化妆品市场消费心理分析.docx

化妆品市场消费心理分析.docx

《化妆品市场消费心理分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品市场消费心理分析.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

化妆品市场消费心理分析

《消费心理学》课程设计报告

课程设计题目：

化妆品市场消费心理分析

专业班级物流管理

学生姓名

指导教师

成绩

完成日期：

 目录

一．   内容摘要……………………………………………………………………3

二．   调查方法……………………………………………………………………4

三．   化妆品市场消费心理特征分析…………………………………………4

 四．结论和建议……………………………………………………………………6

 附件：

调查问卷………………………………………………………8

参考文献………………………………………………………………10

一.内容摘要

在一些西方发达国家里，人们有了皮肤问题时是不会盲目地去商店买各种化妆品回来在家试效果的，而是由皮肤科开出处方，再根据医生的建议来解决皮肤问题，“药妆品”也因此诞生。

相比于化妆品而言，药妆品更为细分，其针对性也更强。

事实上，我国古代早就有“药妆”这个概念，在《神农本草经》中记载的“红玉膜、浮萍膏、面黑令白方、三花除皱液”等就具有相当好的美容效果。

为了保证其无刺激性及无毒性，“药妆品”其组成部分都是精选的各种天然植物的有提取物制成，其好坏主要就是看对植物性情的了解及利用度。

由于祖国医学的积累，我国中医药对植物的开发和利用在世界范围内遥遥领先，只要我们能非常有效地挖掘和利用这一宝藏，必将开发研制出符合现代生活理念的顶级药妆产品。

本次调查的目的是了解和分析沈阳女性消费状况的调查，从女性心理变化发展的角度分析了特有的消费心理特征,对女性消费行为、影响女性消费的因素等内容进行了分析与探讨。

了解女性心理状况，发现问题，分析原因，提出意见。

进而为公司作出正确的决策提供基础。

 本次调查从以下几个方面进行问卷设计：

化妆品的包装、化妆品的价格、化妆品的口碑等。

调查发现：

绝大部分女性愿意根据效果、价位、品牌、性价比来选择化妆品。

关键词：

女性化妆品消费心理

二.调查方法

1.资料采集方法：

以问卷调查的一手资料为主，以询问调查和网上询问信息资料为辅。

2.调研方式：

抽样调查。

样本：

沈阳市内六大区繁华地段的消费者

问卷分数：

150份

三.女性化妆品市场消费心理特征分析

1.越来越多的药店选择将药妆作为多元化发展的一个方向，期望通过药妆来缓解日益增长的成本压力，阻止利润不断下滑的趋势。

在2007年9月10日东莞召开的“共赢2008——中国首届药妆论坛”上，各地的药妆先行者、制药企业代表与行业专家纷纷献计献策，探讨药妆赢利模式的可行性及市场切入点。

一时间药妆似乎成了中国医药零售行业的“救世主”，并开始一路高歌。

2.药妆作为一种新兴的业态，在国内起步的时间不长，与美国、英国及日本药妆店20年的经历相比，还显得比较稚嫩。

主要原因，从宏观因素上来讲，是国人还未养成到药房里购买功能性护肤品的习惯。

从微观因素上分析，一方面，传统的药店定位使得药店在药妆品供应商面前话语权微弱，直接导致供应链、产品线的脆弱；另一方面，缺乏相关营销经验也在很大程度上限制了现有药妆业态的发展。

3.女性在消费时具体行为特点如下：

　要读懂女人，完全把握女性消费的特点，首先就要了解男、女在消费行为上的差异。

　一般而言，男性属于理性消费者，男性消费者在购买商品以前，一般都有明确的目标。

而女性消费者却容易受感情和环境的影响，产生冲动性购买。

另外，女性消费者购买商品时比较挑剔，他们不但希望商品具有特殊性、流行性，而且还要求价格便宜、实用性强，所以说，挑三拣四、货比三家、犹豫不决是女性消费者共有的特点。

（1）购买目标比较模糊。

女性作为药妆品或化妆品的主要购买者，其购买行为虽然具有较大的主动性，但在通常情况下，女性消费者在逛街之前往往并没有什么具体的购买目标，大多数女性都喜欢逛商场，他们的许多消费行为就是在“逛”的时候发生的。

（2）容易发生情绪化消费。

情绪化消费在女性消费者当中是很常见的一种消费行为方式。

情绪化消费主要有两种表现形式：

一是在某种特定情绪下的错觉而引发的情绪化消费，常见的是发了工资就上街购物。

发工资的时候，突然感觉自己好像一下子钱多了，就应该出去逛街，去买一点东西，慰劳一下自己，或者是“已经习惯发了工资就买服装或化妆品”。

另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为。

许多女性心情不好或是碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的办法。

（3）环境因素对购物行为的影响大。

女性在选购商品时，易受环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等。

与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中较为普遍。

（4）追求新鲜、多样化的体验，展示自我。

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们渴望尝试不同的生活方式和体验，比如在服饰、发型、装饰等方面多样化，他们对新鲜的东西通常抱有强烈的兴趣，并身体力行。

另外，随着社会发展和人们生活水平的提高，现代女性尤其是都市中青年女性，在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品，追求自己的个性化消费，突出自我。

（5）注重商品的利益与使用价值。

女性非常重视所购商品能带给她的感受，在购买过程中更谨慎、仔细，认真比较利害得失，追求商品的物美价廉。

因此，商品的具体利益应该是可见、可感的。

（6）购物过程掺杂浓厚的情绪、情感。

感情丰富、细腻，善于联想甚至幻想，是女性的心理特征之一。

因此，女性的购买行为通常具有较强的感情色彩。

特别是在闲逛的过程中，如果某些药妆品的名称、款式、陈列处的环境气氛等符合他们的心理需要，如薇姿、理肤泉等商品，就能激发他们的购买动机。

有些女性在特别愉快或特别压抑的时候最容易产生冲动性购买，此时的购买行为就成为了女性发泄情绪的一种途径。

4.女性消费心理分析

　依据以上行为特点，我们可以对女性的消费心理进行如下的描述：

（1）女性很注重过程，而前提是需要找到安全感。

这不同于男性以结果为导向，在好奇心驱使下，结果比过程重要。

女性更注重的是过程，结果会退居其次，通过过程的营造来获得安全感，在适应后才会逐步热起来。

（2）女性关注每一个细节，关注别人对她的评价，每一个细节对她来说都会影响总体的感觉，一个不好的细节会让她分心甚至失去兴趣。

（3）女性的群体感是很强的，他人感受的好坏直接影响到其心情。

白领女性大都如此。

（4）在面临压力的时候，女性情绪会非常不安，希望找人倾诉，需要别人的关爱才能平息。

如果遭遇到不礼貌待遇，再好的东西也会弃之不顾。

（6）女性希望得到别人的疼爱，并具体表现在几方面：

接受、认同、尊重、关心、包容和分享。

5.当代都市白领女性对服装的消费心理和消费特征如下：

（1）【非理性消费】——易受促销、广告等市场氛围的影响

　　一项关于青年女性消费心理的调查显示：

受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。

调查还显示：

在女性群体中，传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。

　　易受到人为氛围的影响爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。

在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。

我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。

　　女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们，这是精明商人惯用的手法，也适用于药妆店的经营。

（2）【情绪化消费】

很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。

除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。

很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。

另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

（3）【不言悔消费】

　　有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最为普遍的现象。

　　一项关于女性消费的调查资料显示：

58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。

还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。

“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。

多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。

一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。

可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。

因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

　　对于广大药店而言，虽然大多数跟大超市、商场、繁华路段的专卖店相比，缺乏吸引女性消费者的氛围和综合条件。

但是，只要能利用自身优势，合理开发各种针对女性消费者消费行为的经营手段，就可以有效激发其欲望；如果能吸引固定的客源，广泛为其提供美容顾问、健康咨询、建立美容档案等多种服务手段，就能够取得较为理想的销售成绩。

四．结论和建议

　在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。

而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长；调查显示，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右。

　　目前，中国化妆品销售渠道主要有两种传统模式：

商场专柜和超市。

商场品牌知名度高，但价格昂贵；超市虽然价格较低，但质量难以保障。

二者让众多女性消费者陷入无所适从的两难选择境地。

在化妆品行业竞争激烈的今天，各商家都在为提高销售额绞尽脑汁,所采取的促销方式更是五花八门,但效果大多难如人意。

消费者经历了无数次被忽悠的洗礼,不知是免疫抵抗力大大增强,还是早已经麻木,任凭你商家怎么折腾,就是不掏人民币。

　药妆经营重点注意三个方面

　　药妆店作为化妆品零售的后来者，要想抢得市场份额，既要充分发挥自身专业为顾客提供生命健康服务的特点，也要合理利用经营手段。

具体说来，药妆店在经营上要注意3个方面：

　【目标市场细分是关键】

　　有调查显示，中国大陆目前大约有3500～4000家化妆品生产商。

其中外资企业仅有约500家，但是却占领了中国化妆品市场80%的份额。

　　化妆产品价格弹性高，浮动空间大；整个品类品牌忠诚度的高低关键在于药店是否做好市场细分，能否投消费者所好。

国内化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。

因此，药店引进化妆品销售，一定要做好产品细分：

初期要注意引入不同功能的品牌化妆品，对冷僻品种不要抱太大的希望。

　　【合理搭配品类避风险】

　　化妆品也可分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。

一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产；有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。

因此，化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。

　　药店在选择化妆品时，要结合自身现有的客户群体，合理区别其消费水平，引入高、中、低档齐全的化妆品品类。

需要强调的是，药店在刚开始做药妆经营时，不要过多地考虑引入化妆品后会新增多少客源，而是要考虑引入化妆品后会开发现有客源的多少潜在消费。

另外，不能把化妆品和药品经营割裂开来，要具有贩卖“健康产品”的理念。

不同功能的药品、化妆品、美容器械等要搭配起来，这样才能吸引身边更多的顾客，并产生口碑效应，规避一些经营上的风险。

　　【客户服务应有重点】

　　客户服务是药妆店营销的重要一环，而女性是药妆店相对挑剔且重要的客户。

企业营销人员要做好售前、售中和售后服务，根据不同消费者的情况推荐适合的化妆品，给客户留下良好的印象。

在售前宣传上，可将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识根据消费者的需求进行沟通，引导她们认识护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。

产品销售出去后，要重视对消费者的跟踪服务。

如在购买后的某天，选择恰当时机，给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通打好基础。

如果有可能，药妆店要采取“顾问式”营销，为每个长期客户建立“美容档案”，这样，化妆品销售的经济效益会大大提高。

　　化妆品消费：

由“买”到“败”

　　受网络的影响，现在很多青年女性在追求美的同时往往也对时尚、潮流具有很强的敏感性，在化妆品消费上，已经从“买”的概念转向到“败”的观念（这里的“败”是浪费、换得勤的意思）。

尤其是长期在职场打拼的都市白领女性，“败”化妆品的比例最高，最高可达月收入的10%。

现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。

还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。

　　目前，高档化妆品消费的主导人群集中在25～45岁、教育和经济收入普遍较高的都市女性。

不过，随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。

随着生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓。

“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。

　　据零点公司调查青年女性消费的资料显示（针对广州、上海、北京三地女性）：

青年女性个人月均消费为604.4元，其中广州和北京的青年女性的月均消费分别为610.0元和609.8元，上海青年女性个人月均支出稍低，为593.8元。

食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的三个主要方面，化妆品在女性的消费支出中排在第四位。

　　北京、广州、上海三地的青年女性代表了我国现代大都市青年女性的消费状况。

由此可见，化妆品在青年女性的日常消费中的比重是相当大的，化妆品市场的前景是相当可观的。

随着药店竞争越来越激烈，对经营产品的结构进行细分并逐步向相关产品线延伸，成为许多药店出奇制胜的招数。

在这一背景下，化妆品成为许多药店重点引进的产品，而且业界也不乏成功的案例，如西安某大药房，2007年化妆品销售额即达到1200万元人民币。

目前，我国化妆品的主要购买对象是以女性为主，而青年女性则是该主力军的核心。

因此，准确把握青年女性消费者的消费习惯，对广大药店的药妆经营是非常有帮助的。

附件一：

调查问卷

亲爱的朋友，您好！

为了更好的了解女装市场，我们展开了薇姿药妆消费调研活动。

感谢您的支持和参与。

1. 您每个月会花多少钱买化妆品？

A.200以下

B.200-400

C.400-600

D.600-800

E.800-1000

F.1000以上

2.您的月收入情况？

A.1000元以下

B.1000-3000元

C.3000-5000元

D.5000元以上

3.您一年内买化妆品的频率？

A．0次

B．1-2次

C．3-4次

D．4次以上请选择您一个季度内会买几次ONLY的衣服

4.您可接受的化妆品的价格是？

A100元以下

B100-300元

C500元以下

D只要喜欢多少钱无所谓

5.在你所购买的品牌中你对他们化妆品价格的满意程度如何?

A.非常满意

B．满意

C．一般

D．不满意

E．非常不满意

6.购买化妆品，您一般会是什么时候购买？

A.新品上市

B．节日打折

C．季节打折

D．平时逛街

E．其他

7.在你所购买的品牌中起决定因素的主要是哪个?

A.品牌

B.价格

C..款式

D.质量

E.其他

8.您是从什么渠道了解化妆品品牌？

（多选题）请选择您知道ONLY这个服装品牌吗？

A.服装杂志

B.网站

C.朋友介绍

D.自己逛广告海报请选择您有买过ONLY的服装吗？

请选择您以后还会继续关注或购买ONLY的服装吗

9.您喜欢哪些品牌的化妆品？

（多选）

A．薇姿

B.姿生堂

C．高姿

D.雅诗兰黛

E.兰蔻

F.雅漾

10.您的年龄？

A．20以下

B．20-30

C．30-40

D．40以上

11.您的教育程度？

A．初中以下

B．高中

C大专

D大学本科

E硕士以上

参考文献

[1]赵淑青，于国水《商业心理学》北京：

中国商业出版社，1996．

[2]李金轩《市场运行原理》，北京：

中国人民大学出版社，1996．

[3]宋小敏《市场营销案例实例与评析》，武汉：

武汉工业大学出版社，1992．

[4] 杨明刚《市场营销策划》，高等教育出版社，2003.8．

[5] 任天飞《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版社，2000年．