品牌形象代言人与企业发展.docx
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品牌形象代言人与企业发展
品牌形象代言人与企业发展
摘要：
在现代营销中，形象力已经越来越受到重视，品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。
品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用，因此备受关注。
科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。
同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
关键词：
品牌；形象；代言人
如今，随着企业公共关系推广的日益发展，以及厂商日益注重自身形象的包装，出现了一个新生事物“品牌形象代言人”。
利用代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度成为最常用的企业公关营销手段之一。
有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不行；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到奥运冠军，从名人到普通人，从小孩到老人，从真实到虚拟，千奇百怪、五花八门。
如此种种，不一而足。
虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。
因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。
一、品牌形象代言人的界定
品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。
它具有如下功能：
（一）品牌代言人的功能
1.赋予品牌个性化。
品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。
没有个性是会被人遗忘的。
在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。
既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。
品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。
中国的企业和品牌普遍历史短，积淀浅，因此内在个性普遍比较弱，这就必然导致品牌个性浅表层竞争，即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。
品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。
2.赋予品牌人性化。
品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。
产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
3.赋予品牌感性化。
品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。
正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。
品牌代言人切合了消费者内心深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。
（二）品牌形象代言人的类型
1.名人。
是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。
这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。
2.专家。
是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。
与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。
如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。
3.普通人。
是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。
4.虚拟人物。
是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。
这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。
二、品牌形象代言人的特点
所谓品牌形象代言人的公关效应，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响，最终增强品牌对目标公众的向心力，促使品产品最大限度地畅销并深入人心，取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。
品牌形象代言人的公关效应是潜在的，它通过代言人的个人魅力发挥作用。
品牌形象代言人的公关效应有以下特点：
1、使产品形象化和易记。
市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。
因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。
选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。
2、选择即是一种排斥。
品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。
是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。
广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。
而现在的时代是一个讲究个性化的时代，对于广告的主要诉求群体—年轻人来说，更是追求个性化和与众不同。
针对明星来说，追星族们也是各有所好，“爱憎分明”。
从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼。
当然，聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人，但另一方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。
三、品牌形象代言人公关效应的作用机理
（一）社会心理学角度
社会心理学可从三个方面来解释品牌形象代言人公关效应的作用机理:
偶像崇拜、从众心理和光环效应。
1、偶像崇拜
偶像崇拜基于追星族对心中偶像的一种神化。
偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征，成为追随者崇拜的对象。
偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。
在偶像成为品牌形象代言人后，所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。
也就是说偶像把它本身所具的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。
以Visa请刘翔代言为例，由于刘翔的展示和推荐，在消费者心目中，Visa信用卡和他有了很强的关联，因此，消费者会把自己对刘翔的感情——认同、喜欢、模仿、维护——注入到Visa信用卡品牌上，形成对Visa信用卡的好感。
2、从众心理
从众心理是从群体对个体影响的角度来解释品牌形象代言人与品牌的关系的。
群体动力学认为，个体在群体中会感觉到压力。
在群体中，人的理智往往是有限的，而且时常受到群体的干扰。
在群体压力下，个体会感到不自信，从而选择与群体行动和观念上的一致。
从众心理解释了品牌形象代言人的作用机制。
当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使得其它群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。
于是，代言人对品牌的影响也就完成了。
由上可知，从众心理和崇拜心理是不同的，崇拜是出于主动，而从众则是出于被动。
而两者的作用往往是紧密联系在一起的。
在品牌形象代言人对消费者的影响中，这两种作用相互影响。
3、光环效应
光环效应（haloeffect），又叫晕轮效应，其基本原理就是“美则优”定式，即当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来，这与中国成语爱屋及乌的思想不谋而合，即我喜欢他，就喜欢他的一切，包括他的优点和缺点，包括他和他所拥有以及使用的一切。
形象代言人因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来，如果他代言某一品牌，则该品牌也会因为光环效应而赢得公众（追随者）的认可。
光环效应在解释明星作品牌代言人时比较有力。
事实上许多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光环。
如力士一贯采用的顶级女明星，用“国际巨星”说话，通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。
明星的魅力会直接对消费者有一定的影响，消费者将对品牌的内涵、特点有深刻的理解与认识。
不过其对明星的选择非常严格，要求明星必须在女性心目中具有很强的亲和力、感召力与绝对的魅力，而且只用国际巨星，因为国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映。
（二）个性自我心理学角度
品牌形象代言人往往会成为目标公众的理想自我或理想的社会自我。
如果名人的形象与品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通过名人而得以塑造的话，目标公众就会把自己的理想的自我或理想的社会自我投射到产品或品牌上。
于是品牌形象代言人的公关效应就得以实现。
下面以动感地带的形象代言人来解释这一过程。
中国移动的动感地带在选择品牌形象代言时十分慎重，比如曾请周杰伦作为其形象代言人，要分析周杰伦是否合适，就要首先分析动感地带的目标消费者及其追求的形象。
动感地带的目标顾客群的素描:
15—25岁年轻时尚一族:
非常注重个性，有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束，有些放荡不羁，绝不是乖孩子，不会太“过火”，因为他们渴望自由独立，比身边的哥们更“酷”，偶像绝对不是情意绵绵的情歌王子，也不是奇形怪状的日流、韩流。
周杰伦正好是这类年轻人的理想自我:
周杰伦的形象与个性是一个整人戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。
他我行我素，独树一帜。
因此，周杰伦非常符合动感地带的目标消费者的理想的自我形象。
作为动感地带的形象也就特别合适。
四、品牌形象代言人的公关效应
品牌形象代言人是企业广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。
代言人的使用对企业宏观竞争战略的制订、产品推广、市场拓展、以及公众识别方面，都有积极的作用。
（一）品牌形象代言人对消费者的影响力
品牌形象代言人对消费者的影响力从广告记忆、广告态度、产品态度、品牌态度及购买意愿五个方面来衡量。
在广告记忆中，消费者对代言人的职业、姓名、产品名称等方面的记忆效果都有差异性，原因是大部分的广告代言人都是消费者所熟知的，而且代言情况普遍的环境稀释了消费者对某个特定代言人的记忆。
在对代言人的姓名记忆方面，国内和国外的专家类型的广告代言人容易给人带来深刻印象，而在对代言人职业的记忆上，对企业领军人物的记忆效果最好。
但是在对产品及广告内容的记忆上，消费者的差异性并不明显，可能的原因是消费者观看广告的时间太短，加之广告太多太杂，不能对某个广告产生深刻的印象。
综合各方面因素来看，国外的明星对广告代言的记忆力最有影响，而国内的专家型代言人对广告内容最有影响力。
在广告态度方面，消费者更倾向于选择国内和国外明星类的代言人，对他们所代言广告的整体评价比较高。
而女性消费者比男性消费者的偏好性更强。
在产品态度方面，国内和国外的明星代言人能够让消费者对产品产生更深刻的印象。
在品牌喜好的意见上，消费者更倾向于国外的明星类代言人和国外的专家型代言人，他们对品牌的影响力是最大的。
在购买意愿方面，相较男性消费者，女性消费者体现出了较强的购买意愿。
而国内的明星类代言人对购买意愿这项指标最具影响力。
（二）品牌形象代言人对品牌树立的作用
品牌形象代言人以自己特有的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
它通过影视明星、社会名人等极具亲和力的形象代言，令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。
一个好的品牌形象代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源，通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导，最终达到树立良好品牌形象的目的。
这不仅为企业的品牌塑造节约了成本，还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。
（三）品牌形象代言人对品牌忠诚度的作用
品牌资产（BandEquity）是“消费者对于品牌的认知的总和”，是消费者关于品牌的知识。
同时，品牌资产有正、负资产之分，品牌资产的维护和提升需要营销和广告的支持，会因为消费者的品牌经验而变化。
品牌意识是品牌资产的形成因素。
品牌越具特色，就越具优势。
一个光有知名度但缺乏特色的品牌只有独有虚名，它几乎无利可图，也不能使顾客对它拥有足够的忠诚度，并在市场上显得不堪一击。
显然，在创造品牌特色方面，使用广告形象代言人拥有无可比拟的优势。
如中国移动动感地带与周杰伦相联系，统一冰红茶与孙燕姿相联系，腾讯与企鹅QQ形象相联系等等。
品牌忠诚度是最易被人忽视的品牌资产形成因素。
再没有比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。
要让消费者在如今纷繁复杂的市场中做出购买决定，品牌忠诚度起到至关重要的作用。
而在这个方面，如果企业形象代言人运用得当，是能够为品牌忠诚起到积极推动作用的。
因为消费者对某个名人的喜爱、崇拜通常是忠诚的，从而形成了对其代言产品的忠诚。
五、品牌形象代言人的选择
品牌是品牌形象代言人的基础，没有品牌何来品牌形象代言人。
而品牌形象需要由品牌形象代言人来彰显，如果选择的品牌形象代言人与品牌形象不相符合，那么会造成品牌形象的扭曲。
因此，品牌的管理者在选择形象代言人时，事先有必要了解品牌形象代言人与品牌形象之间的关联性。
1.选择品牌形象代言人的过程。
首先必须对品牌有一个系统的、科学的规划，根据品牌规划对品牌形象明确定位，然后再根据要树立、明晰的品牌形象判断需要哪一类型的代言人迎合目标顾客的喜好以及采用何种风格基调，最后才是确定选择谁来做品牌形象代言人。
2.选择品牌形象代言人的方式。
品牌形象代言人选择的方式主要有：
（1）以品牌档次选择形象代言人。
（2）以品牌性能选择形象代言人。
（3）以品牌目标顾客选择形象代言人。
（4）以品牌个性风格选择形象代言人。
（5）以品牌历史选择形象代言人塑造品牌形象。
3.选择品牌形象代言人应该考虑的其他问题。
（1）要考虑他在受众心中的形象类型。
（2）形象代言人自身的素质。
善变、追求金钱有时候是一些娱乐界明星的同义语。
（3）将来的发展前途。
有的明星在自己的领域可以长久不衰，有的明星不过是昙花一现，因此，企业应该“风物长宜放眼量”，不仅注重明星现有的知名度和影响，还要综合考虑其发展潜力，注重长远利益。
六、使用品牌形象代言人的策略
1、开展公关活动
（1）演唱会与新闻发布会。
2003年4月，动感地带正式在北京举办品牌形象代言人启用发布会，以及2003年年底举办的动感地带周杰伦全国巡回演唱会。
代言人参与公关活动，一方面可以通过公关活动来扩大品牌形象代言人的公关效应，来为企业制造新闻话题，扩大影响力，另一方面，也给予明星本身增加曝光率的机会，形成双赢的局面。
明星往往善于跟媒体打交道，他们出面也对产品有更好的说服力。
当然，有的明星说来说去只有两句话，即我们的产品很好，快来买。
这种主观的想法极其没有说服力。
更有甚者，把产品的新闻发布会当成了自己的宣传会。
所以公关活动中也要求明星具有一定的公关推广意识，对企业品牌的宣传赞美并非刻意地流露出来，而应该用看似客观的评价进行宣传。
这一点台湾歌手孙燕姿做的比较好。
由于她本身是公关类专业毕业，具有一定的专业功底，参与公关活动时也显得得心应手，懂得在不经意间为企业品牌做推广，所以她能够成为众多企业的宠儿也就不难理解了!
（2）公关赞助活动。
企业可以利用各种机会发挥品牌形象代言人的公关效应，比如在体育比赛、公益活动等等中通过公关赞助进行宣传。
公关赞助活动可以达到宣传企业品牌形象和品牌形象代言人双重目的，还能扩大品牌形象代言人的公关效应。
譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，同时通过贝克汉姆、齐达内等阿迪达斯品牌形象代言人的参与这些重大比赛，来达到双羸。
即很好地宣传了企业的良好品牌形象，同时也很好地扩大了品牌形象代言人的公关效应。
这些策略的充分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。
向人们传达着阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。
另一个著名的运动品牌耐克的赞助也是通过赞助著名运动员来参与赛事活动，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。
如耐克最早的品牌代言人著名的长跑运动员史蒂夫·普里方丹以及现在的迈克尔·乔丹等。
2、公关危机处理活动
明星是一群长期生活在镁光等下的特殊人群，强大的曝光率也使他们生活在巨大的压力下，因此他们发生代言危机的概率是非常高的。
如赵薇军旗装事件，谢霆锋顶包案，高枫意外过世以及何嘉莉突然退出娱乐圈等。
对于明星代言人风险，企业要像炒股一样学会止损，才能最大程度上规避明星代言人的风险。
明星作为一个体本身就具有个体风险，想完全准确地预测一个尤其是偶像派明星的系统风险几乎是不可能的，这比预测股市的走势还难。
要像炒股一样学会止损，才能最大程度上规避明星代言人的风险。
一旦启用的明星代言人出了问题，为了品牌价值的长久积累，要舍得付出代价，及时割肉、清仓，规避更大的风险。
危机处理的不善不仅会使企业付出高昂的代价，严重者更会影响企业的口碑。
3、更换品牌形象代言人
品牌形象代言人的更换取决于两个方面的因素，一方面而言，品牌形象代言人自身出现了一些不良问题，比较严重的是道德问题。
另一方面而言，品牌形象代言人大多是一些体育明星、影视明星，难免都要经历高峰到衰落的历程。
使用品牌形象代言人要因势利导，与时俱进，要根据形势的发展更换品牌形象代言人。
比如说全球知名运动品牌耐克，在乔丹的鼎盛时期启用其作为其产品的形象代言人，从而树立了如今的品牌地位；而现在又启用“小皇帝”詹姆斯做为形象代言人。
品牌形象代言人的更换，可以让因原代言人自身影响度减少而引致公关效应减少的问题弱化，从而保持公关效应的连续性，达到保持甚至强化公关效应的目的。
总之，品牌形象代言人的公关效应是有效的，品牌形象代言人的个人魅力再强，没有产品质量支撑，是无法使消费者对品牌的长期忠诚的。
要提升和延续品牌生命力，必须重视产品质量，形成内外结合，保持并扩展目标公众群体。
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