房地产项目开发营销策划实训作业.docx
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房地产项目开发营销策划实训作业
房地产项目开发与经营策划方案
鹏翔招商公司
班级：
工程02-3
组名：
鹏翔招商公司
组长（CEO）：
曹明明
组员：
王志平黄鹏吴强陈鑫鑫
王伟熙陶士镇李永光付中发
指导老师：
陈林杰教授
日期：
2006年4月26日—5月31日
目录
第一部分项目背景
第二部分项目开发与经营环境分析
第三部分项目市场分析与预测
第四部分项目开发风险分析与投资融资
第五部分项目开发定位与规划设计
第六部分项目开发产品组合设计
第七部分项目案名LOGO及产品价格设计
第八部分项目开发经营分析
第九部分学习体会
第一部分项目背景
一、NO.2006G55地块政府土地使用权公开出让公告
南京市国有土地使用权公开出让公告
（2006年第13号）
根据《中华人民共和国土地管理法》、《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》（国土资源部第11号令）及《江苏省国有土地使用权招标拍卖挂牌出让办法》（省政府第11号令）等法律、法规规定，南京市国土资源局对下列地块国有土地使用权进行挂牌出让。
现就有关出让事项公告如下：
1、 公开出让地块的基本情况地块编号：
NO.2006G55地块
土地坐落：
南京市栖霞区仙林大学城仙霞路北，学子路东地块；规划用地性质：
二类居住用地；容积率：
≤1.6；建筑密度：
≤25%；建筑高度：
≤35米；绿地率：
35%；控制指标说明：
社区中心及社区绿地面积不纳入规划控制指标计算。
以上地块具体用地条件详见公开出让文件。
2、土地交付条件及土地使用权出让年限
土地交付条件:
NO.2006G51、NO.2006G52、NO.2006G54三幅地块均以现状为准，用地范围内的拆迁均由受让人自行调查，依法实施拆迁。
其余地块均拆成自然平整；外部条件（道路、水、电、气等）均以现状为准。
土地使用权出让年限：
居住份额用地70年，酒店式公寓中居住份额用地65年，商业、办公份额用地40年，其它份额用地按法定最高出让年限。
3、挂牌出让起始价、加价幅度及竞买保证金
4、中华人民共和国境内外的公司、企业和其他组织，除法律另有规定者外，均可参加竞买。
可以独立竞买，也可以联合竞买。
在竞得人所持股份大于50%的前提下，可就该地块开发成立项目公司。
5、有意竞买者请于2006年10月17日至2006年10月31日上午11：
00（工作日），到南京市土地矿产市场管理办公室办理报名手续（截止时间以现场公证部门确认的时间为准），按规定交付竞买保证金。
有关公开出让文件可于2006年10月10日起到南京市国土资源局一楼大厅2号窗口按规定申领。
6、接受竞买报价时间（工作日）：
起始时间：
2006年10月17日上午8：
30；
截止时间：
2006年11月1日下午2：
30（以现场公证部门确认的时间为准）。
竞买人报价必须采用南京市土地矿产市场管理办公室统一制作的《国有土地使用权公开出让竞买报价书》，进行现场书面报价。
不接受电话、邮寄、口头等报价方式。
在挂牌期限截止时，对出让地块有两个竞买人，且该地块已有有效报价的，出让人主持对公开出让地块进行现场书面竞价，出价最高者为竞得人。
在挂牌期限截止时，对出让地块有三个或三个以上竞买人，且该地块已有有效报价的，出让人主持对该地块进行现场拍卖竞价，出价最高者为竞得人。
7、竞买人竞得后，凭《国有土地使用权公开出让成交确认书》、《国有土地使用权出让合同》办理项目审批等有关手续。
竞得人应按国家有关规定开发建设。
8、本次国有土地使用权挂牌出让由南京市土地矿产市场管理办公室具体承办。
9、南京市土地矿产市场管理办公室对本《公告》有解释权。
南京市国土资源局
2006年9月26日
南京市国土资源局地址：
南京市珠江路同仁西街7号
网站：
南京市国土资源局网（）江苏土地市场网（）
二、地理位置图
第二部分项目开发与经营环境分析
一．经济发展环境
1.宏观经济发展形势
（1）国际经济发展形势：
2010年世界经济在经济体制刺激计划和宽松的货币政策支撑下，复苏势头较为强劲。
2011年，尽管国际经济环境短期向好，但是各国经济刺激计划基本结束，世界经济贸易和工业生产难以保持2010年的反弹性增长，增速可能明显放缓。
2012年，全球资本与生产技术要素的全球化重新配置，带来全球政治经济格局重大而深刻的变化。
（2）全国经济发展形势：
目前我国经济的基本面是好的，仍处于重要战略机遇期，工业化、城镇化快速发展，内需潜力巨大，资金供给充裕，金融体系稳健，自身回旋余地较大。
国内需求增速有所回落。
今年一季度，我国国内生产总值同比增长9.7%同比增速比去年四季度回落0.1个百分点。
再次，我国通胀压力进一步蔓延，因此，现阶段我国居民收入受到通货膨胀的影响，经济整体在坎坷中发展。
（3）南京经济发展形势：
从经济社会发展主要指标实现情况看，前三年我市“十一五”规划实施总体进展顺利，绝大部分目标完成情况较好，达到或超过预期进度要求。
2009年以来，全市地方一般预算收入434.5亿美元，增长12.4%，财政总收入901.1亿元，增长21.4%。
通过这两项数据我们可以清楚的看出南京市经济发展正呈现稳定的增长形势。
2南京市民的收入
（1）收入水平：
2011年南京城市居民人均收入3.2万元，2012年目标为3.6万元（数据来源：
腾讯网有关季建业大会报告）2016年将达5.6万，业界担心--收入倍增或"惹祸"助推房价也翻番。
（2）贫富差异程度：
房价快速上落的东部城市，对本钱的集聚效当大于外西部的城市。
因为房价落得快，房产保值删值属性被放大了。
另一方面，金融本钱也向东部城市倾斜，那也形成了东部取外部城市贫富差距的拉大。
3资金市场发展形势
（1）利率：
2011年7月7日公布的人民币存款基准利率，活期存款0.50%。
三个月3.10%半年期存款利率3.30%，一年3.50%，两年4.40%，三年5.00%。
贷款利率6%以上，相对其他国家的低利率或者零利率。
（2）贷款条件：
贷款买房有很多种，有公积金贷款和商业贷款。
在贷款前，你要先知道自己的公积金帐户上有多少钱，单位每月给你多少钱。
只有知道自己的情况才能去贷款。
二．政治环境
1.政府土地供应的数量和开发条件
城市人民政府每年土地供应的数量和开发条件，直接影响房地产开发的规模和构成。
政府土地供应的数量：
供应的数量偏多的影响：
导致房地产开发项目数量增加过多，从而将导致房地产市场的供过于求，房屋价格下跌，房地产项目收益受损。
供应的数量偏少的影响：
将导致房地产开发项目数量增加不足，从而将导致房地产市场的供不应求，房价大幅度上升。
开发条件：
供应土地集中旧城区，供应土地集中郊区
2.经济适用房开发制度
政府对经济适用房的态度，对住宅开发的影响：
如果政府划拨的土地数量偏少：
低收入阶层永远买不上房，这不符合我国的社会主义性质。
如果政府划拨的土地数量偏多：
开发的经济适用房数量就可能偏多，可能诱发中高收入阶层纷纷购买经济适用房，从而将冲击普通商品房市场。
3.对房地产开发征收的税费水平
政府将房地产开发的税费收取作为一种经济调节手段。
当房地产开发过热时，通过提高房地产开发税费的征收标准，在一定程度上抑制过热的房地产开发。
4.对房地产开发商资质的审查
如果政府对房地产开发商的资质审查严格，将导致一大批不合格的房地产开发商被清除出去，市场的规范程度将提高，对合格的房地产开发商将提供广阔的市场发展空间。
三．法律环境
1.直接管理房地产的法律、法规
《中华人民共和国城市房地产管理法》和《中华人民共和国土地管理法》及其配套的行政法规。
2.相关法律、法规
《中华人民共和国城市规划法》《中华人民共和国环境保护法》
四．社会环境
1.房地产开发的人口数量环境：
南京市有六百四十万人口。
（包括郊区和县城）
2.房地产开发的人口构成环境
城市规划区内的人口构成包括6个方面：
男女比例构成：
男性收入一般比女性多，一般男性比重大的地方房地产市场稍微好一些
不同年龄构成：
低龄和高龄人群比重太高不利于房地产的开发
有户籍人口与无户籍常住人口的比例构成：
无户籍的常住人口将成为房地产市场的主要消费者。
规划区内的各种家庭规模的比例构成：
在现代城市，结婚子女大都想要独立生活，家庭规模有逐渐变小的趋势，这有利于房地产的开发。
丁克家庭在城市规划区家庭总数的比例：
由于人们观念的变化，不想生育的家庭相当普遍，他们一般会对房屋有特殊要求，要有针对性的开发房屋。
单身人士在城市规划区总人口的比例：
现代男女单身人士在同龄人群中所占比例越来越大，往往还是些经济条件较好的年轻人。
3.房地产开发的人口受教育水平
南京市此地块位于仙林大学城，文化氛围浓厚，有些毕业大学生工作有钱后也会买房。
4.房地产开发的城市历史传统环境
南京是六朝古都，历史悠久的城市。
五、房地产开发的自然环境
城市地处地震带：
房地产开发项目必须考虑地震的危险。
一方面影响了房地产开发项目的可建设高度，另一方面增加了防震的要求。
城市地处地址条件较软的地带：
限制建筑物的可建设高度。
城市地处地形起伏不定的地带：
考虑地形的影响。
城市降雨非常丰富：
考虑防水措施。
六.房地产市场的完善程度
1．状况的初步分析
近年来，经济的快速发展和城市建设步伐的加快，极大地拉动了房地产市场需求的持续增加，为房地产市场建设提供了良好的发展空间和发展机遇，房地产中介便应运而生了。
随着住房制度改革的深入以及住房商品化程度的提高，人们对房地产中介服务的需求日益凸现，房地产中介服务业迅速发展壮大起来。
（1）房地产中介企业在整个中介行业中的地位
根据经济界普遍认同的一种分类方法，可将中介服务业分为市场交易中介组织、信息咨询服务机构、市场监督鉴证机构、法律财务服务机构以及自律性行业组织等五个类别，南京的中介服务业企业涉及21个国民经济行业小类。
房地产中介服务业是中介服务业的组成部分，属于市场交易中介组织的其中之一。
（2）不同注册类型的房地产中介企业规模差异较大
一是从企业数量看：
内资企业占绝大多数，私营企业数量最多。
二是从人员规模看：
私营企业积聚人数最多，户均人数国企居首。
三是从资产总量看：
有限责任公司资产最大，国有企业户均资产最多。
四是从市场份额看：
私营企业和有限责任公司占据代理销售、租赁市场的主要份额，国有企业在代理租赁市场上经营优势明显。
五是从经营规模看：
私营企业总体实现营业收入最多，国有企业户均经营规模位居第一。
（3）房地产中介企业分布的地域性与区域房地产市场发育程度相匹配
我市各区县的房地产中介服务企业发展存在着明显的地域性和冷热不均，城区好于郊区、近郊优于远郊（县）、发展速度的快慢正相关于经济发展水平的高低，从另一个方面验证了房地产中介的发展服务于房地产乃至整个经济发展的特质。
具体体现在以下几方面：
（1）、单位分布主要集中在城区，尤以鼓楼、白下、玄武最为突出。
（2）、鼓楼、白下、雨花、玄武、江宁几区从业人员占据八成以上。
（3）、鼓楼、白下和雨花三区企业资产总量过亿元。
（4）、五个城区房屋代理销售合同面积超过10万平方米。
（5）、白下、鼓楼、雨花三区房屋代理出租成交合同面积超过10万平方米。
（6）、鼓楼、白下两区营业收入过亿元。
2.存在的主要问题
存在的问题主要表现在以下几方面：
（1）企业规模偏小，专业化程度不高，抗风险能力较弱
（2）行业内从业人员的素质参差不齐，缺乏高素质管理人才
（3）部分中介机构管理运作工作还未走向规范
七.相关中介机构的发育状况
（1）房地产交易所的服务水平：
南京房地产交易中心是由南京市房产管理局主办，政府打造的集房产交易、登记、抵押（按揭）、租赁登记、置业担保、银行、公证、律师、购房资金托管、房屋买卖委托登记、中介代理等行政职能和服务功能于一体的房产登记、领证场所，是华侨路房地产登记中心的服务延伸，旨在更好地为方便广大市民买房、卖房提供优良的服务条件。
（2）房地产评估机构内的服务水平：
房地产评估作为涉及政府和社会各方面重大经济利益的社会中介服务行业，正日益为大众认识和接受，并取得了长足的发展。
由于我国房地产市场机制尚不健全，房地产评估业在其发展过程中难免有不尽人意之处。
（3）其他中介机构的发育状况：
房产中介从小到大，从无到有，在短短几年内迅速崛起，主要得益于我国房地产市场的发育、成长和壮大，得益于房地产市场从计划经济走向市场经济的转变过程。
由于福利分房的终止，货币分房的开始，使得广大百姓拥有一套住房的梦想成为现实。
第三部分项目市场分析与预测
一、总体的市场分析
1、市场供求现状分析
⑴需求分析
09年南京房地产投资占全社会固定资产投资的14左右，房地产业地方税收占全市地税收入的27%，房地产消费金额相当于全社会消费品零售总额的七成左右，房地产增加值对全市GDP贡献率为17%.2010年南京商品住宅成交为4.9万余套，相比2009年的9.93万套，成交量下降了近五成。
受当前的经济形势影响，需求量下降，期待2012有所反弹。
⑵供给分析
2010年1-10月，南京房地产开发投资642.37亿元，同比增长29.4%。
增幅比1-9月份提高1.1个百分点。
前10月南京房地产开发投资占全社会固定资产投资的比重达24.15%。
2012年以来，南京房地产仍处于卖方市场。
⑶价格分析
仙林的高科荣域3月11日以合理价位开盘，推出改善型房源，成为“日光盘”。
另外，金地自在城等一些刚需盘降价跑量，取得了不错的销售成绩。
城中豪宅菲呢克斯国际公寓也通过“10万抵100万”大幅促销，一套房的总价直接减去90万元，成为绿城水晶蓝湾通过特价房大幅降价之后，又一大手笔促销的豪宅。
板桥房价降到7500元/平米
板桥的金地自在城3月11日推出的房源为8期的3栋和10栋，共256套左右，主力户型为87㎡的两房和112㎡的三房，公示均价在8700元/平方米左右，但不少房源价格实际上都是7字头。
据销售人员透露，5层的价格约为7500元/平方米，15层的价格在7700元/平方米左右。
金地自在城的房价回归7字头，令买房人对不久后即将开盘的金域华府的价格，有了更多的期待。
目前，金地自在城新推房源去化超过六成，近阶段还将推出一批刚需房源。
“城中第一豪宅”总价减90万
城中第一豪宅菲呢克斯公寓，精装房源均价44000元/㎡，精装标准8360元/㎡，目前推出3-8层的毛坯房源，推出“交10万元诚意金，总价可减100万元”的优惠，相当于一套房的总价直降90万元。
有网友称认筹的这10万块是“史上最值钱的10万块”。
目前有精装样板间可供参考，包括184平方米的三室两厅两卫、130平方米的两室两厅两卫，其极简主义的装修风格，受到许多高端买房人的欢迎。
骋望骊都“旧自行车抵2万房款”
位于江宁大学城的骋望骊都预计3月17日-3月18日推出14号楼精装房源，共56套，主力面积108-178平米，目前正在接受2万诚意金的认筹，开盘当天享受额外2个点的优惠，装修标准为2000元/方米，预计均价9500元/平米左右。
之前骋望骊都举行“有机生活倡导行”活动，活动期间，购房客户将旧自行车带至项目现场，就可以抵最终购房款2万元。
麒麟山庄折后均价降到8500元
城东麒麟门板块的麒麟山庄，3月11日推出16栋楼，建筑面积在110平方米-127平方米之间，套内面积在89平方米-103平方米之间。
折后均价在8500-8600元/平方米。
有各种优惠，算下来，一套房的总价最多可以减去8万元。
⑷交易数量分析
限购令细则出台之后，南京新建商品房的成交量下滑明显
2、房地产信贷条件分析
⑴利率和贷款条件
06年南京市民收入增长17%，社会贫富差距程度大，各家银行上调了贷款利率，取消住房贷款优惠利率，将下限管理，多家银行保证：
只要市民在银行的贷款记录良好，银行基本能保证给这些市民提供最优惠的贷款利率
3、房地产市场周期阶段分析
兴旺——平淡——萧条——复苏
二、项目所在地段的市场分析
1、该地段限制因素分析
⑴城市规划
⑵基础设施
⑶交通运输条件
⑷社会环境
⑸地质情况和环境保护要求
2、类似竞争性项目的价格或租金分析
3、市场需求的数量及房型分析
4、市场个性需求分析
⑴市场对该地段房地产功能需求分析
⑵市场对该地段房地产档次的需求分析
三、项目地块的SWOT分析
1、优势
⑴政策优势：
作为省市在南京地区工件的唯一一所大学城，仙林大学城得到了省市政府给予的极大的关注和支持，并在建设发长过程中享受省市政府制定的一系列优惠政策。
如规费扶持政策，仙林大学城47平方公里规划范围的各项见者规费，由管委会收取，作为是政府对管委会的扶持投入，全部留管委会统一使用。
⑵地理优势：
项目地处仙林大学城，位于城市规划确定的仙林新市区西北部，北靠栖霞区和国家级南京经济技术开发区，南依灵山山脉，西置上城头路，东临规划城市二环。
大学城内有近十多所高校，且就项目而言，与南邮，南紫荆，南工院等多所高等院校相界，浓郁的文化气息与本楼盘销售理念想应，必将成为部分购房者的居家选择。
⑶客户群优势
2、劣势
⑴公交：
公交路线相对较少。
目前在本楼盘南面的仙霞路上，只有107路公交车，即使向东南再延伸一点，也只有310路和108路。
况且公交车次较为缓慢。
在节假日期间，成为公交紧张状况。
车次无法满足人们的需求，此处对于乘公交出行较为不便。
⑵配套：
响应配套缺乏。
目前在仙林大学城内只有一家大型综合商业中心。
当仙林大学城学生入住高答8万人之多时，仙林一度出现商业匮乏的现象。
消费者在选择居住时，商业配套也必将成为主要考虑因素之一。
总之相应的生活配套设施不太完善，这会使之成为本楼盘的销售缺陷。
3、机遇
⑴规划：
新规划称，地铁2好线在仙鹤片区工设4个站，分别是仙鹤门站，和亚东城站。
到那时，本次项目也将基本完工。
地铁线的开通，将会“拉近”仙林也市区的距离。
使得本楼盘的住户出行摆脱公交路线少的干扰。
⑵区域机会分析。
当前，市区和河西等区段房价较高，且城中用地紧俏。
离仙林较近的马群一带，由于邻近紫荆山，市场供应一直非常稀缺。
但为了保护紫荆山，南京目前已经不在供应紫荆山片区土地，因此不排除人们会将目标东移，着眼于仙林大学城。
4、风险
⑴政策风险
⑵经济风险
⑶竞争风险：
当仙林这个片区成为新的居住地区是，许多开发赏将目标投向这里，一系列的楼盘相继推出，本盘位于仙林大学城西北部，较其他楼盘与大学城中心地带远，所以，搞好本盘的会所以及商业中心是此盘的一大重点。
四、项目所在地的市场预测
1、市场价格走势预测
2005年南京市商品房销售均价实现小幅增长。
全年商品房均价4820元/平方米（不含政策性住房），同比增长5%；住宅均价4432元/平方米，同比增长3.5%。
商品住宅价格指数基本稳定，月度间在上下5%波动范围内，新政实施后市场出现小幅波动，房价基本趋于稳定。
2、需求量预测
从自主性需求方面，南京市经济的快速发展，人均收入水平的不断提高，城市化进程的加快，以及居民改善居住条件的迫切愿望从根本上保证了房地产业发展的动力，2006年南京房地产需求必然呈现稳步增长的态势。
在被动性需求方面，受十运会召开的影响，南京2005年的拆迁规模有限，预计2006年全年拆迁力度可能加大，被动需求将有所增加，因而2006年房地产市场需求可能比2005年有所增加，预计市场需求将在850－950万平方米左右，基本保持稳中有升的态势
第四部分项目开发风险分析与投资融资
一、项目开发风险来源
1、购买力风险：
购买力风险是指因购买力下降而引起人们对房屋产品的需求降低，从而导致房地产产品不能被市场消化，造成经济上的损失。
对于55号地块，它将建成高层和小高层的住宅，其购买对象主要是仙林大学城的教师及部分大学生。
对于教师，收入是影响他们购买力的主要因素，而教师的收入一般比较稳定，且有上升趋势。
而大学生的刚开始收入可能较低，这对他们的购买力有一定的影响。
但总体来说购买力对55号地块即将建成的住宅影响不大。
2、财务风险：
财务风险主要是资金风险，是指房地产开发企业运用财务杠杆在使用贷款扩大投资利润范围的条件下，增加了不确定性，其增加的营业收入不足以偿还债务的可能性。
目前处于通货膨胀时期，国家势必会提高利率，加快资金回笼的速度，因此投资的实际利润率一定要高于目前的银行利率，融资数量要高于开发的资金需求量、融资速度要快于开发的资金投放速度。
同时利率的提高有可能会造成购房者拖欠房款，所以在55号开发中这一点也要采取一定的措施来规避。
3、利率风险：
由于房地产投资具有资金量大，开发周期长的特点，房地产投资不可避免地存在着随市场利率的变动而产生的风险。
对于55地块，利率风险是存在的，政府为了控制房地产市场的快速发展而出台变动利率等调空措施。
开发商获得贷款的利率提高，将直接增加房地产的开发成本。
当然利率的提高最终还是转嫁到购房者身上，而导致消费者对房地产的需求降低。
所以在房地产的开发过程中要做好控制手段和防范措施。
4、变现风险：
变现风险是指投资产品在没有压低价格的情况下（不低于市场价），能迅速将其兑换成现金的可能性。
55号地块主要面对仙林的消费对象，想在一定时期内能够迅速销售完所有产品还存在一定的困难，也就是说55号地块开发完成后其变现速度是较慢的也即有一定的风险，此要做好价格定位，参考仙林其他小区的售价，从而适当考虑放弃变现性。
5、经营能力风险：
经营性风险是指因经营能力问题而导致投资失败的可能性。
目前整个房地产处于一个低迷时期，消费者的购房需求较之前几年有所降低，因此一定要做好市场调研，准确把握房地产市场信息，以化解经营性风险。
6、社会风险：
社会风险通常是指由于国家政治，政策，法规，计划等形式和经济形式的大气候变化等因素的影响给房地产投资带来经济损失的风险。
对于55号地块，当前宏观形势比较稳定，有利于该地块的开发。
从55号地块本身出发，该地块靠公路，交通便捷，2009年地铁2号线将通进仙林，这为55号地块的开发创造优势有条件，且周围邻数所大学。
该地块的竞争项目较多，分别有赛世香樟园，东方天郡花园，康桥圣菲等等。
所以该房地产企业要想使其产品有独创性，必须综合考虑其各方面的风险，采取一定的防御措施。
7、意外事故风险：
意外事故风险一方面来自自然风险，另一方面来自人为破坏。
在55号开发过程中，要防止地震、雷电、洪水、台风、火灾等自然风险的破坏，也要防止偷盗、放火等人为破坏。
因此要通过投保的方式来转移风险，保持财务稳定。
8、风险控制手段
二、项目开发风险分析
1、盈亏平衡分析
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