广西龙州百年红木文化城项目上半年营销计划建议方案.docx
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广西龙州百年红木文化城项目上半年营销计划建议方案
百年红木文化城项目
年度上半年营销计划建议方案
南宁市越恒投资管理有限公司
年日
第一部分项目及市场分析
一、市场背景解读
龙州的天地楼项目及商业项目市场局势，可用中国古代战国时期多国混战形容。
主要特点如下：
1、推盘时间十分集中。
仅年下半年的三个内，就有四个大型楼盘售中开盘：
金桂农贸市场、东盟文化汽车城、万盛商业广场、中华城。
2、产品供应量大，而且产品同质化严重。
在售的几大新推项目，天地楼三年内的市场推售量将达到多栋，均以天地楼产品为主。
3、产品基本全部主打投资型。
投资产品属于非刚性需求的二次购房消费。
龙州房地产消费能力到底有多大？
这对于仅有数万人口的小县城，是绝对的饱和，竞争程度不得想而知。
要想在如此市场中取得突破性的胜利，产品定位，客户定位以及营销策略，将成为项目最后致胜的法宝！
二、在售主要竞争项目简析
金桂农贸市场。
一期占地多亩，多栋天地楼近万平方米建筑体量全面开工，在龙州目前在售的天地楼项目，市场销售一枝独秀！
尽占“位置、规模、形像”等的天时、地利、人和，以准现房的形式销售，整体项目即将全面封顶，开发商对项目的营销投入非常舍得投入，从年份面市至今，短短个，综合营销推广费用（含售楼部和样板间）已接近万元人民币。
同时，也取得了近亿元人民币的销售收入。
东盟文化汽车。
占地多亩，近多栋天地楼的超大型项目，一期已大面积开工至封顶，其推广工作早于年下半年已开始，预约工作更是于年初即开始，但真正的开盘时间却定于年日，据了解，开盘销售情况十分不理，首推的多栋天地楼销售比例不及，位置和定位都是制约项目营销的绊脚石。
但由于后期有大量的天地楼产品推向市场，年势必将加大项目的营销力度，同时，估计会在价格上做文章，否则，难以去量。
万盛商业广场。
占地多亩，紧临龙州国际建材城，与金桂农贸市场近在咫尺，以“商业街区商业综合体”纯商业的规划格局，已于年正式开盘，万盛开盘可以用匆忙来形容，从售楼部交付到开盘，仅仅一个的时间，工地形象是有数栋楼已封顶，其它大部分仍未动工。
销售业绩十分不理想，尽管定位明确，做为商业大盘，但由于位置缺少商业底蕴，天地楼部分同时面临和金桂的同产品同台竞争，势力悬殊，注定是收益甚微。
水口东盟边贸第一城。
尽管位于远在龙州的多公里开外，但由于其规模大，产品全部定位以天地楼为主（和县城上述项目严重的产品同质化），开发商中升集团对营销宣传异常注重和舍得投入，同时又由于其客户定位的客群以龙州人投资客，必将对龙州的房地产投资市场形成一股极强的市场风，将对整个龙州的投资市场造成冲击。
据了解，该项目即将于年底进驻星级的会所售楼部，份将全面推向市场。
项目将以现房的方式进行销售，目前该项目一期多栋天地楼已大部分封顶并落完外架。
三、项目定位
（一）项目定位
根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：
具有高端居住文化的品质中央墅。
形象定位：
县城唯一高品质文化居住社会
（二）客户定位
本项目主要为二次置业的中高端收入消费之人群，同时具有一定的文化素养之人士。
客户消费目的主要是自住和投资相兼营。
四、目标客户群定位
●投资者分析
✧客户类型
第一类：
经济基础雄厚，先富起来的人士
）、追求高品质生活同时具有较好经济收入的人士；
）、经营红木生意或与之相关产业的个体户老板入经营者；
）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；
）、企事业机关之高层公务员；
✧购买心理分析
以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。
故此该客户群多为选购首层外铺或负一层入口铺及塔楼整层，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。
第二类：
经济富裕的本地村民
✧客户类型
）、当地乡村士干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；
）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。
✧购买心理分析
当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。
第三类：
经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
✧客户类型
）、在大型企业公司或事业单位，年收入万以上的高层管理人士；
）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；
）、外来的创业者，并已取得一定成就之外地成功人士；
）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部；
✧购买心理分析
该类人士购房多选择宜商宜居的保值物业，，该类人士对投资回报及经营的金融意识较强，并十分关注升值的利益点。
对物业升值有迫切需求。
第二部分营销策略
一、营销的总体策略
实施“体验式销售的营销模式”和“差异化的客户消费群体定位”两大战略思路。
在销售推广的同时，实景销售中心、样板间工程、实景园林等完全呈现，通过环境、产品及其它促销策略，打动目标消费群体。
达到销售的目的。
以此为主线在营销中安排一系列有力度的和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。
二、入市时机及销售前提
、入市时机的选择
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。
入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
Ø项目可售时间：
通常我们选择在正式预售前—个入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。
本项目预计于年份开盘。
Ø准备充分后入市：
入市时必须在售楼中心、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
Ø无造势不入市：
在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：
“无造势即无市场”。
入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
造势可以实施项目推介会、品鉴等及各项实施。
Ø
销售旺季入市：
每年开始即是进入房地产销售的周期性旺季，其中－，—全年的两个销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。
通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
Ø有目的地入市：
根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
Ø有控制地入市：
根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。
Ø本项目作为具有红木居住文化的高端住宅项目，市场的运作一般是“产品先行”。
Ø预约期定在年日起，借势销售中心的正式开放，拉开项目预约的序幕。
Ø正式开盘暂定于年或日（周六、日）。
、预约前提条件
Ø售楼大厅装修完毕并可使、景观示范工程在实施中。
Ø建筑模型搬迁
Ø完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
Ø销售人员已完成上岗培训
Ø已完成销售人员的工服、名片制作
Ø完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）
Ø宣传铺垫（户外广告、广告）
Ø销售广场包装（以广告喷绘包装）
Ø工作人员到位（保安、保洁、财务）
、正式开盘销售前提条件
（）取得《预售许可证》
（）现场包装
Ø现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化安装完毕等）。
（）资料
Ø配套设施、交楼标准提前落实
Ø按揭银行提前落实
Ø物管公司提前落实
Ø价格表及付款方式
Ø完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）
（）销售人员
Ø开盘前培训
Ø对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息
（）宣传准备
Ø报纸广告准备完毕并提前预订版面
Ø开盘安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、事宜等）
Ø礼仪及礼品准备
三、销售阶段及工作安排
在开盘前整个营销过程中，本司将销售分为五个阶段：
开盘前主要营销节点安排：
首次广告出街售楼部开放正式预约预约升级盛大开盘
、、、、、
备注：
如果售楼部延迟交付，则预约时间整个按周期推迟，择机实施。
四、各销售阶段工作安排
、售楼部开放（年）
●利用广告宣传造势、以及项目的示范效应，吸引目标客户群关注；
●进行市场初探,视市场反映；
●考核客户对项目的初步认知；
●价格初探，作为下一步价格调整的依据；
、正式预约（年日至日）
Ø预约方式
不对外公布价格，将部分盘量推向市场，根据每日由销售人员上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为解筹前的销控提供市场依据，预约均采用收筹金给予一定折扣的政策。
、预约升级（年日至日）
Ø预约升级
短期内将前期预约客户锁定，通过优惠政策，使之转化为预定客户。
、开盘期（开盘日年日，开盘期至年日止）
、持续销售期（年日－日）
●加推剩余货量推售；
●举行各类现场促销，刺激市场；
●充分利用良好的项目形象，将销售推向第二次高潮；
●通过老客户口碑效应挖掘新客户；
●招商进度进一步刺激
、强销期（年日－日）
●通过二次开盘强销，项目整体形象已完全确立。
、尾盘清理期（年日－日）
●该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；
●结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；
●充分利用产品形象，加速客户成交；
●充分利用交付等情况，刺激购买。
第三部分广告促销策略及费用预算及
（一）促销策略
★新招商中心开放期间促销政策（年日－日）
新营销售中心开放前，打出“万抵万”的优惠政策：
、数量名额：
不限
、优惠方式：
凡愿意签订《预约协议》并支付万元预约金的客户，预交万抵万。
同时根据预约时间的早晚，决定选房顺序。
、客户基础：
前期积累客户、开发商各界朋友、拓展到访客户等。
★龙州全民汽牌球大赛促销政策（年日－日）
“一万抵万”优惠政策原则上停止，此期间到访的客户享受“财富翻倍、机会分享”优惠政策：
、数量名额：
不限
、优惠方式：
凡愿意签订《预约协议》并支付千万元预约金的客户（封顶一万），开盘时可抵扣相当于预约金翻倍的房款（如缴纳千，则抵扣千，缴纳万，则抵扣万）。
开盘前如客户能带一个亲朋好友成交的，则该客户在抵扣万后额外给予折优惠。
同时根据预约时间的早晚，决定选房顺序。
（一套万的房子折约让利万，加上预约金抵扣的万，合计优惠万）。
、客户基础：
前期犹豫客户、开发商各类朋友、拓展到访客户等。
备注：
对于前期已预约成交，享受了一万抵万优惠的客户，如能介绍新客户成交的，可给予每带一个客户优惠万元的政策。
另外，如届时采取返租策略，则另行考虑促销策略（如可采用售后包租且贴租政策）。
★公开发售促销政策（年日以后）
对在开盘当天能交付首期款落定的客户，均给予额外折，一次性付款折的优惠。
（二）策略
★销售中心开放仪式暨“维多利亚的秘密”时尚秀
、时间：
年日
、地点：
项目销售中心
、内容：
（）销售中心开放剪彩仪式；
（）龙州首届狮王争霸大赛；
（）项目推介会；
（）“维多利亚的秘密”内衣模特秀、人体彩绘、歌舞表演；
（）表演间隙受邀来访客户抽奖。
（）酒会。
、邀约客户：
（）前期积累意向客户
（）外展拓客客户
（）开放商各界朋友
（）自然到访客户
★龙州百年杯汽排球大赛
、时间：
年日日
、地点：
项目新招商中心
、内容：
（）与政府联合举办该；
（）发动各单位进行汽牌球比赛，设初赛复赛决赛，决出大小龙州王者之队；
（）利用该在龙州各区域以及现场加强项目宣传推介；
（）决赛在开盘前一日进行。
、邀约客户：
（）已成交客户
（）外展拓客客户
（）参赛者亲朋好友
（）自然到访客户
备注：
以上两的具体方案及执行由公司负责。
（三）广告策略
、新招商中心开放期间（日前），该阶段的广告主题以宣传水口发展前景及项目产品价值信息为主。
（1）户外牌广告、路旗广告
主题：
广告牌主题：
区域价值、产品价值
灯杆、道旗主题：
项目价值
（2）外派海报
主题：
待定
（3）《雄基信息》日日，每周一、三、五刊登项目广告
主题：
区域价值信息、项目价值信息、售楼部开放信息。
（4）《龙州新闻》日日每日刊登秒项目广告；
主题：
区域价值信息、项目价值信息、售楼部开放信息。
、汽排球大赛及项目开盘期间（日日），该阶段广告主题以项目价值信息和促销信息为主。
（）户外牌、灯杆、道旗更换一次，主题：
项目开盘促销信息（盛大开盘财富翻倍）
（）外派海报重新设计印刷
主题：
项目价值、开盘促销信息及全民汽排球信息。
（5）《雄基信息》日日每周一、三、五刊登项目广告
主题：
项目价值信息、开盘促销信息及信息。
（6）《龙州新闻》日日每日刊登秒项目广告；
主题：
项目价值信息、开盘促销信息及信息。
（四）、营销推广费用预算
、年度广告及推广费用预算：
计划万元。
（按年销售额万计划，广告推广费用按照销售总额的），大致分配如下：
、户外广告牌位：
万元（含大型墙体广告、路旗、指示牌、围墙等）
、物料制作与印刷：
万元（手提袋、各种资料及喷绘印刷等）
、软性广告发布：
万（、海报、电视、微营销等）
、年度推广费用：
万（开放、开盘、各种热场）
以上费用约在开盘前支出到位。
（注：
公司须配备一部营销部专用车，总费用可控制在万以内，方便客户接送及各项开展，该费用作为行政费用开支。
）
、上半年推广预算：
（本方案涉及的内容较多，执行中需做具体的费用询价，特别是需要进一步创意，在此只在整体上进行控制性的估算）
销售中心开放期间
首届全民汽排球大赛期间
开盘
数量
单价
总价
数量
单价
总价
数量
单价
总价
物料
新海报
万份
万份
元
万份
元
其它
小计
氛围包装
更换围墙、道旗的喷绘
㎡
元㎡
小计
广告
雄基信息
期
元期
期
元期
期
元期
龙州电视台
次
元次
次
元次
次
元次
游车等
小计
奖品
元
元
费用
小计
机动费用
小计
分项合计
上半年营销费用总计
元
以上仅是建议，根据实际情况适时进行调整。
——以下无正文——
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