中国网民网络视频应用研究报告.docx

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中国网民网络视频应用研究报告

2010年中国网民网络视频应用研究报告

（2011年1月）

中国互联网络信息中心ChinaInternetNetworkInformationCenter

版权声明.................................................................5

免责声明.................................................................5

第1章调查方法介绍.....................................................9

1.1调查背景.........................................................9

1.2调查方法.........................................................9

1.3报告术语界定....................................................10

第2章中国网络视频产业发展现状........................................12

2.1中国网络视频用户规模............................................12

2.2中国网络视频市场环境............................................13

2.3中国网络视频产业结构............................................15

2.4中国网络视频产业发展特点........................................16

第3章网络视频用户属性................................................18

3.1性别分布........................................................18

3.2年龄分布........................................................18

3.3学历分布........................................................19

3.4职业分布........................................................20

3.5收入分布........................................................20

3.6城乡分布........................................................21

第4章网络视频用户使用行为............................................23

4.1网络视频用户的网络接入..........................................23

4.2网络视频用户的终端设备..........................................24

4.3网络视频使用频率................................................25

4.4网络视频使用时间................................................26

4.5网络视频收看方式................................................26

4.6网络视频内容的选择..............................................27

第5章网络视频用户分享与上传行为......................................32

5.1用户分享行为比例................................................32

5.2用户视频内容分享途径............................................32

5.3用户上传内容比例................................................33

5.4用户上传原创内容比例............................................34

第6章网络视频广告和付费视频..........................................35

6.1网络视频广告....................................................35

6.2网络视频付费....................................................37

第7章高清网络视频市场................................................39

7.1高清视频市场需求................................................39

7.2高清视频用户特征................................................42

7.3高清视频使用频率................................................43

7.4高清视频用户使用满意度..........................................44

7.5高清视频发展存在的问题..........................................45

图目录

图1网络视频用户总体规模...................................................12

图2网络视频产业链结构图...................................................15

图3网络视频用户性别分布...................................................18

图4网络视频用户年龄分布...................................................19

图5网络视频用户的学历分布.................................................19

图6网络视频用户职业分布...................................................20

图7网络视频用户收入分布...................................................21

图8网络视频用户城乡分布...................................................22

图9网络视频用户宽带接入比例...............................................23

图10网络视频用户宽带接入速率..............................................24

图11网络视频用户终端设备使用情况..........................................25

图12网络视频用户上网看视频的频率..........................................25

图13网络视频用户平均每周访问时长..........................................26

图14网络视频用户收看视频的途径............................................27

图15网络视频用户收看网络视频的方式........................................27

图16网络视频用户收看的视频节目类型........................................28

图17网络视频用户了解新上映影片的渠道......................................29

图18网络视频用户上网了解新上映影片的途径..................................30

图19网络视频用户收看新电影的媒体使用习惯..................................30

图20网络视频用户收看热播剧的媒体使用习惯..................................31

图21网络视频用户视频分享比例..............................................32

图22网络视频用户视频分享途径..............................................33

图23网络视频用户上传视频比例..............................................34

图24网络视频用户上传原创视频比例..........................................34

图25用户对各类网络视频广告的印象..........................................35

图26用户对各类网络视频的接受度............................................36

图27用户的网络视频广告点击率..............................................36

图28网络视频用户付费意愿..................................................37

图29网络视频付费用户内容选择..............................................38

图30高清视频认知度........................................................41

图31下载和在线收看高清视频用户规模和使用率................................41

图32高清视频用户性别分布..................................................42

图33高清视频用户年龄分布..................................................43

图34高清视频用户学历分布..................................................43

图35高清视频使用频率......................................................44

图36高清视频用户满意度调查................................................44

研究成果摘要

网络视频用户发展现状：

Ø截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率为62.1%。

与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。

Ø截至2010年12月，网络视频用户中19.7%的用户过去半年内下载或在线收看过高清视频，用户规模约为5584万人。

网络视频用户特征：

Ø网络视频用户的男女性别结构比为60:

40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。

Ø网络视频年轻用户为主，70后”、“80后”所占比例小幅增长。

Ø网络视频用户的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。

Ø学生群体和职场工作人员是网络视频用户的主体人群。

网络视频用户使用行为研究：

Ø网络视频用户中，98.7%的用户使用宽带接入看视频。

其中，60%以上的网络视频用户拥有2M及以上的带宽接入。

与2009年相比，网络视频用户的网络接入条件有明显改善。

Ø网络视频用户平均每周在网上看视频花费的时间为10.2小时；38.6%的网络视频用户每天至少一次上网收看视频节目。

Ø使用浏览器观看的网络视频用户占比84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比70.4%。

Ø在线观看网络视频的比例快速提升，占比高达95.4%；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。

Ø电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%；新闻、资讯、时事类的视频节目在2010年也比较受网民的青睐，观看的用户比例达74.5%；电视直播类节目受欢迎度位居第四位，收看比例达到67.8%。

Ø互联网是网民了解新上映电影的重要渠道，也成为影视新剧推广的重要媒体。

新电影上

映时，82.3%的网络视频用户通过上网查找了解新上映电影的相关信息。

搜索引擎和视频网站是用户使用的最主要的两种渠道，使用比例分别是79%和73.6%。

Ø网络视频在影视内容分发方面的渠道价值不断提升。

89.3%的网络视频用户在新电影上映后去网上查找观看，66.5%的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧。

网络视频分享与上传：

Ø85.4%的网络视频用户表示最近半年内曾经将自己喜欢的视频节目推荐活分享给好友。

与2009年相比，有过视频分享行为的用户比例提高了5.5个百分点。

在线分享渠道中，即时通信和SNS网站成为用户视频分享的重要途径。

Ø17.2%的网络视频用户在过去半年曾上传过视频节目，其中，45.4%的用户上传过原创视频节目。

网络视频广告市场：

Ø用户印象最深的广告位是视频播放区周边的图片广告，其次是视频播放缓冲事插播的广告，而用户对视频播放结束后的广告和视频周围的文字广告印象略次之。

Ø89.4%的用户可以接受网络视频广告，其中，48.9%的用户认为视频播放区周围的文字广告用户接受度最高。

网络视频付费市场：

Ø国内6%的网络视频用户在过去半年曾经付费收看过视频节目。

非付费用户中，72.9%的用户习惯了免费收看视频，明确表示不考虑付费。

Ø最受付费用户喜欢的事高清电影、电视剧，78.8%的付费用户在过去半年内曾付费收看过高清电影、电视剧；新上映的电影也比较受付费用户的欢迎，

高清网络视频市场：

Ø用户看视频时最重要的三个要求：

速度要快、内容要丰富、体验要高清，在用户选择最经常使用网站时，这三个因素的选择率分别是：

24.6%、15.6%和13%。

Ø用户对视频网站提供的高清视频认知程度不足，半数以上的网络视频用户不知道视频网

站上提供的高清视频。

Ø2010年，网络视频用户中19.7%的用户过去半年内下载或在线收看过高清视频，用户规模约为5584万人。

Ø用户满意度评价显示，高清视频播放速度满意度较低；对高清视频的画面清晰度的满意度评高于速度，但是从满意的比例来看，高清视频的画面体验仍有待于提高。

第1章调查方法介绍

1.1调查背景

网络视频已经发展成为人们获取电影、电视、视频等数字内容的重要媒介。

CNNIC调查显示，截至2010年12月底，中国网民人数已达4.57亿人，而国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%。

与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。

在经过2008-2009年视频行业的整顿后，国内视频产业的发展进一步规范有序，市场环境得到优化，网络视频应用的用户基础更加广泛。

手机等新媒体应用的快速发展、三网融合政策的部署和实施，给中国网络视频带来新的发展机遇。

网络视频传输速率的提高，接入渠道的增多，使用户可以随时随地、通过各种方式选择、观看、上传和分享视频内容，网络视频的媒体价值和商业价值快速提升，网络视频广告市场快速增长，成为互联网广告产业发展的重要力量。

同时，中国网络视频市场的发展也存在很多问题，高额版权交易成本和带宽成本、网络视频网站盈利模式单一、广告单价过低、高清市场产品参差不齐等，这些问题严重阻碍了我国网络视频产业的快速发展。

基于此，CNNIC开展2010年中国网民网络视频应用调查，延续自2008年开始，对网络视频市场的关注和研究。

本次调查侧重于研究分析中国网络视频用户的结构特征、上网行为、网络视频媒体与传统媒体的消费习惯，以及用户对网络视频广告、付费视频、高清视频的使用情况，以期为网络视频行业的健康、持续发展提供参考。

1.2调查方法

1.2.1调查样本分布

电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。

CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市3个、二级11个、三级城市11个。

所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。

访问对象是半年内上过网且使用过网络视频的用户。

1.2.2调查时间

本次网络视频用户行为研究的调查数据截止时间为2010年12月30日。

1.2.3调查方式

计算机辅助电话访问（CATI）。

1.2.4调查随机性和准确性控制办法

（1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。

为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。

完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。

（2）为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:

00以后、周末全天拨打电话的方法。

（3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

（4）为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。

（5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。

1.3报告术语界定

Ø网络视频：

是指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线或下载观看视频节目的互联网应用。

Ø网络视频用户：

指过去半年内使用过网络视频服务的网民。

Ø视频分享网站：

指视频内容来自网民上传，并与网民共同分享的视频网站，但网民上传的内容并不表示所有的内容均来自网民原创。

Ø视频下载：

指通过网络下载工具软件下载以影视剧为主的视频资源。

Ø门户视频：

指门户网站的视频频道，内容有网民上传的原创、二次加工和转载视频，也有专业内容制作机构的电视节目和电影、电视剧。

ØUGC：

即UserGenerateContent，用户创造内容，网络视频用户原创的视频内容。

Ø互联网电视：

是指具备连接互联网功能的电视机终端设备。

互联网电视是一种利用互联网络和有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向用户提供多种交互式服务的新型电视。

目前功能集中在在线观看互联网络上的影视、娱乐节目，下载影视资源，收听音乐，查看天气、股市资讯等。

Ø高清视频：

高清晰视频就是现在的HDTV。

HDTV规定了视频必须至少具备720线非交错式（720p，即常说的逐行）或1080线交错式隔行（1080i，即常说的隔行）扫描（DVD标准为480线），屏幕纵横比为16:

9。

音频输出为5.1声道（杜比数字格式），同时能兼容接收其它较低格式的信号并进行数字化处理重放。

Ø网络视频客户端软件：

安装在用户终端（电脑、手机等）上，提供网络视频服务的软件。

第2章中国网络视频产业发展现状

2.1中国网络视频用户规模

根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：

截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率为62.1%。

与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。

图1网络视频用户总体规模

网络视频用户的增长因素主要有：

其一，网民增长的带动作用；其二，网络视频用户的使用粘性较高，网络视频用户媒体消费习惯正在发生改变，网络视频媒体成为网民获取电影、电视、视频等数字内容的主要渠道；其三，搜索引擎快速发展，作为互联网重要入口，搜索引擎是网络视频网站流量导入的重要渠道；其四，网络视频用户间分享行为更加活跃，分享渠道更加丰富。

2010年，网络视频用户的视频分享行为占比提高了5.5个百分点，85.4%的用户曾将自己喜欢的视频节目推荐或分享给好友。

同时，用户间进行网络视频分享的渠道更加多样，即时通信、SNS等成为用户线上分享的主要途径，利用社交网络的交互性，网络视频用户市场快速扩展。

2.2中国网络视频市场环境

2.2.1政策环境

2010年影响国内网络视频发展的政策因素有：

（1）2010年2月发布的电子信息产业振兴规划中提出推进三网融合。

2010年5月，国务院批转发改委通知提出，实现广电和电信企业双向进入，推动三网融合取得实质性进展。

2010年6月，国务院三网融合协调小组会议通过了三网融合试点方案。

随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频迎来新的发展机遇：

视频传输速率提高、接入渠道更加多样，为网络视频产业的发展提供了更广阔的市场空间。

（2）2010年3月，国家广电总局颁发了国内首批互联网电视牌照。

CNTV（中国网络电视台）、上海文广新闻传媒集团、杭州华数数字电视传媒集团有限公司相继获得国家广电总局颁发的互联网电视牌照。

随着网络视频的快速发展，国内视频市场版权不断规范化，版权市场为中国网络电视台的发展带来了机遇。

（3）2010年4月16日，中国电影著作权协会在北京宣布成立，并决定从2010年起向网吧和长途汽车收取版权费用。

2010年11月12日广电总局下发《广播影视知识产权战略实施意见》。

中国电影著作权协会的成立，广电总局《广播影视知识产权战略实施意见》，进一步加大对版权和著作权的知识产权保护，规范网络视频版权市场的发展。

2.2.2经济环境

（1）国民经济稳步增长，为中国各产业的发展创造了宏观经济环境。

2010年国民经济继续保持了平稳较快的增长，GDP增长10.3%。

经济的高速发展给包括网络视频在内的互联网行业奠定了良好的基础。

（2）互联网产业快速发展，网络广告价值快速提升。

在全球经济回暖的背景下，2010年，互联网成为企业营销的重要平台，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体向