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策略专题
策略专题
-以太平洋T-ZONE为例
第一章文献查阅
在进行这个部分时，最主要的工作是找出论文，报章杂志和期刊中，关于卖场，通路….等的文章加以阅读，透过这个部分让我们快速对于信息通路有初步的认识以便之后-调查活动，访谈进行，策略规划…等活动的进行。
因此，这个部分是介绍什么是卖场，信息大卖场又为何?
?
为什么会有信息卖场?
等相关于信息通路的主题。
计算机大卖场的风潮
通路的意义
通路的兴起与存在，最基本的因素就是效率。
效率对消费者来说，代表是在时间成本上不用四处奔波，在经济成本上以较低价格买到理想的产品，但是对了消费者来说可能还代表其它重要意义;它可能是休闲的场所，也可能是一个信息的谘商服务，甚至更是消费者表彰身份的媒介，（如由展现购物手提袋上名品店商标，所得到的满足感。
通路是一种服务业，其存在价值端视其所提供的价值服务，如何被消费者所认同，对通路的经营者，一定要充分了解自己竞争的利基何在。
分析逻辑
在市场上环境日趋复杂之际，回到顾客需求角度作探讨，是刻不容缓的事，站在供需层面流通业者与顾客接促的焦点，基本上可以透过四个角度（购物面，行销面，业态面，商品面）加以观察，并且订出一个符合消费者需要的策略逻辑。
行销面：
调查顾客需求，竞争者调查，藉以掌握市场动向，甚至到后期产品的包装与行销。
商品面：
针对顾客的需求，在商品组合作商品开发收集与组合，并且设定合理的价格。
业态面：
针对所提供的商品，考虑适当的贩卖方针，更要追求与同业的差别化，并且努力呈献自己独特风格的特色。
购物面：
透过购物环境气氛的营造，代客服务措施与品质的强化，情报信息的提供等内容的深入，建立顾客在消费时的价值感与满足感。
通路类别与分析
现在通路我们将它分成三类：
商家，商圈，卖场。
以下我们分别就上面的分析逻辑来进行四种通路的表较与分析。
商店
基本上个别的商店，是针对一个区为人们方便的需要而产生，因此所在的地理区为通常是在社区中，学校旁等类似方便的区位，以行销面来说，客户的需求是方便与快速，以商品面来说，是完整的产品架构和维修服务，一般不会有价格战的方面产生，意味厂商在价格上有一定的优势。
在业态和购物环境方面，事实上厂商着墨的地方较少，最主要需要发展的重心是在方便与时效方面。
商圈
商圈为许多同类型的商店在某个地理区中，形成群聚的现象，这种群聚的现象，-顾客快速地与不同厂商互动，使的厂商的决策困难度增加，也使得厂商需要发展出差异化的策略，不过这样差异化的策略通常是在品牌和价格方面。
也就是说以商圈内经营商店的厂商的逻辑来说，需要去注意的是特殊的品牌经营和适当的价格维系制度，当然前提是要能够维系公司生存，也就是有足够的业务量和适当的成本控制。
这时候，商品的组合与价格控制就变得很重要。
卖场
以卖场来说，卖场提供的是完整的商品服务，也就是说卖场提供消费者一种时间成本和经济成本上的优势，像是在产品的价格和购买产品的效率上，与其它商店或传统商圈相比，家乐福都可以给予消费者相当程度的价格与品质优势。
另外不仅仅是如此，卖场还可以透过购物面上的努力使得消费者可以认为购物是一种休闲活动（百货公司），由以上看起来，卖场所要注意的就是是否可以给予消费者价格成本的优势，或是时间成本的优势，甚至是购物环境，品牌的经营等等。
因此，厂商在决策时，需要由上面提供的四个角度来进行分析，以得到正确的结果而不能偏废一样。
大卖场存在的理由
大卖场的面积很大，能容纳多种商品，可以满足消费者多重选择以及一次购足的需求。
大卖场存在的条件
大卖场的面积大，开店与维持的成本高昂，因此必须在商品多到须大面积陈列时、同一商品周转数量合乎规模时、以及当消费者多到可以大量集中时，大卖场才有存在的必要。
百货公司的兴起就是这样的例子：
历史上第一家百货公司于1852年出现在巴黎，创办人波西柯夫妇首先提出入店自由、积极集客、商品公开陈列、以及现金交易、薄利多销等经营原则，从此之后商店经营起了革命。
这件事发生在当时的世界之都巴黎，也发生于大众消费（相对于过去的贵族消费）兴起的时代，由此可知，消费者数量是大型卖场出现的前提。
计算机大卖场存在的条件
大型计算机卖场的存在条件是当计算机变成与很多人相关的事情的时候。
在个人计算机时代之前，计算机没有门市，若要买IBM计算机，得先和IBM的业务员约好，他来向你解释，你来向他要求。
个人计算机兴起之后，中小企业把个人计算机当作大计算机的替代选择，虽然买计算机还是少数人（公司的信息器材采购人员）的工作，但是已经比过去多很多，同时也支持了各种计算机门市雨后春笋般地诞生。
直到个人计算机进入家庭，变成生活，买计算机才成了每个人的行为，他们开始需要与MIS人员不一样的服务，在这类人很多的地方（也就是较大的城市），计算机大型卖场才有生存之理。
现在计算机商品选择已经多到一个地步，必须用较大面积陈列才能满足需要，若干单品的周转规模也达到了。
且政府在基于信息竞争能力即国家竞争能力的考量下，积极推动国中小学信息教育及国家信息通信基础建设（NII），国内信息市场的发展因之异常蓬勃。
依据MIC的统计，1997年国内PC市场规模已达87万台，预估未来仍将高速成长，商业利益相当可观。
就市场规模而言，预估未来三年国内PC市场将以每年15%~20%的成长率持续成长，至公元2000年时规模应可达到145万台，市场荣景可期。
软件业是否发达亦是决定大型计算机卖场成败的关键，因为软件大量而快速的更新，才能促使计算机卖场的消费频次得以提高，因为，唯有大众化的力量才能支撑卖场的巨大化。
不过，计算机大卖场与计算机消费的大众化其实息息相关，因为，如果整个社会没有实际下功夫作计算机全民化的工作，大卖场很难单独开起来，同样地，如果没有开放式的计算机大卖场的存在，全民接触计算机的经验也很难大幅扩张。
经营的原则
计算机大型卖场采取的经营策略，不外乎是更大的开放陈列面积，更齐全的品牌选择，更清楚而有竞争力的价格，比起美国或日本的大型卖场，台湾的大型卖场仅算是初具雏形，宽大明亮、货色齐全、定价明确的的特色已经有了，但价格的竞争力和软件产品的充实程度则还有待加强。
台湾计算机卖场的发展，我们认为应该是：
比现在更大、货色种类更多、价格更具竞争力，同时搭配各种活动和各种广告来刺激消费者的拜访，这是计算机大卖场应该努力的方向。
第二章企业访谈
前言
为了更了解计算机流通业的趋势和实际的状况，本组总共花了约一星期的时间，除了到T-zone各家门市部做实际的调查之外，我们也到Nova，Aurora等主要竞争对手之量贩店或商圈式卖场去参访，最主要调查的目标是了解T-zone的顾客是哪些人?
除了T-zone之外，其它竞争者的状况怎么样?
消费行为?
店铺的设计与摆设，服务人员的服务品质?
….等等相关且广泛性的议题，做实际的了解与深入的讨论。
在这部分，我们总共附三份与T-zone相关的访谈报告在其中。
T-zone参访前之问卷
T-Zone专题研究
1.贵公司在配合公司愿景（符合家庭，公司使用者）上是否有哪些策略来辅助？
？
譬如：
低价化，差异化
2.这些策略是否有主要的活动来辅助实际的实行？
？
譬如说：
低成本活动，定期折扣，一次购足….等活动？
？
有什么辅助的活动来帮助这些主要活动的组成？
？
（如下图表示）
活动展开图：
（营运作业体系）
汐止总公司参访记录
1、日期：
1998年11月27日
2、时间：
PM7：
00~10：
00
3、地点：
台北汐止办公室
4、与会人员：
黄亮博（太平洋光电管理处处长）、李明宗（太电欣荣企划部经理）、张方方（太电欣荣企划部项目经理）、缪琪（琮咏公司）、杨佑（台硕国际董事长）、林辰蒋（研华公司大中华营业处经理）、林志仁（政大会研所研究生）、黄翔祺（政大科管所研究生）、陈美吟（政大科管所研究生）、陈峻志（政大科管所研究生）
5、与谈内容：
●T-Zone的特色
1.为直营式中、大型卖场，非分租式卖场，能提供消费者一个无压力的购物环境。
2.十分吸引小朋友的喜爱。
3.内设PC工房，提供PCDIY与维修服务。
4.各分店依立地条件不同，所展示的产品亦不相同，例如东区分店最快摆设最新流行款式商品，位于日本人、洋人居住区的天母分店笔记型计算机占更重要的比例。
●策略定位：
1.个案公司性质属于量贩通路业，目标客户定位在争取上班客户群（officeuser）与家庭客户群（homeuser），如何开发这两个客群消费者为一个关键问题。
2.量饭店重视客户服务，唯有服务能力强，价格才能抬高，另外，缺货成本极大，如何提高产品周转率以增进供货商铺货意愿，进而提升对供货商之议价能力以降低进货成本，进一步降低产品售价是第二关键问题。
3.如何透过顾客的力量推动分店服务人员作确实迅速的服务，是提高产品周转率的关键之一。
4.NOVA、AURORA为主要竞争对手，NOVA目标客户为价格导向型客户，客户议价能力强，客群与个案公司明显区隔。
5.未来则朝向社区化、少量多点多频次的配送系统而努力。
●尚待努力的方向
1.内部营运：
（1）管理信息系统尚待建立，进销存管理的改进（避免缺货）
（2）尚未建立一套内部标准作业程序
（3）绩效评估、激励制度（含奖金制度与晋升制度）仍在试行阶段
（4）各分店内部摆设及服务没有标准化、一致化
（5）产品区标示与指引不够清楚
2.顾客：
（1）未定期执行顾客满意度意见调查
（2）分店及时回馈顾客反应与产品销售情况给总公司企划部
3.员工学习成长
（1）员工训练制度尚未建立
（2）店长营店能力的提升，服务与技术并重
4.财务
（1）产品订价
（2）获利产品分析
访谈后对于T-zone之价值规划
T-Zone的营运作业体系
1、策略定位：
计算机信息产品通路的代言人
2、策略意图：
1.创店初期：
建立T-Zone品牌形象
2.深入社区期：
信息产品的7-ELEVEN（我们身边的好邻居）
3、活动操作系统在价值面的考量：
⍓完整且整齐的产品展示（产品多样性）
⍓内设PC工房，提供PCDIY与维修服务
⍓服务人员态度亲切、面带微笑（亲和力）
⍓服务人员迅速解决顾客问题的能力（协助力）
⍓顾客的等待时间短（迅速响应力）
⍓明亮、清楚的标示
⍓方便的购物辅助器具，例如手推车、手提篮
⍓店面好看且具现代流行感
⍓服务人员的产品知识丰富
⍓服务人员的沟通与解说能力强
⍓服务人员吸引顾客购买产品的能力
⍓服务人员皆配戴名牌、穿着制服
⍓安全、干净、舒适的购物环境，包括休息小站的设立
⍓动线规画完善
⍓顾客要什么有什么（零缺货）
⍓掌握流行的能力
⍓位处交通方便之处，停车方便、走路十分钟内就到
⍓产品品质无瑕疵
⍓与供货商的长期关系良好
⍓值得记忆的美好购物经验
⍓迅速、正确的结帐柜台
⍓大型或大量商品提供送货服务（与货运车队结盟）
⍓电话或网上的维修咨询服务（便利迅速的服务）
⍓重要客户（如机关、团体）专人到场维修
第三章研究方法
在这一章，我们最主要是准备了解本篇报告，整体的思路逻辑，并且作为下面进行策略规划和实际问题探讨时的依据，因此这个部分可以说是本篇报告的主要架构。
策略分析的逻辑思路
本篇报告因为是属于整体公司的策略规划，因此，所采取的逻辑思路并不是属于检验式的方法来看策略，也就是我们不探讨这样的策略是不是真的是最好的方式，而我们问自己怎么样可以产生一个对公司有利的策略，因此本篇的策略逻辑思路为下图所示：
关于T-zone的动态演化图，因为我们认为一个公司不可能在任何环境下，依旧保持不变的策略，策略应该随时间而变，因此整体策略规划应该分时期，因此，我们规划出三个不同动态时间，供T-zone作为参考。
另外，我们参考管理会计大师Kaplan所最新提出的平衡计分卡概念与策略相结合，来当作策略规划的一部份，因为其特有的因果关系可以帮助我们了解公司的策略是否可达成。
透过上面两种思考逻辑，在加上适当的策略活动展开以了解策略活动是否配合整体组织目标，以及透过策略执行面来看看组织运作的绩效；在活动展开部分，在顾客面和员工面的策略活动我们是以Porter教授所提出的『活动配合策略』理论来进行讨论，而在内部营运面方面，我们以产品价值链来作分析，并且提供太平洋T-zone公司作为建立本身核心资源的方式。
而上述的这三个部分，也就是本报告第四部分的规划方式。
特别值得一提的就是，在最后一部分，我们将以吴思华教授所着之『策略九说』来完整的检验我们利用上述逻辑所推演出来的策略活动，并且加以图表化，以求对策略可行性的评估和最后的检验。
第四章T-zone整体策略规划与检讨
前言
根据上述之第三章之策略逻辑，我们可以开始根据第一章『对所谓通路该有的功能与需要注意特点』，第二章『实际到不同公司和企业间的参访的结果』开始进行，我们这个部分的策略规划，当然在这个部分接近完成之时，我们还是再度造访T-zone总部，就我们提出的策略规划再与其高阶经理再做沟通，形成本部分的规划和结果。
T-Zone的愿景
T-Zone的愿景是：
提供顾客便利、安心、满足的专业服务，让顾客留下值得记忆的美好购物经验，同时积极拓店，成为台湾最具规模的信息卖场连锁通路。
我们认为，努力的方向应该如下：
便利
创造一个人性化的
计算机卖场
安心
全方位服务与贩卖责任
满足
提供顾客一次购足的
信息量贩园地
内设PC工房，提供PCDIY与维修服务
主机等商品可以试用
完整且整齐的产品展示（产品多样性）
明亮、清楚的标示
服务人员态度亲切、面带微笑（亲和力）
安全、干净、舒适的购物环境
动线规画完善
专门负责维修的PC维修工房
卖场宽敞明亮
位处交通方便之处
服务人员迅速解决顾客问题的能力（协助力）
顾客要什么有什么（零缺货）
迅速、正确的结帐柜台
服务人员的产品知识丰富
大型或大量商品提供送货服务（与货运车队结盟）
服务人员的沟通与解说能力强
电话或网上的维修咨询服务（便利迅速的服务）
服务人员皆配戴名牌、穿着制服
重要客户（如机关、团体）专人到场维修
商品品质无瑕疵
开放架式展示商品，顾客直接摸得到商品。
T-zone的核心顾客
我们发现，到太平洋T-zone的消费者，大约可以分成两种，一是DIY族，亦可称作计算机玩家型，这类族群以学生为主，多半是来看新产品的，买东西也以价格为最主要的诉求，太平洋T-zone的宽敞明亮的卖场设计并无法吸引他们买东西。
另一种是上班族和家庭，这才是太平洋T-zone的主要消费者，因为他们无法在其它卖场找到可靠的咨询管道，一方面经济能力较无顾虑，反而较重视售后服务，再加上这里的产品摆设具亲和力，假日时全家大小来此购物也能增进亲子关系。
T-zone一开始就强调要吸引计算机初学族群，事后进行消费者分析也印证了这个卖场诉求（七成为家庭，另外三成为上班族）。
但是T-zone强调，不买产品的人来T-zone，T-zone也一样欢迎，因为，这些都是未来T-zone的潜在顾客。
T-Zone的特色
计算机大卖场一家接着一家开张，但产品种类和价格都差距日微，服务良窳便成为一较高下的关键所在。
以下是T-zone现在提供顾客便利、安心、满足的服务的具体作法：
（1）采开放式的展示商品，顾客可以直接摸得到商品。
再加上穿着直条纹制服的服务人员亲切与耐心的服务态度，让踏入T-zone卖场的顾客感觉如逛百货公司般自在。
（2）依商品特性及关连性来作商品分类，提供一个便利的购物空间，而且商品前方附有清楚的标示，不用再询价，在这种公开标价的卖场，即使是计算机初学者，亦能得到平等的待遇。
（3）T-zone每家店都设有专属的PC维修工房，有问题的机器搬来这里，都可以得到妥善的服务。
（4）在T-zone也可以看到许多日本流行性商品，例如限量发行的数字相机，特殊机种的迷你笔记型计算机等，满足追求流行与新鲜的消费者。
信息卖场间的竞争环境
主要竞争对手有二，一是同T-zone一样为直营式卖场的AURORA，二是分租式卖场的NOVA。
直营式卖场的AURORA（震旦信息量贩）
T-Zone的头号竞争对手，由震旦集团与日本惠阳集团合作，强调美式量贩经营，个别卖场面积大（1200坪以上），以信息产品量贩为主，强调完整的服务，AURORA希望提供不知如何着手的消费者（初学者）低购物障碍的卖场环境，目前主要的消费者为上班族与一般家庭。
目前共有三家店，均设在台北，即世贸店、光华店、永和店，三家店卖场面积为5500坪。
内部宽敞舒适，商品齐全，价格亦颇具吸引力，同时亦引进高价的日本商品。
但地理位置非位于有名商圈内，集客效果较差。
分租式卖场的NOVA
NOVA的经营基点，是重现一个规划过的光华商场，所采的方式是在一个统一管理的大卖场中，分隔成许多小店面出租给各个业者经营。
NOVA忠孝店位于馆前路上，是青年学子的主力商圈，地理位置优越是其它计算机卖场难望其项背的，开幕至今已建立相当的知名度，且人潮相当踊跃，目前全省共有四家，台北、新竹、台中、高雄各一家，卖场坪数合计亦为5500坪。
由于NOVA的经营型态类似光华商场，馆内各承租厂商相互竞争激烈，信息产品的价格比起T-Zone更具竞争力，是计算机玩家经常光顾的地方。
NOVA的特色在于产品变化快，卖不好或是不受欢迎的产品，在NOVA很快就遭到淘汰，同时信息产品价格的调整亦富机动性。
T-Zone之SWOT分析
优势
（1）最早导入台湾之日式直营计算机信息卖场，打破过去经销商层层剥削的情况，经由集中式的采购，降低成本，消费者可以买到价格便宜的商品。
（2）分布据点最多之中大型信息卖场，总共有七家店，忠孝、汤城、高雄、和平、东区、天母、汐止，抢占北部地区核心之商业据点，让后继者无法立即卡位，同时，藉由营业据点的不断扩增，已逐渐建立T-Zone计算机专业百货的品牌知名度。
（3）投资股东财力背景稳健，国内股东有太平洋电线电缆集团、太平洋建设集团两家上市公司，而日本股东则为CSK集团的ADO电子公司，为日本最大的个人计算机经销商。
弱势
（1）计算机产品主客层还是学生市场，T-zone计算机产品不像光华商场或NOVA的店家可以随时机动调整价格，形成熟悉门路的消费者都知道到T-zone去看货，再转到NOVA买的情况。
（2）少数都会区（新竹、台中、台南）分店尚未设立，但NOVA已经先行抢占新竹、台中二地。
（3）商品开发及采购能力尚未强化，目前店数尚未达规模，无法有效提高对供货商的议价能力，进货成本无法有效降低，造成在商品的订价上缺乏竞争优势。
（4）目前台湾市场仍以价格为取决因素，直营式卖场含税价格比光华商场小商家不开发票多出百分之五，影响T-Zone在价格上的竞争力。
机会
（1）全省各地计算机普及率仍低，发展空间仍大，信息市场每年仍以15%~20%的幅度成长。
（2）网际网络风潮正盛，带动对计算机信息相关产品的需求。
（3）教育部将国中小学纳入计算机教学，为国内信息市场培养庞大的未来顾客群。
（4）低价计算机加速计算机普及化，成为家庭的必需品。
威胁
（1）店租低廉、地点好的卖场不易取得，人潮是卖场存在的必要条件，因此，人潮聚集的商圈地段，当地店租必不便宜，若没事先做好市场分析，想要获利并不容易。
（2）价格竞争激烈，压缩可能的获利空间，整体毛利偏低，经营辛苦。
（3）主要竞争对手震旦信息量贩预计三年内将在新竹、台中、台南、高雄等地设立十家店铺，日益壮大，积极与T-Zone抢占市场。
策略规划与分析
T-Zone研究架构-三阶段、四构面分析
T-Zone的三阶段策略目标：
✍市场导入期：
建立品牌形象
✍资源整合期：
降低成本、达到损益两平
✍全方位发展期：
复合型量贩
四构面：
✍顾客面：
为了达成我们的愿景，我们应该如何面对我们的顾客？
着重于顾客所感受的附加价值的创造。
✍学习成长面：
为了达成我们的愿景，我们应该如何持续地改变及进步？
着重于员工的学习、成长。
✍营运面：
为了满足我们的股东与顾客，我们应该采取怎么样的企业程序？
着重于营运价值炼的设计与效率的改进。
✍财务面：
为了成功的获取资金，我们应该怎样面对我们的股东？
着重于市场占有率及股东利润的成长与维持、风险的控管。
（一）T-zone现有策略分析
策略目标
构面
市场导入期
建立品牌形象
资源整合期
降低经营成本、达到获利目标
全方位经营期
复合型量贩
顾客面
1.高的媒体曝光
2.
3.购物环境
4.
5.顾客信赖
6.
1.社区展店
2.
3.直接经营代理
1.策略联盟
2.
3.电子商务
员工面
1.营运规范
2.教育训练
3.建立经营团队
‧店铺
‧公司
1.责任中心
2.
3.激励制度
4.
5.连锁加盟制度
6.
7.HRS/HRM
8.
1.内部创业
2.
3.人力资源教育中心
营运面
见表一
见表二
见表三
财务面
1.未来财务预测
1.上柜
2.营业额成长
3.获利成长
4.
1.上市
2.转投资
表一
市场导入期（建立品牌形象）
采购
物流
营店
售后服务
仓管
配送
1.经销商、代理商供应（联强、台硕）
2.统购，由店面下需求单至总公司、再由总公司统筹购买
（1）厂商建议
（2）采购自行开发
（3）店员新品需求单
1.管理信息系统
2.自有物流车配送（总仓至店面）
3.部份外包（由快递车负责送至客户处）
1.形象一致化
2.提高产品周转率
3.提升顾客回店率
4.展店
1.工房现场维修
（1）硬件测试
（2）软件疑难服务
表二
资源整合期（降低经营成本、达到获利目标）
采购
物流
营店
售后服务
仓管
配送
1.提升议价能力
2.直接与知名大厂往来，汇集人气、带动其它品牌跟进
3.采购量大
1.与供货商建立MIS及时联机系统
2.总仓物流车统一发车配送
1.人效、坪效、营收成长率、毛利、营收达标率、费用控管率、来客数、客单价
2.据点拓展达营运规模
3.副都会区、桃竹苗
4.利用店铺资源、提高业外收入（上架费、场租、灯箱、橱窗）
1.工房现场维修
（1）硬件测试
（2）软件疑难服务
2.外包、到府服务
3.080专线服务
表三
全方位经营期（复合型量贩）
采购
物流
营店
售后服务
仓管
配送
1.发展自有品牌
1.虚拟仓库
1.异业结合（精品）
1.维持
2.加强品质控管
3.减少售后服务机会
4.教育顾客产品知识
T-ZONE现有策略活动展开─市场导入期→→建立品牌形象
顾客面
员工面
─资源整合期→→降低经营成本，达到获利目标
顾客面
员工面
（二）T-zone策略研拟及执行缺失
策略目标
构面
市场导入期
建立品牌形象
资源整合期
降低经营成本、达到获利目标
全方位经营期
复合型量贩
顾客面
1.购物环境
购物环境一致性低
2.顾客信赖
售后服务待加强
1.客层定位
开发全客层
2.社区展店
连锁加盟制度的建立
员工面
1.管理人员培训
经营团队人才不足
2.教育训
升级会员 