本科生毕业论文西门子中国家电产品的营销渠道研究.docx

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本科生毕业论文西门子中国家电产品的营销渠道研究

学号：

1221203

本科生毕业论文（设计）

（2016届）

题目西门子（中国）家电产品的营销渠道研究

二级学院北京工商大学嘉华学院

专业市场营销

班级市场122

学生姓名戴坪锋

成绩

指导教师马艳红

完成日期2016.02.01

诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。

有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。

我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。

如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。

毕业论文（设计）作者签名：

签名日期：

年月日

摘要

营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多位大企业充斥期间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，并占据了一定的市场份额，有争夺更大的市场的先决条件。

而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对积累而残酷的市场竞争呢？

答案就在营销战略上使用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。

新型市场营销渠道经过不断时间总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。

更具其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，本文以西门子（中国）有限公司为例，对其目前的营销渠道发展状况进行研究，分析了西门子（中国）有限公司营销渠道现状和存在的问题。

并提出解决的对策，希望能够帮助西门子（中国）有限公司加强自有营销渠道建设。

关键词：

营销渠道；市场；创新

Abstract

Marketing applies to all enterprises, first of all reflected in the big enterprise, taking a broad view of the endless trade war that is full of a number of large enterprises during the period, they have abundant capital, talents, rich experience in market and occupy the market share, have the prerequisites for for a bigger market. Small and medium-sized enterprises often weak, lack of resources, and how to face the accumulation and cruel market competition?

 The answer is to use limited resources in the marketing strategy, tap the greatest potential, and create endless value. The new marketing channel through the summary and development of time evolution, has been widely recognized and valued. More the characteristics and laws, establishing the standard of market operation, improve the operation mechanism, this paper by Siemens AG, for example, the current marketing channel development research, analysis of the current situation and existing problems of marketing channel of Siemens AG. And to propose the strategies to help Siemens AG, strengthen its own construction of marketing channels, channel to solve some of the problems, at the same time, to optimize the management of marketing channel.

Keywords：

MarketingChannel；Market;Innovation

目录

摘要4

绪论7

一、我国营销渠道概述8

（一）我国家电行业现状8

（二）我国家电行业营销渠道发展演变11

1.导入期11

2.成长期11

3.成熟期12

二、西门子（中国）有限公司的营销渠道13

（一）西门子公司简介13

（1）区域经销商制：

14

（2）直营零售15

（3）直供家电连锁15

三、西门子公司营销渠道目前存在的问题及原因分析16

（一）渠道成本重，分销效率低16

（二）渠道模式适应性差17

（三）物流、信息管理水平低17

（四）渠道资源配没有得到优化18

四、改进西门子公司营销渠道的建议19

（一）创新营销渠道策略19

1.建立更完善的奖惩制度19

2.危机公关做得差19

结论20

参考文献21

致谢21

绪论

“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。

当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标。

本文将营销渠道理论应用于家电营销实践，期望对我国家电企业有所借鉴。

（1）在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。

LG、西门子、三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。

和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还可能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。

（2）在传统营销管理中，渠道的功能是弥和厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。

在现代营销中，以顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。

（3）我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西都各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时间内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。

（4）充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，加速营销渠道物质流、资金流、信息流，是实现渠道扁平化的关键。

（5）家电营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益。

一、我国营销渠道概述

（一）我国家电行业现状

目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模及市场规模继续扩大，呈现出产地和品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化的特点。

（1）产地、品牌集中化。

经过二十多年的发展，我国家电产业区域相对比较集中，全国已经形成了四大生产基地，一是珠江三角洲地区，如科龙、格力、TCL、康佳、美的、格兰仕；二是长江三角洲地区，如美菱、春兰、新科、奥克斯、小天鹅，三是环渤海地区，如海尔、海信、澳柯玛，四是江浙、厦门等东南沿海地区，如厦新、厦华。

目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，产销量集中在十几家家用电器企业。

如在冰箱行业，格林柯尔系（科龙、美菱）、海尔、新飞在国内冰箱市场份额占60％，行业内的并购整合仍在继续，产业集中度还将进一步提升，而且品牌集中度也比较高，形成了十多个国内知名品牌。

家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。

全国性品牌对消费者的购买行为已具有了较强的影响力，而区域性品牌则主要依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。

我国家电产品的品牌集中度也因种类而异，市场前三名品牌的占有率之和超过50％的产品主要有微波炉，豆浆机等，市场集中度在36％-50％的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机等，市场集中度在35％以下的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等，如下表所示：

表1-1家电产品市场集中度表

家电产品种类

市场前三名品牌的市场占有率之和

微波炉、豆浆机

>50％

彩电、电冰箱、洗衣机

36％-50％

空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院

<35％

（2）竞争白热化。

随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱和，竞争异常激烈，城镇家电拥有率不断提高，彩电的普及率超过了120％，电冰箱、洗衣机的普及率己经达到90％以上，热水器、影碟机、空调器也已达到60％以上，城镇家电购买主要靠新增城镇住户、家庭重置和更新换代。

而农村市场容量相对增长较大，一方面是农村经济水平的提高，大部分农户已达到千元级产品的消费本平，另一方面是由于农村电网改造为家电的使用创造了条件，因此，各大家电企业都十分重视三、四级市场（县、乡）的开拓，如海尔、海信、科龙等企业为了抢占农村市场，已经将产品广告宣传条幅挂到了县和乡镇街道，并用大蓬车到村镇做宣传。

家电市场竞争的方式也丰富多样，尤以价格竞争为主，一旦有一家主要企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄。

抽奖、送赠品、买家电送电费等促销方式的竞争也异常激烈，同时，销售渠道已经成为各厂象竞争的关键，各厂家都在努力加强对渠道，特别是对零售终端的控制，渠道重心下移，并搭建区域销售平台，力求减少销售环节和销售费用。

据国务院发展研究中心信息网报道，2004年全国洗衣机市场容量为1500万台，而产能却高达1800万台，由于产能过剩，2004年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，150升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不同程度的价格跳水。

上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，四川长虹在其2004年11月1日公布的三季报表中显示，公司前三季度实现主营业务收入77．35亿元，同比下降18.97％，净利润仅8279万元，同比减少46．86％，每股收益不足0．04元，而海尔、康佳、春兰均只能维持在微利水平。

我国家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续发展。

在如此激烈的市场竞争中，很多家电众业走向多元化发展道路，向lT、汽车、手机等行业发展，并大力开拓海外市场。

（3）市场国际化。

我国已经成为全球家电制造的重要基地，彩电、冰箱、空调等家电产品产能已经位居世界前列，产销量也位居世界前列，如：

年产家用空调达3500---3800万台，占全球总产的三分之二，2003年出口量达1750万台，首次超过国内市场销量，占海外总市场销量的50％，2003年我国冰箱产能达2350万台，占全球冰箱产能7580万台的31％。

我国家电企业走向国际市场，一般有三种模式：

第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产，这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，家电企业要建立预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略，调整产品结构，树立品牌以应对反倾销。

第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。

这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具各成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。

这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，TCL、康佳等在海外建厂等。

第三种是资本经营的模式。

以TCL为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。

我国家电行业由于具有低成本，尤其是劳动成本比较低的优势，在国际市场上的竞争力越来越强，出口量急骤上升，但我国家电企业也存在自主核心技术不强和品牌劣势的问题。

众多国内家电企业在历经数年的价格竞争，利润低微之后，开始转向高端产品，分割高端产品的丰厚利润空间。

目前，长虹、海信、TCL等相继推出背投等离子和液晶彩电等离技术产品，海尔、科龙也推出了价格在1-3万元的高端冰箱。

在技术方面，国内家电企业已基本获取了产品核心技术，因此我国的家电产业虽已处于与欧美家电产业竞争与抗衡的阶段，但还没有进入在国际上领先与主导的阶段，因为国内家电企业虽然产品出口量大，但自有品牌出口还不多，大部分还是采取OEM（OriginalEquipmentManufacturer）的形式，如美的集团目前自有品牌销售仅占出口额的25％，科龙为惠尔浦贴牌生产，格兰仕与200多国家签订了OEM协议，中国家电行业技术、品牌还未真正领先，国际化道路还刚刚开始。

（4）家电信息化。

近几年来，家电企业和ＩＴ企业互相融合，家电产品信息化发展趋势越来越明显。

随着ＩＴ技术的发展，家庭已经开始了快速的信息化，家庭内几乎所有的家电都结束了原来单一功能的孤立状态，组成了家庭网络，而家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3C（computer、communication、commercialelectronics）技术于一体，如利用手机或电脑可以在家或在外对家用电器进行控制。

近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电和双模电脑都是ＩＴ与家电融合产生的新产品，如海尔的网络冰箱、网络空调，海信的“海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，以及　　　　Aｃer的带独立播放CD功能和带电视功能的AspireG600家用电脑等。

同时，家电行业的信息化还体现在家电企业向IT企业发展和IT企业向家电企业发展的趋势，如海尔、TCL等家电企业巨头发展PC业，力争成为网络终端设备提供商，而最近联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是未来发展的趋势。

（二）我国家电行业营销渠道发展演变

我国家电行业从导入期到成熟期，随着市场供求的发展和特定市场环境流通领域的变化，国内家电行业营销渠道模式也没发生相应的变化。

1.导入期

二十世纪七十--—八十年代，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这种渠道模式日渐衰退。

2.成长期

二十世纪八十年代--—九十年代中后期，我国的改革开放策略取得了良好的效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国内家电企业不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，如冰箱产品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东”，山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”、“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。

同时在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。

多家代理有利于提高市场的铺货率，销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生串货现象，导致市场价格混乱，进而挫伤代理商的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。

而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依赖。

无论是多家代理还是独家代理制，这种由生产企业→代理商→批发商→零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。

3.成熟期

二十世纪九十年代中后期以后，我国家电行业进入成熟期，市场竞争更加激烈，市场上开始有了海尔、ＴＣＬ、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向发展，如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在零售终端的精细化管理。

与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面：

美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理（大户）模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海尔实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结合的策略，直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。

随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传统家电渠道如批发商、百货店面面临生存问题，这一大型家电终端深刻的改变了家电营销渠道的格局。

二、西门子（中国）有限公司的营销渠道

（一）西门子公司简介

西门子股份公司是全球领先的技术企业，创立于1847年，业务遍及全球200多个国家，专注于电气化、自动化和数字化领域。

西门子自1872年进入中国，140余年来以创新的技术、卓越的解决方案和产品坚持不懈地对中国的发展提供全面支持，并以出众的品质和令人信赖的可靠性、领先的技术成就、不懈的创新追求，确立了在中国市场的领先地位。

2014财年（2013年10月1日至2014年9月30日），西门子在中国的总营收达到64.4亿欧元，拥有超过32000名员工，20个研发中心、77家运营企业*。

西门子已经发展成为中国社会和经济不可分割的一部分，并竭诚与中国携手合作，共同致力于实现可持续发展。

西门子（中国）有限公司１１日宣布，西门子２０１２财年（２０１１年１０月１日至２０１２年９月３０日）在中国的营业收入达６３．５亿欧元，新订单额达６０．４亿欧元，仅次于历史最好的２０１１财年。

 西门子（中国）有限公司11月8号发布2013财年（2012年10月1日到2013年9月30日）财报，该财年共实现新订单总额66.1亿欧元，与上一财年相比增长了9.8%。

公司总营收与去年基本持平，达61.4亿欧元，占西门子全球营收的8%。

但西门子没有公布其中国地区的净利润。

2014财年（2013年10月1日至2014年9月30日），西门子在中国的总营收达到64.4亿欧元，拥有超过32000名员工。

西门子已经发展成为中国社会和经济不可分割的一部分，并竭诚与中国携手合作，共同致力于实现可持续发展。

以上数据是西门子（中国）有限公司2012财年至2014财年报告，西门子（中国）有限公司能够发展如此迅速也侧面的说明了其营销渠道有其独到之处。

公司以“超越自我，兴创未来”为企业宗旨，希望与广大的用户得到共同的发展；以“信誉拓市场、服务创永恒“为经营理念，为用户精心挑选并提供最优的产品；以“专业、专注、及时、周到”为服务信条，为用户提供让您满意的服务。

（二）西门子公司的营销渠道

（1）区域经销商制：

厂家--→代理商--→批发商--→零售商--→销费者

这是一种传统的家电营销渠道，其优点是厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低了厂家的市场风险。

这种渠道模式的缺点是厂家对代理、批发大户的依赖性强，厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而串货、砸价，使厂家利益受损，厂家远离市场和消费者，对市场反应慢。

区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制。

区域多家经销制的优点是：

多家经销商同时经销，任何一个经销商都难以控制价格；由于相互竞争，各经销商都努力地拓展自己的销售网络，精心做好产品配送、终端促销来提高销售量，有利于厂家提高铺货率，有利于厂家拓展销售网络。

区域多家经销制的缺点是：

多家经销商之间的竞争容易导致各经销商为了提高各自的销售量而压价倾销，或发生串货现象，导致区域内市场价格混乱，最终使得销售该厂家产品的利润降低，使经销商无利可图，主推该厂家产品的积极性下降，经销商对厂家的忠诚度降低。

区域总经销商制的优点是：

每个区域只有一家总经销商，厂家在做终端市场、广告促销、市场管理等方面比较容易；经销商由于独家经销产品，价差利润较大且稳定，经销商经营的积极性高，会主推该厂家品牌：

便于控制和维持零售价格，区域间的窜货现象较少。

区域总经销商制的缺点是：

由于采用独家代理经销的形式，厂家在销售上比较依赖于经销商，甚至受经销商的控制和要挟，经销商会向厂家要求更多的促销资源和价格优惠，而且厂商一旦签订合同就是一年，如果厂商发生冲突或经销商分销能力差，厂家想更换经销商也难，则厂家在该地区这一年的销售就完全受制于该经销商；相对于多家经销，总经销商的竞争压力较小，相对于销量目标，更看重销售家电产品的单台利润，经销商为了获取最大的自身利益，不惜损害下一级经销商的利益，如截留厂家给零售商的促销赠品，不执行厂家对零售商的营销政策，因此不利于提高铺货率、产品对终端市场的渗透力：

某些有实力的零售商会因为与总代理经销商有旧怨而不愿经销该品牌产品。

目前，很多家电企业在采用新的渠道模式的同时仍保留了这种渠道模式，如科龙的空调销售渠道就是采取总代理（大户）制、区域代理制、直营零售制三种模式交错使用。

（2）直营零售

厂家--→零售商或自营专卖店--→消费者

与区域经销商制相比，直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间沟通、协调更加容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销做得更好。

其缺点是原来由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，在各省甚至各市自建营销机构，组成庞大的销售人员队伍，而且厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高，需要有较高的销售量来支撑这笔高额营销成本；由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险，相对于区域经销商制来说，不能为厂家融资：

零售商进货零散，货物的配送不方便，特别在零售商分散的二、三级市场和农村市场，运输成本极其昂贵。

采用这种模式的有海尔家电、TCL、科龙冰箱，如海尔根据自身品类多，销量大、品牌知名度高的特点，在全国成立了42个海尔工贸公司，工贸公司拥有物流中心和仓库，在二级城市（地级市）设有营销中心，在一、二级市场以店中店为主，在三级市场以建专卖店为主。

（3）直供家电连锁

厂家-→专营连锁店-→消费者

其优点是销售网络庞大，专业化销售效率高，销量大。

家电连锁企业