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摩登时代整和营销策划方案

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序言……………………………………………5

第一部分、回顾历史，挑战未来……………7

一、上海楼市演变过程……………………..8

二、关于未来上海楼市的理性思考………..10

1、高科技化住宅.………………………..11

2、环境艺术日臻完美…..……………….11

3、创新意识的户型设计………………….12

4、来自国家政策的利好………………….12

第二部分、市场分析………………………..14

一、闵行楼市分析…………………………..15

二、莘庄地区楼市分析……………………..18

附表…………………………………………..20

第三部分、项目分析…………………………27

一、本案资源分析……………………………28

1、我们所拥有的资源…………………….28

2、我们所面临的问题…………………….31

3、问题点的弥补方式..………………….33

二、市场定位………………………………..35

1、产品定位……………………………….35

2、客户定位……………………………….37

3、价格定位……………………………….39

第四部分、全局基调设计建议………………40

一、建筑风格对市场效果的影响……………41

1、建筑风格界定………………………….43

2、色彩、立面、造型处理……………….44

二、环境与绿化景观的设计…………………45

三、户型功能及户型配比的建议…………..50

1、户型设计的功能化…………………….50

2、功能配置的完善性…………………….52

3、户型设计细部处理…………………….53

4、功能分区更为明显…………………….54

5、户型的合理配比……………………….55

四、智能化网络的设计建议…………………58

五、高尚的物业配套…………………………59

1、保安…………………………………….59

2、服务…………………………………….60

3、配套设施……………………………….61

第五部分、销售策略………………………..62

一、推广阶段………………………………..63

1、试销阶段……………………………….63

2、公开阶段……………………………….64

3、强销阶段………………………….….65

4、稳步阶段……………………………..66

5、续销阶段……………………………..67

二、价格策略…………..………………….68

1、基本准则……………………………..68

2、付款方式……………………………..69

3、促销优惠……………………………..70

4、价格执行阶段………………………..71

三、组织架构…………………………….…72

1、各岗位职权及工作范围……………..72

2、销售人员的技巧与要求……………..73

第六部分、推广策略……………………….74

一、同质化楼盘的突破之道……………….75

二、主概念确定的核心策略……………….76

三、主概念的诠释………………………….77

四、案名的设计…………………………….78

1、案名设定要可塑性强………………..78

2、案名的设定要确切…………………..78

3、案名设定要突出品质及优势………..79

4、案名要起到拾遗补缺的作用………..79

5、案名的设定要自然好记……………..80

五、CI与VI视觉系统设计………………81

1、CI战略……………………………..81

2、VI视觉系统设计……………….….82

六、售楼处包装………….………………84

1、售楼处包装的重要性……………..84

2、本案售楼处建议……………….….84

七、样品房设计………………………….87

1、样品房的作用……………….…….87

2、本案样品房设计建议…………..…87

八、广告宣传基调…………….………..89

九、广告宣传形式………………….…..91

一十、广告节奏控制………………….…..94

第七部分、合作服务项目……………….96

序言

您的项目如何赢得市场的青睐？

您的项目如何实现最大价值的利润空间？

您的公司如何在项目的推广中堆积自己的品牌？

在我们思考这些问题的同时，我们先来审视目前楼市的状况：

1、供给过剩。

2、同质化倾向严重。

3、市场的进一步细分。

4、买家消费越趋成熟、理性。

5、市场推广有效性下降。

6、知识需求结构变化迅速，难以把握。

7、知识经济时代的挑战。

这些现实，令越来越多的投资开发商在开发新项目时，望而却步、举棋不定。

但，如果我们面对市场的严峻，努力寻求出一条解决之道，那么将会有一个全新的前景。

英国经济学家凯恩斯说过：

困难并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的转变过程中。

中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后，经历了点子营销时期的冲动、茫目之后，终于回复到应有的理性状态。

在资源整合下的概念引导将成为一种必然趋势，最大限度地挖掘和释放生产力，把内、外部资源进行最优化的组合。

从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合，打通专业化分工带来的壁垒和隔阂，将各环节合作的成本降到最低，并为各专业环节提供高效的运作平台，使它们能够最大限度地发挥作用。

不能各自为政，项目的开始之初，就应该有这样的统一与协调。

我们把自己的思维放在这样的层次上去思考、去操作项目时，我们会发现“海阔凭鱼跃”，项目的可塑性增加，对开发商而言，这意味着机会与成功！

第一部分

一、

上海楼市的演变过程

从沪上房地产发展的四个历史阶段来看,房地产市场的发展逐渐从幼稚走向成熟,市场化程度越来越高。

上海房地产市场变化特征是较为显着的。

阶段

年代

市场行为

市场特征

代表楼盘

第一时代

1991-1996

炒买炒卖

卖方市场推销阶段

1.境外买家大量介入（外销高达80%.

2.楼价急速攀升.

3.高层住宅受捧,多层一般.

4.投资客户占多数.

康健小区

古北小区

珠江玫瑰花园

第二时代

（反思期）

1993-1996年上半年

国家市场

买方市场

营销阶段

1.外销疲软.内销旺

2.楼价回落.

3.多层住宅受捧.高层积压.

4.白领工薪阶层的消费抬头.

5.投资减少、自用为主.

金汇花园、

佳信城市花园

虹叶花园

莲浦花苑

第三时代

（理性期）

1996年下半年-1999年上半年

理性消费

供求平稳

从概念营销到品牌营销

1.二次置业人数增加.2.楼价复苏.

3.带电梯多层、小高层受捧.

4.环境设计渐成卖点.

沙田公寓

金鹏公寓

万科城市花园

虹康花园

第四时代

（增长期）

1999年下半年

多元消费

供求差距加大规模化经营到来

1.产品多元化、规模化时代到来.

2.楼价稳中有降有升.

3.选择面广.

4.环境、科技渐成时尚.

上海花城

万里小区

中远两湾城

创世纪花园

二、

关于未来上海楼市的理性思考

在未来10-15年的时间里，上海的城市建设将进一步接近或超过一些欧美着名大城市的建设水平，城市的疆域将进一步拓展，人群的郊区化迁徙将旷日持久。

江浙两省的一些次重要板块将纳入上海的地界，而上海将最终在大约15年以后形成同心圆式的城市建设模式，即中心城区建设成为高级商业商务区，为加入WTO后所带来的国际商机提供高效有序的运作平台；内环线至外环线之间将成为上海中等收入以上人士的居住区；外环线向外将形成阶梯型价格的住宅区。

人们依靠已建成的高架道路网络及十几条轨道交通网络,保持着与城市每个角落的沟通.人们在工作访友路程上所花费的时间应在1-1.5小时（单程）以内。

鉴于上海未来的城市建设规划，我们可以预见到中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏，外环线外侧5公里之内的土地资源将成为今后上海住宅发展的黄金地带。

随着上海疆域的拓展，也随着商机的不断增加，预计那时上海的人口将达到2000万人左右，对住宅的需求将保持一种稳步上升的趋势。

同时，随着科技的进步，人们对居住质量要求的提高，未来上海的住宅将表现出来以下几个突出的特点：

1、高科技化住宅：

Inter网络的流行，宽带超频技术的不断成熟，未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连接，网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯，所有的物业管理都将归纳到“电子无纸化”系统中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。

2、环境艺术日臻完美：

追求环境的消费者使得开发商完全明白了“建筑是环境艺术的一个组成部分”，未来住宅的规划设计中，环境造景设计将优先于户型设计，无论住宅是何种建筑形态和风格，都将与合宜的环境艺术完美结合。

3、创新意识的户型设计：

未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户型格局，衍生出有别于现在的平层、错层和跃层的住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样的户型，推崇可自由组合分割的个性化户型等等。

4、来自国家政策的利好：

由于房地产可以带动58个相关行业的生产与消费，带来更多的就业机会，因而一直被认为是国民经济的支柱行业。

相信随着我国GDP水平的不断提高，想要购房的人数将不断上升，那么用于刺激住房消费的政策将不断出台，一些开发企业承担的税费将得到减免，银行贷款利率会有所下降，贷款年限将进一步延长。

根据以上关于本市未来楼市的预测，我们认为未来住宅市场的主导者，应该是卓有远见的开发企业。

他们将以敏锐的洞察力，先知先觉，预先生产符合客户市场的产品，以满足消费者不断提升的各种需求。

就中近期而言，2001年乃至2002年，本市楼市将继续稳步小幅度攀升，呈现“两极分化”现象：

优秀的概念新盘受到市场热烈追捧；两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平仓”价格争夺市场份额。

在于我们看来，准确地预测未来本市住宅市场的走势，有助于我们以一种创新的，超前的思维，去营造我们的小区。

上述虽然只是一种预测，但只要我们有勇气和胆略，把准市场的脉搏，去运用符合市场的创新理念，就一定会成为同行中的佼佼者。

第二部分

一、

闵行区楼市分析

闵行区位于上海市西南部，为城乡结合地区，辖有15个镇，6个街道，一个市级工业区，目前正在进行行政区域的合并工作。

总面积317.68平方公里，总户数约22.05万户，人口约61.75万人。

整个区内人年均收入约为6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。

99年闵行区全年完成商品房住宅建设投资28.5亿元，竣工交付面积约200万平方米，销售面积约215.5平方米，销售总额约61.2亿元，区域平均销售单价2840元/m2。

2000年区内房地产市场在政府各项政策的扶持下，继续保持良好的发展趋势。

自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住宅基地的消费量就一直位于全市前列，其区域内物业之所以受到广大消费者的青睐，主要是因为本区域的交通便利。

地铁的运行缩短了闵行与市中心区域的距离，较为成熟的配套设施为消费者提供了良好的生活环境。

除远离区中心地区的吴泾外，区内较少工业污染，宜于居家，且价位比较适中。

闵行区的住宅分布主要集中于下列几个区域：

1、梅陇罗阳地区

本区域原以动迁房为主。

96年起不断有新盘推出，例如：

爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、未名苑等均属近年来表现良好的新盘。

整个区域的层次较高，市场认同程度较高，目前区域均价在3900元/m2左右。

2、七宝地区

本地区内多为中高档的商品住宅。

早期开发的物业中，除“万科城市花园”之外，其他商品房均处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花园，万泰公寓等，而近期开发的“古镇名邸”、“叠彩人家”却均有不俗的销售业绩。

目前该区域的销售价格在3200—4500元/m2之间，部分滞销楼盘已运用多达30%的降价幅度进行“甩盘”。

3、

航华地区

该区域以动迁房与商品房相混杂为主要特征。

除“丹桂花园”、“新明星花园”、“鸿禧花园”属中高档物业，其余大多为普通住宅与动迁房。

由于虹桥机场的原因和市场认同程度的不佳，使得该区域内物业销售速度总体比较缓慢。

目前该区域的平均价格不超过3000元/m2。

4、莘庄地区（后文详细分析）

二、莘庄地区楼市分析

莘庄地区的商品房发育较早，92年起即有商品住宅出现，但莘庄商品房的发展速度较其他区域相对较慢。

在九十年代后期，随着莲浦花苑、东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批优秀住宅的开发，莘庄地区的楼市开始复苏。

进入21世纪，莘庄地区正在向成熟的卫星城市发展，世纪名门、裕兴花园、阳明国际花苑等一批高品质住宅应运而生。

莘城的“莲浦新苑”等新盘的推出，进一步加快了莘庄地区的商品住宅建设，全新的营销理念冲击着莘庄房地产市场，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降价来苟延残喘。

目前莘庄地区商品住宅容量依然较大，新建物业（1998年以后）的存量在25万—30万平方米左右，而早先开发的旧盘存量至少也有30万平方米。

在不计其价位、品质、地段的前提下，莘庄及周边辐射地区可提供的住宅供应量即在4500—5000户以上。

其市场形势不容乐观。

在如此激烈的竞争形势下，想要突破市场的封锁壁垒，就必须打破传统的思维模式，用创新的意识，在物业品牌、企业形象、策划思路等几方面同时花大力气建设，方能获得相应的市场份额。

附件：

案名

源梦苑

上海春城

莲花新村

虹梅人家

位置

春申路

莲花南路

128弄

莲花南路

春申路1581弄

投资兴建

闵行商业

建设公司

上房

万华房产

闵行房产经营

公司

企划销售

莘亚置业

有限公司

自销

规划用途

住宅

销售面积

3万M2

5万M2

7万M2

17.5万M2

建筑楼层

规划面积

78M2~170M2

88M2~119M2

50M2-93M2

34M2-90M2

主力面积

93M2

110M2

82M2

55M2-90M2

单价范围

2248元

~2580元

2680元

~3888元

2280元

~2650元

1790元

~2100元

平均单价

2414元

3300元

2460元

2000元

总价范围

18.4万~43.8万

24万~60万

12万~26万

6.7万~18万

主力总价

22万

36万

18万

11-万18万

付款方式

一次性

组合贷款

一次性

组合贷款

一次性

组合贷款

一次性

组合贷款

总户数

320户

480户

588户

1700户

销售率

80%

50%

65%

60%

银行贷款

首付三成

七成贷款

首付三成

七成贷款

首付三成

七成贷款

首付三成

七成贷款

贷款率限

30年

工程进度

现房

附件：

案名

新申花城

虹梅新苑

大罗阳花园

位置

春申路

虹梅南路166弄

投资兴建

新闵.传慎

企划销售

自销

富阳.力阳

规划用途

住宅

销售面积

4.1万M2

3.5万M2

建筑楼层

6F/7F

规划面积

50M2-190M2

64M2-90M2

52.54M2-81.4M2

主力面积

90M2

64M2~90M2

60.23M2

单价范围

2400元-3700元

1860元-2100元

1900元-2230元

平均单价

3000元

1980元

2100元

总价范围

12万元-80万元

14万元-16万元

9.9万元-18万元

主力总价

22万-52万

15万

13万

付款方式

一次性

组合贷款

一次性

组合贷款

一次性

组合贷款

总户数

843户

578户

销售率

90%

80%

35%

银行贷款

首付三成

七成贷款

首付三成

七成贷款

首付三成

七成贷款

贷款率限

30年

工程进度

现房

附件：

案名

春申城、

四季苑

上海莘城

莘城公寓（二期）

位置

都市路4633号

宝城路158弄

投资兴建

春申城发展公司

上海莘城实业公司

企划销售

亿和房产

北孚房产

规划用途

住宅

销售面积

8.2万平方米

30万

建筑楼层

12层

6-18层

6-12层

规划面积

76.65M2～165M2

107.14M2～158M2

100M2～264M2

主力面积

136.49M2

138M2

162M2

单价范围

2700元-3500元

2800元-3400元

平均单价

2750元

3200元

3600元

总价范围

21万-45万

29万-55万

34万-90万

主力总价

38万

48万

57万

付款方式

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

总户数

销售率

80%

82%

65%

银行贷款

首付三成，

七成贷款

首付三成，

七成贷款

首付三成，

七成贷款

贷款率限

30年

工程进度

现房

期房

附表：

案名

文心苑

天仁苑

春申家园

位置

金都二村

银都路3178号

都市路4481号

投资兴建

颛桥房地产

春申房地产

企划销售

自销

规划用途

多层

销售面积

2.9万M2

6.2万M2

建筑楼层

6层

规划面积

71.12M2-90.22M2

63.16M2-116.48M2

43.21M2-92.5M2

主力面积

93.11M2

76.52M2

单价范围

1700元

-1900元

2300元

-2750元

1518元

-1880元

平均单价

1800元

2525元

1770元

总价范围

12万-18万

15万-32万

15万

主力总价

15万

24万

付款方式

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

总户数

580户

240户

销售率

95%

70%

85%

银行贷款

首付三成，

七成贷款

首付三成，

七成贷款

首付三成，

七成贷款

年限

30年

工程进度

现房

附表：

案名

阳明国际花园

莘城苑

香树丽舍

黎安人家

位置

水清路

报春路

疏影路111弄135号

水清路

黎安路

黎安路443号

投资兴建

上海阳明

房地产公司

上海联盟房地产

上海昕城房地产

兴业房产

企划销售

宝名房产

甲山林

房产

自销

规划用途

住宅

销售面积

6万M2

建筑楼层

16层多层、

4栋高层

6层

规划面积

101.07M2-

147M2

68.32M2-

101.25M2

90M2-138M2

66.72M2-104.6M2

主力面积

101.07M2-

147M2

81.62M2

90M2-138M2

87.2M2

单价范围

3300元-3800元

1535元

-2121元

2800元

-3700元

2070元

-2538元

平均单价

3550元

1820元

3300元

2300元

总价范围

37万-58万

14万-22万

25万-48万

14万-27万

主力总价

37万-55万

17万

25万

22万

付款方式

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

一次性、

组合贷款

总户数

680户

240户

可售户数

销售率

50%

30%

40%

90%

银行贷款

首付二成，

八成贷款

首付三成，七成贷款

贷款率限

30年

工程进度

结构封顶

现房

结构封顶

现房

附表：

案名

三琳花园

（莘都巴洛克）

世纪名门

锦绣人家

位置

莘松路299号

莘松路225号

春光路691号

投资兴建

申宇房地产

东苑房地产

信捷置业

企划销售

春之声置业

新巢房地产

自售

规划用途

住宅

销售面积

约23002.52M2

约24460.8M2

建筑楼层

14F（2栋）、17F

12F

规划面积

100.79M2~155.2M2

130.67M2

~178.37M2

86.95M2

~116.3M2

主力面积

155.20M2

100.79M2

108.58M2

151.38M2

151.10M2

单价范围

2528元~3468元

3563~3900元

2280元~2650元

平均单价

3000元

3600元

2400元

总价范围

30万~~46万

46万~~70万

19万~~30万

主力总价

40万

54万

付款方式

组合贷款、

一次性付款

组合贷款、

一次性付款

组合贷款、

一次性付款

总户数

172户

80户

270户

销售率

约50%

20%

40%

银行贷款

首付三成，

七成贷款

首付三成，七成贷款

首付三成，

七成贷款

贷款年限

30年

工程进度

准现房

期房

准现房\现房

附表：

案名

金霄云邸

地铁明珠

众众家园

位置

沪闵路、水清路

莘建东路198号

广贤路

投资兴建

锦江房地产

市南电力房地产

众众房地产

企划销售

精稳企划

新汉业

自售

规划用途

住宅

住宅、商住

住宅

销售面积

约15474.48M2

37663M2

建筑楼层

30F

6F、11F、15F、15F

8F\9F\11F

规划面积

120.78M2

155.55M2

79.52M2

~213.63M2

85.15M2

~225.64M2

136.24M2

~149.04M2

主力面积

79.52M2

127.91M2

108.52M2

单价范围

3600元~4100元

3600元~4200元

3380元~3920元

平均单价

3800元

3850元

3500元

总价范围

43万~64万

29万~49万

28万~58万

主力总价

31万~49万

付款方式

组合贷款、

一次性付款

组合贷款、

一次性付款

组合贷款、

一次性付款

总户数

112

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