中国网络广告发展历程.docx
《中国网络广告发展历程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国网络广告发展历程.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中国网络广告发展历程
（一）网络广告的概念、形式、特点,优势和局限性
1.网络广告的概念
网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。
或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
2.网络广告的形式和特点
就目前实际应用而言，网络广告一般有以下几种形式：
（1）在互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。
（2）在一些访问率高的热门站点（诸如知名搜索引擎、免费电子邮箱、个人主页、综合资讯娱乐服务网站等）上宣传产品信息与公司形象。
（3）如果广告主本身有主页的还可以在热门站点上做横幅广告（BannerAdvertising）及作链接，当然，登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息是必不可少的。
（4）在访客多的BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。
（5）以电子邮件等形式，定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。
在网上报纸或杂志上登广告。
一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了互联网，在互联网上建立自己的Ｗｅｂ主页。
而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的"纸"的媒体，完完全全地成为了一种"网上报纸或杂志"，反响非常好，每天访问的人数不断上升。
可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。
对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。
通过新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）传播广告。
新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。
人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。
成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。
新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。
对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。
3.网络广告的优势与局限性
网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。
网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。
电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。
拥有电脑但未上网的用户又占大多数。
我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。
与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。
多次对用户上网目的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。
用户并不关注网络广告。
网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。
由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。
当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。
外部条件有互联网的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。
内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。
这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。
不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统媒体广告。
真正的网络广告活动，是善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。
网络广告与传统媒体广告完全可以互补与合作。
4.网络广告发展的策略
因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
网络广告要有创意。
网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告，才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。
如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。
网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。
如在网络上刊登产品目录，让客户进行"线上定货"，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。
如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。
利用传统媒体进行广告站点的宣传。
如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。
通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。
传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。
网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。
网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。
注重技术和营销方式的创新。
我国互联网基础设施的落后是网络广告制作水平不高的重要制约因素。
我国网络广告业应多多吸收国外的先进技术与运作经验，从制作和营销两方面提高水平，加快与国际的接轨.
（二）中国互联网广告发展历程
追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。
当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
中国网络广告发展大事记
1995年
4月，留美学人马云创办国内第一家中文商业信息站点“中国黄页”，发布了一批互联网主页，在大陆开始普及网络知识和应用。
1996年
8月19日，《计算机世界发表“Internet上的广告现状”一文;
11月，迈至科公司用WebtrendsLogAnalyzer3.0为自己的虚拟主机客户,提供用户统计报告。
12月8日，中国广告协会与北京燕兴广告公司开始共建“中国广告商情网”。
1997年
1月，“中国通环球信息网”（北京视角广告艺术有限公司承办），开始网络广告代理业务，提出在Internet上“我们垫钱为您做广告”;
3月，Chinabyte嬴得了第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元;
4月，Chinabyte由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计,迈出与国际接轨的第一步;
4月C由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下专业公司开始站点访问第三方认证
5月中国在线开始推出“网上有名”栏目，向“榜上有名”叫板;
5月，任向晖自费在上海“都市广告手册”推出“网络广告先锋”网站一代;
6月16日，“友邦中国联合信息网”，在30家站点做Banner广告;
6月，四达广告艺术术公司买断讯业金网北京营运公司讯合科技公司所有IT类广告，上演电脑时代”网络版;
7月14日-23日，英特尔技术发展有限公司举办“网上夺标，莫失良‘机’”活动，在多家网站打Banner广告。
12月2日，北方国联信息技术有限公司开通“广告情报站”将网络列入广告媒体栏目中，向广告业全面倡导网络广告概念。
1998年
3月16日，《中国计算机报》刊登“1997年京城网上广告点评”一文，明确提出“应组织ISP和广告公司共同研讨国外广告商业运作情况，得出适合我国国情的解决方案;最后，建立标准，积极与国际通用做法接轨;
4月，Zdnet成为中国大陆首家Intel认证的“优化内容”站点，得到英特尔公司认可的信息产品生产商可在获得英特尔“优化内容认证”的网站上做广告，可得到高额费用返还;
5月28日，中国指南联合Doublebyte现更名共建（TDBN（DoubleByte中国优秀站点联盟），瑞得在线、天府热线、广州视窗、中经网、中国计算机报网站、中国日报已在候选之列;
6月，Srsnet（现在的新浪）成为中国大陆第二家（非传统媒体第一家）Intel认证的“优化内容”站点;
7月国中网宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入，16日，春风得意的“国中网”趁热打铁，在京举行“网上广告研讨会”，会上企业代表今日新概念租车公司和北大方正的市场负责人都对网上广告谈了看法，并对网上广告予以肯定。
灵狮广告公司介绍了目前广告公司对互联网的认识以及对网上网上广告的评价;
7月23-25日，Chinabyte举办了“网络广告，现在就是未来--1998Chinabyte网络培训”;
8月7日，中国互联网信息中心与爱特信搜狐公司联合在北京国际饭店举办了“搜狐（SOHU）站点访问统计”新闻发布会。
中国互联网络信息中心在会上公布了对SOHU网站访客流量的统计报告，并向爱特信搜狐公司颁发了访客流量的认证证书;
9月，金山公司举办金山词霸IIIBanner设计大赛;
10月9日，上海的HyperAsia超亚广告网络公司在京举办了“INTEL公司关于网络广告的研讨会”;
10月，王靖韬在“中国广告商情网”推出“网络广告”频道，致力商机、流程、配套服务的宣传;
11月10日，在“国中网第三届年会暨Internet产业发展研讨会”上，中国国际传讯有限公司与247MediaInc宣布合作在亚洲地区推出的247Media-亚洲网络;
12月，Chinabyte以6万美元重金购买了世界上权威的网络广告管理软件Netgravity，“搜狐”、“找到啦”等公司随后也加入购买行列;
12月，中国广告商情网推出“网络广告调查”;
12月，任向晖自费在上海推“网络广告先锋”网站二代;
1999年
1月4日，《网络世界》发表“中国网络广告现状、问题和对策”一文，提出一系列解决网络广告问题的对策，并对1999年进行了展望;
1月，新浪拿到IBM300,000美金广告单子;
1月灵智大洋（广州）广告有限公司在京成立“互动传播部”;
1月27日，《中国工商报.时代广告》发表“网络‘警察’，何时上岗?
--网络广告规范性管理意见有望年内出台”，国家工商行政管理局广告监管司表示，1999年内要出台规范性管理意见，建立对网络广告的监管制度，消除真空。
广告司已决定在近期开始对网络广告市场进行调研，针对我国网络广告的现状及问题对其进行相应的规范，从而改变网络广告市场的混乱无序的状况，更好地保障广大“网民”的权利;
2月3日，中国国际电子商务中心下属国富通公司（Infoshare）与雅虎在京宣布，国富通公司将成为雅虎在中国内地的广告独家代理;
3月8日，由24/7媒体（亚洲）,网络广告先锋主办，：
中国国际传讯有限公司（国中网）协办，“首届中文Banner广告设计大赛”;
3月30日，中国互联网信息中心与《互联网周刊》联合主办，中国广告商情网协办的’99中国网络广告研讨会在京举行--北京、上海、广东各大网络站点、广告代理及媒介购买、广告客户、各有关政府、协会领导、研究、监测公司/机构的负责人应邀出席，研讨会取得圆满成功。
4月16日，奥美国际集团和智威汤逊中乔广告有限公司在中国联合推出互动媒体咨询（mdigital）。
4月中旬，Doubleclick派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。
8月26日，慧聪国际在线资讯有限公司王靖韬在’99企业网络营销高级研讨会，演讲““另类网络广告”，其中介绍了一些网络广告支持的免费软件。
9月，华亚美资讯集团进入中国;
10月12日、14日、20日，24/7互动传媒亚洲有限公司在广州、北京、上海举办巡展活动。
10月21-23日，由中国信息协会、中国广告协会和无锡市政府主办的“IT与广告业”研讨会暨展示会在无锡市举行，一些网站、网络广告代理公司在会上介绍了网络广告。
12月7日，“夫妻在线”在个人主页、发表“软件广告网--软件、网络广告新的赢利模式”，介绍美国的商业模式。
12月10日，99年6月8日推出中文网址和服务的北京因特国风网络软件公司成功卖出“人才、求职、猎头、前程、工作、找工作”六个中文网址，标志着社会开始认同“一个中文网址=半版交互广告”。
12月16日，media999世纪传媒与Adforce结成战略联盟，Adforce以此为契机，进入中国网络广告市场;
12月22日，“携手共推网站流量认证新标准”新闻发布会在京举行，中国互联网络信息中心日前联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准———《网站访问统计术语和度量办法》。
在与国际标准接轨又迈进了一步。
2000年
1月17日，互联网周刊主办，国家信息化办公室中国广告协会指导的“中国首届互联网广告大赛”开赛;
1月19日上海向晖信息技术有限公司总经理，“网络广告先锋”创始人任向晖在京宣布，正式推出“网络广告先锋”网站三代，标志其正规商业化运作的开始;
1月25日，国际传媒集团晨兴集团旗下eMPI在京举办新闻发布会,宣布正式启动网络广告代理业务;
2月，河北人民出版社出版的《网络广告》一书面市;
3月15日，由信息产业部信息化推进司、国家工商局广告司共同主办，中国信息协会、中国广告协会、《现代广告》杂志社共同协办的“新世纪网络广告研讨会”在国家工商局召开。
众多业界人士派代表参加了此次会议，会上透露，近期工商局广告司会在北京、上海、广州颁发20个网络广告试营许可证，推动网络广告在中国的发展。
4月14日，精信广告公司宣布在京正式推出BEYOND互动广告服务，与其greyinteractive互动;
4月11-13日，BPA、Iamasia、Realmedia等新面孔在首次在中国举办的“因特网商务应用国际研讨会”亮相，或设摊，或演讲，先投石问路，几个月后将正式进军大陆市场;
4月，AdMomentum传智互动广告网络正式在国内招聘专业人才，选择上海作为中国办事处所在地，准备全力拓展中国市场;
4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业;
5月1日，中华广告网全面改版，全力推出网络广告栏目;
5月25日，国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发的经营广告业务的通行证——《广告经营许可证》，从而在对互联网业利润最大的业务的规范上迈出了试探性的一步。
5月26日，中华广告网推出“直复/伙伴/关联营销网站一览表”，全面展示国内网站竞争现状;
6月1日，网络广告先锋”推出每日网络广告监测报告（WiseCastResearchDailyReport）;
6月9日，新生代市场监测机构有限公司和美国LWALeadingWebAdvertisers（reports.web-）在中国国际互联网研讨会暨展览会ChinaInet2000宣布，将在中国建立战略性合作伙伴关系。
两家公司将合作提供一项网络广告效果监测的新型fu服务项目.
1997年3月C获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。
这是中国互联网历史的一个里程碑，在此之前，中国的互联网企业完全处于一个“烧钱”阶段。
虽然当时风险投资对互联网这个产业趋之若骛，互联网的创业者们完全不用为钱发愁。
而且，这3,000美元相比较于当时互联网企业获得的风险投资那么的微不足道。
但是，万事开头难，有了C这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿的产业规模。
事实证明，在2000年互联网寒冬中生存下来的互联网企业或多或少都沾了网络广告的“光”，而那些不注重收入，一味“烧钱”的企业都在风险投资纷纷撤资的大背景下湮灭了。
1997年4月，Chinabyte由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出与国际接轨的第一步。
广告最重要的是受众与效果，第三方的媒体监测可以全面、公证的让厂商了解到广告的效果，从而打消厂商在投网络广告时对效果的担心。
而这种监测也进一步检验了网络广告的实用性，为网络广告在广告市场占据一席之地打下良好的基础。
1998年4月，Zdnet（）成为中国大陆首家Intel认证的“优化内容”站点，6月，Srsnet（现在的新浪）成为中国大陆第二家（非传统媒体第一家）Intel认证的“优化内容”站点。
得到英特尔公司认可的信息产品生产商可在获得英特尔“优化内容认证”的网站上做广告，可得到高额费用返还。
广告返点是Intel对自己代理商的一种变相奖励和支持，根据代理商完成的销售额，Intel会对代理商在媒体上做与Intel产品相关的广告有一定的支持。
而在当时，中国二线品牌电脑做广告的费用基本都出于Intel之手。
Intel放宽广告返点的范围，并承认网络广告的地位，一方面表明了Intel已经认识到了在互联网上做广告的好处，另外也带动了品牌电脑在网络广告方面的积极性，推动了中国网络广告市场的进一步发展。
1998年7月，国中网（中华网前身）宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。
200万对当时的网络广告而言，无疑是一笔巨额收入，以此为界，中国网络广告市场进入了快速发展的时期。
1998年7月23-25日，Chinabyte（）举办了“网络广告，现在就是未来--1998Chinabyte网络培训”。
有了市场就要充分的挖掘与利用，Chinabyte在这点上又一次走在了前面。
虽然当时的培训内容可能还比较浅薄，还不是很全面，但正是这种一步步的探索、试验，让中国网络广告市场逐步辉煌。
1998年12月，Chinabyte以6万美元重金购买了世界上权威的网络广告管理软件Netgravity，“搜狐”、“找到啦”（）等公司随后也加入购买行列。
Netgravity是当时世界上最好的网络广告管理软件，它可以最合理的分配、使用、监测网络广告，从而让使用者获得最好的回报。
而作为中国最早获得网络广告的Chinabyte，在为自己客户服务上毫不手软，在得到厂商广告费用的同时，也以最正规、有效的服务回报了客户。
1999年1月，新浪拿到IBM300,000美金广告单子。
这是当时最大的单笔网络广告单子，虽然，国中网半年前的200万元与这个单子的金额不相上下，但国中网的单子是由多个企业的投入组成的。
新浪拿到的这笔30万美金的单子，预示这中国网络广告市场已经开始成熟，中国的互联网企业完全可以通过网络广告这种模式养活自己，并产生可观的利润。
网络广告的春天从此到来。
1999年4月中旬，Doubleclick（）派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。
Doubleclick是当时全球最大的网络广告代理机构，Doubleclick进入中国市场，说明中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为中国互联网企业在国际上打响了自己名声，进军国外广告和资本市场打下了良好的基础。
2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业。
网络广告系，中国高等学府也开始意识到网络广告在未来的价值。
而有市场就需要人才，广播学院的领导眼光够长远。
2000年--2002年随着互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始进入蛰伏期。
不过，表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展，虽然这个幅度比较小。
据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2002年中国网络广告市场规模为4.9亿人民币。
这段时间，中国网络广告不显山、不露水，慢慢的积攒力量，等的就是一个时机，一个爆发的时机。
而就在2002年，搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。
2003年春，非典（SARS）突然降临，众多公司、企事业单位放假，人们都在家中“坚守”，不敢轻易出门，而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减。
而部分在家中无事的人们，则选择了上网，以打发时间。
非典（SARS）期间，传统广告模式传播面急剧下降，而在家中上网的人数却激增，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。
于是，在非典（SARS）的“帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。
有数据显示，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112%。
2004年--2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。
2006年--2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。
中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。
（三）中国互联网广告行业分析及发展趋势
网络广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
网络广告已经逐渐为人们所接受。
随着经济的发展，互联网的普及应用率也越来越高，互联网越来越渗入到平常百姓的生活当中。
网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场.
近年来，我国网络广告业发展迅速。
2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币，2009年中国网络广告市场规模已达到207.3亿元。
2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。
未来，互联网、移动互联网和广播电视网络的相互融合，电脑屏、手机屏和电视屏的无缝连接，都是中国互联网领域发展的趋势。
同样，更精准的搜索匹配，针对性更强的动态投放展示，更丰富的表达形式，以及线上和线下多渠道的并行推送也都会是中国互联网广告的发展方向。
网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，广告主的范围已经慢慢走出电信和电脑行业。
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。
在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。
一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。
网络广告从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。
在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。
百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。
百澄传媒机构历时四年研发的Behaviorsanalysis（用户行为细分）、WebSemantics（网页语义分析）、Flowpurifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。
百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投
升级会员 