掀起房地产全方位营销的盖头来.docx

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掀起房地产全方位营销的盖头来

掀起房地产全方位营销的盖头来

建设在广州黄金地皮上的云影花苑，屋子的建造、外观、内部结构都专门好，可确实是卖不动，两年才卖了一套房；上海湖北路上的上海世界贸易大厦，耗资9亿多港元，能够说是目前上海最引人注目的建筑之一，大伙儿都以为很漂亮，但确实是没有人买；广州汽车博览中心写字楼项目，打算面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。

 类似的情形太多了。

大量的楼盘建成后却积存空置，卖不出去，莫非仅仅是宏观经济紧缩的阻碍吗？

对照一些经营成功的楼盘，咱们能够发觉，凡是成功的楼盘，楼盘好销，而且卖上好价钱的缘故，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售进程中每一项、每一个时期的具体操作当中。

这就告知咱们一个道理，房地产营销的技术并非是“吹”的技术，不是推销的技术，而是房地产开发和销售全进程如何把握的技术。

“预那么立，不预那么废”。

在房地产开发一开始到预备销售的那一天，咱们究竟做了些什么，咱们有无一开始就盯着买家，一开始就对准买方的需求？

在咱们为那个小区添上一块绿地、一棵树的时候，咱们在想些什么？

咱们如何做更能博得买家的认可和青睐？

在咱们看来，一些项目之因此能取得辉煌的功效，能够卖得好，资金回收得快，完满是因为其超级准确、全面地抓住了房地产从开发到销售进程中的每一个环节。

  在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对可不能平均分派到每一个项目上。

因此，此刻应该是重视房地产全方位营销的时候了。

  开发时期的营销策划

  房地产营销策划应具有市场战略目光，树立全局观念，重视久远利益，由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要增强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。

这一时期的营销策划应注重供需分析、前期预备工作研究和开发潜力分析。

（一）供需分析确实是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以期对该类市场目前和以后供需进行分析。

一样而言，造成商品房市场供求转变有两大因素：

一按时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。

决定商品房供求的因素，除量的平稳外，还有其它诸如商品房的价钱、地段、套型及居民的观念和配套政策等。

而后者往往起关键作用。

消费者需不需要房是一回事，而愿不肯购买你的房却要综合考虑其实际需要和以上的各类因素。

例如，此刻人们愈来愈注重提高生活质量，买房确实是提高生活质量的一种手腕，这时环境就显得很重要。

而买一个大型小区的住宅和买一个单位住宅所享受到的环境、小区功能大不一样，关于买方的吸引力也就大不一样。

因此，目前建设部提倡的2000年国家小康住宅示范小区，要求建成规模性的小区，这符合市场规律的要求，因此开发商应注重对以后市场分析，居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握良好的入市时刻。

至于购买力，尽管中国居民的整体购买力很强，但每一个居民的现实购买力相对较弱，必需全面考虑各类条件下的现实购买力和潜在购买力，本地购买力和外地购买力，在这些基础上作出符合实际的开发决策。

（二）前期预备工作分析。

第一应了解政府的审批程序，正确处置好各方面的关系，加速审批进程。

房地产商品的开发经营涉及的领域广，部门多，关系十分复杂，若是把握不准，处置不妥，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环境。

第二要做好地段分析和熟悉资本市场变更。

海外投资者称房地产为“地段，地段，地段”，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一样。

上海世界贸易大厦目前在上海是最引人注目的大楼之一，整座大楼金光闪闪，超级夺目。

可是如此一幢高级写字楼，选择在湖北路那个街区是不是适合呢？

昔时项目在选址时，进展商没有深切考虑。

通往这幢大厦的要紧交通干道全数实行交通管制，要到那里去办公，最好仍是步行，而步行一两千米到这么高级的写字楼上班，显然说只是去。

也确实是说，湖北路那个地域缺少开发写字楼的背景、条件，缺少这种街区功能。

没有与项目相适应的街区功能与环境，选择不适当的地块开发项目，注定是可不能成功的。

广州汽车博览中心写字楼的寂静，也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。

可见，只有做好地段分析，才能适应市场转变，取得好的效益。

而资金运筹的好坏直接阻碍工程的进度、质量和造价。

最后，还应增强施工、材料和质量治理。

衡宇质量确实是房地产的生命，工程进度确实是效益。

在工程施工设计中，必需充分考虑材料本钱、质量操纵，以保证房地产商品的质量。

  （三）开发力所能及的项目。

房地产投资需要专门的知识和专业治理。

因此开发企业要依照自己的财务实力、开发队伍、治理能力、技术水平及风险的经受能力来开发力所能及的项目。

并在力所能及的前提下追求最高最正确利用，即在技术可行、计划许可且财务许诺的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。

设计楼群布局与场地要达到和谐一致，设计的水准、规格、户室比例等能知足客户的需要。

专门是新开发项目应符合时期潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。

  要有一个完整的项目策划

  从优秀的楼盘来看，都有一个系统全面的策划。

（一）选址论证

  营销策划从开发商选地皮开始，已需要咨询公司介入，使楼盘可不能安错家。

一样是依照开发商的要求及地段的状况进行。

（二）楼盘定位

  定位也确实是找准自己的位置。

好的楼盘，都有自己明晰而准确的定位，定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。

在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查，通过调查发觉然后确信项目所面向的市场范围，并围绕那个市场将项目的功能、形象作专门的、有针对性的规定。

比如世纪之门的“人，诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地址”等等都是综合性归纳性地将楼盘定位表达出来。

  市场定位确实是要选准买家。

要明白建这么多的楼，是谁来买，并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析，在销售推行时才容易把握市场。

  功能定位确实是要站在顾客的立场上，对住宅小区的功能进行系统的策划，也确实是如何进一步地知足需要。

云影花苑从设计师的角度来讲无可挑剔，但就卖不动，没有感爱好，什么缘故会如此呢？

因为在设计之前，进展商就没有考虑到能够同意这种黄金地段住宅价位的买家对户型、面积及户外设施功能的较高要求。

一个项目的计划设计形成，要求制定者既要知道市场，有丰硕的房地产销售体会，又要对买家个人居住生活中的行为规律、喜好、社交特点超级了解，因为功能定位采纳的标准，是必需要知足购房者需求的。

  身份定位确实是顾客群体的区域化，也确实是本楼盘所吸引的人群。

在美国，白种人与黑种人居住的不是一个地址，有钱的大老板居住的地址不一样，明星居住的地址也不一样。

  从上海这些楼盘操作上看，对身份定位比较重视，从以下方面进行：

  一、从建筑计划与设计上做好文章，尽可能运用目标客户群所认同和喜爱的语言，在功能和布局上表现出他们的物质追求。

比如上海获奖楼盘中都有阳光室，对各居室的功能都给予充分的考虑。

  二、在治理和效劳方面都专门强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。

比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。

  3、用必然的宣传和公关活动，来提高楼盘的社会价值，制造名人效应、名建筑效应。

  4、给各建筑物巧妙命名，知足购房者的感性需求。

  通过定位，进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确信，由此动身，才能建造一流楼盘。

  （三）治理及经营体系

  对整个楼盘的治理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的计划。

在上海，看到许多房地产公司都是紧张有序地工作，各方面配合比较良好，都是为了卖屋子而尽力。

  （四）建筑设计及楼盘计划

  这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求，事实上，应该由咨询公司与开发商一起撰写《建筑计划设计任务书》。

  （五）确信项目的投资策略及整体的销售策略

  即项目建到什么程度能够开始销售，转动方式是什么，需要当即回收的资金是多大比例；对采取何种付款方式，对各类可能显现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理投资策略。

如销售组织的成立健全，销售队伍的成立培育，推行方式的选择组合，销售渠道的选择等等。

另外，合理地选择专业代理商，亦有助于加速售房进度，加速资金回笼。

  （六）销售进度操纵

  楼卖得快是好现象，但在上海，对照较大的楼盘都有一个详细、严格的销售操纵，也确实是对销售进度的操纵。

比如沙田新苑在一期火爆后，当即操纵二期，爱建新家园也是如此。

什么缘故要如此做？

若是卖得快，房型相对较差或有楼层问题的屋子卖给谁。

事实上，有效地操纵是为激发购房者的激情，同时能够顺势涨价。

有些好的屋子一样是到最后再卖，开始低价卖的都是较差的屋子，以此形成一种对照和反差，并有吸引人的作用。

  进行全面的销售策划

  已经有了销售策略，什么缘故还要做销售策划？

之因此确信销售策略，是为了制定好销售进度方案，包括工程进度在内。

而具体的销售打算，到底怎么去做，制造哪些卖点，各卖点运用什么手腕、方式、媒体与买家普遍沟通，吸引人们注意、认可，而且在展销会或大规模推行时，达到实际销售，这一切都是销售策划的内容。

具体讲有以下几点：

（一）销售策划中要展开一次市场调查

  这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场的哪些反映。

一样而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情形下能够立刻拿出一些具体的方法，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标时期的市场分析。

（二）价钱定位

  这是房地产营销中最关键的工作，定位太高或太低，直接阻碍进展商的利益及销售功效。

一个项目的价钱定位能够分时期进行。

第一期的市场反映专门好，第二期就能够够适当提高售价，如此依市场反映逐期提价，直至达到一个较稳固的销售状态。

如此既可使进展商取得最大收益，又不致阻碍销售进程。

可是切忌起价太高，一旦开始销售时起价太高，造成销售不顺畅，再想把价钱降下来很难。

因为楼盘最怕跌价，若是开盘价与后来的价钱形成跌势，就会使买家产生不良印象，以为楼盘有缺点。

因此价钱定位应是动态的价钱定位和价钱策略。

尤其对大型小区，有时宁可捐躯一些利益，把价钱限制在某个范围内，以保证通盘利益。

广州锦城花园，是一个建筑设计超级成功的项目，在销售时一炮打响，万平方米的住宅，在短短一个月的时刻内销售一空，价钱从6700元／平方米飞快地涨到12000元／平方米，这时进展商才意识到价钱的失控，因为那个价钱纯粹是利用人们的购买热情才提到那个高度，而后面还有万平方米待售，若是仍以12000元／平方米的价钱出售，就极可能卖不动。

结果，由于进展商没有操纵好销售及提价的节拍，摆在眼前的是自己提高的门坎，把自己置于一个很窘迫的境界。

  （三）操纵销售节拍

  关于规模较大的项目，要有细致、严格的销售节拍操纵，以利于对不同的价钱、楼层和户型的把握，幸免发生不利情形。

同时，适本地操纵节拍有利于维持人们的购买热情，掌销售的主动，更好地吸引客户，维持销售形势的稳固和一致。

  （四）把握入市的机会与姿态

  即利用一个专门好的机会，适当的方式，使项目推出受到普遍的关注，给人留下强烈的印象。

如广州一楼盘广告称，为庆贺七一香港回归，改在7月1日进行内部认购，凡当天认购者，均能取得特殊优惠。

这确实是一种把握入市机会（香港回归）与姿态（内部认购而非公布销售）的入市技术。

  （五）良好的宣传推行体系

  第一，项目的宣传、推行要有系统周密的策划，巧妙利用媒体组合、公关组合，持续不断、有打算、有节拍、一气呵成地推出项目的形象、气势以达到最好的成效。

广州碧桂园学校推出时，以“给你一个五星级的家”为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时刻一气推出，产生了明显的成效，在营销方面形成了一个典型的案例。

第二，合理的销售方式也是加速项目推行的有效手腕，不同的价钱组合、付款方式组合、贷款组合，能够更好地吸引买家，增加销售的机遇。

同时，在项目推行进程中，要注意对推行本钱进行合理的预算与分派，以期达到最优的成效。

  （六）进行干扰因素分析

  进展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素，包括自身内部因素和外部社会因素及其阻碍做出准确估量，而且提出明确的应付方式，从而排除其不利阻碍，幸免发生意外损失。

  房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业人材一起运作。

各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，能够大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目本钱，提高项目的经济效益。

开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。