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品牌效应论文品位在品牌文化中的地位与效应

品牌效应论文：

品位在品牌文化中的地位与效应

[摘　要]　品位是品牌文化的核心内涵,品位的高低代表了品牌文化的发展水平。

品位文化营造的过程,是一个从品种到品位、从物质需要到精神需要、从经营产品到经营文化的发展过程,也是品牌文化塑造的过程。

品位的境界在品牌文化的高度、品牌文化的浓度和品牌文化的新鲜度中体现出来。

[关键词]　品位　品牌　品牌文化

品位是一种文化现象,人们常说某品牌有品位或品位差,这既是对品牌质量和信誉的褒贬,也是对这一品牌文化内涵的评价。

品位与品牌文化是什么关系,品位之于品牌又有什么价值和影响,是值得研究的课题。

一、品位在品牌文化内涵中的位置

依据《辞海》和《现代汉语词典》的解释,品位一词指的是矿石中有用元素或有用矿物含量的百分数,含量的百分数越大,品位越高,将这一概念普遍用于对事物的分辨与鉴赏,泛指人或事物的品质、水平。

品质和水平是品位的核心要素,品质和水平如何决定了品位的高低。

如果说品质体现了事物和行为品性的本质,亦即品牌的质量和形象,那么水平则显示了品牌所达到的高度,也就是从技术、质量、服务、价格到传播、推广所具有的吸引消费者的魅力。

对于一个品牌来讲,品位的界定包括这样几方面内容:

一是品牌的品性和质量;二是品牌在人们心目中的位置,也就是人们对于品牌的认知度;三是人们对于品牌心理、精神追求和满足的程度。

高品位的品牌概括讲就是:

质量上乘、享有盛誉、消费者信赖。

品牌不是孤立存在的,有品质、品位的支撑。

品质表现出的是品牌的外在和内在质量,外在质量是品牌的“骨骼”,内在质量是品牌的“灵魂”,上升到品位的层面,不但要有品牌的质量信誉,还要有品牌的民族风格、地域特征、群体诉求、消费情感等,品牌的升华展现出的是品牌的文化特性。

品牌作为给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,有形的是商标和产品,无形的是内在的品质和品位,是一种具有文化内涵的精神资产。

“品牌增值的手段主要是增加某种精神或文化,缔造一种与众不同的品牌形象。

”[1]品牌文化就是能够使品牌增值、溢价的精神财富,通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,确立鲜明的品牌定位,利用各种传播途径,形成消费者对品牌在精神上的高度认同和信赖,最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化代表着一种品位、一种价值观、一种格调、一种时尚、一种生活方式,它的独特魅力就在于不仅仅提供给消费者某种效用,而且帮助消费者去寻找心灵的归属,寻找超越实物的价值,实现其意愿和追求。

品牌文化所代表的价值观、格调、时尚和生活方式,似乎不象一件物品那样直观可触,大有“只可意会不可言传”的意味,但是只要找出消费者形成这样一种价值观念、审美情趣和情感诉求等精神象征的动因,思路自会明晰,品位在品牌文化中的地位作用也会显现出来。

其动因一是安全可信,二是可心合意,三是得到自我满足的享受。

无论是产品的质量、形象,还是情致、价值、档次都与消费者的心理和精神需求相吻合,而这些正是品位所涵盖的品牌品质、水平的功能效用。

质量是品牌的根本,形象是品牌的魅力,正是这种对品牌品位水准的高度认同,使消费者的追求和感受有了一个体验的平台,最终变成消费者对品牌的信仰和忠诚。

因此,品位集中体现了消费者的某种价值取向、格调追求和生活方式,反映了品牌文化的本质属性,是品牌文化的精髓所在,是品牌文化内涵的高度凝炼。

品位为品牌注入了深层次的人文内涵,抓住了品位也就抓住了品牌文化的主要矛盾,品位的高低决定了品牌文化的发展水平。

二、品位在品牌文化营造过程中的效用

品牌文化的形成是一个从品种到品质又到品位的发展过程。

人们对品牌的认识往往遵循这样一个规律,即认可产品———追随内涵———享受品牌带来的精神和文化的满足,这一过程展示了产品与文化的融合,亦即品位文化形成和发展的轨迹,具体体现在以下三个步步递进、逐次深化的层面上。

第一层面:

品种———品质———品位。

品种指的是产品的种类,品种的价值为人们提供了选择的多样性,产品是品牌的有形体,也是品质和文化的载体,从产品到产品的品质,使有形资产进入到溢价增值的无形资产阶段。

品质不仅是产品的质量,还包括产品的功能、形象,品质的价值由安全、可信、可靠、健康等因素显示出来。

品质是品牌的基础,也是品位的直接源流,品位的时尚、典雅、身份、地位等特性,正是通过产品的内在品质成为影响消费者认同的因素。

品质是品位的胎源,品位是品质的灵魂,没有品质就没有品位的形成基因,没有品位就没用对品质高层次的享受。

消费者使用某个品牌觉得有品位、上档次、有面子,源于这一品牌品质好、信誉高、有魅力,两者是前因后果,相互促进,品位使产品的品质得到了更高境界的升华。

第二层面:

物质需要———心理需要———精神需要。

产品以一种物质的形态呈现给消费者,产品销售的初级阶段就是给消费者提供一种物质的需要,当消费者对产品的安全、可信、可靠、健康等生发感受和诉求时,品牌对于消费者的心理效应便开始发挥作用。

产品的功能、形象启动了从有形到无形的塑造,品质在消费者对品牌形象的心理认同中起到了关键性作用,正如李宁所说“我李宁虽然有些名声,但不会有一个消费者为了给李宁牌一点面子而花钱买李宁牌。

只有让他们对李宁牌感到有一种信任,李宁牌才能树立在诸多品牌之中,找到自己的立足点。

”[2]信任、信誉是心理认同的基础,精神需要是心理需要的升华。

当品牌的格调品位、价值主张与消费者所追求认同的格调价值和谐一致时,便进入到了一种物质与精神高度合一的境地,使消费者在心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋,在消费者心目中,他们所购买的产品已不只是一件简单的物品,而是一种与众不同的体验,一种特定的表现自我、实现自我价值、释放个人情感的道具,他们对品牌的选择和忠诚不仅建立在直接的产品功用上,而且建立在品牌深厚的精神内涵上。

“当一位顾客购买耐克的运动鞋时,一是为了穿它,二是为了说明他的身份。

消费者购买的是耐克的象征”[3]消费者与品牌建立起一种心理和精神上亲切紧密的联系,会象老朋友一样与品牌交流,自愿地用兜里的钞票为自己信赖的品牌投票。

第三层面:

经营产品———经营品牌———经营文化。

为消费者提供生产的物品,满足消费者物质需要的公司只能算作经营产品的公司,仅仅经营物品外观、只有产品本身价值的公司自然归属于三流公司,是低层次的经营。

经营品牌使产品从外观进入到内涵的层面,消费者的心理需求和精神需求得到不同程度的满足,产品具有了品质和品位价值,无形资产给公司创造出可观的效益,但这样的公司仍不能算作一流公司。

一流公司经营文化,经营品牌不等于经营文化。

文化在狭义上特指精神财富,包括一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等等,对于企业来讲,经营文化就是按照人们普遍的社会习惯和精神需求,如衣食住行、风土习俗、生活方式、行为规范、价值取向等界定经营模式,其特点包括:

产品的质量信誉已经有了坚实的基础,品质价值和品位价值高度融合,进入到高品质、高品位的追求阶段;经营瞄准的是物态文化、制度文化、行为文化、心态文化等层面,附加值高,具备使无形资产有更大升值空间的能力;消费者的认同已经达到高度忠诚的层面,在极大地满足消费者心理需求的同时,极大地满足消费者的精神需求。

譬如,耐克运动品牌经营的是一种高水准的体育精神,瑞士手表经营的是一种精密严谨的文化,可口可乐代表了一种快乐的美国文化,贵州茅台、五粮液为人们酿造一种高品位的生活。

有的世界级服装品牌,有些成衣裁作加工在我国完成,但贴上其牌子,卖价就会比国内同样款式质量的服装高出几倍、十几倍,也是同它所经营和展示的品位与文化有关。

能够称得起经营文化的品牌可谓是名牌中的“高品牌”,经营文化就是在产品高品质、高信誉的基础上经营高品位、高产出的附加值。

通过以上三个层面的分析可以看出,品牌文化营造的过程,是一个从品种到品位、从物质到精神、从产品到文化的发展过程。

品牌是文化和产品的结合体,产品和文化结合得越好,品位价值越大,品牌升值的空间也就越大,普遍的规律是,产品和文化部分重叠会产生较有影响的区域级品牌,产品和文化大部分重叠会产生著名的国家级品牌,产品和文化完全重叠,就会产生出优秀的世界级品牌。

三、品牌品位的文化境界境界

是指事物所能达到的程度、层次。

由于品牌文化突出的是企业外在的宣传和整合优势,在与消费者的互动中实现价值,品位的文化境界能够到达一个什么样的程度、层次,将在与消费者的联动以及营销环境的氛围中得以凸显,其境界在品牌文化的高度、品牌文化的浓度和品牌文化的新鲜度中体现出来。

关于品牌文化的高度。

高度是什么?

泰山上有一幅对联,叫作“海到尽头天作岸,山登绝顶我为峰”。

于丹说“这是中国人对于山川的一种感受,它讲的不是征服,而是山川对自我的提升。

就像大海到了尽头,以苍天为岸,对自己是一种拓展;人登上山峦的顶峰,并不是说我把高山踩在脚下,而是说我站在山顶,高山提升了我的高度。

”[4]依据这种理解,高度作为从基准面向上到达某处的距离,其高低的程度是一种对事物的拓展,一种事物水平的提升程度。

因此,品牌文化的高度和水准,不是对消费者及其营销环境的征服,而是消费者和营销环境对品牌品质、品位的提升,达到了一种和谐共生的经营境界。

消费者素质高、品位高,促使品牌要有更高水准的文化立意,质量、形象有高度,服务水平、销售水平也要有高度,当服务、销售达到了艺术境界,也就提升到了服务文化、营销文化的层面。

高定位的品牌文化与商业模式、营销环境有着密切的联系。

名优品牌往往在高档次的商业区开设专买店、精品店,或在高档次商场开设专柜、专区销售,一流的经销环境同产品定位是一致的。

名优品牌同样的产品,如果放在地摊、集市,则不能衬托其高品位,也难以卖出奢侈品的价格,而且还会被怀疑为假冒产品、“山寨”货。

环境是品牌的附加值,服务也是附加值,在优美、高雅的环境中,辅之以人性化、高水准的服务,能够为消费者购物营造出一种高品位的人文境界。

关于品牌文化的浓度。

“浓”在字面上是程度深的意思,稠密疏淡感受的是一种气氛,如果“高度”是品牌的文化水准,“浓度”则是品牌的文化氛围,一种文化意味浓郁的境界,体现了消费者对品牌的忠诚度。

营造氛围应突出品牌文化的差异性,凝聚相对稳定的消费群体。

在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间差异缩小,若让消费者在众多品牌中心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。

由于消费者的身份、年龄、喜好、工作生活环境、购买力等存在差异,对不同档次品牌的评价以及消费意愿不同,品牌独特的文化只有针对群体的差异性去造势,才能使自己鲜明的品牌形象脱颖而出独树一帜,与消费者建立起紧密的群体沟通。

譬如麦当劳、肯德基适应青少年和儿童群体特点,营造出一种时尚、随性、快乐的文化氛围;商用轿车,瞄准商业人士,使氛围体现出一种成功者的风度、气质和不屈精神;星巴克则瞄准都市白领群体,塑造出一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化的气氛。

消费群体各不相同,用富有特色的文化营造相应的经营环境,还必须使消费者亲近品牌的氛围趋向理性化。

因为,某种品牌文化一旦在消费者心智上建立起来,选用该品牌便成为消费者理解、接近该种文化的一个途径,而心智上的沟通仅靠煽情不会深入持久,需要营造消费者认同品牌自身内涵和品质力的空间氛围,使其从认识品牌、接受品牌到忠诚品牌、信仰品牌,达到消费者不仅仅自己去消费品牌,而且自觉地去维护品牌,去帮助品牌拓展忠实用户的理想境界。

关于品牌文化的新鲜度。

随着时代的发展变化,消费者的消费品位也在不断提升,企业根据市场和顾客的需要,不断检验品牌文化的定位和延伸,在此基础上进行品牌文化的创新或整合,以保持品牌的新鲜度。

“什么叫新鲜度?

就是年轻、时尚、激情、活力。

”这是已有一百多年历史的青岛啤酒对新鲜度的定位,他们认为“品牌是青岛啤酒的核心资源,这个资源的关键在于其新鲜度,保持其新鲜度的能力就是品牌的运作能力,也是对消费者产生吸引力的关键。

如果品牌资源失去了新鲜度,就会丢掉顾客,品牌资源就枯竭了”。

[5]品牌要保持新鲜度,就要不断寻求新的发展和突破,实施品牌创新。

从品牌创新的程度来看,主要有骤变和渐变两种表现形式,骤变就是舍弃原有品牌,采用全新的品牌名称和标志,品牌文化相应作全新的改型;渐变是在原有品牌基础上局部改进,引进新的文化元素,丰富品牌文化内涵。

变化的程度根据品牌既有和未来的市场占有率、盈利能力指标确定:

市场占有率、盈利能力均长期低迷的品牌,应适时退出;市场占有率高而盈利能力低的品牌,表明已老化落伍,应重新确立品牌文化的内涵;市场占有率低而盈利能力高的品牌,有潜力,应加大投资和提升品牌文化的推广力度;市场占率、盈利能力均高的品牌,应与时俱进,使品牌的主张和文化因子更符合时尚特征。

无论是“骤变”还是“渐变”,都要在品牌文化内涵创新、形象创新、技术创新等方面打基础,通过品牌文化的创新,促进品牌新形象、新主张、新内涵逐步被市场和消费者广泛认可,保持品牌新鲜度,提升品牌文化境界,增强品牌的运作实力和市场竞争能力。

总之,品位的境界应从品牌文化的高度上提升、品牌文化的浓度上造势、品牌文化的新鲜度上拓展,以期达到消费者所希望要求的程度、层次和水平。

参考文献:

[1]邓明新.品牌营销[M].北京:

北京工业大学出版社,2008.337.

[2]邓伟.我是王:

李宁从体操王子到商界英雄[Z].北京:

光明日报出版社,1999.99.

[3]谢德高.全球十大CEO成功之路[M].北京:

九州出版社,2002.319.

[4]于丹.论语心得[M].北京:

中华书局,2007.107.

[5]金志国.一杯沧海[M].北京:

中信出版社,2008