服务营销.docx
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服务营销
第一章
1、营销的本质－－创造顾客价值
2、营销的出发点营销的第一个出发点是竞争
3、服务的作用服务竞争促使社会经济发展与服务业发展
服务业发达是国家经济发达的标志
4、隐性服务制造业提供的产品中包含了一些服务，大部分制造商将其计入到产品的总成本中去，这些服务增加了产品的价值，为制造商提供了竞争优势。
5、顾客购买的是解决方案顾客要购买的是能够为他们价值创造起到支撑作用的解决方案
第二章
1、关系观念与交易观念的区别
1）.对价值的产生的认识不同：
关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；
2）.对营销的方法和内容的认识不同：
关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易
2、关系营销的战略战术P21—27
3个战略因素
1）将企业界定为服务企业：
单纯依靠有形产品竞争是远远不够的，顾客需要的是完整解决方案，销售整体概念，将服务作为竞争的核心要素。
2）进行过程管理，而不仅仅是职能管理P288
3）建立合作关系和合作网络。
为顾客提供完整的解决方案需要建立合作关系和合作网络；合作关系的建立需要信任的存在
关系营销的6个市场顾客（最重要的市场）、供应方、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者、内部顾客（员工）
3个战术因素
1）与这些顾客和供应商直接接触 建立关系
2）建立与顾客相关的数据庫
3）创立顾客导向的服务体系
员工（关系营销的成功取决于员工的态度、绩效，关系营销建立在持续的内部营销基础上 第14章和253）技术（不能将视野局限在内部效率上 第8章）顾客（鼓励顾客参与，与顾客共创价值）时间（减少顾客的时间成本）
3、什么是关系、信任、承诺P31
界定关系的存在：
1）重复购买；2）正面态度：
3）关系的双向性。
信任：
在特定条件下，一方对另一方行为的期望
一般性信任 来自社会通行准则
系统性信任 基于法律、行业规则基于个人品德的信任
经验性信任 由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定
信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素
（2）承诺：
一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。
企业对顾客承诺，顾客对企业承诺
第三章
1、服务概念、特性P37
概念：
由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。
特性：
1）服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；2）服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；3）顾客或多或少地参与服务的生产过程。
最重要的特性是过程性。
其次，4）易逝性，服务不能被储存，不能退货。
5）无形性6）异质性。
2、服务消费的本质及营销的作用P43
服务：
过程消费
服务结果是必要的，但对服务过程的感知对于总体服务质量的评价却更加重要
服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程
传统营销的那种将生产和消费相连接的桥梁功能在服务营销中并没有完全消失，市场调研、争取潜在顾客的活动依然需要。
但服务营销的核心职能已经转向顾客关系管理。
有信息技术，在有形产品的生产中，顾客参与产品的设计。
大规模定制。
有形产品服务化
3、服务营销三角形P46
1）外部营销－－作出承诺
传统营销活动；服务人员、设施的设计，服务过程本身能进行沟通；承诺要一致，不过高。
通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。
如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。
另外，如果倾向于过高的承诺，这种关系也会变得很脆弱。
2）互动营销－－保持承诺 员工、有形资源与顾客互动。
保持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动。
3）内部营销：
兑现承诺
第四章
1、总体服务质量模型解释P56
全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
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总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。
＝体验质量－预期质量
质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通、沟通、营销与这种营运的匹配问题，要将两者有机结合起来。
期望与体验要匹配。
顾客期望对感知服务质量的影响 P56
过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下低承诺高传递
2、关键时刻P60
顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。
一系列关键时刻形成了对服务质量的感知。
重要性：
（1）第一印象
（2）每一次服务接触对于建立公司完整形象起重要作用。
正面、负面效应（3）不是所有的接触都同等重要，不同时期、不同人员接触的重要性不同
服务接触种类：
1）远程接触；2）电话接触；3）面对面接触；
服务接触技巧：
①补救——雇员对服务传递失误的反应②适应能力——雇员对客户需求的反应③自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为④应对——雇员对问题客户的反应
3、服务质量的度量方法（定量、定性、动态）
SERVQUAL法（定量）P66
将上述五个服务质量要素分解为22项，作为标准问卷的基础。
有形性－－服务设施、设备、服务人员的形象。
可靠性－－能履行承诺。
响应性－－员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。
保证性－－员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。
员工具备必须的知识和技能。
移情性－－给予顾客的关心和个性化的服务。
关键事件法（定性）P66
关键事件：
经常与服务标准产生偏差的服务环节。
优点：
得到服务失误或成功的大量数据。
对评价不好的－－应该采取什么样的质量改进措施；对评价好的－－将其标准化，以指导以后的服务过程.
（一）寻找关键事件:
通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。
为达到这一目的,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。
（二）了解雇员的观点
（三）分析关键事件
结果质量在顾客的服务体验中往往扮演“保健因素”的角色,它必须处于顾客可接受的水平,否则很容易引起顾客的不满。
功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演“激励因素”的角色,是服务企业创立竞争优势的重要砝码。
（四）对诱发关键事件的服务质量因素进行管理
关系质量（动态）P70
活动 关键时刻，互动过程中的最小单位 酒店入住登记
情节 服务接触，由一系列活动组成 在入住的酒店就餐
片断 相互关联的情节 入住酒店后的所有行为
关系 若干片断
低层次的感知服务质量会累积形成高层次的感知服务质量。
顾客对高层次服务质量的感知，形成自己的服务期望和印象，这种期望和印象会对以后的低层次的感知服务质量产生影响。
在服务过程中保持一致的服务是非常重要的。
4、关系质量
5、动态服务期望模型解释P73
L-S关系质量模型
内容：
1）对情节层次的感知质量质量和关系层次的感知质量进行区分。
2）将感知价值和顾客满意纳入到感知质量模型。
3）对传统的静态的差距分析方法进行了扩展，引入了一系列新的比较标准。
4）模型中包含了顾客行为变量。
6、动态服务期望含义P77
一是模糊期望，指顾客期望服务提供者为其解决某类问题。
顾客隐约希望得到一些服务，但这些服务是什么样的，自己又说不清，或想象不出来。
应意识到模糊期望的存在，使模糊期望显性化，努力挖掘并满足模糊期望。
二是显性期望，在服务过程开始之前顾客明确知道自己需要什么样的服务的期望，分为现实期望和非现实期望。
顾客会主动表达服务期望。
服务提供者所做的承诺要非常小心。
承诺越模糊，越可能产生非现实期望
三是隐性期望，有些服务要素对于顾客来说得到这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理所应当得到的，不需要去明确表达这些期望。
如果顾客得到这些服务，也无动于衷，但若没有得到，就会影响顾客的服务质量感知。
第五章
1、什么是良好的服务质量P81
取决于企业的策略和顾客的期望。
原则服务质量要略微地高于顾客的期望。
2、服务质量差距分析模型（原因及缩减）P83
感知差距 差距1：
管理者对顾客期望在理解上存在的偏差
原因：
市场调研信息不准确。
缺少向上沟通。
缺乏方便顾客投诉的渠道。
未市场细分
弥合差距1：
1）分析顾客价值生成过程，对服务接触点调查顾客的期望2）增加管理者与顾客之间的直接沟通；改善从一线员工到管理层的上行沟通。
神秘顾客调研 高管人员出现在服务现场有重要作用，一是监督激励员工，二是倾听顾客3）鼓励、方便顾客投诉，提建议4）市场细分，有区别地了解顾客的期望。
顾客流失调查
服务质量标准差距 差距2：
制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望之间的差距
原因：
高层管理者没有将质量问题列为企业的首要问题
弥补：
制定顾客导向的服务标准；服务标准由管理者和一线员工共同制订
服务传递差距 差距3：
服务传递未按标准来进行
原因：
1.管理监督不力2.员工对质量标准理解有误、服务技能差3.缺乏技术、系统支持
弥合差距3：
内部营销，保证服务的实施达到标准
1.改革监控系统，改变奖励机制2.阐明员工的角色，让员工参与服务标准的制定，培训员工服务态度、服务技能；3.技术、系统支持员工实施服务标准，后台支持前台4.顾客没有扮演好角色－－激励顾客扮演好自己的角色5.服务供不应求－－服务供需管理6.服务中间商未传递一致的服务－－对合作伙伴培训，确保提供一致的服务
市场沟通差距 差距4：
市场沟通中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致
原因：
营销沟通计划与执行缺乏一致性过度承诺：
明显的承诺（广告、人员推销）、隐性承诺（价格、有形展示）
弥补：
营销部门和服务执行部门要沟通协调一致，让服务提供者在顾客看到广告前对广告预审作出现实的承诺
感知服务质量差距 差距5：
顾客经历的服务质量与顾客期望不一致
原因可能是以上4种差距一个或几个同时出现引导管理者发现服务问题在哪儿，原因是什么，应当怎样解决，缩小差距，提高顾客感知的服务质量
3、容忍区域P87
顾客的服务期望可以划分为两个层次:
理想的服务质量和可接受的服务质量。
理想的服务质量说明的是顾客心目中服务质量应当是什么样的，而可接受的服务质量说明的则是服务质量可能是什么样的。
可接受的服务质量是顾客对服务水平可以容忍的下限。
这两个期望便构成了一个容忍区域。
1）同一顾客的容忍区域可大可小2）不同顾客的容忍区域不同3）不同服务维度的容忍区域不同（重要的服务因素，容忍区小）4）服务补救时的容忍区域比初次服务时的容忍区域小
4、服务质量函数P88
服务水平（绩效）与感知服务质量的关系
非线性质量函数，拐点N。
当服务水平高于N后，再提高顾客感知服务质量会非常困难，但服务水平下降，顾客坏印象的形成却更加容易
不同的质量要素对顾客感知服务质量的影响不是同等重要的。
质量保健要素指有些质量要素对于特定的服务来说是必需的，但这些质量要素的改进无助于顾客感知服务质量的提高。
如可靠性。
质量促进要素指有些质量要素的服务绩效提高，顾客感知服务质量同时提高。
如友善、关心、服务可获得性。
满意要素指企业在这些要素上提高服务水平，顾客感知质量会提高，但在这些要素上服务水平下降，尽管顾客感知质量也下降，但二者之间是一种很弱的正相关关系。
对顾客的关怀、悉心照料、友善。
不满意要素指企业在这些要素上提高服务水平，不会对顾客感知质量提升有多大影响，但如果低于顾客期望，则会对顾客感知质量产生严重的负面影响。
在不满意要素上，服务绩效的提高与顾客感知服务质量的提高的正相关关系非常弱，是一种投入产出比不对称的活动，应尽量避免。
5、服务质量研究的基本结论P90
1）服务质量是顾客感知的服务质量，主观2）过程质量是重要组成部分3）服务质量是在一系列关键时刻及互动关系中累积形成的4）所有员工对服务质量的形成都有责任
5）顾客参与服务的生产，必须将顾客作为质量形成的重要资源加以管理6）所有部门都必须倡导质量观念7）要将外部营销纳入质量管理的范畴
6、服务补救的含义P94
服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。
7、服务补救与感知公平：
顾客抱怨时的期望P95
1）结果公平——顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配
2）程序公平——很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。
特点是清晰、快速和无争吵。
3）互动公平——得到有礼貌地、细心地和诚实的对待
8、服务补救的程序 P97
1．及时发现服务失误
A.鼓励员工主动发现服务失误
（一）员工就是重要的监听站，发现顾客不满意的根源。
计算顾客终身价值，传播补救服务的重要性。
（二）设定业绩标准。
克服模糊期望的一种途径是制定服务标准,并通过服务保证来履行和传达。
B.鼓励并方便顾客投诉
（一）让顾客知道应该向誰投诉和如何投诉，训练顾客进行投诉。
（二）借助技术支持。
1）对方付费电话2）利用因特网
2.计算服务补救的成本和收益
一个重要的衡量指标就是客户终生价值，即企业在客户整个生命周期里从客户那里获取的全部价值。
如果某一顾客的终身价值远低于为了弥补服务失误所增加的服务成本时,就应该重新思考是否有必要采取服务补救措施和补救的投入程度。
3．预防服务失误，争取在第一次做对 P98
服务组织形成一种零缺陷的文化；
Taguchi法：
设计服务时考虑各种可能出现的不可控的情形，看服务能否适应于这些变化。
4．补救必须快速 5.10.5服务补救时机
原因：
快速补救的成本小，顾客散播好的口碑
如何：
（1）听到第一声抱怨的员工必须拥有该抱怨直到解决问题
（2）运用技术建立允许顾客自行解决问题的系统
5.员工培训。
（1）及时发现服务失误；
（2）明确自己的职责，迅速补救。
（3）培训的目的是培养员工的顾客导向和补救服务的技巧。
6.授权员工。
7．使顾客处于知情状态。
8．从错误中学习，改进服务系统
9、有效的服务补救系统：
P99
1）预警系统，及时发现服务失误2）快速有效的补救系统3）经验总结系统
第六章
1、顾客满意与重复购买函数图解释P106
1）如果想让顾客不断地从企业购买服务/产品，仅仅让顾客满意是不够的，必须要使顾客非常满意，才会提高顾客的重复购买率。
2）在对顾客满意和顾客忠诚进行研究时，必须将非常满意的顾客和满意的顾客分离开来，这是非常重要的。
这两类顾客的重复购买率、对企业的口碑和长期关系等都是迥然不同的。
注：
从顾客满意到顾客忠诚（顾客行为、承诺）还受到顾客约束与顾客感知选择的影响。
垄断行业的顾客虽然不满意，但仍重复购买。
2、顾客长期总的购买成本构成及解释P110
顾客总的长期的付出＝价格+关系成本
关系成本包括直接关系成本、间接关系成本、心理成本
直接关系成本：
顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。
如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直接关系成本。
间接关系成本：
顾客得到的产品或服务出现问题，顾客为保持与供应商的关系，向供应商抱怨，协助供应商解决问题，顾客付出的成本。
如顾客停工损失，供应商送货不及时给顾客带来的损失。
心理成本：
顾客无法信任某个供应商时造成的损失。
3、顾客感知价值等式P116
顾客所得与所失之比 或 之差
价值＝结果质量+过程质量 情节收益+关系收益，核心服务+附加
价格+获得服务的成本
减少顾客的购买成本，成为易于做生意的企业。
简化一切浪费客户金钱的手续，清除一切消耗客户精力的多余环节。
把价格看做客户支付的全部费用的一部分。
4、顾客关系赢利机制P123
4个环节：
1）从顾客感知价值到顾客满意。
顾客感知质量与顾客感知的付出决定了顾客对该产品的感知价值，顾客感知价值决定了顾客是否满意。
满意的顾客会对服务提供者或供应商作出承诺，也有利于顾客与服务提供者之间约束的形成。
2）从顾客满意到关系强度。
牢固的关系会影响顾客对产品/服务的选择范围，即关系越牢固（越满意），则顾客重新选择的范围就越小，反之亦然。
3）从关系强度到关系长度。
关系强度越高，则关系的长度也就越长。
关系长度越长，一方面，顾客重复购买，购买相关产品，口碑推荐－－3R，供应商收益增加；另一方面，交易惯例化，供应商长期总成本（直接成本+间接成本+心理成本）降低，这三个因素使顾客关系赢利能力越强。
（顾客忠诚与利润率）
4）从关系长度到顾客关系盈利能力。
顾客关系会直接影响顾客关系赢利能力，并使得收益增加、服务成本和关系成本下降。
5、顾客资产P126
顾客资产：
企业所有顾客的终身价值价现后的净现值的总和。
三个驱动因素：
质量（结果质量、过程质量、服务环境）、价格（顾客付出的货币代价）、便利性（指企业尽力减少顾客花费的时间和精力，包括地理位置、方便使用、可获得性）。
6、顾客终身价值P126
顾客在其忠诚年限中可能给企业带来的全部利润。
（从销售收入中剔除了为此顾客提供服务的成本，包括关系成本）
影响因素：
①顾客平均生命长度②生命期内每个相关时期的平均利润③长期的附加产品和服务的销售利润④长期由顾客介绍来的其他顾客流
7、顾客关系赢利能力细分P127
顾客赢利能力：
顾客在作为本企业顾客的时间长度内为企业贡献利润的一种能力。
意义：
1、将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的客户上
2.动态管理客户。
客户金字塔,并不是一成不变的。
两层含义,
一是根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。
二是针对金字塔不同层级客户，防止高层级客户下滑,并将低层级客户升级。
第八章
1、基本服务组合——结果质量P133
核心服务：
顾客得到的核心利益
便利服务：
顾客使用核心服务时必须存在的物品或服务
支持服务：
顾客使用核心服务时并不必须有的能增加服务价值的物品或服务
2、广义服务产品——过程质量P134
1）可获得性2）顾客与服务组织的互动3）顾客参与
3、动态广义服务产品模型P138
1）分析顾客价值生成过程。
2）界定服务概念。
3）确定基本服务组合。
4）确定广义服务产品。
5）市场沟通计划。
市场沟通影响顾客的服务期望，服务经历。
市场沟通强化了企业形象，也可能对服务质量的感知产生影响作用
6）内部营销。
使组织做好为顾客提供服务的准备
4、网络产品模型P144
1）服务概念。
2）核心服务、便利服务、支持服务。
3）用户界面。
4）信息。
5）顾客参与。
6）沟通。
还要在配送环节上下功夫
第十章
1、顾客关系生命周期
初始阶段：
企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客主，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段
购买阶段：
潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。
如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买
消费阶段：
顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。
2、关系营销界定199
营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（和其他合作者）的关系,从而实现各方的经济及其他目标。
通过相互交换并兑现承诺，就能达此目的。
3、营销的职能和过程P203
营销的职能是互动营销职能（买卖互动）和传统营销职能。
传统营销职能除了互动营销职能外，还包括市场调查、广告、网络沟通、定价、促销和其他传统的营销活动，称为外部营销。
营销过程可以分为2个职能或子过程：
1）专家职能，负责许多传统的营销组合活动及市场研究；2）营销职能，与服务生产和消费同时性的买卖互动过程相关。
也称为传统（外部）营销过程和互动营销过程。
4、三阶段模型206
•阶段 营销目标 营销职能
•初始阶段 培养顾客对服务的兴趣 传统营销
•购买阶段 将兴趣转化为销售 传统和互动营销
•消费阶段 创造重复销售交叉销售及持久的关系 互动营销
5、交易营销与关系营销的区别P207
交易营销
关系营销
分析单位
一次交易
关系
时间
短期
长期
主要营销职能
4P
互动营销
价格敏感性
敏感
不敏感
主要质量维度
结果质量
过程质量
目标
市场份额
顾客份额
组织内部协作
专职营销部门的事
所有部门的事
内部营销
不重要
重要
5、顾客份额
顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。
第十一章
1、沟通信息的来源218
1.计划性信息：
促销活动，一般来说，最不可信，因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具
2.产品信息：
产品的功能以及如何使用该产品，包装、标签
3.服务信息：
服务过程中产生的信息－－服务过程中的互动，包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。
、制造业中的隐性服务（开发票）、抱怨处理。
顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。
顾客从这些接触中得到大量信息，形成对企业的信任。
更可信，因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难
4.非计划性信息：
由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。
口碑、新闻报道
2、整合营销传播三角形218-219
企业所言 计划性信息
企业所为 产品信息、服务信息
其他人所言所为 非计划性信息
一个严重的问题是，最不可信的信息来源－－计划性信息，在营销传播中被正式规划，而最可信的来源－－服务信息、非计划性信息被忽视了，它们难以计划，但它们的影响大。
企业花更多的钱来开发计划性信息。
但沟通的效果无法保证
3、沟通周期219-222
4、营销传播的短期长期影响
5、关系对话含义建立巩固关系对话
第十二章
1、品牌形象：
在顾客心目中形成的对产品或服务的印象。
2、品牌识别：
营销人员试图创造的对品牌形象的描述。
3、品牌关系发生于顾客所经历的一系列品牌接触，向顾客提供他们心目中所期望的产品、服务或解决方案。
4、品牌接触指与品牌形象和信息有关的现有顾客或潜在顾客的经历，不论该经历发生于何地，也不论该经历的类型。
P233
5、品牌定义
品牌得以在持续开发品牌关系的过程中建立。
在这一过程中，基于各种品牌接触，顾客对某产品、服务或解决方案形成不同的印象。
是建立在顾客品牌关系基础上的品牌形象 238
6、服务品牌化过程图解释P240
7、创建品牌关系时，必须考虑以下因素：
8、1.品牌化过程的主要任务是管理顾客体验与服务过程（不良的服务过程会破坏一个良好的服务品牌）
9、2.计划性营销传播手段仅仅是支持性活动（服务过程没形成好的品牌形象，计划性营销传播手段也于事无补）
10、3.通过内部努力创建品牌，激励员工，分销商和合作伙伴也会促进品牌的建立（如果品牌识别与企业文化相冲突，服务过程对品牌创建没有帮助）
11、品牌内部化
外部传递的品牌价值必须与品牌对企业及员工的内部价值相一致。
239
品牌内部化包括向员工解释和宣传品牌,与员工一起实施品牌战略和分享品牌价值,激励员工维护品牌,对员工进行品牌意识和品牌行为培训,充分发挥员工在服务品牌培育
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