中华电信服务质量管理之研究.docx

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中华电信服务质量管理之研究

中华电信服务质量管理之研究

蔡耀全

杨棠尧

林水华

成功大学企业管理学系台南市大学路1号

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06-2757575ext53339Fax:

06-2710898

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tsaia@mail.ncku.edu.tw

昆山科技大学会计系台南县永康市大湾路949号

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中华电信彰化营运处彰化县和平路52号

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04-7291186E-mail:

shaihwa@

摘要

在电信自由化政策之下，许多新兴业者陆续加入电信市场，竞争愈趋激烈，『服务质量』因而成为各电信业者争取客户之关键成功因素。

本研究根据Parasuraman、Zeithaml及Berry（PZB）等人的服务质量模式与问卷项目，修正成为中华电信服务质量缺口模式与问卷项目，用以评量中华电信服务质量，经由统计分析来检定服务质量缺口，找出「顾客期望的服务质量」和「电信业者提供的服务质量」之间的差距（缺口），据以拟定改善服务质量的建议，以供电信业者参考。

研究结果归纳如下：

1.顾客、电信主管、电信服务人员三者，对中华电信服务质量的认知是有缺口存在；2.中华电信之服务质量因素可归纳为沟通性、体贴性、网络稳定性、线路稳定性、保障性、有形性、可靠性、方便性等八项；3.不同的顾客群，对中华电信之各项电信服务质量因素（指沟通性、体贴性、…等）的认知有差异；4.除方便性因素外，顾客与服务人员对中华电信之其它各项服务质量因素的认知，皆有显著差异；5.顾客因不同的人口统计变项（指年龄、学历、…等），而对中华电信之各项服务质量因素有不同的认知；6.不同的信息来源，对顾客选择电信公司是有影响的。

关键词：

服务质量、中华电信

AnEmpiricalStudyonServiceQualityManagementUsingaChunghwaTelecomCase

Yao-ChuanTsai

Tarng-YaoYang

Shai-HwaLin

DepartmentofBusinessofAdministration,NationalCheng-KungUniversity

DepartmentofAccounting,Kun-ShanUniversityofTechnology

ChunghwaTelecomOperationConsultant

Abstract

TelecommunicationbusinesshasrapidlydevelopedduringincreasingderegulationinTaiwan.Therearemanynewcompetitorsenteringthetelecommunicationbusinessmarket.Thismarket,hence,becomeverycompetitive,andservicequalityofatelecommunicationbusinessbecomeeverimportantthanbefore.ThisstudyevaluatesChuaghwaTelcom’sservicequalitymanagement.Conclusionsaresummarizedasfollowing:

1.ThereisaservicequalitygapexistingamongChuaghwaTelcom’scustomers,serversandmanagers;2.Thereare8mainevaluationfactorsofChuaghwaTelcomservicequality:

Communication,Consideration,NetworkStability,CircuitStability,Insurance,Tangibility,Reliability,andConvenience;3.DifferentcustomergroupsmayhavedifferentrecognitionsofChuaghwaTelcom’sservicequalityfactors;4.CustomersandservershavedifferentrecognitionsofChunghwaTelcom’sservicequalityfactors,excepttheconveniencefactor;5.DifferentcustomercharacteristicsleadtothedifferentrecognitionofChuaghwaTelcom’sservicequalityfactors;6.Differentinformationaloriginwillinfluencecustomers’choiceoftelecommunicationfirms.

Keyword:

ServiceQuality,ChunghwaTelcom

一、绪论

继开放加值业务、呼叫器、大哥大后，政府在民国88年12月开放卫星行动通信业务及卫星固定通信业务，并将于民国90年7月开放语音、数据、传真及出租电路等公众电信网络，使得电信产业在这些年来蓬葧发展，成为成长最快速的一项产业。

然而每一家电信系统商的投入成本均很大，必须开拓客户来源，扩大产业经济规模，才能达到损益平衡，进而有盈余。

于是每一家电信厂商均竭尽所能地思索如何争取顾客，发掘潜在客源。

而争取客户最好的策略，就是提供良好的服务质量，让顾客满意，建立良好的口碑。

电信业者之间竞争愈趋激烈，业者提供的「服务质量」就益发重要。

如何评估电信服务质量，用以改正服务质量缺失，提供良好的服务，以争取顾客，是各电信公司所关注的焦点，也是本研究之主要动机。

尤其是电信服务质量的改善，还可以降低营运成本，减少错误，提高收益。

目前国内虽然有些关于服务质量方面的研究，但有关电信业的服务质量评量模式与研究，仍然付之阙如，本研究根据Parasuraman、Zeithaml及Berry（1985,1988）等学者提出的服务质量研究模式，加以修改，用来评量中华电信之服务质量。

本研究的主要目的有下列几项：

1.探讨中华电信有那些服务质量缺口。

2.探讨不同的顾客群，对于中华电信之各项服务质量因素（指沟通性、体贴性、…等）的认知是否有差异。

3.探讨顾客是否因不同的人口统计变项（指年龄、学历、…等），而对中华电信之各项服务质量因素有不同的认知。

4.探讨顾客与电信服务人员对中华电信之各项服务质量因素的认知是否有差异。

5.探讨不同信息来源，对于顾客选择往来电信公司是否有影响。

二、文献探讨

本节回顾PZB服务质量模式与SERVQUAL衡量尺度，以及国内外相关实证研究。

2.1PZB服务质量的观念性模式

Kotler（1988）认为「服务系指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品」。

Crosby（1979）认为质量乃「符合规格（ConformancetoSpecification）之意。

Hayes及Roming（1977）则认为质量乃「优良程度（DegreeofExcellence）、符合期望水平（MeetinganExpectation）、符合标准（ConformancetoAStandard）」之意。

Parasuraman、Zeithaml及Berry（1985）等认为服务质量是使用者期望的服务与所体验的服务相比较而得，此一概念对于服务质量的研究方向是一项重要的参考。

在实证研究中，Parasuraman、Zeithaml及Berry（1988）等所提出的SERVQUAL服务质量尺度，广泛受到学者们的认同，他们在1985年提出的服务质量的观念性模式如图1所示。

此模式强调消费者是服务质量的决定者，顾客经由比较「事先对服务质量之期望」及「事后对服务质量的认知」由两者之间的差距（Gap5），来评定服务质量。

此外，消费者对服务质量的认知，受到与服务业者有关的四个缺口（Gaps1,2,3,4）所影响，图1中，双箭头虚线部分代表“缺口”，单箭头实线则表示“影响关系”。

Parasuraman等认为“缺口5=F（缺口1，缺口2，缺口3，缺口4）”，F代表函数，缺口5是缺口1～4等自变量所构成的函数，易言之，顾客「事前期望服务」与「事后认知服务」间的缺口（差异），会受到缺口1～4所影响。

现就这五个缺口说明如下：

1.缺口1：

「消费者预期的服务质量」与「管理者认知的服务质量」间的缺口（ConsumerExpectation–ManagementPerceptionGap）—此缺口乃因服务业管理者不了解消费者对服务质量的期望所致。

2.缺口2：

「管理者认知的服务质量」与「服务质量规格」间的缺口（ManagementPerception–ServiceQualitySpecificationGap）—管理者由于内部资源或经营者观念的限制，因而产生了认知与实际质量规格间之缺口。

3.缺口3：

「服务质量规格」与「传送的服务质量」间的缺口（ServiceQualitySpecification–ServiceDeliveryGap）—由于整个传送系统受到太多不确定因素的影响，难以标准化控制，而产生预期服务质量规格与服务传送间的缺口。

4.缺口4：

「传送的服务质量」与「对外宣传的服务质量」间的缺口（ServiceDelivery–ExternalCommunicationsGap）—服务业者对外所做的广告或其它沟通媒体的运用，会影响顾客对服务的期望，当顾客实际接受到的服务无法达到所期望的水平时，将会大大地降低顾客对该公司服务质量的认知。

5.缺口5：

顾客「事前期望的服务质量」与「事后认知的服务质量」间的缺口（ExpectedService–PerceivedServiceGap）—此缺口因消费者事前对服务的期望与实际接受服务后的认知间差异所导致。

2.2服务质量的衡量尺度

由于服务质量不同于一般产品质量，它是一种无形的、抽象的观念，因此不易衡量。

Parasuraman、Zeithaml及Berry等学者在1985及1988年提出了服务质量的因素，如有形性、可靠性、反应性、保障性、同理心等，以及问卷项目，做为衡量服务质量之基础，表1与表2分别说明服务质量因素的意义与22个衡量项目（即问卷项目）。

本研究乃根据Parasuraman、Zeithaml及Berry等的研究模式，加以修改，并在问卷中，加入影响中华电信服务之特有属性项目（例如查号台、障碍台及数据专线之通讯质量等），用以研究中华电信的服务质量管理。

资料来源：

Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985

图1服务质量的模式

表1PZB服务质量因素及意义

原始PZB因素

（1985）

修正PZB因素

（1988）

意义

有形性

有形性

指提供服务的场所、设备及人员。

可靠性

可靠性

能正确可靠的提供所承诺服务之能力。

反应性

反应性

服务人员快速服务帮助顾客之意愿。

沟通性

可信度

保证性

指服务人员具有专业素养及礼貌，并为顾客所信任。

安全性

胜任力

礼仪性

了解性

接近性

同理心

业者提供顾客贴心、个别关怀的服务。

资料来源：

Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985,1988

表2PZB服务质量因素与问卷项目

因素

项目

有形性

P1.这家公司有现代化的设备。

P2.这家公司的设施外观吸引人。

P3.这家公司的员工穿着整齐并有清洁的外表。

P4.这家公司的各项设施与所提供的服务相符合。

可靠性

P5.这家公司对所作的承诺,均会实时完成。

P6.当遭遇问题时,这家公司会热承地并保证解决。

P7.这家公司很可靠。

P8.这家公司会于承诺的时间内提供适当的服务。

P9.这家公司的记录正确无误。

反应性

P10.这家公司不会于提供服务时告知。

P11.这家公司的员工无法提供适当的服务。

P12.这家公司的员工并不总是乐于协助顾客。

P13.这家公司的员工因太忙而无法提供顾客适当的服务。

保证性

P14.您能信任这家公司的员工。

P15.您在与这家公司的员工接触时觉得很安全。

P16.这家公司的员工很有礼貌。

P17.这家公司的员工能自公司获得适当支持,以能做好工作。

同理心

P18.这家公司未能给您个别关照。

P19.这家公司的员工未能给您个别性的关照。

P20.这家公司的员工并不知道您的需要为何。

P21这家公司并未将您的最佳利益放在心上。

P22.这家公司的经营时间未能符合顾客需求。

资料来源：

Parasuraman,ZeithamlandBerry,1988

2.3服务质量之相关研究

国外学者Lindqvist于1987年汇整多位学者在实证上之研究，得出影响服务质量的因素，大致上都可被包含于上述PZB的服务质量因素之中（Lindqvist,1987）。

Carman（1990）为了验证PZB五大服务质量构面的一般性，乃选择了四种不同的服务业（牙医学院附设诊所、商学院附设职业介绍所、轮胎行、急症救助医院），进行实证，结果发现不同的行业，其服务质量之因素不尽相同。

其它如国外学者Anderson等（1976）、Bojanic（1991）、VanDyke等（1997）、Zeithaml等（1996）、Teas（1993）、Pitt等（1995,1997）、Kettinger等（1997）、Cronin等（1992）、Brown等（1993）、Babakus等（1992），以及国内学者诸如陈晏如（1988）、林山丰（1989）、谢锦堂（1996）、陈宏益（1993）、郑淼生（1994）、翁崇雄（1997）、徐桩辉（1998）、苏云华（1996）、邱璟明（1999）等，在不同领域应用PZB的问卷项目，均有实际的成果。

比如，陈晏如（1988）在其「银行业服务质量之实证研究」一文中，以16家本国银行与32家外国银行之在台分行为研究对象，测定银行业有无服务质量缺口存在。

同时探讨银行服务质量好坏对银行经营续效的影响，再依客户之需求划分不同的服务集群，据以拟定不同的服务策略。

三、研究方法

本研究根据Parasuraman、Zeithaml及Berry（1985,1988）等人的服务质量模式与问卷项目，修正成为中华电信服务质量缺口模式与问卷项目，本节说明本文之研究模式、研究假设，问卷的信度、效度分析及抽样设计。

3.1研究模式

为探讨电信服务质量缺口，本研究之服务质量缺口模式，是根据Parasuraman、Zeithaml及Berry（1985）等学者的服务质量模式（如图1）修正而来。

因为考虑顾客之人口统计变项差异极大，且电信业之服务质量涵盖技术面与功能性，顾客很难区分「事先对服务的期望」与「事后对服务的认知」之间（PZB之Gap5）有何不同，而造成填答上之困难，因此二者合并为一项「顾客认知的服务质量」。

有关PZB的媒体沟通部份，因中华电信除促销讯息外，其它讯息则甚少公诸于消费者，消费者在媒体沟通部份将很难作答，而影响作答之正确性。

另一方面，由于服务人员认知的顾客期望，对传递的服务质量影响很大，因此取消「媒体沟通」改列「电信服务人员认知顾客期望的服务质量」（形成二个新缺口Gap5、Gap6），修正后之服务质量缺口研究模式如图2所示：

本研究模式的六个服务质量缺口定义为：

缺口1：

「顾客认知的电信服务质量」与「电信主管所认知顾客期望的服务质量」之间的差距。

缺口2：

「电信主管认知顾客期望的服务质量」与「电信主管心中理想的服务质量规格」之间的差距。

缺口3：

「电信主管心中理想服务质量规格」与「服务人员传递给顾客的服务质量」之间的差距。

缺口4：

「电信服务人员传递给顾客的服务质量」与「顾客认知的电信服务质量」之间的差距。

缺口5：

「电信主管认知顾客期望的服务质量」与「服务人员认知顾客期望的服务质量」之间的差距。

缺口6：

「服务人员认知顾客期望的服务质量」与「服务人员传递给顾客的服务质量」之间的差距。

图2中华电信服务质量缺口研究模式图

3.2研究假设

依图2修正后服务质量六个缺口模式，提出六项虚无假设如下：

假设1：

「顾客认知的电信服务质量」与「电信主管认知顾客期望的服务质量」之间无显著差异。

假设2：

「电信主管认知顾客期望的服务质量」与「电信主管心中理想的服务质量规格」之间无显著差异。

假设3：

「电信主管心中理想的服务质量规格」与「服务人员传递给顾客的服务质量」之间无显著差异。

假设4：

「服务人员传递给顾客的服务质量」与「顾客认知的电信服务质量」之间无显著差异。

假设5：

「主管认知顾客期望的服务质量」与「服务人员认知顾客期望的服务质量」之间无显著差异。

假设6：

「服务人员认知顾客期望的服务质量」与「服务人员传递给顾客的服务质量」之间无显著差异。

此外，另提出下列假设，用以进一步探讨不同的顾客群，对各项服务质量因素（指保障性、有形性、..等构面因素）的认知是否有显著差异等重要研究课题。

假设7：

不同的顾客群，对各项服务质量因素的认知无显著差异。

假设8：

顾客与电信服务人员对各项服务质量因素的认知无显著差异。

假设9：

不同的人口统计变项（指性别、年龄、…等），对各项服务质量因素因素无显著差异。

3.3信度与效度分析

1.信度分析：

信度是指问卷变项的一致性程度（陈顺宇，1998）。

本研究采用Cronbach’sα系数（Cuieford,1965）来衡量问卷的信度，α系数值愈大，表示问卷变项之间的一致性愈高，而由问卷项目所淬取出之因素（构面），愈足以代表该问卷，本研究所采用之因素系以α系数大于0.7为准。

2.效度分析：

效度是指一份问卷能真正地测量到研究模式的能力。

服务质量的问卷比较难以作答（因为服务质量的观念无法完全清楚的定义），因此我们以建构效度来衡量问卷变项的测量能力。

建构效度是指问卷能够测量到理论上的构想或特质（不可直接预测）的程度，当观念无法完全清楚地定义，在此情况下就要使用建构效度（陈顺宇，1998）。

本研究的建构效度系根据因素分析之共通值（Communality）来衡量，只要达0.5以上，即为高效度（Kerlinger,1986）。

3.4抽样设计

本研究针对中华电信彰化营运处之辖区作问卷调查，即以居住在彰化县各乡镇内之电信顾客及电信主管、专员为主要研究对象，图2中与顾客直接接触的服务人员是指专员。

问卷采便利抽样法（ConvenienceSampling），分别对各级主管、专员、顾客做调查，图2的「主管认知之顾客期望」、「主管心中之理想规格」的调查对象是各级主管，而「服务人员之实际服务」、「服务人员之认知期望」的调查对象是专员，至于「顾客认知」的调查对象则是顾客，样本回收状况如表3所示。

问卷系采李克特五点评价量表之方式。

受调查者或有可能不了解中华电信，以致于作答无法充分反映服务的真实情况。

受调查者或无使用某些电信产品之经验等等，不可避免的形成某些研究上的限制。

表3样本回收状况

份数

类别

发出

份数

回收

份数

有效

份数

有效回收率%

主管

177

71

63

35.6%

专员

348

168

145

41.7%

顾客

1050

511

441

42%

四、资料分析与研究发现

4.1六个服务质量缺口之统计分析（检定假设1～6）

为求了解电信主管、服务人员与顾客对服务质量之期望与认知是否有缺口存在，利用t-Test以检定服务质量之六个缺口如下所述，表4显示假设1至假设3的检定结果，而表5则显示假设4至假设6的检定结果。

1.假设1之检定，「顾客认知的电信服务质量」与「电信主管认知顾客期望的服务质量」之间有无缺口（Gap1）存在。

首先依每位主管与顾客对每一项服务质量特性之认知程度在五点量表上的次数分配求出该变项的样本平均数，再以t-Test检定两者的母体平均值是否存在显著差异（在两母体变异数未知且相等的情况下）。

分析结果如表4所示，共有「3.专人为顾客导引服务」、「4.服务人员的服装、仪容」、「6.清楚标示柜台之服务项目」、「7.申请业务之手续简便」、「8.未服务前的等候时间」、「9.完成服务所花费的全部时间」、…等二十三项服务质量项目有显著差异，显示电信主管与顾客之认知有所落差，电信主管应予探求原委、了解顾客需求，才能提升服务质量。

假设2至6之检定方法皆如1所示，以下不再赘述。

2.假设2之检定，「电信主管认知顾客期望的服务质量」与「电信主管心中理想的服务质量规格」之间有无缺口（Gap2）存在。

表4显示，主管在认知顾客期望的服务质量方面，完全符合主管心中理想的服务质量规格。

3.假设3之检定，「电信主管心中理想的服务质量规格」与「电信服务人员传递给顾客的服务质量」之间有无缺口（Gap3）存在。

表4显示，共有「7.申请业务手续简便性」及「19.计费、交易数据之正确性」等二项服务质量项目有显著差异。

电信主管应加强管理，实地了解，来改善申请业务手续之简便性及计费交易数据之正确性，同时应加强人员训练、提升工作技能，以缩短二者间之认知差异。

4.假设4之检定，「电信服务人员传递给顾客的服务质量」与「顾客认知的电信服务质量」之间有无缺口（Gap4）存在。

表5显示，共有「3.专人为顾客导引服务」、「4.服务人员的服装、仪容」、「5.服务人员的礼貌及谈吐态度」、「7.申请业务之手续简便」、「8.未服务前的等候时间」、「9.完成服务所花费的全部时间」、…等二十九项服务质量特性有显著差异。

样本数据显示服务人员有高估所提供之服务的现象。

5.假设5之检定，「电信主管认知顾客期望的服务质量」与「电信服务人员认知顾客期望的服务质量」之间有无缺口（Gap5）存在。

表5显示，主管与服务人员二者对顾客期望的认知无显著差异，显示主管与服务人员二者认知顾客期望的服务质量是一致的。

6.假设6之检定，「电信服务人员认知顾客期望的服务质量」与「电信服务人员传递给顾客的服务质量」之间有无缺口（Gap6）存在。

表5显示，「1.服务中心停车方便性」、「8.未服务前的等候时间」、「9.完成服务所花费的全部时间」等三项有显著差异。

就样本而言，电信服务人员传递给客户的服务质量高于电信服务人员认知顾客期望的服务质量。

4.2影响电信服务质量之因素（检定假设7）

本节主要在于检定不同的顾客群，对各项服务质量因素（指保障性、有形性、…等因素）的认知有无显著差异。

我们首先以因素分析撷取出影响电信服务质量之主要构面因素，配合Cronbach’sα系数来衡量问卷的信度；再以集群分析来区隔不同认知程度的电信客户群，并以鉴别分析来检定分群的适当性；最后以变异数分析（ANOVA）及两两多重比较检定（DUCAN），一一检定不同认知度的顾客群，对各项服务质量因素（指保障性、有形性、…等构面因素）有无显著性的差异。

1.因素分析：

为了缩减