浅析中国汽车行业电子商务.docx
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浅析中国汽车行业电子商务
浅析中国汽车行业电子商务
浅析中国汽车行业电子商务发展现状与对策
摘要
中国入世后，为了应对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，怎样进一步发展我国的民族汽车行业，成为了一个急需思考和解决的问题。
从我国当前的汽车发展状况来看，加快电子商务的发展与应用是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。
本文将通过对电子商务在汽车行业状况的国内外对比、当前的销售模式、面对的问题等进行研究，并提出应对策略。
关键词：
汽车行业；电子商务；销售模式；对策
21世纪，在经济全球化的大背景下，电子商务在各行各业的兴起是信息时代的必然要求，是知识经济的必然要求，在市场竞争的必然要求。
电子商务经济与互联网络携手高速发展的声势，显现出电子商务巨大的市场潜力与发展前景。
电子商务的出现是一种新兴的市场模式与营销方式，而不仅仅只是一个新兴的目标顾客群的存在。
电子商务由于自身所特有的多重优势，如不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等等，受到越来越多企业和用户的青睐。
电子商务在这个信息时代正保持着快速、持续发展的良好势头。
我们相信，在国内汽车行业的迅猛发展中，电子商务将发挥不可替代的作用。
一、中国汽车行业电子商务应用现状
（一）汽车行业电子商务应用的六个层次：
一是企业为了树立良好的企业形象，建立专门的网站，向客户提供企业的信息；二是进行及时的网络市场调研，同时实行有效的客户关系管理；三是实行网上采购零部件的方法；四是企业建立起与分销渠道的网络联系纽带，实现网络化分销；五是网上集成供应链，实现运作一体化；六是进行网上直接销售，向客户提供定制化的产品和服务。
目前在我国国内，发展电子商务的重要性已经被汽车行业所认知和接受，不仅仅是汽车制造商，就连销售商也在紧锣密鼓地开展电子商务的研究和应用，国内的相关汽车的专业网站层出不穷；一些大型的门户网站甚至会提供汽车专栏，介绍汽车资讯、汽车导购、车型对比、汽车评测、汽车报价、汽车保险，甚至还有虚拟购车栏目。
（二）国内汽车行业开展电子商务可以分为三个层面：
1．建立起属于自己的汽车网。
网络销售途径在电子商务的应用中是必不可少的。
在网络上的一些汽车网站上我们可以得到一些汽车资讯、相关的技术知识，如：
汽车保养方面的问题、汽车改装、汽车维修等等。
此外，汽车网站提供一些服务其实旨在宣传自己的汽车品牌。
这些汽车品牌网站的主页也是以一种广告推广的形式出现，对消费者在购车、用车时所遇到的问题作出相应的解答；获取消费者对该品牌的反馈和意见，并实行有效的客户关系管理。
2．业务拓展到网上，在网上提供预订服务。
网上预订功能是现在众多汽车网站所提供的服务。
有了这项服务，消费者可以免去奔波劳碌的痛苦，仅需安坐在家中与网上业务员细谈汽车的价格等等，谈判完成就可以约定购买时间，客户直接到经销点试车，付款取车。
在国内，许多的汽车销售点开设在城市的周围，如果消费者采取亲力亲为的方式去购车、看车、对比汽车的话，一定会耗费很多宝贵的时间，疲劳可想而之。
原本想要购车的兴奋、激动的心情已经被大打折扣了。
这样看，网络预订的服务是绝对方便省时省力的。
3．汽车零部件的网上采购。
汽车零部件的网上采购主要是以一种B2B的形式进行的，即汽车制造商和零部件供应商之间进行合作。
发展网上采购给整个汽车行业带来了深远的影响。
比如，可使企业产生规模收益递增的效应；整合行业上下资源，为整车厂、零部件供应商大大节省了交易费用，降低了采购成本。
通过网络平台，整车厂便能够快捷地采购到所需的各种零部件，缩短交货期，减少库存。
此外，整车厂可在更大范围内寻求最佳的零部件供应商，退出零部件生产环节，进而改变零部件的供求关系。
通过电子商务这一重要的信息平台，汽车零部件厂商能够迅速地了解到整车厂的最新动态，从而及时调整自己的研究和生产方向，大大缩短了研发周期。
目前，国内的汽车企业已经认识到发展零部件网上采购的重要性，正在积极地筹备与国际间的平台作沟通。
与国际主要汽车制造商相比，我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。
（三）此现状具体表现在三个方面：
（1）我国汽车企业内部信息化的水平还处于较低层次，无论是ERP系统的实施，还是企业内联网的构建都落后于电子商务的发展要求；
（2）汽车生产企业与零部件供应商及经销商的业务联系还多数停留在电话、传真阶段，与电子商务要求的网络化的业务运作还相距甚远；（3）汽车制造商与汽车最终客户之间还没有建立起以网络为纽带的紧密联系，成功开展客户关系管理的汽车企业可谓凤毛麟角。
因此，从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看，还只是处在局部的、初级的阶段。
（三）中国汽车行业电子商务销售模式
1、传统销售模式
由于我国幅员辽阔，区域经济不均衡，各地市场需求水平差距较大，需求品种也多样，加上目前国内汽车市场品种繁多，因此汽车的营销模式也会多样化，不可能搞单一的模式。
传统的销售模式理念先是能生产什么卖什么，接着是生产什么顾客买什么，接着是顾客需要什么生产什么，后来转变为根据需求创新，让顾客选择产品。
2、第三方网络平台代销
近年来，随着互联网的不断发展，人与互联网的联系越来越密切，网络营销也逐渐走进人们的视野。
2007年，对于汽车行业而言，它的网络营销投入首次超过IT行业（9.3亿）位居第一。
网络营销异军突起。
上海通用汽车数字营销主管-鲍峥嵘在会议发言中指出：
由于汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性，09年汽车行业网络营销投入将会持续增加。
由于互联网的及时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，这种影响最终与商业利益挂钩。
如何在有限的预算之内脱颖而出？
这就需要优良的营销策略，即：
在深入研究用户网络习惯基础上，针对客户品牌或产品在网络上的口碑现状，策划、创作大量信息以新闻、论坛、博客等形式发布在各主要网站的显要位置，保持信息引导及维护，持续引发后续的二次及多次内容传播的系统化工程。
旨在改变原先网络上品牌或产品相关信息鱼龙混杂的状态，逐步整合为有利于口碑的内容体系，将客户的品牌、产品在网络空间的声誉、地位和知名度进行全面提升。
3、自主网络平台销售与线下销售结合
整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话，即运用多样化的传播手段，向消费者传递同一种诉求。
中国的汽车企业不仅要做到在不同网络营销形式上的声音和步调一致，也要做到线上传播与线下推广相结合，只有这样才能更好地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
二、国内外汽车行业电子商务发展对比分析
（一）中国汽车行业电子商务发展状况
近年来，在全球经济保持平稳增长和互联网宽带技术迅速普及的背景下，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势。
以美国为首的发达国家，仍然是世界电子商务的主力军；而中国等发展中国家电子商务异军突起，正成为国际电子商务市场的重要力量。
2009年，我国电子商务交易额达3.5万亿元。
从发展规模来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平。
其中像淘宝网所从事的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。
大力发展电子商务已经引起我国高层重视。
2010年《政府工作报告》明确提出要“加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务”。
而根据此前商务部提出的目标，到“十二五”末，我国电子商务的市场规模将有望占到GDP的5%。
电子商务将会成为未来经济的新增长点。
由于很好地融合了新技术与传统行业，无论是从发展新型产业还是扩大内需的角度来讲，电子商务的前景都非常看好。
我国政府为了加强在电子商务领域的引导性投资，改善电子商务市场投资环境，也开始将大量资金投入电子商务市场。
这将促使国内电子商务企业投融资新高潮的到来。
（二）国外汽车行业电子商务发展状况
电子商务在欧美一些国家已经相当发达，并且得到了政府的鼓励。
美国在1997年就规定政府各部门必须在Internet上购买不少于450万件的商品，并把指标分解到各地方政府和各部门以培养网上购物的习惯和环境。
正是由于美国将网络开发列为发展的重中之重，才在全球取得明显优势。
1999年，通用与CommerceOne合作建立了名为TradeXchange的电子商务中心。
其目的是为了加速零部件采购过程和降低采购成本，并强制性地要求所有零部件供应商使用该系统。
如今，在密歇根州福特公司总部以南16千米处已经由通用、福特和戴姆勒一克莱斯勒三大汽车公司联合组建了一家全球最大的汽车零部件采购网络一科维森特（COVISINT）。
日本日产汽车公司和法国雷诺公司也加入了这一采购系统。
各大汽车公司通过该中心同他们的几万家供应商进行联网。
例如，通用汽车在巴西建立了网络直销，顾客可以直接在线从厂商订购，并在线完成支付。
在线销售的价格比市面上的价格便宜，吸引了大量顾客。
经销商只负责交付车辆，也可以对库存汽车在线销售。
在线销售模式精简了汽车销售环节，削减了成本。
福特汽车早期建立FordDirect．com网站，方便顾客搜索汽车品牌和经销商。
福特公司不满足于此，在2000年北美汽车展上推出互联网概念车，仪表板与互联网连接，驾驶员可以发送和接受E－mail。
福特公司曾宣告将在2004年的上百万辆新车上装备电子邮箱、免提电话和互联网设备，然而大量的投入却有换来预期的结果。
（三）国内外汽车行业电子商务发展存在的差距
汽车行业电子商务应用一般可分为5个层次：
一是企业上网宣传；二是企业网上市场调研；三是企业与分销渠道网络联系模式；四是企业网上直接销售模式；五是供应链网上营销集成模式。
国外汽车电子商务已经从第一、第二层次逐步发展到第四、第五层。
我国汽车行业的电子商务应用也已逐步展开，但现状不容乐观，基本处于第一、二层。
三、中国汽车行业电子商务发展面临的问题
（一）消费者对电子商务的认识不足
要开展BtoC的汽车交易，不能不考虑消费者的观念问题。
目前，中国消费者对电子商务的接受程度还比较低，据有关调查，经常光顾汽车网站的访问者中，真正愿意体验网上购车者不到5%。
由于汽车消费在消费者投资中占据着较高的比重，许多消费者仍相信眼见为实，谨慎投资。
所以，在当前，希望能有较大规模的BtoC汽车网上交易是不现实的。
（二）网络服务平台不够完善
在我国，尽管离真正在网上实现汽车交易还有很长一段距离，但是汽车零部件、装饰件等的网上交易，以及汽车供应商和生产商的网上交易在现阶段不但可行，而且十分必要。
而目前的网络安全问题还在一定程度上影响着网上交易的进行，无论是消费者个人隐私权的保护，都有待进一步完善。
（三）网络支付存在的安全隐患
由于汽车行业的涉及金额比较大，而当客户的安全意识不太强并缺乏防范时，不缺乏不法分子利用在线支付的手段谋取钱财，从而给客户带来巨大损失。
从此方面看，网络支付不如现金支付安全。
而现金支付又很不方便，需要携带巨额资金购车。
所以，目前网络支付的安全问题还是有待进一步提高。
（四）汽车行业电子商务存在的劣势
由于汽车产品的品种多、规格复杂，不同的企业执行各自的标准，导致整个汽车行业的标准统一很困难，特别是汽车零部件由于自身基础、国家归口管理等多方面的原因，长期来缺乏适用于生产和销售的产品标准，导致整个行业的“散、乱、杂”的局面，以致产生了鱼龙混杂、假冒伪劣产品泛滥的结局。
这种缺乏行业标准或行业标准混乱的现象很大程度上会影响汽车电子商务的有序进行。
因此，加强标准的统一和规范，并通过法律、法规的形式加以贯彻实施是促进电子商务发展的重要条件。
在我国目前商业信誉还较低的情况下，网络交易的安全无法得到切实保障。
另外，还有网上交易的支付等问题，虽然支付系统在不断完善，银行卡、在线支付等已经在中国银行、招商银行等实现，但从技术和方便易用性上讲，它还存在许多弊端和漏洞，有待进一步完善。
由此，我国汽车电子商务的发展应兴利除弊，先致力发展BtoB模式，只有在汽车企业自身产品技术逐渐成熟，网络技术与交易手段逐渐完善了，才可能真正实现基于价值链的电子商务模式。
四、中国汽车应对电子商务的策略
（一）加强汽车行业电子商务的宣传力度，改变消费者的消费习惯
在我国这样的发展中国家，消费者的消费观念还比较传统，消费能力还有限。
对于消费者而言，汽车还是高档商品，消费者会花上千元去尝试网上购物，但他们不可能仅凭感性认识就做出购车决定，他们只可能通过网络这个窗口，了解汽车行情、市场变化情况及时尚车型、款式及价格等等，最后还必须亲自到现场看车、验车、试车、讨价还价、办理相应购车手续。
因此，在我国继续加强汽车行业电子商务的宣传力度，充分利用各种媒介进行多方位的宣传，让消费者从不了解到了解，再从了解去熟悉，继而信任电子商务这种模式。
（二）加强网络虚拟体验和展示的完整性
虚拟展会是网络会议、Flash动画、3D技术、高清视频展示的无缝结合，是未来展会的大趋势。
虽然目前仅有1%的展会在网上进行，行业专家预测到2015年，25%以上的展会将在虚拟环境实施。
虚拟展厅、虚拟展会简单但能够给参与者带来与传统展会完全不同的感受。
通过虚拟展会系统提供的互动功能，用户可以针对任何感兴趣的东西进行提问，或者选择下载文档。
客户不再因为堵车、人多、时间不合适等因素对组织者产生负面情绪，进而将极大提升公司的形象，帮助客户更快速的了解公司产品。
将此技术运用到汽车行业的运作中，能让消费者更全面更方便更实际地了解汽车性能，优势等不同方便。
目前我国在此方面的应用还不是很全面，需要进行长期的努力，从而完善网络虚拟体验和展示。
（三）加强企业网站的建设
随着经济的复苏，互联网作为经济增长的推动力之一，在网络消费市场持续上扬及网民不断增加的势态下，互联网将会发挥更加积极的作用。
业内人士普遍认为，电子商务的利用是大势所趋，越早使用就越有利市场的竞争，尤其是在经济回暖的大形势下，更应把握机会，如果再迟就很难和竞争对手平等的进行网络竞争了。
而建好自己的网站（尤其是自己的B2C网站）是企业赢得网络市场的先决条件之一。
（四）建立完善的网络销售和售后服务体制
售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。
从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。
在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。
是企业对客户在购买产品后提供多种形式的服务的总称，其目的是提高客户满意度，建立客户忠诚。
现代理念下的售后服务不仅包括产品运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、客户投诉处理、问题产品招回制、人员培训以及调换退赔等内容，还包括对现有客户的关系营销，传播企业文化，例如建立客户资料库、宣传企业服务理念、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈等。
五、总结
不可否认，具有无形市场特征的汽车网络营销的发展对有形汽车销售市场有一定的挑战性。
但在近期内，我国汽车网络销售还无法代替有形汽车市场销售功能。
今后汽车有形市场和汽车网络销售市场将会有机结合，相辅相成地向前发展。
最后，汽车网络营销在未来的几年所占有的有形市场的比例会越来越大。
随着全球经济与贸易的迅速发展，特别是在我国正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的正是形式之一。
致谢
非常感谢xx老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她们给了我耐心的指导和无私的帮助。
为了指导我们的毕业论文，她们放弃了自己的休息时间，她的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向她们表示我诚挚的谢意。
同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。
正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！
调查问卷：
1.您的性别？
A.男B.女
2.您的年龄？
A.18-25B.26-35C.36-45D.46以上
3.您现在有车吗？
A.有B.没有
4.您的爱车的价位？
A.5万元以下B.5-10万元
C.10-20万元D.20-30万元
E.30万元以上
5.如果您未购车，那以后购买什么价位的车会选择网络支付？
A.50万元左右B.50-100万元C.100万元以上
6.您预计每年在汽车配件以及售后服务上的费用？
A.500元以下B.500-1000元C.1000元以上
7.您买汽车配件的目的？
A.装饰车子B.维修车子C.改装升级
8.您以后主要会通过那些渠道购买汽车配件？
A.大型汽配城B.4S店C.网上购买
D.汽车维修保养店E.其他
9.您有网上买汽车的经历吗？
A.有B.没有
10.您以后会尝试网上购买汽车配件的方式吗？
A.会B.不会
11.您对于现在的汽车销售方式有何意见和建议_______________________________________________________________
参考文献：
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用电子商务提速汽车业——我国汽车行业信息化现状及发展策略，计算机世界，2010年6月4日
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我国汽车行业电子商务发展模式研究,北京汽车,2005-10-25
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[10]DavidKosiur.UnderstandingElectroniccommerce..2011
Summary
AfterChina'saccessiontotheWTO,facingtheinternationalcompetitiondomesticzed,theserioussituationofthedomesticmarketinternationalization,howtomakemefurtherdevelopandexpand,thenationalautomobileindustryhasbecomeasubjectneedstobefurtherstudied.Fromthepointofviewofthecurrentcardevelopment,acceleratethedevelopmentandapplicationofe-commerceisundoubtedlyimproveautoenterprisemarketadaptabilityandcompetitivepowerimportantway.Thisarticlethroughtotheelectroniccommerceintheautomobileindustrysituationathomeandabroadcontrast,thecurrentsalesmodel,inthefaceofproblemsarestudied,andcountermeasuresareputforward.
Keywords:
Automobileindustry;ElectronicCommerce;Salesmodel;Copingstrategy.
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