品牌延伸大明山旅游商品开发的新思路.docx

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品牌延伸大明山旅游商品开发的新思路

品牌延伸：

大明山旅游商品开发的新思路

　　［摘要］品牌延伸的理论被广泛应用于企业的新产品开发与营销，作者在对大明山的旅游业进行实证研究中发现，生态旅游商品的开发，也可以采取品牌延伸的思路，并就大明山旅游商品的品牌延伸可能性进行了分析，提出了“大明山”品牌生态旅游商品的一般开发模式。

　　［关键词］大明山；旅游商品；品牌延伸；开发模式

　　［作者简介］覃峭，广西大学商学院经济学硕士研究生，工程师，研究方向：

区域经济与旅游开发，广西南宁，530004；黄浩伶，南宁职业技术学院远程教育部讲师，广西南宁，530022

　　［中图分类号］F592.3［文献标识码］A［文章编号］1007-7723（2007）02-0148-0003

　　大明山生态旅游区位于广西中南部，地处东经108°20′～东经108°24′，北纬23°24′～北纬23°30′之间，北回归线横贯保护区中部，面积16994hm2。

大明山主脉西北―东南走向，全长68公里，一般海拔1200米左右，主峰龙头山海拔1760.4米，是广西中南部地势最高的山地和山峰[1]。

大明山是广西六大暴雨中心之一和重要的水源林区，发源于大明山的主要河流有33条，是周边四个县工农业生产和人民生活用水的主要水源区。

大明山的植被覆盖率极高，覆盖率超过93％，到处是郁郁苍苍的原始森林，森林植被景观资源极为丰富，有维管束植物209科，764属，2023种，是广西植物最丰富的地区之一，被列为自治区一级自然保护区，还被我国“人与生物圈”国家委员会纳入国际性保护网。

大明山年平均气温16℃，受南亚热带风及地形影响，山上气温比山下低8℃～10℃，山中四季分明，“春岚、夏瀑、秋云、冬雪”，素有“北回归线上的绿色明珠”和“广西庐山”之称。

　　一、大明山旅游商品开发现状

　　旅游商品，通常是在旅游期间购买的具有纪念意义，或者具有地方特色和代表性、反映当地经济文化的商品，总的来说是旅游者因旅游而产生的在旅游地的商品购买行为。

旅游商品开发是旅游发展过程中关注的热点和难点，在旅游发达国家，旅游商品的收入已占旅游总收入的40%～60%，而我国2005年旅游商品的收入仅为21%，不仅低于世界旅游购物平均水平（30%左右），而且低于我国20世纪80年代末90年代初的水平（28%）[1]。

可见旅游商品开发在我国旅游业中还处于薄弱环节，许多学者就旅游商品的开发进行了研究以期实现旅游“吃、住、行、游、娱、购”六要素的均衡发展。

笔者认为“品牌延伸”为生态旅游商品开发提供了新思路。

大明山自古便是绿城南宁市民自发前往的休闲旅游地，而大明山的旅游商品开发起步相对较晚，目前为止，几乎是一片空白，不仅没有自己开发和打造的旅游商品，甚至现成购买的旅游商品也没有，而品质优良的大明山特色商品，如大明山翠螺茶、八角、辣椒、旱藕粉等不仅没有向市场大力推广，而且产量也低。

自大明山向全国征景区总体规划方案并最后确定后，大明山生态旅游业开始进入高速发展时期，大明山的旅游商品也随之进入紧锣密鼓的设计开发阶段。

笔者认为大明山旅游商品的开发，应采取非常规开发方式，以前瞻性的眼光，力争在大明山旅游目的地建设和旅游产品开发的同时，便确立“品牌延伸”的旅游商品开发策略，并向着与大明山生态旅游品牌共生共荣的方向努力。

　　二、基于品牌延伸的大明山旅游商品开发

　　旅游商品也需要品牌，通过品牌建立、管理、营销向旅游消费者传递一定的商品质量信息、文化内涵、价值理念，旅游商品品牌的建立也可以走延伸的策略。

品牌延伸是企业在市场营销中通过利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略，是采用现有成功的产品品牌，将它运用在新产品或服务上的整个过程。

品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用[2]。

品牌延伸已被广泛应用于工业生产企业的产品开发，品牌延伸的理论研究也趋于完善，为生态旅游商品开发的品牌延伸化提供了理论依据，而越来越成熟的旅游目的地或旅游产品品牌化经营，也为旅游商品开发的品牌延伸化提供了可行性研究的现实意义。

基于品牌延伸的理论内容，大明山旅游商品进行品牌延伸要至少考虑几个方面的内容：

（一）原品牌在消费者心目中有一定的知名度

　　品牌延伸的目的是借助原有品牌的辐射力和影响力迅速而有效地向市场推出新产品，因此只有当原有品牌具备相当的市场价值并为大多数消费者所接受时，才具有支持其扩展的品牌优势[3]。

大明山是由旅游需求拉动形成的旅游地，在绿城南宁具有一定的知名度，从2004年南宁市主要景区黄金周旅游接待情况来看（见表1），大明山在进行总体规划和强力宣传以前就已是旅游者喜爱的旅游地之一，在旅游消费者心目中有一定的知名度。

（二）延伸产品与原有品牌具有相关性

　　Nakamoto（1990）认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。

依据丁家永（2005）对原品牌与延伸产品的适合性分析，这种相关可以从两个方面来看：

一是产品―特征的相似性，二是品牌（非产品）―概念的一致性。

前者是指原品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。

后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义与联想和延伸产品之间的包容性。

如果延伸产品被认为包容于原品牌意义与联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，而且抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。

大明山旅游商品的品牌延伸，应属第二种。

首先，大明山的生态内涵由来已久，目前对大明山的研究多为生态环境、自然资源及特性等方面，并因其生态多样性和良好的自然环境而发展成为旅游目的地。

在已有消费市场中，“大明山”对于热爱它的旅游者来说意味着一种休闲、健康、原生态风光的旅游体验，2005年10月10日，“南宁市大明山景区总体规划方案”通过评审后，大明山更是被定位为绿城南宁的“生态绿肺”和文化家园，并将被打造成为“岭南奇山、人间仙境”的旅游胜地。

“大明山”旅游是一种绿色、生态的品牌概念。

其次，绿色、健康的旅游商品很容易被认为包容于生态旅游的意义与联想之中，因此将“大明山”旅游品牌延伸至旅游商品具有可行性。

同时，“大明山”是环大明山地区发展旅游产业最有价值的、最市场化的无形资产之一，“大明山”品牌的生态概念、意义和联想，对于绿色、健康的旅游商品消费再适合不过，并且具有很强的市场号召力，将生态、休闲的概念延伸到旅游商品又体现了充分发挥大明山品牌无形资产的市场价值潜力的必要性。

　　（三）在质量与品质上与核心产品保持一致

　　品牌延伸，还讲究核心产品与延伸产品之间的品质同一性，即保持同一档次、同一形象，以免给消费者造成认识紊乱，而使品牌的价值和个性被削弱，甚至影响核心产品的市场价值。

从这一方面的要求来看，大明山旅游商品的开发必须与“大明山”所蕴含的生态、健康、休闲内涵一致，并保持同样的形象，这也为增强大明山核心旅游产品品牌提供必要的保证。

因此大明山旅游商品开发要确保与大明山的生态旅游相一致的品质，即绿色、无污染、无公害是大明山土特产和食品类旅游商品的质量要求；环保节约型的生产工艺、生态技术的应用，是以大明山生物资源为主要材料的旅游工艺制成品的品质要求；突出生态和自然环境保护的理念，是开发龙母文化等生态文化类旅游商品的价值体现。

　　（四）通过品牌延伸增强核心产品生态概念

　　品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，也就是说品牌影响延伸产品，反过来延伸产品也会影响原核心产品。

从这一角度看，延伸的旅游商品对原大明山生态品牌积极一面的作用是能丰富大明山品牌的意义与联想，强化大明山品牌的绿色、生态、健康的内涵，在某些情况下还能改善大明山生态旅游产品项目的开发，甚至是扩展了品牌的宣传与营销渠道。

品牌延伸使得“大明山”不只意味着生态的旅游产品，还包含了生态的食品、文化消费品等内容；产自大明山的优良的绿色无污染食品，可以强化大明山旅游的生态内涵；大明山保健类产品，可以为开发保健养生的旅游产品提供联想；可以对大明山的生态旅游产品和生态食品进行捆绑营销，而且生态的旅游商品在旅游者购买、消费、收藏和送礼的过程中，深入千家万户，起到旅游宣传的效果。

生态旅游商品的可携带性弥补了旅游目的地不可移动的弱点，使大明山的旅游品牌随着旅游商品的消费，影响到更多的潜在旅游消费者。

　　（五）品牌注册，授权使用

　　值得一提的是，与一般的企业产品延伸不同，旅游商品的生产和销售更多地分属不同的生产企业，而不归属旅游景区的旅游经营者。

因此在这种情况下，在利用大明山的生态旅游品牌进行旅游商品延伸之前，必须对“大明山”生态旅游品牌进行注册，采取“大明山”授权使用的合作方式，使得大明山品牌的旅游商品得到相应的质量监督并对合作方的违约行为进行查处，以保护并增值“大明山”生态旅游品牌的无形资产价值，确保延伸的旅游商品对核心产品的正面影响。

　　三、大明山品牌旅游产品开发的一般模式

（一）确立“大明山”旅游商品的形象识别

　　依据“大明山”旅游产品的生态、健康特色以及所具有的资源优势，确立大明山旅游商品开发的形象识别：

　　1.确立生态、绿色、健康文化为主内涵，大力开发大明山绿色旅游商品；

　　2.有选择有步骤地进行，以农副土特产品、水产品、生态文化产品为主体开发产品；

　　3.以系列化、生态化、新技术应用的理念开发和包装大明山品牌的旅游产品；

　　4.打造若干个富有大明山品牌特色的著名旅游商品，重点开发专用性旅游商品。

（二）生态内涵的大明山系列化旅游商品

　　1.大明山土特产系列产品。

充分利用环大明山优良的生态资源，积极开发一些独具大明山特色的土特产品，如大明山翠螺茶是选自高达1200多米大明山脉无公害云雾茶区的茶叶为原料，由于茶区气温低，昼夜温差大，鲜叶原料自然品质好，所以生产出来大明山的绿茶精品，其他还有大明山特色的甜山茶、野杨梅酒、八角、菌类、菇类、旱藕粉、两江辣椒、土酸梅等。

好的品牌还需好的包装，采取系列化的方式进行包装，在视觉上传递给消费者不同产品、相同品质的信息，是进行大明山旅游商品品牌视觉包装的一种有效方式。

　　2.大明山水产品系列。

大明山的地下水化学型属碳酸钙型，通常无色无臭透明，是质量良好的中性清凉淡水，富含矿物质。

橄榄河和天湖等1200米左右的河水受多种草本植物的枯枝落叶的腐化影响，水体显独特的茶色，药用物质含量较高，经过一定的处理，具有良好的人体保健作用。

以此开发原生态无污染的大明山饮用水、大明山茶、甜山茶饮料、保健类饮料等，大明山水系列旅游商品开发潜力大。

　　3.大明山动、植物产品系列。

基因多样性是大明山和谐生态的又一体现，大明山的动、植物种类非常多。

依托大明山生态科普旅游产品的科普教育基地，应用实验室培植等技术手段和现代工艺品的生产工艺，以大明山的动、植物为标本做成装饰纪念类的北回归线大明山旅游商品，既可宣传大明山又可进行生态科普宣传，还可以提高大明山经济效益。

　　4.大明山生态文化系列产品。

开发高品位的纪念品，具有一定深度的、研究性的生态文化和环大明山地区民族文化的著作、书籍、画册、地图、工艺品等。

针对一部分高层次的生态文化旅游者，为他们提供更大范围和更深层次的大明山生态文化旅游所需的信息服务。

一是以北回归线上的生态明珠为题材的产品。

依据大明山独特的生态环境，南方地区少有的冰棱、雪景、佛光等景观以及多样的生物基因等自然生态文化来设计开发；二是以龙母为题材的系列产品。

大明山是龙母文化的发源地[4]，被认为是河神的龙母，却选择了大明山为发源地，不得不令人将其与大明山良好的生态带来的众多河流联想在一起，龙母文化又是大明山民族和生态文化的又一体现。

　　（三）注重环保技术含量的大明山生态旅游商品生产开发

　　从旅游商品研制开发力量和旅游商品种类上加强开发力度与生产能力。

　　1.与现有工艺美术研究、设计、生产单位合作，成立旅游商品研制机构，从研制力量上加强大明山生态旅游商品的设计、生产及更新换代能力。

　　2.加大挖掘、保护环大明山地区的民间工匠和艺人在传统地方特色商品、土特产品、纪念品等方面的制作、开发的能力。

　　3.利用新闻媒介和宣传力量，向社会征集大明山生态旅游的旅游徽志等标志性、识别性对象，制成旅游纪念品赠送或出售。

　　4.旅游商品设计、生产、包装创新：

采用新设计、新技术、新材料、新工艺，开发大明山生态旅游商品的生产和包装。

设计上体现大明山生态旅游商品的形象识别；生产上优先采用体现节约、环保、生态、市场等需求的原材料、工艺、技术等；包装创意体现个性化、人性化和时尚化，力求精美、易携，以激发游客的购买欲。

　　［参考文献］

　　［1］王军.旅游局局长邵琪伟详解旅游投资七大重点［N］.中国青年报，2006-12-14.

　　［2］BroniarczykSM,AlbaJW.Theimportanceofthebrandinbrandextension［J］.JournalofMarketingResearchMay.1994,31

（2）.

　　［3］姜向阳.品牌延伸应遵循的原则［J］.企业研究，2006，

（1）.

　　［4］谢寿球.大明山龙母文化的发源地［J］.中国民族，2006，（6）.