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广告学第2版案例1012页
第十章广告效果测评
开篇案例
雅克V9的奇迹
维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。
雅客V9的品牌定位与品牌调性：
雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。
尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。
经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯：
新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。
跑步篇（30秒）TVC脚本
1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
2、周迅一身运动装束跑过街道。
旁白：
本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生
3、特写周迅自信的表情。
4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。
5、路人惊奇的看着他们跑过。
6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。
7、周迅边跑边说：
“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？
因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！
”
8、雅客V9的特写。
9、“9”字的动画色块闪动。
10、印章“中国营养学会验证”敲下。
11、周迅手一挥，说道：
想吃维生素糖果的，就快跟上吧！
”
12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。
13、雅客的标版，字幕：
中国奥委会赞助商
旁白：
雅客V9雅客
这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：
“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！
”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。
到年底，四个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿，明年保守地讲也可以卖到6、7个亿，再加上其它的品类，雅客明年估计可以卖到十多个亿。
那是什么概念？
那就问鼎中国糖果业的老大位置了。
——资料来源：
叶茂中中国营销网2005.12.23
广告展望
网络广告监测服务
网络广告在线查询系统（iAdTracker）
iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。
200年，iResearc先后推出网络广告精品推和网络媒体排名两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。
另外，网络广告竞争品牌监测服务。
iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。
iAdTracke是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。
iAdTracke数据库中所有的数据收集是通过人工浏览固定网站频道和网页页面，以及通过网络机器人进行固定网站页面文件抓取，获得该网站上最新出现的商业网络广告形式，并以科学的分类方法输入到数据库中。
iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。
iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。
网站第三方测评服务（SiteCensus）
设立互联网受众测评及分析全球标准的尼尔森互联网研究。
2003年在中国市场正式推出网站第三方测评服务。
SiteCensus。
SiteCensus是一种以近普查法为基础的报告系统。
它建立了一种新的服务器端访问报告系统，并通过对网站访问者的随机抽样有机地整合详细的相关人口统计资料。
此项服务为媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体提供精确而深入的网站测量信息。
另外SiteCensus是全球通行的互联网受众研究和分析的标准。
此项服务覆盖全球70%的互联网浏览，提供综合的互联网和数字媒体研究报告以及专项报告，从而帮助媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体精确地了解其业绩表现。
国际网络媒体评估公司Netratings从2003年开始进入中国市场，引入中国的SiteCensus产品已经和国内主要门户网站签署了服务合同，准备从第三方来为中国的网络媒体做用户分析评估，现在的中国网民的调研分析结果已经呼之欲出。
有了公正的第三方数据的发布，会更有利于让广告主对网络媒体产生信任感，更有利于网络广告产业的发展。
有了NetRatings的SiteCensus和iResearch的iAdTracker服务，中国网络媒体作为新媒体而言，开始更加富有生命力，媒体的产业链日趋完整，也从此有了更快发展的产业链基础。
这样，中国广告公司负责网络媒介的策划人员，终于可以不用拍脑门决定客户的广告投放预算分配了。
——资料来源：
上海iResearch市场咨询公司
广告实务
从我们接触到的一些电信企业来看，目前电信企业都已经开始普遍重视广告效果的事后评估，但是事前评估和事中评估往往由于各种原因而被忽略掉了。
其中的客观因素是时间紧迫，因为现在竞争越来越激烈，当某一电信企业推出新业务新举措时，只要不是涉及到技术上无法达到的问题，竞争对手的反应时间最长不会超过7天。
这就是说，电信企业如果是针对竞争对手的营销策略从而进行跟进的话，基本上没有时间去做广告发布前的评估工作；而在广告发布中，为了应对竞争对手做出的反击，也没有精力去做广告发布中的评估工作。
主观上，决策者也往往是更为注重最后的结果，而对于广告投放前和投放过程中的种种则显得较为淡漠。
我们认为忽略了事前评估和事中评估是目前电信企业广告效果评估中存在的最突出的问题，而正是因为没有做事前和事中的评估工作，仓促甚至盲目推出各种广告，不注意到其中存在的问题，譬如诉求点过多、广告没有突出重点和主题，各个广告各自为战、没有形成系列、发挥品牌优势，广告投放媒介选择失误等等，导致了一些电信企业在广告上投入的钱如果打水漂一样，只见广告费用哗哗流出去，没见有什么成效。
而这些问题，如果经过事先的调研和分析，是完全可以克服、避免的。
此外，既然是在如此激烈的竞争环境之下，如何使自己的广告宣传脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，进而使消费者接受自己推出的新产品新业务，也应该是电信企业在广告决策中很重视的一个问题。
那么事前的评估工作就更加不可缺少了，实践是检验真理的唯一标准，如果没有走到消费者中间去，怎么能够确认自己的广告宣传能够打动消费者？
我们认为，虽然现在电信企业投放广告的过程中面临着时间紧迫的客观因素，但是仍然不能忽略广告效果的事前和事中评估，因为这是事半功倍的事情，如果等到广告活动已经结束了，再回过头来总结，对于有些明明可以避免的问题就无法挽回了，只能留待下次再解决了，这是一种很大的浪费。
但是在保证广告投放的效率的前提下，如何寻求有效的事前事中评估方法和机制是我们值得探讨的问题。
最有效的方式是与专业市场研究公司建立起长久的合作关系，借助于他们的专业队伍，参与广告投放前后的整个过程，确保在广告进入市场之前经过事前的检验，并且对投放过程进行实时监测，针对出现的问题及时纠正。
当然，这种评估工作肯定会占用一部分时间，但是这个代价是值得的，因为等到出现问题，再亡羊补牢，恐怕犹为晚矣！
良好的开端是成功的一半，通过广告效果的事前评估，电信企业更能有效地把握消费者的心理、习惯、需求，从而使得自己的广告投放更具针对性、更具成效；而广告效果的事中评估，能够及时地对市场环境变化做出反应，也能够更大程度地去迎合消费者。
一句话，事前评估和事中评估是广告投放的前两道关，只有把好关，最后才能有效果。
电信企业的任何广告决策都应该是考虑到各方面因素的一个完整的体系，而事前、事中和事后评估是电信企业广告效果评估不可分割的组成部分，缺一不可。
尤其是目前电信企业广告决策由于事前、事中评估的缺位，已经导致了不少电信企业白白浪费了许多广告费用，却没有换回应有的收益，因此决策者必须要充分重视广告效果的事前、事中评估工作，和事后评估结合起来，建立完整的广告效果评估体系，为电信企业的广告策略服务。
——资料来源：
关于电信企业广告效果评估的思考.惠聪网行业研究.2006.01.06
广告透视
网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法，但是，随着网幅广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。
网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？
本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。
对比分析法
无论是网幅广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。
当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。
对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。
顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。
这种评价方式也就是采用对比研究的方法：
将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。
利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。
对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。
当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。
加权计算法
所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。
显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
下面以一个例子来说明：
第一种情况，假定在A网站投放的网幅广告在一个月内获得的效果为：
产品销售100件（次），点击数量5000次；
第二种情况，假定在B网站投放的网幅广告在一个月内获得的效果为：
产品销售120件（次），点击数量3000次；
如何判断这两次广告投放效果的区别呢？
可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。
第一种情况，总价值为：
100×1.00＋5000×0.02=200；
第二种情况，总价值为：
120×1.00＋3000×0.02=180
可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。
这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。
权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。
点击率与转化率
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。
“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。
正如该公司高级副总裁DavidZinman所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。
AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。
该调查还发了一个有趣的现象：
随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。
点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。
这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。
——评价网络广告效果的三种方法.冯英健.世纪营销中心.2006.1.24
广告实务
根据最近一家境外调查机构的最新调查数据，中国的家庭上网人数已经突破5560万，跃居世界第二位。
网络已在逐渐成为人们生活的一部分。
问题1：
是否会向广告主推荐制作互联网广告
调查结果显示：
59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。
问题2：
互联网广告的优势、劣势
在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：
位居互联网广告优势前三位的分别为：
发布成本低（22%）、交互性强（22%）、定向化（17%）。
位居互联网广告劣势前三位的分别为：
可信度低（26%）、效果评估不可靠（18%）、记忆率低（18%）。
基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。
问题3：
对目前网络广告最不满意的原因
由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰（见图4）。
通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示——我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。
问题4：
会使得网络广告更为有效的因素
由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。
因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。
由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。
总结：
网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。
基于上述数据，我们的分析如下：
1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
2、网络广告要有创意。
如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。
3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。
如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。
如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。
4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。
同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。
5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。
如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。
通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。
传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。
——国内互联网广告效果调查评估.中国广告网.2006.2.10
案例思考
肯德基“借道”腾讯微博关系链引爆社会化广告效果
社交时代，品牌如何与消费者之间形成持续的互动与沟通，如何借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销，是每个企业经营者必须放在战略高度慎重思考的事务之一。
作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新，让“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。
在产品本地化方面，你肯定品尝过出自肯德基的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条，而在社会化媒体营销领域，肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化平台进行创新“试水”。
2012年暑期，肯德基依托腾讯微博，以“微博连环画”模式，成功开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社媒营销，尤其是“广告内容化”创新思路，打破了传统展示类广告的效果困境，在与消费者实现互动沟通的同时，实现了广告信息植入式高频曝光，值得营销业界思考和借鉴。
创新硬广“软”着陆
肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销，实质是借助“微博连环画”的模式进行的一场社会化广告投放，与传统展示类广告只解决品牌曝光不同的是，此次“广告内容化”的创意及借助“微博连环画”这种新颖社会化广告位媒介进行的投放，在品牌曝光、用户互动以及销售转化三个广告主最关心的营销指标上均大有斩获。
“‘微博连环画’指的是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。
三个话题如连环画一样，一环扣一环，既有话题连贯性，同时也兼具独立性，能够让参与者有看连环画的乐趣，同时能调动兴趣和激发用户关系链积极参与和品牌进行互动。
”腾讯微博负责人向记者表示。
具体到肯德基案例中，在第一个话题中，用户可以选择自己喜欢的酷饮。
选择后用户就可以跳至第二个话题中，与随机抽取的互听网友分享酷饮。
在“立即分享”话题中，首次点击即可将活动信息进行微博分享。
这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。
漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容，契合“分享”的品牌诉求，最终共同实现了“硬广”的内容化软性投放实效：
据腾讯微博方面统计，在活动上线期间，“有料同享”话题下，共计有超过125万条微博。
其实，早在2012年六一儿童节期间，肯德基、卡夫奥利奥就曾与腾讯微博合作了“玩味儿童节”话题营销活动，为网民提供美国亲子游奖品。
最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布，吸引了超过160万人次参加，而在线下，与这档活动呼应的“六一亲子餐”更是创造了销量新高。
可以说腾讯微博在帮助企业进行社会化广告投放以及事件、话题营销方面已经积累了丰富的实战经验。
活动创新抓“关系”
除了“广告内容化”创意策略外，肯德基同时还创新了活动形式，借助“好友同享”这样用户之间多维关系触点，通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链，将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。
在“第二杯半价”活动中，通过调取好友关系，腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片，活动促进了用户参与也直接带动了线下肯德基的产品销售，并给用户留下了深刻的品牌印象。
一位网民在微博上写到：
“今天去肯德基，看到饮料就想到我们在网上分享的内容，感觉很nice。
”而这样的网民并不鲜见，数据显示，43%的网民看到好友分享信息后参与活动，这已然形成了良好的“营销回路”。
根据ESTEBANCONTRERAS的分析报告显示，全球来看，2011年人们花在社交网络上的时间高速增长，其中中国市场增长53%。
作为国内最大的微博平台之一，腾讯微博在第一季度末便拥有4.25亿注册用户，超过6700万的活跃用户。
腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中占据很大的优势，除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向优势外，腾讯积累多年的数据挖掘技术也在社会化广告营销活动中处处可见。
营销兼具广度与深度
依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播，肯德基开展的“微博连环画”营销活动最终实现了广度和深度双重效果达成。
在广度方面，日均广播数超过8.5万条，日均互动点击量超过50万，也就是说平均每条广播平均都有4条以上的转播扩散，实现分享比例高达1:
4；而在深度方面，通过“第二杯半价”等趣味性广告内容化植入，激发用户对肯德基产品产生了解并最终驱动购买，在实现品牌知名度提升的同时，最终深刻的对消费者心理认知以及行为产生影响。
这表明以腾讯微博为代表的社会化媒体的崛起，正在改变着传统数字营销产业链的集体思维与实践方法，未来社会化广告和营销将直接冲击或改变传统在线营销的市场格局与走向。
肯德基在腾讯微博上的营销效果，也将直接驱动更多的国内外企业将更多的市场营销预算向社会化媒体进行倾斜。
据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告；而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。
社交广告或社交营销本质上已不再是传统意义上的硬广，而是故事，传统的硬广，解决的是知名度问题，而社交网络上的广告或营销，解决的是可信度以及可爱度等问题，在这里如何实现广告内容化创意，如何有效驱动用户关系链，实现消费者和品牌之间的参与、互动沟通与分享就显得更外重要。
——资料来源：
李峰，《中国广告》，2012年第09期
问题：
1.什么导致了传统展示类广告的效果困境？
2.社会化媒体在广告群体链条中充当什么角色？
3.在阅读了本文之后，你对测量社会化媒体效果有何见解？
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