以个性化服务为载体探索精准营销.docx

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以个性化服务为载体探索精准营销

以个性化服务为载体，探索精准服务

——区域营销部

区域营销部承担着市、玉屏自治县、万山特区三个行政区域卷烟零售户的日常服务工作，辖区总人口58万，卷烟零售客户2713户。

近几年来，我们以辛勤的汗水、真诚的服务换取了客户的好评、公司的认可。

卷烟网络水平不断提升，各项经营指标逐步提高，客我关系进一步融洽，这些成绩的取得，得益于我们始终将服务作为我们的品牌，突出服务，不断提升零售客户的满意度。

今天，我想和大家探讨的是如何以个性化服务为载体，探索精准服务，不当之处，敬请领导和各位批评指正。

一、为何要提供个性化服务

（一）什么是个性化服务

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。

（二）为何要提供个性化服务

每一个行业的营销关键无外乎于用过硬的品牌质量决战终端，作为我们烟草行业来讲，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，不但促进了销售和利润的大幅增长，同时也强化了我们的网络建设。

因此，在我们的卷烟营销中，服务作为一个品牌进行建设显得尤为重要和迫切。

特别是中国加入WTO后，国外烟草大公司将凭借其雄厚的经济实力对我国市场开展强大的营销攻势，抵御“外敌”强大攻势的强有力法宝就是建立我们的服务品牌。

只有向客户提供优质、个性化服务，建立和完善服务体系，打造服务品牌以提高产品附加值，才能提高我们的市场竞争力。

二、如何提高个性化服务

与零售户建立亲密无间的关系，是发挥卷烟销售网络功能的重要途径，也是卷烟销售服务的主要容。

零售户直接与千家万户打交道，来自消费者的声音通过他们传递到烟草部门，可谓市场的“晴雨表”。

及时与零售户沟通，开展多种多样的个性化服务，是建立这种亲密关系的有效方法。

那么，怎样为零售户提供个性化服务呢？

我们在实际工作中主要根据这个服务流程来开展的。

服务流程：

选定客户→明确指导项目→确定指导目标→实施经营指导→评估

（一）、选定客户

（1）确定分析指标：

可从经营环境分析指标如商圈环境、经营业态、市场类型、终端形象，经营能力分析指标如销量、结构、条均价、重点品牌、库存管理、新品上柜、品牌多样性，产品知识、服务能力、盈利水平、消费群体以及诚信情况、电子结算、星级变动等方面进行分析。

（2）进行客户分析：

采用上述指标进行单项分析或关联分析，寻找客户经营环节的薄弱点。

（3）通过指标分析发现客户销售总量、结构、盈利与其所处商圈、周边市场的消费水平、同业经营水平不符时，选择目标客户作为重点指导客户。

（二）、明确指导项目

根据客户分析结果，客户经理确定该客户所需指导项目。

指导项目选择依据如下：

（1）订货指导：

是否出现漏订、少订、订货总量、结构不合理

（2）库存指导：

现有的产品是否适销对路，库存是否合理；是否根据销售周期设定不同产品的安全库存

（3）销售指导：

卷烟业务占经营业务比重过低、销售总量、结构不合理，产品出样数不够，产品下柜慢、下柜难。

（4）列指导：

店容不佳、商品列杂乱、卷烟列设施不足，使用不合理；卷烟列不科学，导致难以吸引消费者注意力。

（5）星级提升：

分析影响客户星级提升的主要制约因素

（6）客户培训：

是否具有强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、较好的客户沟通能力、宽阔的知识面等。

（三）、确定指导目标：

针对选定的客户和选定的指导项目，确定指导经营的目标，销量、结构、品牌、星级等目标能够量化的必须量化。

（四）、实施：

根据之前对客户的综合分析结果和拟订的指导计划，与客户讨论、协商，征询客户意见，寻求客户支持，进行经营指导。

（在服务的过程中有的目标是一次无法达到的，在遇到问题是应详细记录并分析原因，下周拜访时继续跟进，根据实际情况灵活调整而不是按照计划按部就班。

）

（五）、评估：

经营指导是一个典型的PDCA循环过程。

指导方案实施完毕后，客户经理要对目标客户的方案实施效果进行跟踪和评估。

三、实施个性化服务取得的效果

（一）、终端建设得以提升

（1）终端形象得到统一

（2）终端服务进一步突出

（二）、品牌培育得到提升

（1）可以持续提升品牌维护水平

（2）品牌规划更加科学

（三）、客户的经营水平提升

（1）品牌库存较合理，价格稳定，毛利率上升

（2）零售客户的满意度提升，关系更加融洽

（四）、营销队伍素质得以提升

（1）客户经理个人素质得到提高

（2）团队凝聚力进一步加强

然而，日常工作中我们逐渐发现，目前所开展的个性化服务，在很大程度上还只是趋于一种亲情服务、情感服务，也就是说主观个人素质因素决定了服务质量的好坏。

在21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代的今天，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大，极冲击了企业的经营理念和营销方式，我们必须将服务标准化、有效化地展现给我们的客户。

那么有这样一种营销理念已悄然进入了我们烟草行业。

它就是以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销。

四、以个性化服务为载体，对精准服务的探索

精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩之路！

2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华在召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，拉开了卷烟精准营销的序幕。

卷烟精准营销就是要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强，从而使品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。

为加强市场调控管理，保障货源有效供给，促进“卷烟上水平”，根据国家局、省局关于开展“精准营销”的要求，我区域营销部高度重视，联系本市市场实际情况，作为我区域营销部今年网建的研究课题，进一步创新卷烟营销工作。

我区域营销部把“突出服务”作为精准营销的切入点:

用心服务让客户满意，用力服务让客户增收，用情服务让客户感动，打造出我区域营销部优质、特色的服务品牌。

让服务与品牌培育紧密结合，形成服务引导品牌培育，品牌培育推进服务效能，提高卷烟零售户的满意度，形成更加和谐的客我关系。

现将我区域营销部卷烟精准服务营销的工作思路回报如下：

（一）精准建立沟通体系为了构建新型“客我沟通”体系，及时、准确地把握市场动态，提高客户服务的精准性和有效性，避免过度、无效服务，以客户服务满意度，品牌的忠诚度为目标，积极探索个性化的沟通体系的探索。

我们在客户服务过程中，标准化的服务过程导致客户经理无暇兼顾个性化服务的质量，占用过度精力和时间，客户服务变成了一种机械化的完成任务，我们应该合理科学分配工作时间和容，运用现代通讯技术，建立个性化的沟通体系，快捷、有效、低成本对每位客户进行标准化的服务。

当移动的普及，发送短信成为各行各业快速传播信息的一个新兴途径，这样的传播形式的优点是十分高效快捷，而且成本低廉、覆盖面广。

通过这样的方式进行新产品上市初期的宣传、节假日情感的慰问、货源投放细则宣传等，图文并貌向客户展示标准化服务信息，把客户经理的工作重点转移到客户的经营指导、终端形象建设、个性化服务上，让卷烟零售户无时无刻都能感受到烟草公司提供的真情服务，加快客户获得服务的便利性，所以建立客户经理对辖区卷烟零售户手机信息的对接，采用标准化的模块设定、规的工作流程，是精确客户服务的一种行之有效的手段。

（二）精准研究消费者需求长期以来，我们一直只重视把卷烟零售户的满意度和忠诚度的提高作为客户服务的主要目标，而忽略卷烟消费者购买行为的细分探讨，致使客户经理在推荐、培育品牌时，没有具体事例说服哪些品牌满足消费者的情感需求、哪些品牌满足消费者的习惯消费、哪些品牌适用消费者的收入水平等，在市场走访中，我们会发现在商业区和交通枢纽地方，各类品牌都能使消费者接受，说明消费群体广泛，品牌组合宽度的扩大，能够有效满足市场的不同需求。

为了切实提高卷烟零售户的盈利水平，贯彻精准营销理念，在实施消费者服务方面，应建立面向消费者的营销体系，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析，针对不同的消费需求，指导卷烟零售户推荐不同的品牌，在全市围选择一部分客户作为收集消费者信息的采集点，并实行“会员制”的管理模式，根据信息收集的质量，实行定期或不定期进行紧俏货源的倾斜奖励，构建了面向消费者的营销体系，使商业、零售户和消费者互动。

只有抓住消费者的心理研究，掌握消费者卷烟购买行为的特征，才能创新品牌培育方式，这样既能引进适销对路的卷烟品牌，增加了产品的实际销售量，同时，还能够促使客户从被动的接受品牌上柜到主动推荐品牌的转变，真正做到品牌的上柜率和客户的满意度得到提高。

（三）精准分析客户由于每一位卷烟零售户都有不同的特点，为了加强客户服务，精准的掌握客户动态，我们必须精准的分析每一个客户的个性，有针对性地提供服务，才能使公司的服务延伸到辖区的每一位零售客户，让客户感受到公司一流的服务质量，逐步建起企业的服务品牌。

所谓精准的分析客户，就是通过分析客户卷烟经营利润情况，准确把握投放量，实现供需平衡，提高零售客户盈利空间。

我们根据国家局提出的7个经营业态、42个类别的划分标准上，再结合客户实际经营规模、商圈环境、诚信状况、守法情况、交通条件，将客户划分为“核心、重点、培育、潜力、关注”5个群体，比如针对核心客户，他们的卷烟经营重视程度高、掌握卷烟商品知识、品牌推荐能力比较强，在客户服务中我们就应侧重法律法规宣传、合理的投放货源、加强终端列的指导、推荐新品牌上柜及维护成熟品牌等容；而潜力型客户是销售规模中等，卷烟经营重视度一般、基本掌握商品知识、品牌推荐能力比较弱，在客户服务就应侧重经营策略宣传、库存指导、新品牌上柜等容。

我们只有细分出不同的客户类型，然后形成针对性强的服务措施，才能针对不同零售户采取不同的服务和营销策略，增强客户服务的正对性和有效性，而不盲目的进行无效服务、重复服务、过的服务。

（四）精准制定服务方案因卷烟零售客户所处的地理位置不同、经营能力不同导致服务方案不可能有统一的格式，而目前我们制作的服务方案中，无论是城网或农网的卷烟零售户，制定的容基本一样，且月月容相同，没有针对性，缺乏指导性，对零售客户经营能力的提升指导性不强，没有起到应有的作用，结合我区域营销部存在的问题，我们在完善客户服务方案时，首先，要熟悉了解自己的客户，做到心中有数，再根据客户的商圈、店铺大小、经营能力、面对的消费群体、卷烟品牌上柜等情况写出符合客户特征的评价和提升方向。

如果不了解不熟悉客户，随便填写上几句无针对性的话了事，比如有的客户经理对客户的本月方案中写到：

“低档烟购进量比重大，赢利小；中档烟购进比重大，盈利中；高档烟购进比重大，盈利大”，还有的写到“本月卷烟销售不错，下月继续保持”等字样，出现这些问题都是对客户缺乏熟悉了解造成的，制作出的方案就没有了指导意义。

其次，评价要简明到位。

客户最关心的是卖烟带来的利益，服务方案应该从客户月度销售单条均价和销量两个方面入手，找出客户本月销量、单条值上升（下降）的原因，让客户了解自己的经营状况，让客户知道本月是什么品牌增加或减少带来的盈利的增加或减少，把帐给客户算清，才能更好的引导客户合理订货，使自己服务的每个零售户既保持合理的库存不断档，又能够适销对路不积压，畅销品牌不缺货，卷烟零售客户的满意度、依赖度就会不断提高，品牌的宣传推介意识就会不断增强。

最后，宣传好营销政策。

目前零售客户反映较多的是客户经理和电访员宣传的不一致，客户经理上门服务指导的订单同实际电访订货有差距，造成客户依赖电访订货，客户经理指导订单的指导性有所降低，主要原因是营销政策宣传不到位造成的，在服务方案中要提出，当前的营销政策和货源可供情况，推荐同价位的替代品牌。

因此，在服务的实施步骤上时要明确的告诉零售客户营销政策，推让客户心理清楚，减少“好卖的不给，难卖的硬塞”的抱怨。

只有制作出的服务方案有针对性、有指导性，才能达到精准指导客户经营卷烟，使客户的卷烟经营意识不断的增强，经营能力不断提高，实现客我双赢的目标就会实现，我们将尝试打破以往按照地域划分实行拜访的模式，按照星级实施客户经理负责制，还可以设立服务方案策划岗位，做到策划、实施专业化，真正突出精准服务。

。

（五）精准服务实施过去的一年里，我们在客户服务工作上立足于开展好客户标准化服务的基础上积极探索实施客户个性化服务，通过SWOT分析方法、波士顿矩阵分析法、潜力客户挖掘分析等，有针对性的打造客户个性化服务方案，但是这些方法定性的成分较多，定量的成分较少，缺乏实际操作性和可衡量性，只是纸上谈兵，闭门造车，导致客户经理在执行上千遍一律，服务质量出入很大。

为了形成标准、规化的操作体系，便于客户经理有效执行、服务过程有效监督、服务质量有效提升，我们必须在服务过程中，有针对性。

而作为履行重点骨干品牌和客户服务精准营销第一执行人是客户经理，客户经理自身能力和素质直接决定了客户服务的水平，为了能使个性化服务能够有效开展，就必须让客户经理态度上重视个性化服务、行动上知晓个性化服务、行为上规个性化服务，我们可以采取“走出去，引进来”的学习模式，掌握先进的营销模式，再结合本地实际，开展现场培训指导和部培训相结合，发挥个人能力互帮互补模式，多元化的方式、快节奏的速度提升营销队伍素质。

在配合建立引起客户价值提升的各种因素的数据库，通过系统识别和查找，结合客户的实际情况，逐条对照，精准的识别出影响和制约该客户经营能力状况、商圈环境、经营价值的提升空间等结论，然后形成针对性强的服务措施。

（1）服务标准

1、指导客户订货：

引导客户认真查看台账本首页的货源信息表了解月、周货源供应情况；参考以往卷烟销售情况，综合考虑节假日、婚庆、天气等影响因素，预测订货周期各卷烟品牌的销量；订货前清点库存，了解各品牌的库存情况，避免盲目订货而造成卷烟的断货或积压；结合月限量、日限量情况，合理规划定量使用情况，先满足主销品牌再考虑其他品牌，避免顾此失彼；在订货前根据所需货源列好清单，避免少订、漏订而影响销售；根据日常经营中了解到的消费者需求信息合理提报卷烟需求量；订单结束时，仔细核对订货金额，以筹集足够货款。

2、库存指导：

库存指导，就是根据销售能力，合理制定各牌号卷烟库存货量的上下限，科学控制库存总量、结构。

当客户出现库存积压时，客户经理及时上门了解情况并有针对性地加以指导，保障卷烟零售客户盈利。

基本流程为计算安全库存量——库存盘点——结果处理。

A、假设卷烟零售客户库存产品标准为客户每周平均销量的1.2倍，安全库存量的计算方法如下：

实际销量=（上次库存+上次订货）--本次库存

安全库存量=实际销量×1.2倍

备注：

其中1.2倍为经验值仅供参考。

客户经理可以根据卷烟零售客户订货周期资金实力和公司货源投放等本地实际情况进行相应调整。

B、盘点库存：

客户经理要引导客户形成先盘点库存再订货的良好经营习惯，必要时协助客户盘点库存。

C、结果处理：

库存盘点完后，参照计算出来的安全库存量，针对三种异常结果，进行相应处理:

库存量过大：

在下个订货日，适当减少订货量；

库存量过少：

在下个订货日，适当增加订货量；

出现滞销烟：

分析原因，妥善处理滞销烟。

主要处理方法有：

①、要加强传授卷烟存放知识，确保滞销烟质量不受损害，避免客户损失。

客户经理要指导卷烟零售客户做好库存卷烟的保管，特别是在霉雨季节，要防止卷烟霉变。

主要注意以下问题：

a）卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品。

b）避免光线直射。

应该把卷烟放在干燥通风的房间里，室温度保持在22-27°c、湿度在50-60%是比较好的储存条件。

c）尽量把卷烟放在通风的地方。

码放卷烟时，不要一条紧贴一条，条与条之间要留有空隙，同时尽量把卷烟放在高处。

d）烟柜卷烟的存放不要超过一周；如果烟柜会受到风吹、日晒、雨淋，3天就要更换一次柜卷烟。

晚上特别要注意防潮，烟受潮后不能拿出来晒，这样会更快变质。

e）没有仓库的可以用隔湿的容器装烟;有独立仓库的，可以在仓库的地面上撒一些生石灰，再把烟放在木架上或者铺上木板或纸皮，使卷烟尽量不接触地面。

f）保证卷烟先进先出，少进快出。

特别是四五类烟，因为低档烟烟包密封度不如高档烟，更容易变质。

②、建议客户耐心销售，等待市场变化。

对于因宣传推广力度不够、品牌认知度不高等阶段性因素造成的滞销烟，客户经理需向客户加以解释、阐明理由，引导其耐心销售，不要急于折价处理。

③、引导客户挖掘同档次消费者，积极进行推介。

将滞销烟突出列，并指导客户针对同档次卷烟消费者或富有尝鲜心理的消费者加强推介力度，促进滞销烟销售。

④、协助客户开展促销活动。

积极为客户申请所需物料，开展促销活动，尽快消化库存。

3、列指导：

基本流程为：

一准备——二察看——三引导——四整理，让产品易见、易找、易买。

4、销售指导：

A、品类指导。

根据零售户特征，分析卷烟业务与其他业务比重，指导零售客户加大卷烟经营的力度，提高卷烟品类在整个店铺经营中所占的份额。

分析客户卷烟销售总量，从商圈、人流量、消费群体、产品等因素分析销量增长的优势、劣势、机会和威胁，在稍紧平衡与紧俏货源长期存在的条件下，通过新品引进，提高薄弱品类的市场占有，通过推荐满足个性化、常规性、季节性与便利性的产品组合，提升店铺的经营业绩。

分析客户卷烟销售结构，从业态、商圈、消费群体等因素分析客户销售结构提升的潜力，加强同一品类的替代管理，提高零售客户货源满意度。

B、上柜引导。

主要方法有利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等

C、下柜促进。

主要方法有宣传推介、生动化列、销售促进等。

5、星级提升：

目前星级管理是我省客户分类管理最主要的手段，它综合反映了零售客户在贡献、诚信、客户和发展四方面价值的情况，客户对星级高度认同。

首先客户经理必须要对最新的星级评定的详细规则，每个项目的评定标准了如指掌。

其次查找客户星级得分明细找出客户星级薄弱环节。

与评定标准、同商圈其他客户等标杆比较，找出客户星级的薄弱环节。

如一、二类订货量比重不够高或品牌上柜率低等。

最后提出有针对性改进措施。

针对制约客户星级提升的薄弱环节，客户经理要提出切实可行的改进措施。

有好的措施还不够，更重要的是需要客户去执行，由于客户素质参次不齐，客户经理需要进行跟踪指导。

6、客户培训：

客户经理在走访中发现、挖掘、了解客户在培训方面存在的显性或隐性需求后可汇总上报区域营销部，区域营销部负责对客户经理上报的客户需求经进行整理、分析，作为今后开展集中培训的依据。

（2）注意事项

在进行精准服务的过程中，应当同时注意以下几点，防止个性化服务失真，或走向初衷的反面:

1.掌握好服务尺度，不提供无原则的方便，始终保持烟草管理部门的观点和立场，做到心中有数、头脑清楚，对过分的要求和违规行为，应恰当拒绝和及时制止。

2.个性化服务是一种特殊服务，既有共性、又有差异，切忌照搬照抄，注意操作的方式方法，搞清地域、文化、消费、民俗习惯及经济状况的差别，避免不加分析、信手拈来。

3.重视在提供优质服务的同时引导零售户朝着一定的方向前进，寓管理于服务之中，潜移默化，力戒单一的服务，把培养健康的市场环境融入个性化服务之中，最终实现专管销售一体化。

4.个性化服务是一项科学、琐碎、长期的工作，需要准确的方法、精细的头脑和坚韧的恒心毅力，避免粗枝大叶，力戒短期行为。

5.建立健全个性化服务监督检查体系，强化部管理，全面提高营销人员的素质和业务水平，注意倾听零售户的心声，广泛征求零售户意见，加强部考核，提高个性化服务的力度和深度。

6.以为零售户提供优质服务为导向，不断改进管理方式和服务方式，增强卷烟销售部门的灵活性和机动性

（六）、精准收集信息市场信息的有效收集，有助于销售人员充分了解卷烟销售市场，提高驾驭市场的能力。

在市场信息的收集工作过程上，要注意收集全面、准确，在收集容上。

如果要收集到有关品牌培育方面的有效信息，就要做到勤走访市场，与零售客户和消费者沟通，及时了解他们对品牌培育的建议和意见，更好地把握销售终端、消费终端对产品的需要，确定好辖区的品牌培育特色，并针对客户及消费特点以此来制定品牌培育计划；其次，把握好客户库存，才能更好地、更真实的掌握社会库存，才能更迅速地把握市场的变化，更主动地调整营销工作、品牌培育工作方向、策略，所以在走访市场时一定要认真检查、仔细分析零售客户的卷烟库存结构和库存量，弄清楚客户的库存到底属于哪种类型，卷烟畅销还是滞销，某些品牌的卷烟能不能满足市场需求等。

（七）、精准评估服务建立服务目标绩效制度，每月将客户服务及时性、客户服务到位率、客户经营指导成功率关键指标，作为评估客户经理服务的有效标准，也可以采用观察法，评估客户经营能力情况，比如：

客户能否做到在显眼的位置用专柜展示卷烟，在资金周转困难的情况下是否优先用于卷烟订购，或者将更多的精力和时间用在卷烟经营上等现象，可以说明客户对卷烟经营的关注程度，经营兴趣和经营的积极性是否有所变化；也可以通过沟通法，了解客户对新品牌的接受能力，对客户经理推荐的品牌是否有信任感，对缺、断货品牌的替代宣传能力是否有所增强。

精准的评估服务，不但要把客户经理的服务容作为关键业绩指标考核，还应该建立卷烟零售户的考核机制，这样才能更加全面、具体立体化、精准化的评估服务。

卷烟零售户服务能力的提高，可以体现在卷烟销售利润提高、品牌上柜率提高、卷烟动销率加快，卷烟销售结构提高等，这些量化的经营指标也可以反映客户经理服务的过程中是否有效的一种途径。

归纳来说，我们可以将对零售户的管理做一精致的表格管理，并建立相应的数据库，按照客户星级分类分时间段进行归档管理，一个季度做一次服务评估汇总。

具体项目见下表：

零售客户经营分析

客户经理

客户名称

客户服务部

许可证号

建议时间

客户地址

客户编号

联系

分析方面

问题关键点

现状评估

提升目标

经营建议

执行方法

实施效果

销售方面

总销量

增幅比例

影响因素

卷烟结构

销售结构

产品组合

价格执行

明码实价

库存管理

主销产品

库存水平

安全库存

重点品牌

品牌成长

品牌影响

满足率

上柜率

服务方面

盈利水平

盈利水平

服务满意度

服务期望

服务能力

服务缺陷

关系管理

需求掌握

盈利水平

盈利水平

明码实价

明码实价

信息方面

信息容

品牌知识

经营信息

传递途径

短信平台

平台

人为宣传

信息实效性

针对性

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，不同行业对精准营销的思想理解有着不同的立据，卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场”的一次革命，只有在品牌市场运作中不断用精准营销理念来调整营销行为和营销手段，从消费者和零售终端两个客体需求入手，调动工业、商业、零售终端的力量，以客户忠诚度为抓手，创新工作方法，就能实现品牌扩规模、消费呈裂变、营销上水平。