客户关系管理电子商务专业.docx
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客户关系管理电子商务专业
目次
1引言
生产力的不断发展，商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及选择余地显著增大，于此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。
为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。
企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。
在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找他们需要的产品。
公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现以下目标：
提供正确的产品（或服务），提供给正确的客户，以正确的价格、在正确的时间、通过正确的渠道去满足客户的需要和愿望。
1.1研究背景
买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化。
社会化的大生产造成社会商品的极大丰富，加剧了市场由卖方向买方的转变，消费者的选择加大，在廊坊,乐购与明珠、京客隆、沃尔玛、家乐福等几家大型超市竞争相当激烈，其消费价值的判断迅速向感情消费时代靠拢，商家产品的质量、服务、方便性和以往的消费经历等都成了影响客户对其交易满意或不满意的因素，进一步影响其购买决策。
从商品竞争到服务竞争的转变。
从营销的商品竞争到商品的延伸服务竞争，再到服务竞争，这几乎成了企业在竞争环境中满足客户个性化需求的闭经之路。
服务的特性在于差异化，服务的比重越大，企业满足客户个性化需求的能力就越强，个性化服务要求企业充分了解客户需求，保持与客户的个性化沟通，维系与客户之间良好的合作关系，从而为双方带来利益。
服务比重越高的行业，越是适合运用关系营销来管理客户，客户关系管理越是大有用武之地。
市场扰动日益加剧。
市场环境复杂多变已经成为当今企业生存的外部情况。
在这样的市场环境中，客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。
如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了企业必须面对的难题。
转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”，就可以缓冲市场扰动的影响，最大限度的降低经营风险。
客户关系管理是利用组织所能掌握的一切资源与内外部客户构建长期、稳定、平等、互动的双赢或多赢关系的综合性管理过程，它关注客户长期利益的实现，以构建合理的价值体系驱动的学习型关系为最终目标。
本文首先从客户关系管理理论的论证入手，介绍了客户关系管理的内涵，相关定义，为下面的分析打下理论基础。
其次，运用实践得到的经验，对门店的会员制管理，周边竞争对手，客户满意度和客户保持管理现状进行分析与总结，找出其存在优势与劣势，并分析其存在的原因。
最后，理论联系实际对客户关系管理现状问题提出具体可行的方法或对策，以帮助企业进一步发展。
1.2选题的目的与意义
本文以廊坊周各庄乐购超市CRM的研究为题目，运用自己所学到的知识对实践中客户关系管理中存在的问题进行研究，通过理论联系实际从客户价值，客户保持模型，客户忠诚度，客户保持，客户生命周期，竞争者的分析等方面综合分析企业的客户关系管理。
针对公司的实际和存在的问题找到适合的客户关系管理方案，制定出较为合理的策略。
提供正确的产品（或服务），提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户的需要和愿望。
本文研究的意义在于：
首先，对于乐购，本研究可以使乐购认清客户关系管理对于其发展起到的关键性作用，不断改进在客户关系方面存在的问题，将客户关系问题纳入企业的文化制度当中并要求全员学习，建立良好的客户关系体系便于在激烈的竞争中脱颖而出。
当代企业之间的竞争实际上是一场决定企业繁荣兴衰的激烈的客户争夺战，客户关系管理已经成了企业核心竞争力的重要内容，客户关系作为一种无形的资源，需要企业最大限度的巩固和扩大，以实现企业的持续平稳盈利。
从客户资源中反映的信息和分析，为企业的管理决策提供了很好的依据，同时也可延伸企业的销售链，提高企业的竞争优势。
乐购处于客户关系生命周期成长期，成长期是客户关系的快速发展的阶段。
双方进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。
随着交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日益增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。
因此，通过对客户关系成长阶段的特点以及客户满意度与期望值的调查与分析，为乐购超市的发展以及对未来的规划提供一定的借鉴意见。
1.3论文结构安排
我通过在乐购实习，感受到企业有很好的顾客服务理念。
如五大顾客承诺：
购物轻松愉快、顾客选其所需、价格实惠、顾客无需排队、员工素质高、会员制的管理。
虽然超市有较强的服务理念，但是在顾客满意度和顾客的期望值做的不到位，应该进行一定的调查与分析。
根据调查结果采取有效的措施提高顾客的满意度，达到顾客的期望。
希望自己运用在学校所学的客户关系管理知识与管理学知识，联系自己的工作中的实践经验对客户关系管理存在问题进行分析调研，能为乐购超市的成长提出建设性的意见。
以下是我要写的论文结构安排
第一章：
引言。
介绍论文研究的背景和意义及论文的主要研究内容。
第二章：
客户关系管理相关理论。
介绍客户关系管理定义以及与客户关系管理相关的理论知识。
第三章：
通过实践得到的经验，对门店的会员制管理，周边竞争对手，客户保持管理，客户满意度等不同客户关系管理方面相关知识进行分析与总结，找出其存在优势与劣势，并分析其存在的原因。
第四章：
理论联系实际对客户关系管理现状问题提出可行的方法或对策，以帮助企业进一步发展。
2客户关系管理相关理论综述
2.1客观关系管理概念
2.1.1客户关系管理产生的背景
客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。
随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心“转变。
客户已经成为企业最重要的资源。
CRM的产生，是市场需求和治理理念更新的需求，是企业治理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。
2.1.2客户关系管理概念
CRM（客户关系管理）是英文CustomerrelationshipManagement的缩写。
CRM的定义有许多，以下几种定义从不同角度揭示了CRM的内涵。
最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：
为企业提供全方位的客户视角，赋予企业完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。
客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。
IBM将CRM定义为：
通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、锁定老客户、提供效益和竞争优势。
对顾客来说，CRM关心一个顾客的“整个生命周期”；对企业来说，CRM涉及企业“前台”和“后台”,需要整个企业信息集成和功能配合；对具体操作来说，CRM体现在企业与客户的每次交互上，这些都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望。
SAP认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理。
客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。
NCR认为，客户关系管理是企业的一种机制。
企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。
ATM对CRM的理解为：
CRM是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创立的目的。
综合以上，普遍认为第一，客户关系管理是“以客户为中心“；第二，客户关系管理是企业与客户之间的交互行为；第三，客户关系关系管理是以赢得客户的终身忠诚为目标。
2.2客户关系管理相关综述
2.2.1客户关系生命周期
a）客户关系生命周期是指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。
表2-1客户关系生命周期的4个阶段的特性、目标
特征
考察期
形成期
成熟期
衰退期
销售
客户尝试购买
重复购买，交易迅速增长
重复购买，交易量趋于稳定
交易量较少
成本
高，表现为信息收集成本，客户识别成本
相对高，表现为促销成本、交易成本
趋于稳定，表现为关系维系的成本
增高表现为资源内耗
利润
低水平
关系接触增加，推动利润迅速增长，出现拐点
保持高水平稳定
开始减少，出现拐点
客户关系
信息不对称，关系距离远
以交易事件为中心，关系距离接近
关系稳定，长期承诺
关系变得冷淡
营销目标
信息沟通；客户初步识别；说服购买
价值观相互认同；客户价值提升
保持关系长期稳定，获取最大化互动价值，建立长期协作关系
客户关系衰退觉察；识别流失客户；关系终止或恢复
b）客户生命周期价值分析
1）考察期。
考察期由于较高的不确定性。
客户只是试探性地下少量订单，交易量很小，由于双方相互了解不足，客户不会支付过高的价格；企业为了吸引和获取客户，会增大服务成本、营销成本和交易成本，而产品成本在各阶段基本不变，间接利益尚未发生。
此阶段，企业只能获得一些基本的利益，客户对企业利润贡献不大。
2）形成期。
随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加；交易量快速上升；客户的支付意愿也随着关系水平的提高而不断提高，服务成本、交易成本和营销成本随着关系的发展有明显下降趋势。
此时，客户已开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利，企业主要获得的是基本购买和增加购买量的收益。
在形成期后期，客户可能产生交叉购买意图，但尚无推荐倾向。
3）成熟期。
成熟期双方交易量达到最大，并可能维持一段较长的时间；同时，由于企业对客户独特需求的理解需求愈加深刻，企业为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，因此，客户愿意支付更高的价格，另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也使客户支付意愿提高的一个重要原因；此阶段企业的投入较少，客户带给企业的利润较大，由于客户忠诚度的增加，客户为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为企业节约了大量的成本，企业获得了良好的间接。
4）衰退期。
衰退期双方的关系出现问题，交易量回落；由于客户对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿大幅下降；如果企业不愿继续维持客户关系，则不会再投入相应的成本；由于“口碑效应”间接效益可能要延续到衰退期，此阶段客户利润快速下降。
2.2.2客户保持管理
客户保持管理是指企业维持已建立的客户关系（客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系），使客户不断重复购买产品或服务的过程。
客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。
不仅要将受益与为之付出的成本相比较，而且要将当前供应商的价值与最好可替代供应商的价值相比较。
客户认知价值与重复购买意向正相关，并通过两种途径产生影响：
一是直接影响，二是通过客户满意间接影响，客户认知价值与客户满意有正相关关系。
转移成本是指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本。
转移成本包括两个部分：
一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。
转移成本与重复购买意图有正相关关系。
客户保持模型直接描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值）与客户保持绩效的度量维度（重复购买意图）之间的关系。
图中用箭头表示了重复购买意图、客户满意、客户认知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。
每一个因果关系可以用一个假设表示，与图中对应的四个假设表述如下：
H1——客户认知价值越高，重复购买意图越强；H2——客户价值越高，客户满意度越高；H3——客户对企业越满意，重复购买意图越强；H4——转移成本越高，重复购买意图越强。
2.2.3客户满意与客户忠诚
客户忠诚就是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。
如图2.2所示，不同客户对企业的产品及服务的感觉不同，相应的行动也不同，其忠诚度也就不同。
通常我们可以用某一特定产品或服务所占的购买份额，也叫“钱包份额”来衡量客户忠诚度。
在汽车制造业，客户忠诚度就是指汽车在客户汽车库中的份额；在服装界，客户忠诚度就是指衣服在客户衣橱中的份额。
客户满意，就是客户对一种产品的可感知的效果或结果与他期望值相比较后所形成的一种愉悦的感觉状态。
客户满意度新模型认为期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致的程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到的对产品和服务的全面满意。
3乐购客户关系管理现状及其存在的问题
3.1乐购廊坊周各庄店简介
1.TESCO在国际
TESCO是英国领先的零售商，也是全球三大零售商之一。
财富杂志评选为全球最受尊敬的英国公司、食品及医药店铺以及承担社会责任的公司。
截至2008年5月，TESCO在全世界拥有门店总数超过3700家，门店主要有四种形式第一种是metro（大都会）私人会所，主要是贵族消费的地方；第二种门店形式是extra（指复合型大卖场）；第三种是superstore（指超级大卖场）；第四种是express（快捷便利店）。
员工总数达440000多人，平均每周为全球近5000万顾客提供优质服务。
目前，除英国外，TESCO还在其他12个国家开展业务。
现已成为年销售额达518亿英镑（约7700亿人民币）的国际零售企业。
2.TESCO在中国
2004年，TESCO乐购通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团联手，正式进入中国市场。
2006年年12月，TESCO增持乐购股份至90％，首家以TESCO命名的门店－“TESCO乐购”于2007年正式在北京开业。
如今TESCO在中国大陆一共82家店，华北地区10家、华东地区49家，华南地区8家，东北地区15家。
拥有员工19000名，其中99％的员工为本地员工，每周服务的顾客数达到300多万。
3.TESCO在廊坊
2010年1月12日，TESCO在河北省的首家门店暨节能店——廊坊周各庄店盛大开业。
TESCO乐购廊坊店位于河北省廊坊市新华路和康庄道交界处东南角，人民公园，地理位置优越，交通十分便利，人车流量大，客流量充足。
门店营业面积为15800平米，近期每天的客流为4000左右。
门店主要有杂货部、百货部、生鲜部、客服部四个部门。
还有财务部、人资部、防损课、保养课、行政课、招商课等几个店直属。
门店架构如下图
3.2乐购超市客户关系管理现状及问题
3.2.1会员管理制度
会员制这种客户制度把目标客户锁定，进行长期，稳定和深入的交易，并致力于为自己的目标客户提供所需要的商品和服务，是提高客单的有效方式。
。
会员独享超低价，消费一元积一点，积分兑换现金券得到广大顾客的好评，是其他门店不能比拟的。
a）会员优惠规则
1）免费加入，只要持本人有效身份证件至商场服务台填好申请表，即可轻松成为会员。
2）轻松积分，在商场内购买任何商品都可以获得积分，每消费1元积1分。
3）现金券兑换，每个积分周期结束，若累计积分超过450点即可回馈3元现金券，每增加450点可相应多回馈3元现金券。
表3-1每年的积分期与兑换期
月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
兑换期
兑换期
兑换期
积分期
积分期
积分期
4）积分对账单，每个积分周期结束，商场都会为会员顾客邮寄积分对账单，让顾客详细了解自己的积分和兑换情况。
5）多款优惠券，多款优惠券将定期随会员积分对账单一起免费寄送。
持优惠券购买指定商品，即可享受更多优惠。
6）会员价商品，商场定期推出会员价商品，只有会员才能享受这项低价优惠，让顾客购物一省再省。
7）免费DM，每月为会员寄出两期免费DM，让顾客更多、更快、更方便地了解会员价商品和其他促销信息。
8）网站会员专区，登录TESCO乐购网站会员专区，可以在线查询会员积分，更新会员信息。
b）有效会员人数分析
截至到目前，超市的会员总数为3.5万，单日办卡的会员人数是35。
单日来客人数为3500人，会员来客占比KPI（关键绩效指标）是65%，28天有效会员KPI是35%。
有效会员是在指定的有效天数内会员来客占总会员人数的百分比。
以下近期是有效会员的人数。
3-2有效会员人数
有效会员
28天有效会员
45天有效会员
60天有效会员
90天有效会员
180天有效会员
人数
1.6万
1.9万
2.2万
2.6万
3.4万
从图中得到28天使用会员卡的会员数百分比=28天来店消费会员数/总会员数，所得值大约是36%。
结果显示达到KPI指标，说明乐购有相当一部分的忠诚客户，也说明了采用会员制度的优越性。
c）会员制度的优越性
1）吸引并保留客户，锁定目标客户，会员能享受各种优惠和特权，且这些优惠和特权是长期的，因而能在一个较长的时期内不断地吸引客户，形成一个稳定的，紧密型的客户群体。
2）吸引新客户，可以通过会员转借，给新客户提供了体验会员制好处的机会，大大增加了新客户成为会员的可能性，使超市在拥有一批紧密型老客户的同时，还拥有了一批松散型的新客户。
3）改善超市与客户之间关系，会员制的推行在客户与企业之间建立起新型的合作关系，使买卖双方的情感距离作了最大限度的缩短，一方面，顾客成为会员后会对企业产生认同感，归属感，有利于改善顾客与企业之间的对立关系，另一方面，顾客会主动就企业存在的漏洞和问题，向企业提出意见或建议，以促使企业进行改进，使双方的合作关系得以巩固和加强。
4）有利于企业收集信息，掌握动态，适应或引导消费需求，企业通过对会员购物情况进行统计，分析和研究，能够迅速掌握会员购物状况的第一手资料，会员活动会转变会员的消费观念和购买行为，刺激和引导消费需求。
5）有利于企业开展售后服务，会员制使企业的售后服务对象有了明显的针对性，有利于企业确定售后服务的内容，改进售后服务的方式。
3.2.2门店周边竞争对手情况
表3-3与竞争对手比较图
乐购
京客隆
人人乐
沃尔玛
家乐福
开业时间
2009年12月1日
2000年9月22日
2011年1月15日
2007年4月26日
2011年11月11日
营业面积
15800平方米
9600平方米
8500平方米
21000平方米
9000平方米
与乐购距离
300米
1500米
2000米
1000米
停车位
230
120
150
收费
350
开档日期
每周四
每周四
每周五
半个月一次
每周二
日均来客
3500
4500
2000
4500
2700
通过对乐购超市及其他超市的调查，相对于其他竞争对手乐购的购物环境比较好，硬件设施齐全，自行车与汽车停车场方便；门店有优质的服务理念，各部门都有一套各自的SOP（标准操作规范）以便为顾客提供更优质的服务；最后一点是会员活动的力度很大，不但提高客户的忠诚度同时也吸引了很多潜在顾客。
除了以上好的方面，其中也有缺点。
第一，周边有经营方式相当灵活的沃尔玛、京客隆，沃尔玛与京客隆已经进入客户关系管理的稳定期，有自己固定的忠诚客户。
第二，卖场的动线不清楚，顾客常常分不清方向。
第三，有些商品难以达到顾客的期望，如蔬菜水果难以保证全天新鲜，换购活动的商品实用性不是很大。
从客户关系生命周期角度看，沃尔玛与京客隆开业时间较长已经进入客户关系管理稳定期，各自的经营方式灵活，为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值。
由于客户忠诚度的增加，客户为企业推荐新客户和传递好的口碑，企业获得了良好的间接受益。
家乐福处于客户关系管理的考察期，在此阶段，该企业为了吸引和获取客户，增大服务成本、营销成本和交易成本，而产品成本在各阶段基本不变，间接效益尚未发生。
企业只能获得一些基本利益，客户对企业的利润贡献不大。
乐购与人人乐处于客户关系管理的成长期，再此阶段，随着与客户了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，交易量快速上升；客户的支付意愿也随着客户关系水平的提高而不断提高，服务成本、交易成本和营销成本随着关系的发展有明显下降趋势，此时，客户已开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利，企业主要获得的是基本购买和增加购买量的收益。
3.2.3客户满意度分析
2012年4月26日，超市为了进一步了解会员的购买习惯和生活方式，邀请了30位顾客来参加TESCO乐购厨房开放日。
带领顾客参观烘焙的全过程，服务更加透明化，顾客购物更加放心。
此次的调查结果显示顾客对超市的购物环境及服务态度很满意，鸡蛋肉类产品始终较满意，会员活动力度很大，使会员享受的优惠较多。
但是对于蔬菜水果的保鲜方面不是很满意，这是乐购比不上其他竞争门店的主要点；卖场的工作人员较少，顾客需要服务的时候经常找不到服务员，而在其他竞争门店的工作人员很充裕。
通过调查问卷的结果总结以下顾客对超市满意与不满意的地方
表3-4客户对超市的满意度调查
顾客对超市满意的地方
有待改进部分
1.生鲜加工间卫生干净整洁，可以放心购买食品。
1.蔬菜品种少、不新鲜，特别是下午3点到6点以后，不能保证全天供应。
2.面包口感好、品种全、质量有保障。
2.正大冷冻食品少，散装丸子等不齐全。
3.鸡蛋比较便宜，能保证全天供应，且有包装便于携带。
3.收银台收银员少，结账排队。
4.肉比较新鲜，价格合理。
4.化妆品区、衣服区域找不到工作人员，不方便。
5.服务态度好，硬件设施比较好。
5.大米称台经常无人称米。
6.会员活动比较多，特别是积分兑换，顾客都很满意。
6.儿童玩具（果保特工、超兽武装）和光盘不能及时更换。
3.2.4客户保持管理分析
客户保持管理是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。
2011年底，门店班车取消，并将班车费用用到顾客活动中，并开始了满额返券活动，这一活动的开始，带来了很多回头客和LFL的成长，但是，几波活动下来，顾客有些感觉视觉疲劳，对活动参与度有所下降.
表3-5满额返券活动总结
活动日期
活动内容
2012.2.7-2.19
购物满68元加一元换购科灵清洁湿巾
购物满68元加一元换购飘柔家庭洗发露
购物学讯商品满38元送软陶笔一支
2012.2.15-2.16
2012.2.20-2.21
购生鲜商品满32元送六枚柴鸡蛋一盒
2012.2.22-2.29
购物满108元送六枚柴鸡蛋一盒
2012.3.14-3.20
2012.3.21-3.27
购物满58元送8元抵用券一张
购物满68元使用8元抵用券一张
2012.3.28-4.4
2012.4.5-4.11
购物满58元送8元抵用券一张
购物满68元使用8元抵用券一张
2012.4.12-4.18
2012.4.19-4.25
购物满38元送5元抵用券一张
购物满68元送10元抵用券（5元两张）
购物满38元使用5元抵用券一张
2012.4.19-5.15
购物满78元积点换大礼
2012年5.23-5.29
2012年5.30-6.19
购物满58元送30元抵用券（10元一张）
购物满58元使用抵用券一张（10元一张）
a）2012年3.21-4.4凡购买全场任意商品
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