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中远集团竞争战略分析报告1
中远集团竞争战略分析报告
中文摘要：
本文旨在通过对中远集团发展过程中的宏观环境，微观环境分析以及企业的SWOT分析，来讨论中远集团的营销战略，同时分析得出中远集团是如何参考4P原则制定企业营销战略。
Abstract：
ThispaperaimstodeveloptheprocessofCOSCOGroup,themacroenvironmentandmicroenvironmentanalysisandSWOTanalysiscompany,todiscussthemarketingstrategyofCOSCOGroup,COSCOGroup,isalsoanalyzedhowtheinformationobtained4Pprinciplestodevelopcorporatemarketingstrategies.
关键词：
4P原则差异化策略中远集团
引言：
20世纪50年代美国著名的市场学家温德尔·斯密提出了市场细分的概念，给予市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。
所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原油市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。
目标市场选择战略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据以制定企业营销策略。
它实际上是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题。
通常有五种模式供参考：
1.市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。
2.产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。
3.市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。
4.有选择的专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。
5.完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。
市场竞争战略主要分为高质量竞争战略，低成本竞争战略，差异优势竞争战略，集中优势竞争战略四种。
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。
低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。
4P策略是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
①产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
②定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
③分销的组合地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,④促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。
以上4P（产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
自20世纪90年代起，《中华人民共和国海商法》、《中华人民共和国港口法》、中资国际航运船舶特案免税登记政策相继出台，保障并推动我国海运事业在国际贸易和国民经济的舞台上发挥作用。
处于海运自由化进程之中的中国，作为发展中海运国家，既面临着发达海运国家市场扩张所带来的严峻挑战，也面临着较多分享全球航贸资源的发展机遇。
在上海于2001年12月4日至6日举办的第十一届中国国际海事会展高级海事论坛上，交通部水运司司长徐光指出，我国海运事业在加入WTO之后，将给我国航运业带来难得的发展机遇：
对外贸易的进一步发展，运输需求将会明显增加，从而为航运业提供充足的货源。
同时，我过航运业要面临三大挑战：
在经济体制转轨期间，法律法规不健全，市场机制不晚上，适应WTO的规则的水运管理体系尚未真正建立；国内港行企业无论是资金实力、技术水平和管理人才诸方面与发达国家的企业相比，竞争力不强水运基础设施一些方面还比较薄弱，结构不合理的矛盾十分突出，港口和航道还不能适应船舶大型化发展的需要。
中国航运企业面临着巨大的挑战。
中远集团目前采用的营销战略是差异性目标市场策略。
下属子公司中国远洋控股股份有限公司是融集装箱航运、干散货航运、物流、码头和集装箱租赁等多种业务于一体的综合航运公司。
中远集装箱运输有限公司主营国际、国内海上集装箱运输。
中原散货运输有限公司从事国际干散货运输。
广州远洋运输公司是以特种运输为主的远洋用途运输。
中远集团针对不同的目标市场特点，制定不同的营销计划，为目标市场提供所需要的商品与服务，满足不同客户的需求，不断扩大经营范围。
本文针对中远集团的宏观环境、微观环境的分析，以及SWOT分析，对4P策略和营销战略的使用进行分析。
一．企业营销战略的实践活动
中国远洋运输集团（简称中远集团或中远）是以国际航运、现代物流以及船舶修造为主业的大型跨国企业集团，是中国最大的国际航运、物流和修造船企业集团，综合实力居世界前列。
自1998年以来，中远集团确定了“由全球航运承运人向以航运为依托的全球物流经营人转变”和“由跨国经营向跨国公司转变”的“两个转变”经营战略，以及“发展和巩固在航运及物流业中的领先地位，进入世界500强”、“年创百亿效益、打造百年中远”的战略目标，中远集团的发展纳入了快速、稳定、健康、科学的轨道。
进入新世纪以后，经营效果逐步显现。
自2004年以来，中远集团每年实现经济效益均超过100亿元人民币，成为中央企业中利润贡献最多的10家企业之一。
2006年中远集团以154.135亿美元（1228.825亿人民币）的销售收入跻身世界财富500强行列，排名488位；2007年中远集团以销售收入208.4亿美元（1585.135亿元人民币）连续荣登《财富》世界500强，排名第405位。
中远集团拥有和经营着800余艘现代化商船，5000多万载重吨，年货运量超过4亿吨，远洋航线覆盖全球160多个国家和地区的1500多个港口，船队规模稳居中国第一、世界第二。
其中，集装箱船队规模在国内排名第一位，世界排名第六位；干散货船队排名世界第一；专业杂货船和装载超大超重货物的特种运输船综合实力居世界前列；油轮船队拥有数艘30万吨级油轮，国内排名第一。
中远集团数百家国内外成员单位形成了以北京为中心，以远洋航运和全球物流为依托，以香港、日本、新加坡、美国、欧洲、澳洲、韩国、南非和西亚等9大区域为辐射点的全球业务网络，在50多个国家和地区拥有千余家企业和经营机构。
如今，“COSCO”品牌已成为中远集团重要的无形资产，标有“COSCO”标志的船舶和集装箱在世界各地往来穿梭，成为中国的形象代表。
中远集团的经营成果已经为全球所认可，中远集团创造的诸多经验正成为众多企业学习的榜样。
1.中远集团的发展历程
1.1967年5月，中远广州分公司“敦煌”轮从黄埔起航，开往西欧，标志着新中国第一条国际班轮航线的开通。
20世纪六、七十年代是中远船队规模大发展时期。
到1975年底，中远公司船队总吨位突破500万吨。
这期间几乎是每年以近百万吨的巨额数字增长，受到国际航运同行瞩目。
2.中国第一艘集装箱班轮、中远上海分公司的“平乡城”轮1978年9月26日从上海港启航，驶往澳大利亚悉尼港。
标志着中国远洋集装箱运输经营从此正式开始。
3.1979年3月，中远公司与日本饭野海运株式会社在北京签订雇佣中远船员协议，中远总公司劳务输出业务正式展开。
这也是新中国成立后首次海员劳务外派。
4.1979年4月18日，中远上海分公司“柳林海”轮从上海启航抵达美国西雅图港。
这是新中国成立后第一艘驶抵美国港口的中国商船。
从此恢复了自新中国成立即中断的中美两国海上运输航线。
5.1987年6月8日，中国远洋运输公司所属的广州远洋公司计算机指挥调度中心正式运营，标志着中国国际海运开始了计算机指挥船舶调度运输生产的时代。
6.1988年11月29日，中远总公司收购“中好船务代理有限公司”英方股份，使之成为中远在英国的独资公司，并于1989年8月18日经交通部批准更名为“中远（英国）有限公司”。
这是中远第一家海外独资公司。
从此，中远开始了跨国经营的历程。
7.1992年12月25日，国家计委、国家体改委、国务院经贸办批准“中国远洋运输总公司”更名为“中国远洋运输（集团）总公司”，同意以中国远洋运输（集团）总公司为核心企业，组建“中国远洋运输集团”（简称中远集团）。
1993年2月16日中远集团在北京宣告成立。
8.1995年3月20日，中远与上海沪东船厂在香港签署了建造三条2.7万吨和一条7万吨散装船的合同，这是中远首次采用国外融资、国内建造的方式，建造挂方便旗船。
9.1998年2月1日，经国家经贸委、国家税务总局、国家海关总署批准，中远（集团）总公司技术中心正式成为国家级技术中心。
10.1998年3月4日--3月19日，陈忠表总裁作为全国人大代表在京参加第九届全国人民代表大会，这是中远集团自成立以来产生的第一位全国人大代表。
11.1998年3月20日，上海众城实业股份有限公司正式更名为中远发展股份有限公司，表明中远集团国内第一家“借壳上市”的控股公司名正言顺地进入资本市场角逐。
12.2000年1月23日至2月2日，中远集团魏家福总裁出访瑞士、德国，参加了在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛第30届年会，在此次会议上，中远集团正式被接纳成为世界经济论坛的正式会员。
也是中国企业第一次被世界经济论坛的接纳为正式会员。
13.2000年5月8日，长滩港在HYATT酒店为中远集团陈忠表董事长举行了“长滩港领航员名誉奖”颁奖仪式。
“长滩港领航员名誉奖”曾经颁发给66位政界和航运界著名领导人，其中包括美国前总统里根和香港现任特首董建华先生。
14.2001年7月25日，中远（集团）总公司顺利通过中国船级社质量认证公司、挪威船级社和国家职业安全卫生体系认证中心联合进行的ISO9001：
2000质量管理体系、ISO14000环境管理体系和OHSASI8001职业安全卫生管理体系现场认证审核，成为我国首家获三大管理证书的企业。
15.2002年1月8日，中国远洋物流公司在北京宣告成立，重新组建的中国远洋物流公司下设大连、北京、青岛、上海、宁波、厦门、广州、武汉8个区域公司。
16.2002年4月18日，中远航运A股在上海证券交易所开始挂牌上市交易，标志着中远集团航运核心主业正式登陆中国资本市场。
17.2002年11月8日，中远集团魏家福总裁作为正式代表出席了中国共产党第十六次全国代表大会。
同月15日魏家福总裁当选为中共中央纪律检查委员会委员。
18.2003年3月3日，中远（集团）总公司党组书记、副总裁张富生当选全国人大代表并出席全国人大一次会议。
19.2004年3月1日起，中远投资（新加坡）晋升海指成份股（蓝筹股）。
20.2004年3月9日魏家福总裁获得“港口领航人”大奖。
该奖是由长滩港务局于1954年设立的，专门颁发给为长滩港及加州地区对外贸易和海运事业的发展做出杰出贡献的知名人士。
21.2004年7月15～16日“首届国际海运（中国）年会2004”在北京召开。
会议由中国远洋运输（集团）总公司、中国远洋航务公告、英国德鲁里航运咨询公司三家共同主办。
2.中远集团的竞争战略现状
中远集团的主要竞争对手有：
①中海集团。
中海集团以航运业为主业，下辖集装箱运输、油轮运输、散货运输、特种货物运输和海上客运5打专业船公司，其中有一集装箱运输为核心主业，总箱位量位居国内第一。
②中外运长航集团。
中外运长航集团是以综合物流、航运和船舶工业为主营业务打大型国际化现代化企业集团，致力于成为国内外首选的综合物流服务供应商。
中远集团要想在激烈的市场竞争中取得竞争优势，之只能采取差异化战略。
主要表现有：
①3家公司的经营主业有所不同，单就航运方面而言，中远集团具有其他两家企业所不具有的杂货和特种船运输业务，为中远集团带来了持久丰厚的利润和较强的竞争力。
②不同于中海集团集装箱捆绑式航宇物流和中外运长航集团的综合物流，中远集团对家电物流运作情有独钟，打造了自己的知名品牌。
③船队发展方面。
中远集团提出了新世界船队发展从拥有向控制装便的战略思路，从理念上打破了传统的依靠自有资金积累扩大再生产和对船舶绝对拥有的发展模式。
二．中远集团竞争战略的环境分析
1.宏观环境分析
（1）政治环境
首先，法律体系日益完善。
自20世纪90年代起，《中华人民共和国海商法》、《中华人民共和国港口法》、中资国际航运船舶特案免税登记政策相继出台，保障并推动我国海运事业在国际贸易和国民经济的舞台上发挥作用。
为航运因为创造了：
竞争、开房、透明：
的市场环境。
其次，党和国家的高度重视和大力扶持。
在相关法律法规的制定过程中，党和国家给与高度重视，并在中远集团制定长期发展战略是就达到了国家和有关领导、部门的关注和支持。
（2）经济环境
首先，中国经济的稳定快速发展。
随着中国经济的高效快速发展以及经济全球化进程的日益加快，世界经济在飞速发展，使得越来越多的生产经营活动、资源配置和资金流动在全球范围内进行。
全球性贸易和运输连正在逐步形成，国际性、区域性、地区性的沿海枢纽港口运输已然构成国际贸易与经济网络的重要组成部分。
其次，中国加入WTO，很多贸易壁垒消失，航运事业的到快速发展。
我国海运事业在加入WTO之后，将给我国航运业带来难得的发展机遇：
对外贸易的进一步发展，运输需求将会明显增加，从而为航运业提供充足的货源。
（3）社会环境
首先，社会教育制度的不断完善，能够为航运事业提供更多的航运人才。
迈入科技时代，市场竞争就是人才的竞争。
作为发展中国家中国经济的发展任重而道远.我国需要大批谙熟航运学理论和方法、善于应用科学理论和方法于中国和世界经济实际的人才；随着中国现代教育制度的不断完善，能够为航运事业提供更多的人才。
其次，生态保护意识的加强。
随着人们的生活水平的提高，人们的环保意识也逐渐加强，各国相继制定了防止海洋污染的法律条文，鼓励企业合理利用资源，保护生态环境。
（4）技术环境
首先，信息技术进步促使生产管理制度创新。
随着社会的进步，人们对于科学的生产的管理方法有了新的认知，进行新的制度改革，提高生产管理水平。
其次，技术的创新使得各种船舶设施的维修保养费用降低，减少公司成本，加快公司的发展。
2.微观环境分析
（1）行业竞争对手。
（2）卖方
（3）买方
（4）潜在入侵者
（5）替代品或服务的威胁
三．中远集团竞争战略的SWOT分析
1.机遇
（1）航运市场需求旺盛
随着中国加入WTO，国民经济和对外贸易保持高速发展，我过生成的海运量诚信啊快速增长，国际、国内航运需求旺盛，我过已成为全球航运市场最具活力和增长潜力的市场之一，，同时我国国内的需求不断扩大，国内航运也增长迅速，一个庞大的航运市场形成。
（2）政府的支持
政府相继出台多部法律法规，规范航运企业的发展。
党和国家对航运企业大力的扶持，保障并推动我国海运事业在国际贸易和国民经济的舞台上发挥作用。
（3）相关科技的发展
随着社会的进步，人们对于科学的生产的管理方法有了新的认知，进行新的制度改革，提高生产管理水平。
同时科技提高的同时，直接降低了企业的生产成本，提高了经济利润。
（4）综合物流服务带来新的机遇
随着现代物流业的快速发展，物流呈现综合化的趋势，在海洋运输的基础上，全面介入物流服务，能够为企业带来更多方面的竞争优势，在带来更多利润的同时，为企业带来更多的竞争优势。
2.威胁
（1）竞争激烈，产生恶性循环
随着市场的逐渐扩大，越来越多的厂商把目光投向了航运事业，但是过多的企业会导致竞争压力变大，同时很多知名航运公司进图我过，势必会导致本就竞争激烈的航运市场变得更加白热化。
一些企业为了生存只能降低运费，但过低的运费和不断加剧的内外竞争压力会给我国的航运企业带来巨大的冲击。
（2）基础设施的约束
随着社会的发展，各种货物以及船只使用存放，停泊的要求越来越高，当时各种基础设施却存在老化的问题，无法适应现代社会的快速发展，但这些基础设施的更换大多需要漫长的时间，影响航运事业的快速高效发展。
（3）国内外法律法规的限制
航运事业的，快速发展，使得航运企业到达更多的国家，但很多国家的航运政策相对中国而言不是很开放，在交涉过程中，可能会产生不必要的麻烦或者纠纷。
使很多中小型企业在交易过程中受到损失，在竞争上处于不利地位，导致市场份额逐渐减少，经济收益下降，不利于航运企业的发展，
（4）海盗活动的猖獗
近两年来，全球海盗活动猖獗，对航运事业的发展产生了很不利于发展的影响。
为应对海盗，很多航运公司不得不增加防海盗装备，保险费用也大幅度提高，增加了航运公司的运营成本。
3.优势
（1）资本雄厚
中远集团是最早进入国际资本市场的中国企业，早在1993年中远投资在新加坡借壳上市，目前在境内外控股和参股多家上市公司，资产总额超过3000亿元人民币。
（2）强大的技术和充足的技术人员
中远集团建有国家级技术中心，经过十多年的发展目前已建设成为以集团同公司技术中心为核心，下属企业技术中心为分中心的支撑和专业支持体系。
（3）经营范围广泛
中远集团是以航运和物流为主的跨国企业集团，在致力于为全球客户提供航运、物流服务的同时，还能够在船舶及海洋工程的建造和修理、码头、贸易等多个领域为客户提供优质服务。
（4）先进的管理经验
企业经过10多年的发展，已经建立了较为完善的内部管理制度体系，规范的规章支队，贯穿了决策、执行、监督、反馈等各个环节，内容涵盖了基础管理、组织管理、行政、财务、投资等企业运作的各个方面。
4.劣势
（1）油价加剧波动增加成本控制难度
随着世界经济的复苏，全球石油需求将回升，油价持续上升是大得趋势，同时在地缘政治，游资炒作、美元汇率等因素的影响下，未来油价加剧波动必将给航运企业成本控制带来更大的难度。
（2）管理制度仍需完善
中原需要重点抓好市场营销管理，完善定价机制，集合公司CRM建设，逐步完善公司的信息化系统平台功能。
（3）全面风险管理仍需进一步努力
现代企业面临市场开放、法规解禁、产品创新，均使变化波动程度提高，连带增加经营的风险性。
良好的风险管理有助于降低决策错误之几率、避免损失之可能、相对提高企业本身之附加价值。
而这正是现代企业所缺少的。
根据以上分析，可以得出中远集团的SWOT图
内部能力
外部因素
优势S
（1）资本雄厚
（2）强大的技术和充足的技术人员
（3）经营范围广泛
（4）先进的管理经验
劣势W
（1）油价加剧波动增加成本控制难度
（2）管理制度仍需完善
（3）全面风险管理仍需进一步努力
机遇O
（1）航运市场需求旺盛
（2）政府的支持（3）相关科技的发展
（4）综合物流服务带来新的机遇
S0战略
（1）加强对现代市场的调查研究，针对不同的客户提供不同的服务，充分满足客户的需求
（2）充分发挥现代科学技术发展的成果，利用现代化手段提高工作效率，降低运营成本。
（3）充分发挥规模优势,降低各项成本，使差异化战略具有竞争力
（4）发挥本土优势,牢牢把握中国经济发展的良好势头,巩固本土市场,拓展国外市场
W0战略
（1）全力塑造中远品牌，提高差异化程度和品牌美誉度，为差别化战略添砖加瓦
（2）根据地域特色，推广不同的航运业务
（3）依托港口特点，调整客户战略，全面提升企业业务服务层次
（4）对各种物流业务进行综合整理，为企业带来新的机遇。
威胁T
（1）竞争激烈，产生恶性循环
（2）基础设施的约束
（3）国内外法律法规的限制
（4）海盗活动的猖獗
ST战略
（1）加强业务拓展，业务创新，完善业务结构，为差别化战略奠定基础
（2）进一步发挥原有的规模优势
（3）利用客户资源和营销网络,强化航运业务,在弱势业务上,实行联盟或并购
（4）审慎稳妥地进入国际市场，加快推行经营国际化进程
WT战略
（1）完善公司治理结构,吸纳更多先进人才，向外资企业学习先进的管理和技术
（2）推行制度改革,优化整合航运业务,强化主营业务的创新能力，降低企业运营风险
（3）优化人才培养机制，以人为本
（4）建立一体化机制，相互协同，相互促进
（5）深化管理体制改革，提高经营决策的效率，降低相关成本
（6）在基础业务继续保持强劲增长势头的同时加快经营转型
图1中远集团竞争环境SWOT分析图
四、中远集团营销战略的选择和运用
1.竞争战略的选择
从SWOT分析中可以看出，中远集团在努力向综合经营的过程中仍然选择了差别化战略，通过多种方式（如保持技术、性能特点、商业网络等方面的独特性）来实现公司产品或服务的差异性，提高服务质量和顾客满意度，增强核心竞争力。
原因如下：
①随着中远集团的迅速发展，作为国内第一的航运公司，已经形成了规模经济，此时已经不能依靠降低成本来提升竞争力，公司已经拥有了高效地管理模式和低成本的运营模式。
4P原则中，价格、促销已经不能提高竞争力，只有通过差别化战略，通过多种产品，开发多种渠道来据需发展壮大兵缩小与世界顶级航运公司的差距。
②业务广泛，客户众多。
中远集团致力于为全球客户提供航运、物流服务的同时，还在船舶和海洋工程和建设及维修、码头、贸易、金融以及信息技术等多个领域为客户提供优质服务。
经营业务多元化的中远集团，已经不可能实施专一化战略，更不可能将对象范围进行局限，此时，只有采取差异化战略才能够为公司争取更大的发展空间。
③立足世界的要求。
中远集团的目标是走向世界，作为国内第一的航运公司，一旦走向世界，单一的航运业务是不可能为公司赢来足够的生存空间，在竞争日益激烈的市场环境中，只有采取差异性战略，才能不断培育性的业务增长点，提高市场份额，不会被各个大公司模仿超越。
2.差异化战略的应用
①特种船业务。
中远集团拥有特种船业务这种具有竞争力的特种船队规模。
高难度、高技术和专业性强的特点，使得特种货物运输行业即拥有较高的进入壁垒那又具有较高的收益率。
特种远洋运输服务的不可替代性加上雄厚的技术实力和完善的服务质量，使得中远集团在市场竞争中脱颖而出，展示了中远集团服务客户的实力，也使其获得了较大、较持久的盈利能力。
②物流运营方面。
近年来，现代物流对现代航运企业提出了新的要求。
针对不同的客户，单一的服务种类不能满足客户的需求。
中远集团再次开创先河，在国际化战略的指引下，中远集团现代化物流产业的一支劲旅——中国远洋物流有限公司应运而生。
2001年。
中远物流与科龙和小天鹅等家电生产企业合资成立了广州安泰达物流有限公司，开创了物流服务商与生产厂家合资组建物流企业的先河。
随着家电企业与物流业合作方式的不断创新，家电物流将会得到持续良性的发展。
因此，中远物流应坚持差异化发展战略，朝着家电物流供应商的方向继续创新发展。
针对4P原则中的产品、渠道原则进行改进，提高企业竞争力。
③船队经营。
在深入研究了国际航运市场发展趋势和研究总结40年船队经营和发展模式的基础上，中远集团提出了“从拥有到控制”船队经营理念。
根据市场变化灵活的租船经营，在调高效益的基础上，使租入船的比例逐年提高，从而实现船队经营模式的转变。
这种理念的创新旨在追求用最少的国有资本控制更多的社会资本，同时创造更大的经济效益。
结束语
从中远集团的分析来看，虽然中远集团具有一定的优势，但是本身具有一定的缺陷，随着市场的开放，各种机遇和机会，但是也面临着各种威胁。
为了更好的实施差异性战略，应针对4P原则，对产品，渠道两方面进行改进调高，为客户提供更加全面、快捷、优质的个性化服务，中远集团还应当扩大企业的规模效应，对4P原则中的价格原则进行改进，继续降低成本，产生
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