精选《市场营销学》第二次辅导提纲第24章.docx
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精选《市场营销学》第二次辅导提纲第24章
《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）
《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）
第二章企业战略及营销管理过程
本章基本概念
企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
同心多角化也叫关联多角化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化也称横向多角化。
指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。
市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。
本章学习重点
一、企业战略的特点与重要性
企业战略一般特点有七个方面：
长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。
企业战略的重要性可归纳为以下几点：
（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；
（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
二、企业战略规划的内容与步骤
企业的战略规划包括以下内容：
规定企业的任务（使命）；
制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；
决定用以实现企业目标的战略。
三、如何规定企业任务
规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。
企业任务一般包括两个方面的内容：
即企业观念与企业宗旨。
企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：
本企业是干什么的？
谁是本企业的现实顾客？
顾客需要的是什么？
顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？
本企业的潜在顾客的主要特征是什么？
企业的任务报告应当做到以下几点：
贯彻市场营销观念。
切实可行。
鼓舞人心。
既高度概括又具体明确。
四、确定企业目标的意义和要求
企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。
因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：
1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。
2、企业目标提供行动指南。
3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。
4、企业目标可以用作衡量企业效益。
一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：
1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；
2、目标层次要清楚。
3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。
4、企业目标应有充分的客观依据。
5、企业的目标要保持相对稳定；
6、目标之间要协调一致。
7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。
五、可供企业鉴别和评价战略方案
1、稳定发展战略方案
这一战略方案的主要特征表现为三方面：
最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。
一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。
2、发展战略方案
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：
密集性增长、一体化增长和多角化经营。
（1）密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：
①市场渗透。
即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。
②市场开发。
通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。
通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。
（2）一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
（3）多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
3、紧缩战略方案
紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：
转向、放弃和清算。
4、抽资战略方案
企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。
六、产品投资组合的意义
产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。
由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。
因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。
根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。
七、波士顿咨询集团方法
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：
A类。
这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。
这类单位需要大量现金。
因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。
B类。
A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。
这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。
C类。
B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。
C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。
企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。
D类。
D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。
因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：
（１）发展策略。
目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。
这种策略特别适用于“A”类产品。
（２）维持策略。
目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。
维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。
（３）收缩策略。
目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。
有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。
（４）放弃策略。
目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。
这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。
八、市场营销管理过程的主要步骤
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
九、SWOT分析法
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。
“S”指企业内部的能力（strengths），“Ｗ”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities），“Ｔ”表示企业面临外部的威胁（threats）。
一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。
当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。
运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。
通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略。
十、市场营销组合的概念
市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
企业可控制的因素很多，伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。
市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。
其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。
市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。
市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。
市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：
人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。
“４Ｐ”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。
市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。
一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。
随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P”发展为“6P”、“10P”。
近年又有人提出了“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。
第三章市场营销环境
本章基本概念
企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。
市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来得、或可能带来的影响。
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
个人可支配收入即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。
个人可以任意支配的收入即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。
亚文化群（也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体。
科技环境分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。
法律环境指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令、条例等。
本章学习重点
一、企业与社会的关系
１．现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。
企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。
在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。
２、企业是国民经济系统中的子系统。
遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和作用。
３、企业担负其应承担的社会职责。
企业是从事生产或经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者。
企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常生产经营活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承担其应有的社会责任的。
现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观念”的基础就在于此。
二、企业与市场营销环境的关系
任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。
一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。
企业必须善于随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。
即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。
企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境影响个体环境，总体环境中各因素也互相影响。
企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。
市场营销环境的变化是绝对的。
从总体上说，变化的速度呈加快趋势。
每一个企业在它生存发展之日，便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时。
一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化，寻求新的平衡。
强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自已以适应环境。
企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自已的新机会，并可能在一定条件下改变环境。
现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。
三、市场营销政治环境的主要内容
政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
1、国内政治环境。
包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。
企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。
2、国际市场营销政治环境。
国际市场营销政治环境的研究。
一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。
随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。
政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。
政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。
内容包括直接冲突与间接冲突两类。
四、经济环境与企业市场营销
经济环境研究一般包括以下内容
1、经济发展状况。
主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。
2、人口与收入。
对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：
（1）人口的数量和变化趋势。
（2）从不同角度划分的人口的构成。
主要可从以下方面考虑：
年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。
（3）人口的密度和地理分布。
（4）收入。
3、消费状况。
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
恩格尔系数是一种有效手段。
恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
4、物质环境状况。
企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。
主要有以下方面：
（１）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；（２）环境污染程度日益加剧。
五、文化环境与企业市场营销
营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：
1、教育状况。
通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。
2、宗教信仰。
宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：
（1）宗教分布状况；
（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。
3、审美观念。
处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及服务的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。
一般从以下几个方面分析：
（1）对产品的要求；
（2）对促销方式的要求。
4、语言。
企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响、以针对不同的语言群体制订相应的策略。
研究语言环境要做到：
（1）顺利地与各方面沟通；
（2）准确地翻译；（3）制定适当的策略。
5、亚文化群。
亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。
企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。
六、科技环境与企业市场营销
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。
科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。
企业在进行科技环境分析研究时应注意：
1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击；
2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展；
3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率；
4、利用新技术对企业管理，提高管理水平和企业营销活动效率；
5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响；
6、新技术的出现引起商品实体流动的变化；
7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。
七、市场营销个体环境的主要内容
1企业内部环境。
包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
2、生活资料消费者或生产资料的购买者。
要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。
3、供应企业和后续经销企业。
从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。
供应企业→生产企业→中间供应、销售企业→消费者或购买者。
这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。
4、竞争企业。
在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。
作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。
因此，企业必须要研究竞争者的状况。
八、企业对环境威胁的对策
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
1、对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
２、减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
包含以下不同的“转移”：
（1）企业原有销售市场的转移；
（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
九、企业对不同需求状况的策略
1、扭转性营销策略，也称转变性营销。
是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。
面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。
2、刺激性营销策略，也称激活营销。
是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。
企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。
3、开发性策略营销，也称发展营销。
是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。
在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。
4、恢复性营销策略，也称提升营销。
是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。
企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。
5、协调性营销策略，也称同步营销。
是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。
企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。
6、保持性营销策略，也称维持营销。
是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和
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