高校微信公众号的运营与管理研究 论文定稿.docx
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高校微信公众号的运营与管理研究论文定稿
高校微信公众号的运营与管理研究
——以“华商吧”为例
摘要随着移动网络的高速发展，手机上网成为生活的常态，手机的运用软件更是层出不穷，微信就是其中一款大学生常用的手机聊天软件。
而微信公众号基于微信原有的受众群诞生，在受众数量这方面本身就有很多优势。
大学生作为一个最乐于接受新鲜事物的群体，微信公众号迅速在大学校园里风靡起来，很多学校都拥有自己的微信公众号作为宣传和招生的通道。
本文使用文献研究法、实证研究法、个案研究法从“华商吧”的受众、定位、互动等方面去探讨高校微信公众号的运营与管理模式。
结合华商学院学生的使用手机的时间，找出微信公众号分布的最佳时机，分析受众阅读推文的原因，以便解决微信公众号运营之中遇到问题，使高校微信公众号更好地为全校师生服务。
关键词：
微信公众号运营与管理受众定位
AbstractWithdevelopmentofmobilenetwork,mobilephonenetworkbecomesthenormalityoflife.Theuseofmobilephonesoftwareisendless,wechatisamobilephoneoperation.Thewechatpublic,basedonwechat,hasmanyadvantagesinitself.Universitystudentsasagroupmostwillingtoacceptfreshthings,wechatpublicispopularinuniversitycampus,manyschoolshavetheirownwechatpublicnumberasacommunicationandenrollment.Inthispaper,therapidtheaudience,positioning,interactionandotheraspectsofthe"Chineseentrepreneurs"toexploretheoperationmodeofems-cnpl.CombiningtheuseofmobilephonetimeofChinesecollegestudents,findoutthebesttimeofwechatpublicdistribution,toanalyzethereasonsoftheaudiencereadingtweets,inordertobetteroperatethewechatems-cnplserviceforthewholeschoolteachersandstudents.
Keywords:
Wechatpublicaccount;targetaudience;Positioning;
beinmotionanddobusiness.
目录
一、前言1
（一）研究背景1
（二）研究意义1
（三）国内研究现状2
（四）研究方法2
二、基本概述3
（一）微信公众号平台的基本概述3
（二）“华商吧”的基本概述4
三、“华商吧”微信公众号运营模式分析5
（一）了解受众，精准投放5
（二）明确定位，吸引注意6
（三）创新内容，提升内涵7
（四）打破传统，革新形式8
（五）灵活时间，增强互动8
（六）整合资源，优化人员9
四、校园微信公众平台的优势与不足10
（一）校园微信公众平台的优势10
1.学生受众的基数大10
2.迎合了当代学生的生活习惯10
3.传递信息更贴近生活11
4.实现了信息一对多的传播11
（二）“华商吧”微信公众号运营之中的不足12
1.与用户互动不足12
2.自我纠错能力较弱12
五、高校微信公众号运营与管理的合理化建议13
（一）建立专业化运营团队13
（二）精心策划推送内容13
（三）科学把握发布时机15
（四）增强与用户互动，标题要引人注目15
六、结论16
注释17
参考文献17
致谢
一、前言
（一）研究背景
随着科学技术的日益进步，网络已经渗入我们日常生活的方方面面了。
微信伴随着科技发展而诞生，成为现在最受欢迎的一款手机运营软件。
我们除了利用微信与朋友联系加深感情之外，还通过微信公众号阅读到热点新闻，了解到世界各地发生的新鲜事情。
通过一个手机运用软件就能体验到多种功能，比如微信阅读、微信支付、微店等，微信实现了一个手运机用软件集中全部功能，不需要再多下载其他运用软件，弥补了用户繁杂的下载与手机打开多个软件导致手机运营慢的缺点。
就如同微信的广告语所说“微信，是一个生活方式”。
[1]2016年底微信用户已经超过8亿，微信公众号正是基于这8亿的微信原生用户群诞生，在受众数量上，有先天优势。
2012年8月23日，腾讯公司在微信基础上推出一项微信用户订阅服务———微信公众平台，用户可以享受到二维码订阅、信息阅读、推送消息、传播品牌等个性化服务。
[2]微信公众平台开始走入大众视野。
因其内容有趣、观点独特、信息发送自由而受到很多用户喜爱，无论是普通个人还是企业都纷纷注册了自己的账号。
微信公众号平台已经不是一个简单的名词，而是一个能进行人际交往、实现即时支付、促进文化交流与传播、传递各种社会观点的一个新生的平台。
微信公众号到2016年底已经注册了1200个公众号，这些公众号内容涵盖社会的各个方面，现已经成为最具有前途的新媒体平台。
微信公众号使得许多有自己见解的，并且想要寻找的与读者思想共鸣的人可以找到自己的粉丝群，并且很多公众号都有自己专业的团队。
微信在大学生群体之中普及度最高，大学生作为微信最主要的受众群之一，并且对新生事物都有好奇心与探索欲望，加上微信也宣传自己非常节省流量，迎合大学生想要使用网络缺流量少的特点，使得微信迅速在校园内风靡起来。
在微信如此受到欢迎的大学校园里，微信公众号的推出，为高校的宣传工作开辟了一条新的平台。
而在广东财经大学华商学院校内就有很多各种各样的微信公众号，像膳食委员会、华商学生会等校园组织都有自己的公众号，甚至一些师生个人也有自己的账号。
因此，想要在众多微信公众号之中凸显而出，需要借助一些技巧和方法。
（二）研究意义
本文通过对华商学院校内微信公众号“华商吧”调查研究，了解“华商吧”微信公众号的运营模式与微信公众号内容创作的创新，为高校微信公众号的运营与管理提供解决对策，促进高校微信公众号的更好的发展与良性运行。
同时，深入了解“华商吧”的受众人群与定位，为公众号的推文内容提供确切可行的建议。
本研究的意义主要体现在理论意义和现实意义两个方面。
在理论方面，从自媒体的传播模式来深入探讨高校微信公众号的传播，立足目标受众，更好地为全校师生服务。
在现实方面，有利于“华商吧”微信公众号更好地为全校师生提供服务，同时为“华商吧”微信公众号未来的发展提供可实行的建议，为其他高校微信公众号的运营与管理提供借鉴意义。
（三）国内研究现状
中国知网上对与微信公众号的运营与管理研究的文献2016年仅有15篇，2015年仅有7篇。
博硕士论文仅有1篇。
维普网上有3708条关于微信公众号的研究记录，其中有7条是关于高校微信公众号的运营与管理的。
万方数据、中国论文网都没有检索到关于高校微信公众号运营与管理研究的相关论文，总的来说，在这方面的论文数量相对来说还是比较少的。
曹世生《高校官方微信公众号运营策略研究——以华中师范大学官方微信为例》从定位、品牌、内容、管理这四个策略去论述高校微信公众号的运营策略，得出微信公众号运营之中的一些解决方法。
杨洁《高校图书馆微信公众平台运营探析—以重庆师范大学涉外商贸学院为例》
从重师商院图书馆微信公众平台发展现状入手，论证说明了重师商院图书馆微信公众平台存在的问题，并且给出具体可行的解决方法。
唐红波《高校微信公众平台运行管理策略初探———以“厦理工e起来”微信公众号为例》从在设置微议题中把握意识形态导向、拓展微应用中打造校园文化品牌、在完善微服务中搭建学生教育管理平台、在强化微保障中构建立体化的联动机制这几个方面对微信公众号平台运行管理策略进行探究。
从以上国内已有的研究的综述，微信公众号在精准定位受众的基础上，如何实现快速地传递信息，吸引受众的眼球”是研究的重点。
微信公众号作为一个新生的事物，在研究、开放新功能等方面还需要进一步探讨。
（四）研究方法
本文主要采用文献研究法、实证研究法和个案研究法。
文献研究法主要指通过搜集各种文献，并对文献进行整理与分析，从中得出一些对自己研究有帮助的观点，帮助自己更好更有力去论证自己的观点。
本文通过查阅了一些其他相关的研究文章和书籍，在前人的研究成果基础上取其精华，去其糟粕，对研究结果进行分析与反思。
实证法是指通过自己的论证，向人们展示客观、有用、准确的知识。
主要是通过采访、实地考察等方法加以论证。
笔者通过去采访一些曾经在“华商吧”里面工作的工作人员去了解一些确切的数据和一些资料。
个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。
本文以“华商吧”为例对高校微信公众号在运营与管理当中的共性与规律进行探讨，为高校微信公众号的运营与管理提供可实行的建议。
二、基本概述
（一）微信公众号平台的基本概述
截止2016年底，90%以上的智能手机安装了微信客户端，微信已经成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。
截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20种语言。
[3]此外，据艾媒咨询发布《2016年App与微信公众号市场研究报告》称，中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长46.2%，预计在2017年增长到1415万个。
[4]微信确实影响到我们的生活模式与工作模式。
微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。
[5]目前微信公众平台不仅支持电脑PC登录，移动互联网网页登录，还能通过绑定私人帐号进行群发信息，操作更加便利快捷。
（二）“华商吧”的基本概述
2013年成立的“华商吧”（huashangba）是广东财经大学华商学院和广州华商职业技术学院学生自主团队的草根项目，华商最具影响力公众号——致力于为华商学子提供一个集中校园资讯和创业资源的互动新媒体。
至今已运营41个月，累计发文一千多篇，拥有30000粉丝。
“华商吧”以校园热点消息为主，紧抓校内热点事件。
比如，华商十周年校庆校道命名引发华商学子对校道命名的积极吐槽。
利用“开学季、毕业季、招生季、考试季”等特殊节点策划出热点专题，同时综合运用内部工作人员的微信号进行转载传播，比如，华商大白君（huashangba001）就是专门分享“华商吧”的一些文章到朋友圈，通过刷朋友圈就能看到现在学校最新最有趣的事情了，不需要点进公众号去查找就能阅读到最新更新的文章。
另外一方面，华商大白君相当于客服，同学有任何问题都可以向他咨询，还能从众多同学的朋友圈当中得知同学们对某个热点事件态度。
华商大白君就是华商吧与受众的一根牵引线，拉进与同学们之间的距离，创新信息传播手段。
在内容编造上，涵盖学校大事、校园生活的方方面面（吃穿住行）、校内风景与学校附近景区宣传等，通过重新制作标题和精心排版、信息整合等形式，保证内容具有审美情趣又不失接地气的那一面。
比如，华商学院校园出行全攻略（地铁、广增班车、公交、大润发免费车）。
图2-1“华商吧”在新生快开学季发布一份来广州到华商的交通指南和华商购物指南。
来源：
“华商吧”微信公众号截图
三、“华商吧”微信公众号运营模式分析
（一）了解受众，精准投放
受众指的是信息传播的接受者。
[6]首先，微信公众平台是基于“强关系”建立起来的，信息的可信度更高、影响力更强。
一般关注高校微信公众平台的用户群体主要有以下四类：
在校大学生、教师、对学校不舍的校友及关心本学校的其他高校或社会人士，用户群体与平台的相关性强，消息传播是架构在熟人关系上传播的，可信度高。
另外，微信推送消息是100％送达，当平台消息推送到手机微信客户端，会有消息提醒，信息投放效率和精准度高，影响力大。
目前面向高校学生的公众号种类繁多，除了学校官方微信公众号以外，还有一些校外账号，比如实习、兼职这类型的账号。
因其为受众提供的服务更为具体和提供的需求更为明确而更受到学生的喜爱，像此类型为受众提供的服务更为具体、精细化的公众号在校园内更为受到热捧。
因为其定位各不相同，在提供服务与发布信息方面也有所不同。
“华商吧”的定位为“致力于为华商学子提供一个集中校园资讯和创业资源的互动新媒体。
”[7]既体现了其功能服务，更提出了发展前景与建设目标，还明确了“华商吧”具体责任的职能要求。
图3-1“华商吧”为校外不知名空气污染声源的图文，文中除了讲述整件事情的发展经过之外还给同学们提供了很多投诉热线。
真正做到致力于为华商学子提供一个集中校园资讯的自媒体。
图片来源：
“华商吧”微信公众号截图
（二）明确定位，吸引注意
所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程。
[8]
对于受众来说，定位是抽象的，品牌则是定位的具象化，品牌的名称和识别系统能够在受众群体中建立独特的认知，形成品牌效应以增加用户的亲近感和粘性。
[9]“华商吧”以学校名字命名，这可以增加辨识度并方便用户搜索关注，但也容易造成一种严肃刻板的印象，因此运营高校微信公众号除了要树立其权威性，提高用户对公众号的认可与信赖，还要打造一个聆听粉丝建议，与粉丝建立起良性互动，拉近受众与粉丝的距离。
“华商吧”微信公众号塑造了华商大白君这一人物象，并赋予其暖男、亲和的性格特征，在平时的推送和后台互动中都以“华商大白君”自称，拉近了运营团队和用户的距离。
建立品牌认同，进而扩大其在受众中的认知度、知名度和忠诚度，需要长期坚持不懈地进行品牌传播和推广圈[10]“华商吧”坚持贯彻“华商校内第一资讯平台”的品牌形象，提出了“做华商第一新媒体运营”的目标，坚持与用户亲切互动，热情细致地回复各类提问，主动放下官微的身段，用读者熟悉的网络语言进行信息传播，打造一个“服务性与思想性并重、服务学校与服务学生并重”的传递校园信息的新主流媒体。
图3-2为“华商吧”大白君其中的一个账号。
图片来源：
华商大白君微信截图
定位的好与坏决定了一个公众号平台的存活。
一个微信公众号平台的成长与建设离不开适合它的定位。
制定一个适合自己长期建设以及有利于自身长期建设的定位，是一个公众号应该仔细的问题。
明确自己的定位，使得公众号平台的运营更为具体化、精细化，使公众号平台的内容发布不至于混乱。
而定位可以根据以下三个方面确定：
目标建设——我们的公众号平台想做什么类型的公众号；外部环境分析——我们的公众号能提供给受众什么服务；内部实力建设——我们的公众号有多大的能力去为受众带来不一样的体验。
富有个性而又不夸大事实的定位，不仅可以突出公众号的个性风格，还能加深受众对微信公众号进一步认识，区别于其他公众号。
“华商吧”作为一个传播校园信息的公众号平台，要一直围绕着校园信息提供与学生切身利益紧密相关的服务。
“华商吧”微信公众号是华商校内提供的服务比较齐全的公众号，内容涵盖了成绩查询、盖章资讯、网络IP地址查询、课表查询、重要资讯发布等，打造成为一个服务于华商师生的主流媒体，关注校内大小事，实时更新校内动态，为同学们带去更多便利，更快捷的服务。
（三）创新内容，提升内涵
内容是一个微信公众号吸引受众关注的最大武器。
只有精彩的内容不断更新才能留住只要动动手指就能取关公众号的粉丝。
内容是一个公众号与粉丝联系的一座桥梁，要对内容进行创新，就要琢磨粉丝最想知道的是什么，最近的关注点在哪里？
只有满足了受众的需求才能长久地留着粉丝。
校园微信公众平台，主打的自然是校园新闻，所以应该更加注重报道校园热点时事、校园活动预告等内容，但不能只是简单的“复制粘贴”，停留在单纯的复制层面，要对新闻进行理解与加工，使之成为受众喜欢阅读的新闻。
同时，也要增设一些新的板块栏目，对推送内容进行挑选与精心编辑。
公众号除了报道校内新闻之外，还可以写一些学生感兴趣的旅行攻略、交通出门、娱乐八卦、星座、职场等文章。
而在这其中，要多去关注哪些话题能够引起学生的共鸣，使阅读数量不断增加。
以“华商吧”为例，其成功地推出“新学期巨献！
华商版《我的天空》在接下来日子里，勇敢地去追逐你的梦想吧！
”等推文，不仅加入华商的特色，还把传播方式变成一种大众乐于接受的歌曲形式去传递，同时还从学生的视角去解读生活，让更多学生产生共鸣。
图3-3“华商吧”填词的关于华商校园的歌曲。
图片来源：
“华商吧”微信公众号
（四）打破传统，革新形式
微信作为一个传播信息的新媒体，不断创新其传播信息的渠道，而微信公众号就是微信传递信息的其中一个渠道之一。
公众号通过原创的图文分享、精彩的内容、精心的编辑排版成为最受受众欢迎的自媒体。
微信公众号除了利用原创的图文分享之外，还通过语音、视频去分享自己对某件事情的看法，利用4G时代智能手机高速的网络不断地去创新内容。
在形式上，微信公众号传播形式多样，除了图片、文字、语音、视频之外，还能利用微信内功能摇一摇、扫一扫与用户建立互动。
在内容上，要不断地去洞察受众需求与关注热门话题，还可以利用公众号平台去发动一些同校学生的爱心捐赠，传递校园温暖，帮助同学走出困境。
图3-4转发正能量：
关于为华商本课经济与金融系许炎宁同学爱心捐赠，发起多次为同校同学的爱心捐赠，帮助有困难的同学走出困难。
图片来源：
“华商吧”微信公众号截图
（五）灵活时间，增强互动
把握好发布时机，争取第一时间发送推文。
华商学生一般都习惯晚睡，除了晚上11点之后使用微信之外，课堂当中也有很多学生会打开微信来消遣一下课堂时间。
因此，在华商校内的微信公众号，要把握好热门话题的温度，趁热写稿，把最新颖的观点传递出去才能赢得受众的喜爱。
因此在时间的制定上，要灵活多变，紧扣校内热点事件和一些娱乐热门事件带去受众不一样的体验。
除了灵活制定时间之外，和粉丝互动也是非常关键的。
选择什么样的话题与受众互动呢？
选择什么形式的互动方式受众才会喜欢，以此确立与受众的互动关系。
想要互动话题人人参与的话，第一，应该考虑“互动话题”是否适合学生互动，是否能够激起他们的兴趣？
如：
“有一个潮汕室友是怎么样的体验？
”等因为华商有大量的潮汕学生，几乎每个班级都会有几个潮汕的学生，而潮汕最出名的是牛肉丸，很多学生都吃过，这就是拥有潮汕舍友的好处了。
使更多的学生“有话可说”。
第二，提供更多粉丝福利，福利更大更吸引人。
如：
“大胃王的福音，招募十名试吃勇士吃垮万达这家自助火锅店。
”第三，为学生提供更多奖品和优惠，并不一定是那种非常贵的奖品，可以送一些华商定制明信片，给学生提供更多有意义的奖品
图3-5为“华商吧”微信公众号里面的一条广告。
图片来源：
“华商吧”微信公众号截图
（六）整合资源，优化人员
校园微信公众号平台的运营离不开优秀团队，一个团队内的默契配合以及管理都是非常重要的。
无论是内容的收集、采编上都要团结协作。
在管理之中，要充分发挥成员的主动性与发掘成员的潜力。
对团队管理与培训也是非常重要，首先，作为一个新媒体从业者，要对新闻、热点有敏锐的嗅觉，有自己独特的见解，能够有丰富的见识，对待问题能够客观看待；
其次，文章立意一定要新颖、观点清晰，能够与受众产生共鸣；再次，在编辑当中，一定要有自己原创的模板，使得受众阅读起来觉得舒服，具有可阅读性。
另外，部门分工一定要明确，摄影部则要收集最新最好看的新闻图；编辑部则负责对内容的整理、撰写、编辑、排版、校阅负责，设计部则是设计出一系列原创的符合公众号特色的一些gif动态图。
四、校园微信公众平台的优势与不足
（一）校园微信公众平台的优势
1.学生受众的基数大
华商华职的学生大约总数为30000人，大部分学生都是通过手机微信或者QQ接收学校班级的各种通知，因此，学生每天都基本手机不离手，每天都必须打开手机查看微信、QQ内容更新，以确保不错过重要的信息。
移动网络覆盖整个校园，学生只要使用了学校送给学生的移动卡，基本上享受上比较优惠的充值活动或者以相对比较低的价格购买到流量包。
中国移动在每学期开学季都举行充值赠送话费的优惠活动，学生使用移动网络成本比较低，而且现在4G移动信号覆盖率广，在学校基本能享受到高速的网上冲浪。
因此，智能手机已经成为21世纪大学生上学必备的装备了。
现在智能手机品牌多，市场竞争大，价格不等，但是便宜的智能手机500元左右就能买到，所以基本上每个学生都具备了拥有智能手机的条件，无论家境多贫穷，一台智能手机确实是大学生的必备了。
信息时代的今天，没有人可以离开手机，也没有人可以离开网络。
每个人都能平等获取信息。
2.迎合了当代学生的生活习惯
自2011年1月微信作为一款手机通讯运用上线，2012年8月推出的微信公众平台使其初步显露媒体属性，很多人都涌去注册公众账号，其中包括企事业单位、政府机构、媒体、社会组织和个人,通过公众号平台进行文章推送，企图建立自己的小平台。
随后微信公众平台不断进行升级，不但成为传统媒体转型的重要平台，也成为用户进行移动阅读的重要渠道。
目前大部分传统媒体开通了微信公众号。
只有熟练掌握微信公众号的内容编辑和运营策略，进行内容和形式的不断创新，才能在激烈的竞争中占有一席之地。
“华商吧”校园微信公众号平台运营者皆为本校学生，对学生群体需求了解，进而在选择推文内容都能根据用户的需求去编写推文内容。
如：
“2016年12月四六级成绩查询时间出来了”。
而且，“华商吧”除了有独立的团队运营之外，还携手其他行业的精英团队进行图文创作。
图4-1，推文当中的一些原创高清视频来自掠影传媒。
图片来源：
“华商吧”微信公众号截图
3.善用语音，灵活传播方式
目前一般微信公众号的语音推送内容包括心灵鸡汤、节日问候、讲小故事、唱歌……语音推送，受众没办法看到你的面容，只能透过你的声音去认识你，因此，在语音推送之中，除了推送的内容很重要，声音是否好听也影响到受众对内容的评价。
主播声音悦耳动听，并且字正腔圆能让听众有坚持听下去的耐心。
在确定要发微信语音之前，除了要策划语音推送的内容，而且也要把关好声音的质量。
“华商吧”也尝试过一段时间的语音推送，单独的语音推送一般为女声，有几次推送是女生的自我介绍和讲一些小故事，大部分语音都是根据推文内容插入音乐。
微信语音能避免读者阅读文章的烦躁，一般打开来可以当成一段早安问候或者音乐去听，有时听听好听的声音也能让心情愉悦。
4.传播对象扩宽，与受众易建立良性互动
微信公众号平台往往是一个团队或者一个人在运营，但是它的受众可以是无数的读者，把单一的传播对象变成多个，同时微信公众号可以开放评论区，内部工作人员通过筛选用户评价再发到公众号平台上，工作人员也会根据一些有趣的评论回复评论，与受众建立起良性的互动关系。
这是受众与公众号平台交流的一个桥梁，如，微信公众号“深夜发媸”就会经常邀请受众在评论栏互动，种草，科颜氏有什么值得买？
“深夜发媸”定位为“一个不装逼的时尚号”，因此它在内容上基本都是女性、时尚、明星穿着点评和一些美妆教程与种草。
图4-2图片来源：
深夜发媸
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