实验法在中国市场研究中的应用.docx

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实验法在中国市场研究中的应用

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一、实验法是一种“冷门”但又用的市场研究方法

　　1.实验法是一种“冷门”的市场研究方法

　　问卷调查、消费者座谈会是目前市场研究中普遍采用的方法，实验法的应用则比较少见。

这从出版物的数量中可见一斑，自从李奥贝纳（LeoBurnett）广告公司副总裁SymourBanks在1965年写成《实验法在营销中的应用》（ExperimentationinMarketing）一书，其后的相关著述屈指可数，现在可以在亚马逊网上书店上搜索到的只有以下5本（仅给出书名与作者）：

　　a.《实验在营销决策中的应用》（Experimentationformarketingdecisions），作者：

KeithKohnCox；

　　b.《营销实验法简介》（IntrotoMarketingExperimentation），作者：

Venkatesan；

　　c.《营销实验法简介：

方法、应用与问题》（Anintroductiontomarketingexperimentation:

methods,applications,andproblems），作者：

Venkatesan；

　　d.《消费者研究中的投射技巧：

一个理论的案例报告及市场中成功的实验》（Consumerresearchwithprojectivetechniques:

Acasereportoftheoryandsuccessfulexperimentationsinmarketandmarketingresearch），作者：

DietzLLeonhard；

　　e.《营销艺术和实践：

一系列的实验》（Theartandpracticeofmarketing:

Adecadeofexperimentation），作者：

AubreyWilson。

　　2.实验法缘何“冷门”？

　　至于实验法在营销当中为何不常运用，McDaniel和Gates[1]总结出三点原因：

　　a.成本高，费时费力。

在很多情境下，管理者没有太多时间来做一个实验以帮助自己的决策，而且做一个实验的成本常常超过该信息本身的价值。

比如你要比较三套广告运作的方案优劣，你首先必须找到三个条件相似的城市，购买当地的广告时段或版面，对事前、事中、事后的销量进行统计，对实验过程中其它可能的影响变量进行测量，对结果进行解释等等，而当所有的这些工作完成之后，你可能发现整个市场的情况已经变化了，原先方案的商业价值可能已经降低了。

　　b.安全问题。

一个现场实验常常要将营销计划中的关键部分暴露在真实的市场当中，这无疑会让竞争对手知晓并事先做出防范措施。

许多有创意的方案本来是要给对手一个出其不意的打击，现在这个“惊奇”（surprise）已经消失了，而且更糟糕的是，有些竞争对手在你忙于测试时已经将你的“创意”改头换面窃取了。

　　c.执行问题。

在执行过程中，要取得公司内部或零售商的配合，但一个地区营销经理或零售商可能并不太愿意自己的营销地区或店铺成为一个测试市场，这可能会影响到他的业绩。

实验污染也会造成销售假象，比如你在一个地区测试价格，结果测试区域外的消费者也会跑来购买。

另一个技术上的问题是，尽管营销专家试图从各个方面来匹配所测试的市场，以保证测试单元本身的相似性（equivalency），但在现实中很难找到完全匹配的市场。

而且在有些情况下，你甚至无法找到一个地理区域或人群作为控制组，在工业品市场中，购买者数量很少，他们常常集中在某一个地理区域，他们彼此之间的信息也很灵通，你要在他们之间测试一种新产品几乎是不可能的事。

　　3.为何还需要这一“冷门”方法？

　　尽管如此，营销人员还是希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。

著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（JohnWanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。

实际上，营销支出也是一样，一位在外资奶粉公司里工作的员工曾向笔者抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。

这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？

　　从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症状就消失了。

但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？

这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。

甚或没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？

这就像饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？

可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。

　　实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真正有效的。

在确定这种因果关系的过程中，要用到三个原则：

（1）共变原则（Concomitantvariation）。

X（自变量）变化时，Y（因变量）也随之变化。

比如，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。

（2）时间先后顺序（Appropriatetimeorderofoccurrence）。

原因在前，结果在后。

　　（3）排除其它可能的影响变量（Eliminationofotherpossiblecausalfactors）。

就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟谁在起作用？

需要逐个排除。

　　除了事后的评估，实验法还能在事前帮助营销经理在可供选择的方案中做出最佳的决策。

Banks[2]指出实验法可测量的单元包括人、商店和地区，目前常用在口味、包装、广告吸引力、记忆度、价格、陈列、促销活动的测试当中。

由于市场研究中变量的多样化与复杂性，以及现场实验执行的难度（有时只能找到有限数量的测试单元），心理学家通过随机化、变量匹配、实验设计、统计分析等多种手段来有效地控制其它因素的影响。