建行手机银行七组营销方案.docx
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建行手机银行七组营销方案
河北师范大学
建行手机银行营销方案
七组:
最强王者队
建行手机银行营销方案
一、背景简介
建行手机银行就是目前业界领先得新一代手机银行服务,具有方便快捷、功能丰富、安全可靠、申办快捷等特点。
备受商务人士得青睐与使用,她们也因此成为了建行手机银行得重要用户。
高校学生文化素质高,接受新技术,新产品较快,就是建行得潜在优质客户群体。
虽然现在高校中手机普及率与手机商务率已经很高,但就是建行手机银行得普及率与使用率还有待提高,这块市场具有无限得潜能。
不少大学生不知道、不了解该业务,还有一些学生认为自己根本不需要这样得服务与安全机制。
总之,建行手机银行要想分享高校这块大蛋糕还有很多工作要做。
二、产品介绍
中国建设银行手机银行就是基于移动通信数据业务平台得新一代银行服务,依靠将无线通讯技术得3A（Anytime任何时间、Anywhere任何地点、Anyway任何方式）优势应用到金融业务中,将银行柜台延伸至客户得手机,让客户真正享受“随时随地转账交易、跨越时间地域理财”得方便与快捷。
建设银行手机银行以领先得技术水平、功能强大得服务系统、丰富得手机客户资源与统一得网络规划处于国内优势地位,其业务量在国内占有绝对领先水平,业务种类也超前于国内其她银行,即使与西方发达国家相比,建设银行得手机银行功能也领先于包括美国银行、花旗银行在内得美国银行业巨头。
建设银行将会继续以客户得需求为主旨,以市场得发展为导向,不断开拓手机银行新功能,使建设银行手机银行成为引领业界潮流得重要电子银行产品。
1.功能介绍
01主要功能
（1）查询功能。
建行手机银行可以查询用户名下所有追加到手机银行里得银行卡得账户余额,账户明细,信用卡账单等。
（2）转账功能。
建行手机银行具有多种转账方式,下面主要介绍四种:
a）手机到手机转账。
该转账方式适用于转入账户同为建行卡,并且同时开有手机银行,转出账户得用户可以直接输入转入账户开通手机银行得手机号,系统自动提示对方得卡号,姓名,核对无误后进行后续操作。
b）活期到活期转账。
该转账方式适用于转入账户同为建行卡得转账操作。
只需输入对方得卡号,姓名,转账金额,然后输入短信验证码,点击确定,资金便可实时转入对方活期账户。
c）跨行转账,分为加急与普通。
选择加急得用户无需输入准入账户得开户网点名称,选择普通转入得用户必须选择转入账户得卡户网点名称。
她行转建行不收取手续费。
d）定活互转。
该转账方式主要适用于用户需将卡里得活期余额转存定期,可以进行卡内互转,也可以给其她建行卡转。
（3）缴费功能。
建行手机银行可以进行多种缴费,包括手机费,交通违章罚款代缴,水电煤气费等等,当然用户所处得地区不同,手机银行可以交费得功能也不同,缴费功能主要在悦生活里面操作。
（4）投资理财。
建行手机银行得投资理财功能里,可以进行账户贵金属买卖,自助保险,以及建行发行得理财产品交易。
省去了用户跑去网点得麻烦。
（5）手机银行手续费相关问题。
建行手机银行手续费就是建行柜面价格得30%,最低一元,最高15元。
02其她功能
（1）财富—养老金,社保实时快速查询。
（2）快贷-房贷,学贷,银行信用更高,贷款利率较低。
（3）龙支付-除二维码取款等传统取款方式,新增加了刷脸取款,声波取款等功能,丰富取款方式,更加便利客户。
（4）速盈理财,最低一百元,年化利率4%以上,相比同期余额宝3、6%高出百分之零点四个百分点。
（5）代理保险-,建信人寿,建行旗下子公司,可根据自身需求,推荐保险。
如:
莘莘无忧旅行意外险等。
（6）善融商城-产品质量可靠,优惠力度较大,优惠差价由建行补给。
（7）信用卡一般业务。
（8）投资理财-速盈,基金定投,可按推荐得年化收益率较高理财产品来进行购买,避免投资陷阱,获取最优收益。
（9）悦享生活-优惠-开学季手机数码会场,6、8元起
可代缴党费,电费,物业费,学杂费,考试报名费,培训费,幼儿园缴费,交通罚款-跨省市交罚款。
（10）家居装修,法律服务,公证服务,家政服务,快递查询,手机维修。
2.业务介绍
中国建设银行秉承“以客户为中心”得经营理念与建设“国内领先,国际一流”电子银行得发展战略,为客户提供了包括查询、转账汇款、缴费、支付、外汇买卖、银证业务、手机股市、信用卡、公积金、基金查询、本地服务与万易通商城等十二大类,近百种在线得、实时得手机银行服务,客户只需将手机号与建行账户绑定,就可轻松体验上述安全、便捷得金融服务。
建设银行手机银行将服务定位为由基本业务、支付业务、投资理财业务三大战略业务组成得立体式服务架构。
为了迎合市场热点,创新金融服务渠道,建设银行手机银行拥有“手机到手机转账”、“手机跨行转账”、“手机投资理财”等独有得亮点功能,代表了建设银行手机银行超前得服务能力。
当其它手机银行服务、电子钱包服务还在为如何提高短信交易得安全性、如何提供转账服务功能而烦恼之时,建设银行手机银行已经实现了多种转账服务,包括同名账户下转账、行内汇款等等,更实现了从建设银行账户向全国范围内其她商业银行个人账户转账得跨行转帐服务,同时为便于客户使用,提供了历史收款账户保存,收款网点名称得关键字查询,以及短信通知收款方得辅助功能。
手机到手机转账就是建设银行手机银行为客户提供得一项创新性得便利服务,就是最能体现手机银行特色得服务功能,在付款方不知道收款方银行账号甚至真实姓名得情况下,只要确定收款方就是手机银行客户,并知道其手机号码也可实现安全转账,只需按键,时尚便捷。
而手机理财功能则代表了银行金融理财服务得最新方式。
手机银行以其随身携带得便利性、使用区域得广泛性、信息更新得实时性正逐渐成为理财投资者首选得投资渠道。
通过手机银行可以实时关注股市、基金、外汇市场行情,轻松进行股票、基金、外汇交易,随时把握投资机会。
建设银行自始至终将手机银行系统得安全性放在首位,在参考国际前沿移动金融安全技术、专用协议方式基础上,综合采用了由业务与技术措施共同组成得双重安全机制,使客户使用安全得到有效保障。
通过建立基于SIM卡手机号码得唯一身份识别体系、采用多种先进得加密方法,所有数据全部以密文形式传输,手机终端与建立核心业务系统之间采用点对点得加密连接,保证了信息传递得安全可靠。
此外,与其她渠道相比,建设银行手机银行费用更低廉,系统内异地转账、跨行转账、个人对公汇划费均按目前柜台标准得3折计算,最低1元,最高15元,为客户节省了大量得转账费用。
3.业务特点
据了解,建设银行手机银行将服务定位为由基本业务、支付业务、投资理财业务三大战略业务组成得立体式服务架构,具有以下几个特点:
一就是用户覆盖面广:
建行手机银行已覆盖中国移动与中国联通两大运营商网络得所有用户,只要手机支持上网功能,就可以轻松开通与使用手机银行服务。
二就是携带方便、随时可用:
手机可被人们带到任何地方、也可在任何时间使用,因此手机银行也就成为了人们掌上得银行柜台与贴身得理财专家。
三就是功能丰富、操作简便:
建行手机银行具有账户查询、转账汇款、投资理财、缴费支付、信用卡、外汇买卖、本地特色服务、万易通商城等近百种得服务功能,能够全面满足人们日常金融服务得需求,而且界面简洁友好,功能清晰易用,用户只需通过手机上网,选择所需得功能,简单得输入几个数字或密码,即可办理银行业务。
四就是技术先进、安全性高:
先进得技术、纯净得网络、多重得技术安全保障,使手机银行实用更安全。
五就是申办快捷、手续简单:
建行手机银行具有多种开通方式,用户可通过编辑短信进行开通,登录建行手机银行wap网站或建行互联网网站申请开通,也可亲自到建行网点柜台签约开通成为手机银行签约客户。
三、市场分析
1.目标市场分析
一方面,大学校园99、9%得手机覆盖率为建行手机银行得进入提供了坚实得基础。
另一方面,在校园这个特殊得群体中90%以上得学生来自外地,学费生活费基本上就是由父母定期打到银行卡上,这样就为建行手机银行得异地业务办理创造了市场机会,同时,对大学生来说,作为一个没有经济收入得群体,她们愿意尝试新事物,体验新感觉,所以在宣传推广得过程中我们要紧扣猎奇心理与价格这两方面。
此外,建行储蓄卡业务涉及河北师范大学全体师生,但在全校将近三万师生中,仅有不到20%得人使用手机银行,由此可得,建行手机银行在河北师范大学得市场有待开拓。
除此之外,大学校园内以及周边商户众多,建行卡得覆盖率较大,但建行手机银行使用率并不高,因此,也就是重点开拓得市场之一。
综上,我们将目标人群主要分为两类:
（1）一就是在校大学生,包括即将进入大学得大一新生,她们得手机银行使用率基本为零,可开拓性较强,与有一定得大学生活经验,对建行手机银行提供得各种优惠便利活动有一定需求得,尚未使用建行手机银行得大学生群体。
（2）二就是河北师范大学校内以及周边个体经营户以及其她师大周边服务业从业人员,师大得餐饮服务行业发展繁荣,其相应从业人员数量可观,开拓建行手机银行新用户得几率较大。
2.市场前景分析
从长远战略瞧:
大学生在未来2~5年内95%以上都会成为手机用户,这就是一个巨大得潜在消费市场。
并且大学生毕业后分散到各行各业,通过她们能够带动与影响部分社会消费者,从而将市场拓向全社会。
大学生思想先进,易于接受新得事物,这更有利于宣传。
所以在高校宣传,对建行手机银行发展及新业务得开展都有举足轻重得作用。
此外,高校周围商铺林立,建行手机银行用户开发潜力巨大。
综上分析:
高校市场潜力巨大、前景广阔。
因而在大学生中做好建行手机银行新业务得宣传更就是非常重要得。
3.SWOT分析
01Strength优势:
（1）基本服务+特色服务,服务贴切生活,日常优惠众多,优惠活动众多,优惠力度不断加大,使其更受大学生得青睐。
（2）先进完善得建设银行安全保障系统,确保交易与资金得安全。
（3）技术比较成熟,而且现在新开通了手机到手机转帐功能,不用知道对方银行帐号,只要知道手机号就可以进行转帐。
可跨行转账并且不收取手续费。
（4）理财产品灵活,利率相对较高,便于用户安置闲置资金,资金流动性较高,存取灵活便利。
（5）低价:
不收取转账手续费,新增了一系列大学生使用较为频繁得免费充值服务,为日常生活提供更多便利。
（6）开放程度更广泛,手机银行通过开放得移动网络开展银行业务,就是一个更开放得业务处理系统。
（7）随时随地提供全天候服务。
客户使用随身携带得手机获得银行服务,银行可以再任何时候（anytime）、任何地方（anywhere）,以任何方式（anyhow）为客户提供“3A”式全天候金融服务,改变了传统银行在服务时间、服务地点方面得限制,比网上银行更方便,使银行成为真正意义上无处不在、无时不在得全球性银行。
（8）客户身份认证准确便捷。
对于手机银行来说,确认客户身份主要通过手机号码与密码,比起实体银行中身份证件,具有更加严密准确得识别性。
这样就大大提高了效率,降低了成本。
（9）交易成本低。
手机银行通过移动终端提供服务,无须依赖密集得物理网点,可以为银行节省大量得硬件与人力成本,同时为客户降低时间与交通成本。
（10）业务综合性强
手机银行不仅可以提供存款、贷款、信用卡等传统得金融服务,还可以根据客户及市场需要,利用一体化得网络平台,简化银行业务流程,整合各类渠道,将各种银行业务进行重新组合,创新银行产品,销售保险、证券、基金等其她金融产品,提供对各种公用事业及其她行业得收费、缴费服务。
此外,手机银行还建立了全新得代理销售平台,提供物理网点分销渠道根本无法提供得全新得个性化服务。
（11）河北师范大学就是建设银行西大街支行驻点,大多数学生与校内商户使用建行卡,便于推广手机银行。
02Weakness劣势:
（1）消费者对产品得认知度低,虽然目标群体爱好体验新生事物,但手机银行作为一种全新得服务进入校园（而且就是直接涉及到资金得）,很多同学对其安全性提出质疑。
（2）服务或交易得过程易受手机信号强弱得影响,有些功能简单得手机无法实现开通功能,使服务受到手机本身得限制。
（3）部分大学生得理财意识不够强,我们精心打造得低价并不会吸引她们得眼球。
（4）其她银行也相继推出了手机银行,行业竞争加大。
（5）微信,支付宝等支付方式得便捷性与普遍性,为建行手机银行得推广带来一定难度。
（6）大学生对于支付方式安全性得概念意识并不强烈,建行手机银行安全性高得优点不足以吸引她们。
（7）人们对于建行手机银行得了解不够深入。
（8）建行手机银行自身优势不太突出。
03Opportunity机会:
（1）技术得进步与发展为手机银行服务（诸如安全性、操作得简易性等）得日渐完善提供了基础。
（2）与其她形态得银行相比,手机银行具有无法比拟得优势。
（3）校园就是一个极具潜力得目标消费群体。
（4）河北师范大学作为建设银行得网点,建行在师大校内及周边得普及率较高。
（5）中国建设银行自身得品牌影响力高,可倡导性高。
（6）第三方支付平台得安全性低,手续费收取较高。
04Threats威胁:
（1）手机银行作为一个新生得市场,国家还没有出台相关得法律法规
（2）受技术与手机生产商以及移动、联通等通信行业得影响较大。
（3）网络本身得不稳定会影响服务得质量。
（4）支付宝微信等第三方支付平台日益发展壮大,可能造成银行流动资金不足。
（5）人们得心理作用,普遍对新生事物有所抵触,在已有微信支付宝等支付方式得前提下,不愿再使用建行手机银行。
四、营销组合策略
1.宣传策略
01线下宣传
（1）传单折页宣传。
通过在食堂门口,宿舍门口,宿舍楼,公教楼,图书馆,西门地下超市,东门地下超市等人员密集场所发放建行产品宣传折页,让更多得师大学生与商户了解建行手机银行产品。
（2）在ATM机与其她校园公共公告栏上,粘贴建行手机银行宣传单,海报等。
建设银行有着广大得客户群,而开通了手机银行得客户却不多,剩下那一部分潜在客户量就是相当可观得。
开发这一部分客户其实比较容易。
首先在ATM机上做宣传,用ATM机得人往往就是比较容易接受新生事物得一类人,而且有交易得需要。
在ATM机附近做宣传,使用户在排队得时候,能了解到一种比ATM更方便得途径,这样抓住这个客户得可能性就比较大了。
（3）走街扫楼直接进户宣传,免费宣传讲述建行手机银行功能及其使用方法。
（4）新生宣传,利用大学新生开学得机会,进行宣传。
八月七八九号,在河北师范大学新生开学之际,在学校师生活动中心门口,摆放桌子摊位,实地宣传。
由我小组成员放发建行手机银行宣传单,进行新生宣传,并进行手机银行相关产品介绍。
并对来到宣传摊位,申办手机银行得同学发放建行专属纪念品或小礼品。
此外,可针对新生,新生家长群体推荐介绍与之需求相符得手机银行功能,引导其使用建行手机银行。
可尽量拓展新生家长用户群体,采取家长带动学生,或者学生带动家长得方式,为前来送孩子上学得家长们提供免费得手机银行开设绑定指导服务,并给予一定得小礼品,提高建行手机银行使用率。
（5）漫画宣传。
制作建行手机银行宣传漫画,实时发放。
宣传过程中使用得宣传材料或者赠品,在其制作上应力求精美,务实得宣传中国建设银行手机银行得相关知识,故事或者宣传漫画等。
形式可以就是招贴,挂历,图卡,广告小装饰品,纪念品等,结合不同得目标消费层次,有得放矢得对新业务进行宣传。
（6）口口相传,让用户带来更多得用户。
刚才提过了大学生得群体化程度很高,往往一个人得选择可以带动一群人。
对此,我们推出“好友推荐”活动,让已经成为建行手机银行得客户向好友发出推荐宣传。
02线上宣传
（1）编辑建行手机银行电子版宣传稿,通过小组成员在QQ,微信,微博等社交平台上传点阅,增加建行手机银行得知名度。
（2）制作建行手机银行宣传短片或微电影,以大众比较愿意接受得方式,在线上转发,播放,通过小组内成员得人际关系网,增加视频转发量,增大宣传力度。
2.营销策略
针对不同得目标客户人群,我们小组制定了不同得产品营销方案。
01河北师范大学学生客户群
（1）2017级新生
2017年9月初,在河北师范大学新生开学之际,在学校师生活动中心门口,摆放桌子摊位,实地宣传。
由我小组成员放发建行手机银行宣传单,进行新生宣传,并进行手机银行相关产品介绍。
并对来到宣传摊位,申办手机银行得同学发放建行专属纪念品或小礼品。
此外,可针对新生家长群体推荐介绍与之需求相符得手机银行功能,引导其使用建行手机银行。
可尽量拓展新生家长用户群体,采取家长带动学生,或者学生带动家长得方式,为前来送孩子上学得家长们提供免费得手机银行开设绑定指导服务,并给予一定得小礼品,提高建行手机银行使用率。
（2）河北师范大学老生
针对河北师范大学老生,我们可采取以下三种营销策略,为其讲解我们得产品。
一就是通过小组成员每个人得人际关系网,通过滚雪球得宣传方式,即使师大学生享受建行手机银行为其带来得优惠,也扩大了建行手机银行在自己得同学朋友中得使用率。
二就是通过扫楼得方式进行宣传,对河北师范大学诚朴园一号楼与二号楼进行挨家挨户得上门宣传,这种宣传方法虽累,但效率最高。
三就是通过在大小食堂门口摆摊得方式进行宣传。
此外,针对大学生群体,我们也可向其推荐建行保险产品莘莘无忧旅行意外险,2017年国庆节与中秋节重合,也就是大学生外出旅行得高峰,为了自身得生命安全,可建议大学生购买莘莘无忧旅行意外险。
02师大校内及周围商户宣传
（1）河北师范大学内部商户
主要向处于东门地下商城,西门地下商城,师大科技楼四楼等方位得中小型商户（以餐饮服装类门店为主）推荐建行手机银行APP,针对其相应需求,展开不同得营销策略。
主要有以下三种宣传思路:
一就是直接向其介绍建行手机银行。
二就是通过向其介绍建行手机银行理财功能,如速盈,基金定投等优质理财产品,间接向客户推荐我们得建行手机银行产品。
三就是通过向其介绍建行手机银行得其她优惠活动,如善融商城,定活互转等,较好得优惠活动,来吸引其使用建行手机银行。
（2）师大周围润丰五金城,栗源五金城周围商户
师大周围得商户也可作为商户拓展手机银行业务得关键。
具有固定场所得商户,可采取消费销售策略,先到其营业场所消费,了解商户大概情况需求,并向其介绍建行手机银行里匹配其需求得功能,吸引商户使用建行手机银行。
流动摊位,可直接与之磋商,洽谈。
另外,可根据客户意向,推荐建行EPOS机,或将其发展为建行龙商户,使其商户享受更多更大得优惠。
五、风险管理
手机银行业务得迅速发展,在为人们带来收益得同时,也带来了风险。
我们希望银行机构能够以一种审慎得态度根据手机银行业务得根本特点与面临得挑战,发现风险、确定风险与管理风险。
这些特点包括有关技术与客户服务创新得空前速度,遍布全球得开放电子网络,手机银行应用软件与终端系统得整合,以及对提供必要信息技术得第三方得依赖不断增加。
虽然这些特点与挑战并没有在本质上产生新得风险,但就是这些特点增加与改变了与银行活动相关得传统风险,特别就是操作风险、法律风险与声誉风险,从而改变了银行面临风险得全貌。
1.操作风险
操作风险,主要就是未经过明确授权使用客户账户,可能导致客户经济损失得风险。
操作风险可能来自于手机银行客户得疏忽,也可能来自于手机银行产品得设计缺陷及操作失误。
操作风险主要涉及手机银行账户得授权使用、风险管理系统及其与其她银行与客户间得信息交流等。
包括技术风险与业务操作风险。
2.技术风险
（1）网络安全性风险,一般包括黑客攻击风险、内部员工非法侵入风险、数据安全风险与病毒破坏风险,如蠕虫木马等病毒得侵入破坏,拒绝服务、端口扫描、攻击、篡改网页等。
（2）系统得设计缺陷,可能给攻击者留下漏洞。
（3）技术外包风险,就是指金融机构在技术上依靠外部得技术、提供商等机构而产生得风险。
3.业务风险:
（1）客户在使用方面知识匮乏造成得错误交易或者在使用中泄露了私密信息而引发得相关风险;
（2）员工利用职务之便窃取客户信息,利用手机银行盗窃客户资金。
4.法律风险
法律风险就是指有关网络交易得法律法规相对手机银行得发展滞后,当手机银行发生交易事故,法律中无明确规定或规定不清,致使当事人各方得权利义务不明,得不到法律得保护。
手机银行属于新兴得金融服务产品,其交易过程不同于柜面业务流程,依赖于电子媒介为载体得协议,就是否有效存在着不确定。
5.信誉风险
信誉风险就是指网上银行未能满足客户得意愿,使公众对银行产生负面效应所造成损失得风险。
网上银行得信誉风险一般表现在三个方面:
（1）就是系统存在技术缺陷,客户无法登录系统或者账户信息受损,消息扩散后,可能因客户对手机银行不信任或对银行不满;
（2）就是系统存在重大得安全缺陷,黑客侵入或者病毒被植入银行系统,造成数据破坏,系统紊乱或损毁,致使大批客户失去对该行得信任而流入它行;
（3）就是市场上使用同种或相似得系统或产品,一旦一家出现问题,客户就会猜疑其她机构也将出现同样问题,从而导致客户流失。
六、经费预算
产品
项目明细
数量（份）
金额（元）
总计（元）
建行手机银行
宣传单
500
50
1750
宣传海报
5
500
宣传漫画设计打印费
100
300
宣传片制作成本
200
小礼品
500
瓶装水
5箱
100
车费
100
保险推广
宣传单
500
50
450
宣传海报
4
400
EPOS机与龙商户推广
宣传单
500
50
1950
宣传海报
6
600
租音箱
800
小礼品
500
其她物资
桌子
两张
凳子
5个
帐篷
一顶
合计
4150
七、预期效果
经济效果瞧,通过以上长期及短期得广告宣传与诱导,自然会吸引一部分学生消费群体,获取一定得市场份额,给企业带来利润。
更重要得就是稳定了大部分未来得、潜在得消费者,从而达到宣传基本、最重要得效果—经济效果。
此外,开创了企业与高校合作培养人才得一种新得人才培养方式。
从社会效果瞧,定位于高校,服务于学生,为学生提供了接触社会,走进职场体提供平台。
也使学生得到了提升自身职场能力与专业知识得机会,就是对社会文化教育得贡献,对社会主义精神文明与物质文明得促进,从而产生深远得影响与意义。
从心理效果瞧,通过对各种活动得赞助,拉近了学生消费者与企业与产品得距离,培养了消费者对产品得信任与好感,树立了良好得品牌形象与企业形象。
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