房地产营销策划方案.docx
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房地产营销策划方案
一、概述…………………………………………………………………3
二、市场环境分析……………………………………………………3
（一）整体概况…………………………………………………………3
（二）区域房地产市场分析……………………………………………5
（三）消费者分析………………………………………………………9
三、策划对象特性分析……………………………………………9
（一）项目概况…………………………………………………………9
（二）技术资料…………………………………………………………11
（三）地块资源…………………………………………………………11
（四）周边配套设施……………………………………………………13
（五）交通配套状况……………………………………………………14
四、竞争状况分析…………………………………………………14
（一）竞争楼盘基本情况………………………………………………14
五、项目SWOT分析………………………………………………15
六、目标………………………………………………………………17
（一）销售目标…………………………………………………………17
（二）财务目标…………………………………………………………17
七、项目定位…………………………………………………………18
（一）客户定位…………………………………………………………18
（二）产品定位…………………………………………………………24
（三）价格定位…………………………………………………………25
（四）形象定位…………………………………………………………28
八、项目营销策略…………………………………………………30
（一）项目形象定位…………………………………………………30
（二）项目营销推广策略………………………………………………31
（三）营销执行策略……………………………………………………33
（四）营销活动策略……………………………………………………38
（五）行动方案………………………………………………………41
附件
一．概述
海亮国际社区，处于银川向北发展带之上。
按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略，该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。
根据银川市中心城市生态优先的发展模式，未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。
海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。
如此丰富而珍稀的天然珍藏，气韵天成；天赋生态圈层，日渐成熟。
海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。
以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。
舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。
二．市场环境分析
2．1整体概括
2.1.1地理人文环境
银川市是宁夏回族自治区首府所在地，位于黄河上游宁夏平原中部。
东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县，与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻
（以明长城为界）。
其地域范围在北纬37°29'～38°53'，东经105°49'～106°53'之间，总面积9560平方公里。
银川市地形分为山地和平原两大部分，西部、南部较高，北部、东部较低，略呈西南──东北方向倾斜，平均海拔在1010～1150米之间。
银川属中温带大陆性气候，年平均气温8.5℃，日温差12～15℃，年平均日照时数2800～3000小时，是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。
年平均降水量200毫米左右，无霜期185天左右。
主要气候特点是：
四季分明、春迟夏短、秋早冬长，昼夜温差大。
银川市行政区划面积7080平方公里。
2003年年末耕地总面积14.37万公顷。
黄河自南向北流经市境市境东界，过境长度78.4公里，年平均过境流量315亿立方米，境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量7.7亿立方米。
银川市植被以草原为主，森林较少，树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等，目前全市森林覆盖率8%。
贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种，有野生药用植物40多种。
矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。
银川境内的贺兰石石质莹润，用以制砚，呵气生水，易发墨而护毫，自古就有“一端二歙三贺兰”。
2.1.2、经济环境
银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，国土总面积9527.31平方公里，其中市区面积1667平方公里，城市建成区面积100平方公里。
2005年末全市总人口140.6万人，其中，非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。
2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资
232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入
10068元，农民人均纯收入3800元。
2.2区域房地产市场分析
2.2.1区域概括
银川中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。
过去20年，银川市中心城区不断向大发展，城市重心不断扩大。
80年代，城市建成区主要集中在老城；90年代后，城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。
随着“两区一带”的建立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。
潜力巨大的城市发展模式。
伴随着大银川发展战略，银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。
2010年10月银川链接宁东的城市轻轨东线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年。
无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。
预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期，同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。
2.2.2银川市整个楼市情况
根据2010年以来，银川市的房地产相当活跃，发展势头强劲。
2010年银川市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。
全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。
主要分布为银川市以西（西夏区）16个，以南（金凤区）17个。
其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。
其产生差距的主要原因为，金凤因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。
金凤区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。
从以上市场数据分析来看，未来兴庆区任是银川市地产开发活跃的板块。
高端化、品质化需求
目前银川市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着银川市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。
从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。
小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。
而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。
三、四房为主导产品
户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套。
三房、四房显然成为了银川市置业者的首选房源，市场放量较大。
而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的31.3%。
对于二级城市的银川来说，更多的购房需求还是以自住为主。
针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。
房屋存量
2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。
2.2.3、房地产住房需求分析
总人口数。
2005年末全市总人口140.6万人，其中，非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。
2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入10068元，农民人均纯收入3800元。
市场住房需求：
到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。
2010年市场的政策、价格变动
自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，银川房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。
受09年回暖热潮的利好，益阳房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右的平稳销售状态。
第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。
第三季度，7月，银川房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。
时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。
进入9月银川房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。
进入第四季度，新4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对银川市场造成较大的打击。
各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。
同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，银川市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势
2.3消费者分析
在中国经济发展的大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是两区一带社会的建设更为银川经济的起飞插上了翅膀。
据资料显示，银川市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。
城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达10797亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。
2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。
人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。
经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。
预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。
三．策划对象特性分析
3.1项目概况
海亮国际社区占地73万平方米，约1200亩，建筑面积约为168万平方米，属超大规模开发项目。
项目一期总占地面积15万㎡，总建筑面积29万㎡，容积率2.0、绿地率35%。
本项目一期由联排别墅及十三栋高层组成，其中高层主要以19层、26层为主。
项目二期占地24.5万平米，由联排别墅、高层、小高层组成，其中高层以33层为主，小高层以11层为主。
海亮国际社区自然板块式的排列、半围合式的空间布局，以及错落式的楼间关系，体现了国际化群体组合的建筑美感，而与北塔湖片区优美的湿地景观相互衬托，则构成建筑与环境的和谐统一，以大气、丰富内涵颠覆传统人居理念，谱绘国际生活圈层蓝本。
海亮国际社区16万平米集中商业街区、2个3万平米区域商业和约10万平米社区商业，国际级休闲消费场所亲密环绕，徜徉其间，随处邂逅国际时尚，生活在此，享受专属阶层生活流光溢彩。
海亮国际社区拥有宁夏首个大型运动主题豪华会所，建筑面积7000余㎡，内设国际标准泳池及双羽毛球场。
室外连接7200㎡的中央景观园林，使生活随处畅享绿色健康。
距离海亮国际社区1.5公里的自治区人民医院与项目社区医院共同组成了完善的医疗配套体系，为每一位海亮社区业主提供最优质健康服务、零距离专业服务，营建健康社区生活。
银川北城，将建成为一个功能齐全的城市副中心。
海亮国际社区乘城市总体规划之势，以超前的国际眼光与国际人居理念，融汇中西人居建筑精髓和理念，打造涵盖高端住宅、商业、商务、休闲、生态等为一体配套齐全、生活氛围浓厚的海亮国际社区，将是引领银川国际之生活典范。
3.2技术资料
（1）项目总占地面积：
16286平方米
（2）总建筑面积：
93735平方米（其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米）
（3）容积率：
5.8
（4）绿化率：
40%
（5）户数：
1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）
（6）物业类型：
高层
（7）地形：
从整体看是较规则的矩形形状
3.3地块资源
海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。
以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。
舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。
A、工业污染：
该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。
B、空气污染：
车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。
C、噪音污染：
同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。
社会治安状况
本项目靠近银川市区的中心地带。
虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠银川市公安局，所以治安状况良好。
卫生状况
项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下三点：
A、项目地周边的高档消费场所较多。
B、项目地周边多为高档住宅小区。
C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。
3.4周边配套设施
3.4.1项目所在区域居民家庭数量及人口总数
项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼。
同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目。
这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。
并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。
3.4.2居民习惯的日常购物场所
项目区处于城区中心的边缘地带，在距离项目500米的地方即为新一佳超市，1000米处为商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。
3.4.3周边居民文体设施
项目以东600米处有休闲广场，以南1公里有中山公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。
小区本身也规划建设有小型广场。
3.4.4医疗卫生
银川市人民医院、附属医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。
3.4.5金融服务
周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。
3.4.6学校
教育概念对住宅地产的拉动是明显的，项目距离二中相距10分钟车程，为本项目的小学教育提供了方便。
3.4.7商业经济的发展
A、项目处于银川中心城区边缘，离新华商业圈仅一公里路程。
B、在过去的两年内，北京路两边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。
C、在项目的南面，银川首家集大型商业广场、5A级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑——世纪大厦，已于2008年9月全面封顶。
该项目将于2011年全面投入使用，同时势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。
D、在项目的东侧，海亮国际社区二期已经建设完成同时已经售完，作为商业使用的三期工程已经在建。
3.5交通配套情况
多条公交路线：
地块附近有42路,301路等公交车经过，据最近的公交车站步行距离仅约100米，为居家出行带来便利。
四．竞争状况分析
4.1竞争楼盘基本情况
天鹅湖小镇
开发商：
中房集团
项目地址：
银川市兴庆区北二环和北三环之间，东邻109国道，西靠唐徕渠，南临北塔生态保护公园
停车位：
856个
总占地面积：
120亩
容积率：
2.77
绿化率：
36%
建筑总面积：
240666平方米
总户数：
1986户
类别：
普通住宅
装修情况：
毛坯
交通情况：
311路
销售均价：
4200
户型：
一期以打中户型为主
五．项目SWOT分析
5.1优势（S）
1）总价较低：
市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。
而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。
2）地段升值潜力大：
北靠北三环，南依贺兰山路，从社区直达凤凰北街、虹桥路，5分钟到达成熟生活区，30分钟可至机场、毗邻贺兰山路与109国道、绕城高速。
千亩人居城邦，择址北塔湖、艾依河、唐徕渠之滨，私享三水交集之盛景，成就银川第一生态滨水住区。
3）户型设计合理：
房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。
4）周边社区成熟：
地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。
5）周边配套设施齐全：
海亮国际社区位于银川德胜商住区，西临唐徕渠，东临天鹅湖小镇，与北塔湖高档生态住宅区连为一体。
项目三面环水，得天独厚的自然景观与厚重的人文优势无与争锋。
英伦CHAMBER画意式园林景观，欧派建筑风格的联排别墅及ARTDECO风格的高层，宏阔的奢贵别墅群，让项目的贵族气质不彰自显。
多功能一体化的高档会所，360°全方位的国际管家服务理念，秉赋银川现代化人居版图。
6）交通优势：
多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。
7）区域文化气息浓厚：
距离二中很近，文化气息浓厚。
8）投资回报率高：
靠近新华等成熟商业圈，更离银川市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。
5.2劣势（W）
1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。
2）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。
3）受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。
5.3机会（O）
1）在未来的一两年后将会是银川市的又一大商业圈，升值潜力大。
2）房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。
3）同期同质项目数量较少，竞争少。
5.4威胁（T）
1）银川市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。
2）国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。
六．目标
6.1销售目标
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
时间段
2011年4月2日-7月底
2011年8月初-2012年2月底
2012年3月初-10月底
2012年11月初-2013年4月
预定成交（户）
255
407
255
101
销售率
25％
40％
25%
10%
6.2财务目标
计划投资额：
25000万元
时间阶段
指标
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
合计
住宅销售面积（平米）
21420
34188
21420
8344
85362
商业用房销售面积（平米）
0
0
0
8373
8373
销售额（万）
6893
11002
6893
27804
52592
七．项目综合定位
7.1客户定位
通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为都市白领阶层。
主流客户：
银川市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自由职业与IT一族。
其他补充客户（非主流）：
银川市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士，有钱或有权的外市人士，主要是银川市外的其他市，直系亲属在银川的外市人士。
7.1.1定位分析：
抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；白领一族年龄层定位在25—35岁；小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。
7.1.2客户描述：
根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。
另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。
主流客户分析（约占整体消费群体的82％）
①益阳市的白领（约占整体消费群体的36％）
年龄层：
25-35岁
客户特征描述：
他们可能是银川本地人，也可能是本省内其他城市人分配到银川工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。
他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。
客户心理描述：
银川本地普通白领——与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。
银川移民白领——不是益阳本地人，不管有没有户口，毕业后一直在益阳工作，银川是二线城市，生活又舒适，发展机会也很大。
需求类型：
一房、两房，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。
购买决定因素：
单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。
②企业中高层管理者（约占整体消费群体的21％）
年龄层：
25-40岁左右
客户特征描述：
他们银川本地人居多，或者是在银川工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教
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