市场营销试题及答案.docx

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市场营销试题及答案

市场营销试题及答案

目录

一、问题研讨1

二、计算题4

三、案例分析题案例6

一、问题研讨

1．简述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？

（要求：

对正文部分内容作分解）

2．市场营销管理包括哪几个步骤？

3．企业可以控制的营销手段主要有哪些？

4.企业在选择目标市场的位置（市场定位）时，主要有哪两种战略选择？

选择时主要有哪些考虑？

5．简述品牌忠诚的营造途径。

6．策划人员在进行定价策划时应考虑哪些因素？

7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。

就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？

如何设计？

8.广告策划书主要包括哪些方面的内容。

9.推销员的职责是什么？

站在某一产品推销员的角度具体予以说明。

10.就名人广告谈自己观点。

【参考答案】

1.

（1）封面

（2）前言（3）目录（4）概要提示（可略）（5）正文包括：

营销策划的目的；市场机会分析：

市场状况分析，宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费需求分析、SWOT分析；营销战略策划；营销战术策划；具体行销方案。

（6）预算（7）进度表（8）人员分配及场地（9）结束语（10）附录（可略）

2.市场营销过程包括以下五个步骤：

（1）分析市场机会。

（2）选择目标市场（3）设计营销战略（4）策划营销方案（5）管理营销活动

3.企业可以控制的营销手段主要有四大类：

产品、价格、渠道和促销。

（1）产品。

营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。

（2）价格。

营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。

营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。

产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。

（3）分销渠道。

分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。

（4）促销。

促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。

4.⑴靠近竞争者，应考虑：

能比竞争者提供更好的产品和服务；市场没有饱和；比竞争者拥有更多资源。

⑵补“空隙”战略：

迅速进入市场；有相应的技术和资源。

5．简述品牌忠诚的营造途径。

要点：

①洞察消费需求。

②长期的产品质量保证。

③为顾客提供满意的服务。

④塑造良好的企业形象。

6．企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：

（1）定价目标。

即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。

企业进行价格策划的目标主要有：

生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。

（2）市场需求。

当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。

如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。

（3）成本。

企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。

（4）竞争对手的价格和产品。

（5）消费者购买心理。

如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。

7.考虑因素：

（1）企业的资金实力。

（2）企业的产品组合。

（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。

渠道设计：

宜选择“短而宽”的渠道。

8、广告策划书主要包括哪些方面的内容。

（1）确立广告目标。

即广告运动要达到一个什么样的具体目标。

（2）确定目标市场与目标视听众。

（３）制定广告策略。

包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。

（４）建立事中检测与事后评估方案。

9、【参考答案】：

①收集市场情报；②传递和沟通信息；③发现市场；④推销产品；⑤收取货款；⑥建立良好的人际关系和企业形象；⑦为推销对象提供最佳的服务。

10.【参考答案】：

品牌个性与代言人个性的吻合；名人要有职业道德，对广告受众负责；不要记住了名人而忘记了产品；广告主要有风险意识，请名人要量入而出。

二、计算题

1某产品单位售价5元，月销售量8万件；降价为3元降价后，月销售量为9万件，其他因素没有变化。

试计算：

⑴该产品的需求价格弹性（要求写出计算公式）。

（5分）

⑵如果该产品的需求价格弹性为1，试确定降价为3元后其月销售量应该为多少？

【参考答案】

需求价格弹性＝-需求量变动百分比÷价格变动百分比（3分）

＝-（（9－8）／8）÷（（3－5）／5）

＝0.3125（2分）

价格变动百分比＝（3－5）／5＝-40%（2分）

需求量变动百分比＝-价格变动百分比＝40%（2分）

降价后销量＝8×40%＋8＝11.2万件（1分）

2. 神华公司投入固定成本30万元生产电风扇，其电风扇的单位变动成本18元，公司预计的销售量为6万件。

⑴如果企业以保本为定价目标，其产品的保本销售价是多少？

⑵如果企业是要实现的目标利润为10万元，则产品的销售价格为多少？

【参考答案】

保本点单价=（固定成本÷销售量）＋单位商品变动成本

=（300000÷60000）+18

=23

目标利润定价={（固定成本+利润）÷销售量}+单位商品变动成本

={（300000+100000）÷60000}+18

=24.67

3.某企业生产产品的单位成本为10元，预计销售量为100万件，总投资成本为1200万元，如果企业确定的利润率为10%，采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为多少？

如果企业要实现的目标收益率为10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价格应为多少？

【参考答案】

成本加成定价法单价=单位成本×（1+利润率）=10×（1+10）=11

目标收益定价法单价=（总成本+目标利润）÷销售量=（1200+100×10×10%）÷100=13

三、案例分析题案例

1欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。

实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。

与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。

同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。

欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。

盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。

但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。

在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。

同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。

并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

请结合案例，回答以下问题：

⑴什么是市场细分及其作用？

⑵欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？

⑶请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

论述有效细分的条件有那些？

⑷欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？

这种策略有何利弊？

答案要点：

⑴什么是市场细分及其作用？

市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。

市场细分的作用表现在：

首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。

可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。

相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。

其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。

在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。

⑵欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？

首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。

同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。

其次，欧莱雅集团利用人文变量来细分市场，根据人文变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。

⑶请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。

蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：

收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众

怎样销售这批珠宝

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。

该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。

很多消费者还不了解它。

对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。

副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。

她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。

希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。

比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。

希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。

希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。

”希拉准备另外选购商品了。

在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。

然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。

店主贝克尔对她说：

“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。

”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？

”

1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？

销售失败的关键原因是什么？

2．贝克尔为什么提高售价？

3．结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

1．希拉对这批珠宝采取的营销策略：

在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采