影响企业核心竞争力的品牌因素分析.doc

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影响企业核心竞争力的品牌因素分析

摘要

品牌是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌,就难以形成持久的企业核心竞争力。

本文对品牌与企业核心竞争力的关系进行了系统阐述和分析，基于外资企业竞争力与品牌因素的关系提升品牌的核心竞争力的事实本文做了针对性的研究。

本文首先分析企业品牌优劣性和影响品牌因素的成功决策，之后提出合适的策略，以提升品牌的核心竞争力，使得企业形成独一无二的核心竞争力。

[关键词]企业品牌经营核心竞争力

ABSTRACT

Brandistheimportantsupportcultivatingcorecompetitivenessforenterprises,withoutwhich,thecorecompetitivenesscannotgofor.Thispaperattemptstosystematicallystudyandanalyzetherelationbetweenbrandandthecorecompetitivenessofenterprisesandthanfurtherstudythecasesofsuccessfulcorecompetitionbasedontherelationofbrandandforeignfundedenterprisescompetition.Thepeperstudysthevirtuesanddefectsofbrandsandthefactorsdeterminingtheresultsandputforwardsomepracticalstrategieswhichaccordinglycanobviouslyenhancethecorecompetitivenessofenterprisesandmakethemsuccessful.

[KeyWords]EnterpriseBrandManagementCoreCompetence

目录

一、企业核心竞争力的定义、特征

（1）

（一）企业核心竞争力的定义

（1）

（二）企业核心竞争力的特征

（2）

1、用户价值性

（2）

2、延展性

（2）

3、独特性 （3）

4、动态性 （3）

二、品牌对企业核心竞争力作用 （4）

（一）品牌的定义 （4）

（二）品牌的作用分析 （5）

1、品牌与企业 （5）

2、品牌与消费者 （6）

三、品牌的若干影响因素 （7）

（一）企业的诚实守信 （7）

（二）企业自身的管理水平 （8）

（三）市场竞争秩序 （8）

（四）品牌战略 （9）

（五）文化因素 （9）

四、企业发展品牌竞争应注意的问题 （10）

（一）企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件 （10）

（二）满足客户需要——品牌竞争力的核心 （12）

（三）信守承诺——企业品牌竞争力建立的关键点 （13）

（四）管理——提升品牌核心竞争力的主要手段 （14）

（五）专业化——增强品牌核心竞争力的路径 （15）

（六）长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉 （17）

参考文献 （18）

影响企业核心竞争力的品牌因素分析

一、企业核心竞争力的定义、特征

（一）企业核心竞争力的定义

1990年,美国学者普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上首次提出了核心竞争力的概念,他们认为,企业的核心竞争力是“能使企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术”,“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。

此观点一提出,就得到了学术界和企业界的广泛认可,并引起了企业家的高度重视。

此后,人们从不同角度对核心竞争力的概念进行了界定和扩展。

如Teece、Pisano和shuen认为核心竞争力是“提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异技能、互补性资产和规则。

”Mever和Utterback认为,企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力,是在产品族创新的基础上,把产品推向市场的能力。

Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。

国内许多专家学者也纷纷对核心竞争力进行研究,提出自己的见解,对这一理论进行充实和完善。

如有的学者认为,企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力,可以包括市场界面能力、基础设施能力和多种技术能力等。

有的则认为企业核心能力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。

综合各种观点,我认为：

核心竞争力是企业通过有效整合内外部资源、要素和能力而获得的,独特的,能使整个企业保持持续竞争优势、获得稳定超额利润的能力。

（二）企业核心竞争力的特征

核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础，因此并不是企业所有资源、知识和能力都能形成核心竞争力，只有当资源、知识和能力同时符合以下特性时，这些资源、知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。

1、用户价值性

核心竞争力是企业独特的竞争能力，它必须特别有助于实现用户所看重的核心价值。

以海尔和长虹为例，两者同属电器企业，海尔的核心竞争力是其五星级的销售和服务体系，而长虹的核心竞争力则是它的低成本和规模优势，当用户注重购买方便和售后服务时，就会倾向于购买海尔电器，而当价廉物美成为首要选择时，就会倾向于长虹。

用户价值除了体现在用户所看重的核心价值上外，还包括企业对用户价值的维护和增值，它包括价值保障、价值提升、价值创新三个方面。

价值保障是一个价值传递的过程，它要求在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；价值增值是一个增值的过程，是对现有产品和服务进行不断改进以提高产品和服务的价值含量；价值创新则是一个创造过程，是企业运用核心竞争力开发研制全新的产品和服务，以满足客户新的需求。

2、延展性

延展性是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足客户的需求。

核心竞争力从核心竞争能力→核心技术→核心产品→最终产品的延展能力，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最终产品。

这个延展过程中，企业的核心竞争力是主导力量。

核心竞争力的延展性使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括了潜在的需求。

这种需求的满足是通过核心竞争力充分发挥其延展性，在新的领域内积极运用而得以实现的。

延展性使核心竞争力更能保证企业多元化发展的成功。

以日本夏普公司为例，其核心竞争力是液晶显示技术，该项技术使夏普公司在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕显像技术等领域都具有竞争优势。

3、独特性

独特性又称异质性，是企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有。

独特性还要求核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性。

如果核心竞争力容易被替代或模仿，则意味着这种竞争力很弱，无法给企业创造较大的和持续的竞争优势。

核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式，沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。

作为特定企业个性化发展过程的产物，企业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章制度、企业员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力，因此核心竞争力很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。

企业核心能力的异质性，不仅决定了企业的异质性，也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力。

4、动态性

企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作为支撑企业长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过了一般产品的生命周期。

但是企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关的。

随着时间的推移，企业核心竞争力必然发生动态发展演变，经历产生、成长、成熟、衰亡等阶段。

企业核心竞争力的生命周期可划分为以下几个阶段：

无竞争力阶段、一般竞争力阶段、初级核心竞争力阶段、成熟核心竞争力阶段、核心竞争力弱化阶段、核心竞争力新生阶段。

企业核心竞争力在形成以后，就面临再培育和提升的问题，否则随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，核心竞争力也会逐渐失去其竞争优势，沦为一般竞争力，甚至完全丧失竞争优势。

因此，企业若想长久保持核心竞争力的领先优势，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育，要根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身资源的发展状况，对企业的核心资源重新配置与定位，实现企业核心竞争力的及时跃升，以维持和扩大核心竞争能力的竞争优势。

二、品牌对企业核心竞争力作用

（一）品牌的定义

品牌的定义分析是一个众说纷纭的老话题。

品牌经营者的回答是:

品牌是企业的无形资产，是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等等的综合，是客户对企业或产品的态度;品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐;品牌理论研究者则认为:

品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统;在消费者眼中，品牌是对企业或产品的践诺、社会地位、文化品位、肯定和愉悦的购买与使用体验、生理和心理满足等的综合自我认知。

综合以上观点，我认为品牌是经营者与消费者双赢选择的结果，对品牌的认知应该循着经营者与消费者双方利益点的叠加而展开。

不可否认，品牌经营者把品牌作为其追求利润最大化的手段并以此为前提去突显品牌的战略地位，最大限度地赋予品牌以丰富的内涵来吸引消费者，实现价值由消费者向品牌经营者的转移。

消费者对品牌的认同是主动的，而不是被动和目的。

消费者对品牌的选择是以个人的生理、心理的满足程度有效支付能力，消费者利益得到尊重与否为标准，进而体现在消费者对有些品牌的认同、祟拜和有些品牌的无情抛弃行为上。

这也就是说，任何情况下消费者为消费品牌支付的财力和精力也是要达到效用最大化的。

所以，品牌的创造和经营如果片面追求技巧，搞一些造势行为，有的甚至不择手段去造假，就无法使品牌长盛不衰，对品牌建设将贻害无穷。

不管选择品牌涵义的何种表述，经营者和消费者的利益都要兼而得之，使品牌概念鲜活、全面。

（二）品牌的作用分析

品牌的作用是品牌内敛于自身的特质的力量展现，它表现在品牌与企业、品牌与消费者的关系当中。

1、品牌与企业

企业作为品牌的所有者、经营者，应该是品牌的最大受益者。

因为品牌是企业发展过程中的一个产品，是企业发展的结果，品牌是企业达到最终经营目的的战略手段。

品牌作为企业非常重要的无形价值，通过其内涵信息系统及市场对它的反应评价来影响市场行为，产生有利于企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。

所以，“在达沃斯世界经济论坛”举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上，顶级管理人员得出下述结论:

成功因素‘不是机器，而是人和品牌’。

如果有形的价值因素已经得到充分利用，那么必须系统地扩大无形的价值。

品牌对企业作用的理论强调并不能说明其在企业运营过程中拥有至高无上的地位，只是说品牌对企业来说具有不可替代性。

因为品牌既不是企业发展的原动力，也不是企业发展的终极目的。

品牌战略服从于企业整体发展战略，并在整体发展战略的执行中得到肯定，不支持企业整体发展战略的品牌战略有害无益，得不到整体战略支持的品牌思考将没有意义。

2、品牌与消费者

消费者是品牌消费的主体，任何消费者选择品牌时一般依据“我相信，所以我购买”的原则而确定目标。

消