、大卖场与有机农产品生产基地实行订单销售。
3.直营模式：
有机蔬菜直销市场。
4．电子商务方式：
网上订单销售，实现全程冷链配送。
**公司已与**省内数十家高档酒店、企业机关、A类超市形成了长期的有机蔬菜直供配送网络，并在很短的时间内发展了几百个高级个人会员。
（7）促销策略
如向终端市场批发商、零售商、消费者推销有机蔬菜；奖励和激励推销人员，提高促销效率；加快网络建设，捕捉国内市场销售信息，努力实现网上交易。
实行促销策略，刺激消费需求，主要包括以下具体策略：
1.人员推销策略
运用推销人员直接向顾客推销有机蔬菜。
**公司各类有机蔬菜专卖店（包括有机食品的其他类型的销售单位）都应当配备具有一定有机农业和有机食品知识，可以向顾客解释和宣传有机农业和有机食品特点和功能的营业员和经理。
因此，人员推销主要采取柜台推销的方式。
2.广告策略
电视广告：
可购买电视台（如**都市频道或**经视或其他与农产品介绍相关的电视频道）广告播放版权和播放时间，向观众介绍**公司的相关信息，提高有机蔬菜产品的知名度；或者将促销信息通过在电视屏幕下方或上方以滚动字幕的形式展现出来。
报纸杂志：
**或**都市报、广播电视报。
户外广告：
活动宣传板、路灯两旁、车身、广场等。
平台广告：
校企合作沟通桥梁（**有机蔬菜的市场之一：
教师人员）。
网络广告：
在**公司网址首页上公布有关有机蔬菜产品的最新消息及促销活动形式；跟其他网络商家合作，如新浪视频网站，购买视频广告时间，扩大宣传力度；通过**实业有限公司官方微博或博客等展示有机蔬菜产品信息，如图片、特色、价格、功能等等。
3.公共关系
实施公关活动，更好地为消费者利益服务，提升**公司品牌形象，实现营销目标。
服务性公关：
每月安排一周免费向市孤儿所和敬老院提供有机蔬菜；向慈善机构捐赠慰问金。
赞助性公关：
将年收益的1%捐赠给西部地区发展教育事业。
宣传性公关：
撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论导向。
交际性公关：
加强与其他企业的合作，采取合作营销计划，实现产销一体化，降低有机蔬菜生产和销售成本；加强与政府部门的公关联系，以获得政府对**有机食品生产的支持与补贴。
4.销售促进
对消费者而言：
通过实现有机蔬菜包装兑现（循环利用包装）和赠送代价券鼓励消费者购买本公司的产品。
对中间商而言：
通过资助、购买折扣、经销奖励等方式刺激中间商购买、经销本公司有机产品和服务。
六、实施方案
**实业有机蔬菜推广活动实施方案可通过线上活动和线下活动进行：
（1）线上活动
活动主题：
参与**实业有机蔬菜网上订购或电话订购，即有机会享受产品优惠！
活动口号：
“有机生活·信赖**”
活动目的：
1.提升**有机蔬菜品牌知名度；2.扩大销售市场，增加销售量。
活动时间：
2012/07/15—2012/07/30
活动地点：
网络地点
活动方式：
建立网络活动平台（包括自有平台和大众平台）
自有平台：
如**企业网站，其形式多样，可以根据企业的需求去开发功能，也能将流量带到官网；通过自有平台网站首页，贴出活动促销的信息，便于消费者访客了解具体的活动流程。
大众平台：
如**官方微博、论坛、门户网站。
活动具体内容：
1.对进行网上预购的消费者予以优惠折扣，如购买有机蔬菜系列及有机干菜总金额达一定限额即减免费用：
对单个消费者，购买金额满100元以上即可现金抵付8元，150元以上抵付12元等；对于需求量较大的团体采购，如高等院校研究中心/高端会所酒店，则根据金额总量按一定适当的比例给与优惠。
2．对参与协助宣传**有机蔬菜的消费者实行有奖转发，如转发微博消息即可参与有奖竞选活动。
活动具体实施：
生产部门：
按需按时在生产基地种植的基础上，对已经种植成熟的有机蔬菜及时采摘，以应付网络订单大批量订购，保证供应的充足。
销售部门：
根据市场特点和消费者需求，制定促销战略，以保证销售通畅。
财务部门：
准确核算线上活动的各项开支，制定经费预算表。
宣传部门：
做好广告促销活动，如电视广告投放/网站广告投放等。
后勤部门：
对各项网络工作的问题进行及时处理，提供优质的售后服务。
相关工作人员：
跟进活动的经度，管理和监督线上活动的运行状况。
（2）线下活动
活动主题：
参与**实业有机生活会，轻松体验农事，并有好礼相送！
活动口号：
“体验的是乐趣·收获的是健康”
活动目的：
1.提升**有机蔬菜品牌知名度；2.扩大销售市场，增加销售量。
活动时间：
2012年8月1日（有机农庄体验一日游）
活动地点：
**有机农庄
活动方式：
工作人员带领顾客亲自进行农事体验、参与有奖互动游戏。
活动具体内容：
1.参与有机农庄体验，如有机蔬菜采摘、有机蔬菜拼盘、有机农庄游览的顾客提供免费中餐，可以品尝独具特色的农家菜肴或亲手生态烧烤自己的美味佳肴。
2.参与丛林寻宝、互动游戏，选取3名优胜者，给与有机蔬菜礼盒一份作为奖励；对其他参与体验活动的顾客则提供体验券。
活动具体实施：
宣传部门：
活动前做好宣传工作，吸引顾客前来，网上发布活动信息或实地宣传。
生产部门：
保证活动当天蔬菜供给量。
销售部门：
处理好现场直接订购或采购订单，合理处理与顾客的协商洽谈环节。
财务部门：
准确核算线下活动的各项开支，制定经费预算表。
后勤部门：
组织活动现场秩序，处理紧急情况。
调研部门：
现场组织调查工作，增设调查点，调查问卷合理设计。
（3）活动调查
调查目的：
了解消费者购买习惯和购买行为，为以后有机蔬菜更好的销售提供保障。
调查地点：
**农庄当天活动地点及农庄附近调查点。
调查时间：
2012年8月1日活动当天调查
调查对象：
参与活动的顾客和农庄外围调查设置点路过的人群。
调查方式：
书面调查（问卷）、口头调查（当面询问）。
调查问卷：
2000份
调查人员：
调研部门聘请的相关人员，如学生，数量20个。
（4）活动经费预算
项目
数量（份/个）
单价（元）
金额（元）
备注
线上活动费用
100000
电视广告投放及其他网络费用贵且线上活动持续时间较长
线下活动费用
20000
活动时间短，仅一天
调查问卷
2000
200
调查人员
20
50
1000
以学生为主
其他管理费用
1000
如工作人员及游客饮水费用等
总计
122200
七、损益预测
根据第四部分财务目标中本月预期基本支出和收入情况表来看，**公司的预期净利润为万元，但现实生活中还应排除一些坏账损失（如有机蔬菜坏掉而卖不出去）、投资风险、机会成本、活动额外支出费用（122200元）等方面的因素。
损益预测表
项目
金额（万元）
税后净利润
坏账损失
投资风险损失
10
机会成本
8
活动额外支出
实际利润
因此，在剔除一些可能对公司实际收益产生影响方面的因素后，预期**公司经过一个月的生产运营，其所得实际净利润为万元，在能够保证公司基本正常运营的前提下，还是能获得一部分收益的；当坏账损失很小、投资风险很低、机会成本少的情况下，公司的收益会在万元的基础上上升，因而其收益潜力还是比较乐观的。
八、控制
总体来说，**公司对有机蔬菜推广实施计划中的监控可分为事先控制、事中控制、事后控制三种。
事先控制：
在计划实施之前，要进行市场调研与预测，以充分了解市场需求的变动情况，针对有机蔬菜季节性、时效性等特点，根据消费者不同的消费欲望与习惯，审核计划实施方案的合理性与可行性。
事中控制：
在规划执行过程中，对计划实施的进度合理管理，上级主管要随时跟踪有机蔬菜推广活动进度，了解各个阶段的销售实绩，如实施过程中存在问题，则及时调正计划，为下一环节顺利开展提供条件。
事后控制：
对活动后期的实际推广效益进行预测，了解消费者购买有机蔬菜后对该品牌的忠诚度和喜爱度是低还是高，并确定其对产品质量和销售服务满意度如何。
具体来说，对于有机蔬菜的推广控制也可就具体环节展开。
如盈利控制、效率控制、战略控制。
盈利控制：
**公司应从有机蔬菜产品、目标市场、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们的获利能力。
衡量之后，依据获利能力制定正确的市场营销组合决策。
效率控制：
销售经理应充分掌握各目标市场销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率，保证以最少的成本获得最优的促销效果。
战略控制：
**公司应时刻关注市场环境的变动，并相应地调整战略措施。
因此，需要对进入市场的总体战略重新评价，确定其问题所在，发现机会并提出行动计划，以提高公司的市场营销效率。
附录1：
有机蔬菜市场调研问卷
您的性别：
①男②女
您的年龄：
①20-30岁②30-40岁③40-50岁④50-60岁
1,、您家里一般由谁买菜：
①妻子∕丈夫②父亲∕母亲③儿子∕女儿④保姆
2、您通常在什么地方购买蔬菜：
①家附近的菜市场②超市③网上购买
3、您觉得您可能购买有机食品的原因：
①营养价值比普通蔬菜高②无污染，质量安全更放心③礼物馈赠
4、您是否购买过有机蔬菜：
①偶尔会买②经常购买③没买过
5、对于有机蔬菜价格高于普通蔬菜价格一倍或二倍，您能否接受：
①能②不能
6、您如果想监督有机蔬菜的生产以保证质量，您更喜欢那种监督方式：
1网上查看生产图片或视频②到生产基地查看和体验
③只看蔬菜的外观质量和其检测报告④以做成菜的口感判断其质量
7、您认为在什么地方购买有机蔬菜更方便：
①超市②连锁专卖专柜③网络直销④送货上门
8、若要购买有机农产品，您更倾向于以下哪种搭配方式：
1我们为您搭配2到3天的营养套餐②我们为您搭配一周的营养套餐
③我们为您搭配几周的营养套餐④自己按照需要自行挑选
9、您希望的配送频率是多少：
①每天一次②隔天一次③三天一次④一周一次
10、您的年收入大概是：
①6万以下②6万―15万③15万―25万④25万以上
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