房地产营销人员培训.docx
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房地产营销人员培训
房地产营销人员培训手册
笫一部分基础篇
一、建筑与房地产…………………………………………………3
二、房地产市场与一般商品市场特征比较………………………3
三、房地产专用术语解释及建筑基础知识………………………4
第二部分产品篇
一、楼盘基本资料解述……………………………………………29
二、产品解述………………………………………………………29
三、项目卖点解述…………………………………………………31
四、本案优劣势分析………………………………………………31
第三部分市场篇
—、市场调查的工作内容…………………………………………32
二、市场调查的工作程序…………………………………………34
三、市场调查经验及技巧…………………………………………34
四、竞争与销售分析………………………………………………35
五、本地房地产市场评论…………………………………………35
第四部分实战篇
—、销售道具运用…………………………………………………36
二、销售资料使用…………………………………………………36
三、销售流程图……………………………………………………37
四、现场销售基本动作分解………………………………………37
五、按揭办理流程…………………………………………………45
六、办理购房手续…………………………………………………45
七、销售特殊情况处理……………………………………………47
第五部分管理篇
一、客户信息管理目的……………………………………………50
二、客户资源管理…………………………………………………50
三、填报规定………………………………………………………52
四、销售统计、客户资源管理相关表格…………………………53
笫六部分技巧篇
—、现场氛围控制…………………………………………………54
二、销售误区预防…………………………………………………54
三、通用技巧………………………………………………………60
第七部分提高篇
—、售楼员五忌……………………………………………………65
二、销售主管工作失误应对策略…………………………………66
三、营销公关危机的应对原则……………………………………68
笫一部分基础篇
一、建筑与房地产
房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属子第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的行业。
房地产业与建筑业既有区别又有联系。
主要区别是：
建筑业是物质生产部门，属于第二产业；房地产业兼有生产（开发）、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。
运两个产业又有着非常密切的关系，因为它们的业务对象都是房地产。
在房地产开发活动中，房地产业与建筑业往往是甲方与乙方的合作关系，房地产业是房地产开发和建设的甲方，建筑业是乙方；房地产业是策划者、组织者和承担发包任务，建筑业则是承包单位按照承包含同的要求完成“三通一平”等土地开发和房屋建设的生产任务。
房地产业可分力房地产投资开发业和房地产服务业。
房地产服务业又分为房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。
其中，又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服务业。
二、房地产市场与一般商品市场特征比较
房地产市场
一般商品市场
市场形态
不完全竞争
完全竞争
产品特性
个别差异性大，异质性
产品具同质性
价格决定
由少数买者与卖者决定
曲市场供给和需求决定
地方习惯
使用习惯影响价格
价格不受使用习惯影响
信息、来源
信息渠道狭窄
信息渠道众多
法规管理
法规管理繁琐
较少法规管理
主客观因素
主观判断较多
客观判断较多
供给面
缺乏弹性
弹性较高
需求面
不确定性的需求因素
确定性的需求因素
保值心理
保值能力强
保值能力弱
预期心理
预期增值能力强，具投资性
预期增值能力弱
区位影响
影响力大
基本不受影响
三、房地产专用术语解释及建筑基础知识
1、房地产
房地产又称不动产，是房产和地产的总称，房产总是与地产联贯为一体的，具有整体性和不可分割性。
2、房地产市场
一级市场，是指国家以土地所有者和管理者的身份，将土地使用权出让给房地产经营者与使用者的交易市场。
二级市场，是指土地使用权出让后，由房地产经营者投资开发后，从事房屋出售、出租、土地转让、抵押等房地产交易。
三级市场，是指在二级市场的基础上再转让或出租的房地产交易。
3、国土局
代表国家行使±地所有者职权以及对房地产市场，房地产行业管理的一个政府部门。
4、商品房
是指开发商以市场地价取得土地使用权进行开发建设并经过国土局批准在市场上流通的房地产，它是可领独立房屋所有权证并可转让、出租、继承、抵押、赠与、交换的房地产。
5、开发商
专门从事房地产开发和经营的企业。
6、代理商
经政府批准成立，从事房地产的咨询、经纪、评估等业务的中介服务机构，接受委托代办房地产的出售、购买、出租、承租及物业咨询评估报告、销售策划等业务提供有偿服务。
7、土地类型
按其使用性质划分力居住、商业、工业、仓储、综合用地、公共设施用地及自由集资、微利房用地。
8、土地权使用年限
是指政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，土地使用权期满后，如该主地用途符合当时城市规划要求的，土地使用者可申请续用，经批准并补清地价后继续使用，如果不符合则该土地使用权由政府无偿收回。
现政府规定：
居住用地70年，工业、教育、科技、文化、卫生、体育、综合用地为50年，商业、旅游、娱乐用地为40年。
9、土地使用费
土地使用者因使用土地按规定每年支付给予政府的费用。
10、房地产产权
是指产权人对房屋的所有权和对该房屋所占用土地使用权，具体内容是指产权人在法律规定的范围内对其房地产的占有、使用、收益和外分的权利。
简单说就是拥有使用该房屋或出租该房屋获取租金收入，出售该房屋获取增值，将该房屋抵押给银行或其他组织或个人进行融资或贷款等权利。
房屋作为不动产，与土地是小叫分割的一个整体，房屋在发生转让等产权变更时，必然是房地一体进行的，不可能将房屋与土地分割开来处分。
在具体的房地产项目销售中，房屋，开发商拥有产权并独立出售，出租的车库等有产权，但像属于小区绿地等部分的土地及公建，对购房而言，就不具备产权的概念。
11、如何办理产权
每套商品房产权证的办理必须在开发商取得该套房屋所在整幢楼的大房屋产权证后才能进行分割。
买卖双方必须持房屋买卖合同、购房发票、身份证明、企业相关资料文件等到房屋交易部门办理立契手续后，办理过户手续。
可以委托中介机构或由开发商代办。
12、房地产产权登记
指凡在规定范围内的房地产权，不论归谁所有，都必须按照登记办法的规定，向房地产所在地的房地产管理机关申请登记。
经审查确认产权后，由房地产管理机关发给《房地产产权证》。
产权登记是房地产权管理的主要行政手段，只有通过产权登记，才能对各类房地产权实施有效管理，并确定房地产权利。
房地产登记时要对权利人、权利性质、权属来源、取得时间、变化情况和房地产面积、结构、用途、价值、等级、坐落、坐标、形状等进行记载，登记机关设置房地产登记册，按编号对房地产登记事项作全面记载。
13、国土局产权登记处
办理房地产初始登记、转移登记、抵押登记、变更、继承、赠与等手续的部门。
14、公证处
是一个国家的证明机关，是法律公证的机构。
15、房屋所有权证
是房屋土地权属凭证二合为一，是房地产权的法律凭证。
16、房地产公证
公证机关对房地产买卖、转让、抵押、赠与、继承等行为的合法性作法律公证。
17、高品房预售许可证
按规定房屋未建好之前出售均要办理此证，发展商将有关资料送到国土局申请，批准后方可预售楼花（现楼不需此证）。
18、房地产买卖合同
是由国土局统一编制，用以明确买卖双方权利和义务的协议。
所有的商品房销售都须签订此合同，内销的房地产合同可免做公证，外销的房地产合同必须做公证。
19、房屋所有权
房屋的所有权为房屋的占有权、管理权、享用权、排他权、处置权（包括出售、出租、抵押、赠与、继承）的总和。
拥有了房屋的所有权就等于拥有了在法律允许范围内的一切权利。
20、房屋使用权
是指对房屋拥有的享用权。
房屋租赁活动成交的是房屋的使用权。
房屋的使用权不能出售、抵押、赠与、继承等，它包含在房屋的所有权之中。
21、银行接揭
是指购房者购买楼房时与银行达成抵押贷款的一种经济行为，业主会付一部分房款，余款由银行代购房者支付，购房者的楼房所有权将抵押在银行，购房者将分期偿还银行的贷款及利息，偿还完毕后，楼房所有权归己。
22、契税
是指当房地产所有权发生转移时，就当事人所订立的契约按房地产交易价格的一定比例向产权承受人征收的一次性税收。
凡是国有土地使用权出让，土地使用权转让包括出售、赠与、交换都需要交纳契税。
契税除了具有一般税收的性质和作用外，还具有证明房地产产权转移合法性的作用。
23、印花税
是对经济活动和经济交往中书立、领受凭证征收的一种税。
它是一种兼有行为性质的凭证税，具有征收面广、税负轻、由纳税人自行购买并粘贴印花税票完成纳税义务等特点。
24、七通一平
是指上、下水通，排污通、路通、电讯通、煤气通、电通、热力通、场地平整。
25、公共维修基金
公共维修基金是指住宅楼房的公共部位和共用设施、设备的维修养护基金。
单位售卖公房的公共维修基金，由售房单位和购房职工共同筹集，所有权归购房人，用于售出住宅楼房公共部位和共用设施、设备的维修、养护。
26、房屋买卖所需费用
（1）交易过程中需交费用：
契税：
面积小于（含）120平米缴纳房价款的1.5%∶购房面积超过120平米，120平米以内部分缴纳房价款的1.5%，超出部分缴纳3%。
在办理产权证时需交纳（一般由财政局委托房地局代收）。
印花税：
房价款的0.5‰。
（由税务局收取），在双方正式签约后即发生。
交易手续费：
（免收）
（2）申办产权证过程中需交费用（由房地局和税务局收取）
登记费：
每建筑平方米0.3元：
房屋所有权证工本费：
4元/本：
印花税：
5元／件。
（3）入住过程中需交费用
住宅公用部分共有设备维修基金：
购房款的2％；
物业管理费及供暖费：
根据物业公司有关标准缴纳,供暖费收取标准一般为18-30元／平米/供暖季。
（4）办理按揭须缴纳的费用
律师费：
贷款额的0.3％。
保险费：
财险保险费＝总房款×年费率×贷款保险系数。
保费一次性交。
建行采用太平洋保险公司，年费率一般为0.56％：
工行采用华泰保险公司，年费率为0.056％：
建行总行，中信采用人民保险公司，年费率为0.045％。
附：
保险系数表
贷款期限
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10-14
15-19
20
保险系数
1
1.98
2.93
3.87
4.78
5.68
6.55
7.41
8.25
9.07
12.9
16.32
（5）办理公积金需缴纳费用
评估费：
评估价格100万以下部分收取评估结果的0.5％，以上部分0.25％。
保险费：
财险：
保险费＝贷款额×年费率×年限系数
综合险∶保险费＝贷款人年限对应系数×贷款额
27、建筑物的分类
（1）按建筑物的使用性质,城市建筑可分为工业建筑和民用建筑二大类。
工业建筑指主要生产厂房、辅助生厂房等生产建筑。
民用建筑指学校、医院、商场等公共建筑和居住建筑（住宅与宿舍）
（2）按建筑结构所用的材料，可以分为砖混结构建筑、钢筋混凝土结构、钢结构建筑。
砖混结构：
是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块砌筑，柱、梁、楼板、屋面板、桁架等采用写筋混凝土结构。
通俗地讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。
由于抗震的要求，砖混住写一般在5、6层以下。
钢筋混凝土结构：
是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其布材料填充。
这种结构抗震性能好，整体性强，抗腐蚀耐火能力强，经久耐用，并且房间的开间、进深相对较大，空间分割较自由，目前多、高层住宅多采用这种结构。
其缺点是工艺比较复杂，建筑造价较高。
钢结构：
建筑物的主要全部采用型钢，如全部用钢柱、钢梁建造的超高建筑。
（3）按施工方法分为：
装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。
装配式建筑是指建筑工地的主要承重构件，如墙体、楼板、楼梯等均在工厂制成预制构件，在施工现场组装而成。
这类建筑以大板、框架、盒子建筑为代表。
现浇式建筑的主要承重构件均在施工现场浇筑，以滑模式建筑为代表。
装配整体式建筑是一种混合施工方法，即部分结构现浇，部分结构预制。
（4）按建筑物层数的多少，居住建筑分为：
低层住宅（1-3层）；多层住宅（4-6层）；中高层住宅（7-9层）；高层住宅住宅（10层以上）；100层以上为超高层建筑。
28、住宅的建筑面积
建筑面积亦称建筑展开面积，它是指住宅建筑外墙外围线测定的各层平面面积之和。
它是表示一个建筑物建筑规模大小的经济指标。
29、建筑面积的计算范围和方法
（1）单层建筑物不论其高度如何，均按一层计算，建筑面积按建筑物外墙勒脚以上的外围水平面积计算。
单层住宅如内部带有部分楼层（如阁楼）也应计算建筑面积：
（2）多层或高层住宅建筑的建筑面积，是按各层建筑面积的总和计算，其底层按建筑物外墙勒脚以上外国水平面积计算，二层或二层以上按外墙外围水平面积计算：
（3）地下室、半地下室等及相应出入口的建筑面积，按其上口外墙（不包括采光井、防潮层及其保护墙）外围的水平面积计算：
（4）用深基础做地下架空层加以利用，层高超2.2米的，按架空层外围的水平面积的一半计算建筑面积：
（5）穿过建筑物的通道，建筑物内的门厅、大厅不论高度如何，均按一层计算建筑面积。
大厅内回廊部分按其水平投影面积计算建筑面积：
（6）电梯井、提物井、垃圾道、管道井和附墙等均按建筑物自然层计算建设面积；
（7）住宅建筑内的技术层（放置各种设备和修理养护用），层高超过22米的，按技术层外围水平面积计算建筑面积；
（8）独立柱雨蓬，按顶盖的水平投影面积的一半计算建筑面积：
多柱雨蓬，按外围水平面积计算建筑面积；
（9）突出房屋的有围护结构的楼梯问、水箱闷、电梯机房等，按围护结构外围水平面积计算建筑面积；
（10）两个建筑物之闷有顶盖的架空通腐｀按通廊的投影面积计算建筑面积。
无顶盖的架空通廊按其投影面积的一半计算建筑面积；
（11）突出墙面的门斗，眺望间，按围护结构外围水平面积计算建筑面积；
（12）封闭式阳台、挑廊按其外围水平投影面积计算建筑面积。
凹阳台按其阳台净面积（包括阳台栏板）的一半计算建筑面积。
挑网台按其水平投影面积约一半计算建筑面积；
（13）住宅建筑内无楼梯，设室外楼梯（包括疏散梯）的，其室外楼梯按每层水平投影面积计算建筑面积：
楼内有楼梯，并设室外楼梯（包括疏散梯）的，其室外楼梯按每层水平投影面积的一半计算建筑面积。
根据新的国家级标准《房产测量规范》，10种情况下建筑面积不计算：
（1）层高小于2.20米以下的夹层、插层、技术层和地下室、半地下室：
（2）突出房屋墙面的构件、配件、装饰柱、装饰性的玻璃幕墙、垛、勒脚、台阶、无柱雨篷：
（3）房屋之间无上盖的架空通廊：
（4）房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳池：
（5）建筑物内的操作平台、上料平台及建筑物的空间平台及建筑物的空间安置箱、罐的平台：
（6）骑楼、过街楼的底层用作道路街巷通行的部分←
（7）利用引桥、高架桥、高架路、路面作为顶盖建筑的房屋：
（8）活动简易房屋：
（9）与房屋室内不相通的房屋间伸缩缝。
（10）据了解，新的房产测量规范将按精度等级不同，分别允许误差范围为±26、±06、±14,而旧标准允许面积测量误差为1.4。
30、商品房销售面积
商品房销售面积是指购房者所购买的套内或单元内的建筑面积（套内建筑面积）与应分摊公用建筑面积之和。
即：
商品房销售面积＝套内建筑面积十分摊的公用建筑面积。
31、商品房的销售面获如何计算
（l）套内使用面积：
住宅按《住宅建筑设计规范》（GBJ96－86）规定的方法计算：
其他建筑按照专用建筑设计规范规定的方法或参照《住宅建筑设计规范》计算。
（2）套内墙体面积：
商品房套内使用空间周围的维护或承重墙体，有共用墙及非共用墙两种：
共用墙包括各套之间的分隔墙、套与公用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙）：
共用墙墙体水平投影面积的一半计入套内墙体面积：
非共用墙墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积。
（3）商品房分摊的公用建筑面积主要包括以下两部分：
电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等其功能上为整楼建筑服务的公共设施用房和管理用房之建筑面积：
各单元与楼房公共建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的50％。
公用建筑面积计算公式：
公用建筑面积ˉ整栋建筑的面积一各套套内建筑面积之和一己作为独立使用空间租、售的地下室、车棚、人防工程地下室
公用建筑面积分摊系数＝公用建筑面种各套套内建筑面积之和
分摊的公用建筑面积＝各套套内建筑面积×公用建筑面积分摊系数
因此，商品房销售面积公式还可表达为：
商品房销售面积＝套内建筑面积（卜公用建筑面积分摊系数）。
32、使用率
住宅套内净面积即使用面积和住宅面积的比为使用率．—般高层塔楼在72％至75％之间，板楼在78％至80％之间。
33、实用率
实用率是套内建筑面积和住宅面积之比，大于使用率。
34、怎样计算房屋的使用率
房屋使用率指房屋的使用面积与建筑面积的比例，是衡量物业使用效率的重要标准。
在使用率计算方法的选择上，有些采用轴线面积法。
这种方法是以房间内外墙的中线为边界计算使用面积，这样计算出来的使用面积包括了外墙的一半面积和全部内墙所占的面积，数值上显得较高，不能完全反映房产实际的使用面积情况令
比较确切地计算方法是在建筑面积的垂础上减去外墙和内墙所占的面积后得出的使用面积△这种方法计算出来的使用面积也形象地称为“地毯面积”。
它反映了一个物业的真实使用率，这种计算方法是对客户负责任的方法。
从一般情况来看，高层塔楼的真实使用率方面较多层住宅略差，主要是因为高层要求有防火楼梯，电梯间面积也较大，一梯多户设计也加大了通道的面积，每户平均分摊的面积也多。
而多层住宅基本不存在上述问题，即便有些多层住宅有电梯，其电梯间面积也小于高层，如果采用电梯外挂等新型设计布局其使用率还可进一步提高。
此外，建筑面积还包括各单元应分摊的配套用房共用建筑面积，如锅炉房、配电室、高压水泵房等。
35、建筑容积率
是指项目规划建设用地范园内全部建筑面积与规划建设用地面积（项目用地红线范围内的土地面积，一般包括建设区内的道路面积、绿她面积、建筑物（构筑物）所占面积、运动场地等等）之比。
附属建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建勾物除外。
36、建筑密度
居住区用地内，各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率。
37、绿地率
居住区用地范围内各类绿地的总和占居住区用地的比率。
绿地应包括，公共绿地、宅旁绿地、公共服务设施所属绿地和道路绿地，即道路红线内的绿地，不应包括屋顶、晒台的入工绿地。
38、辅助面积
辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面积。
包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室等。
39、居住面积
住宅的居住面积是指住宅建筑备层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。
所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积）。
40、使用面积
住宅的使用面积，指住宅各层平面中为生活起居所使用的挣面积之和。
计算住宅使用面积，在过去主要用来计算和征收公共住宅房租时使用。
采用使用面积的计算，可以全面地反映住宅所有权人与住宅使用权人的租赁关系：
但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格。
41、建筑面积
住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住宅楼的建筑面积，则是各层建筑面积之和．建筑面积的计算非常复杂。
不难看出对于一幢住宅楼来说，住宅的建筑面积＝居住面积十辅助面积十结构面积，也可表示为：
住宅的建筑面积＝使用面积＋结构面积。
当然住宅的公共面积包含在住宅建筑面积之中，是由部分辅助面积和部分结构面积构成。
42、住宅的开间
在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。
住宅开间一般为3.0－3.9米，砖混结构住宅开间一般不超过3.3米。
规定较小的开间尺度，可缩短楼板的空间跨度、增强住宅结构整体性、稳定性和抗震性。
43、住宅的进深
在建筑学上是指一问独立的房屋或幢居住建筑从前墙皮到后墙皮之间的实际长度。
进深大的住宅可以有效地节约用地，但为了保证建成的住宅具有良好的自然采光和通风条件，住宅的进深在设计上有一定的要求，不宜过大。
目前我国大量城镇住宅房间的进深一般要限定在5米左右，不能任意扩大。
在住宅的高度（层高）和宽度（开间）确定的前提下，设计的住宅进深过大，就使住房成狭长型，距离门窗较远的室内自然光线不足。
44、层高
住宅的层高是指下层地板面或楼板面到上层楼层面之间的距离，也就是一层房屋的高度。
45、净高
住宅的净高是指下层地板面或楼板上表面到上层楼板下表面之间的距离。
净高和层高的关系可以用公式来表示：
净高＝层高－楼板厚度，即层高和楼板厚度的差叫“净高’。
46、什么是住宅组团
我们所熟悉的居住区，从布局上看多是外向开放型的，小区与主要街道没有界线，小区内楼宇成排排列，道路畅通无阻。
这种布局的缺点是不但形象单一死板，而且给住户带来不安全感。
而住宅组团是一种融合了中式四合院建筑模式的居住结构。
院落式的布局，用四面楼房围合成封闭的空间，由单一的出入口出入，它能给住户带来领域感和安全感，邻里有交往的氛围和空间，空间尺度宜人，让人轻松愉快，非常符合现代人交流的心理需要。
47、何谓生态住宅
生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废无污染，生态平衡的建筑环境。
这里的环境不仅涉及住宅区的自然环境，如空气、水体、土地、绿化、动植物、能源等，也涉及住宅区的人文环境、经济系统和社会环境。
培育生态住宅概念主要是在这种观念的影响下，在住宅建设与发展中始终以生态问题力中心，在环保、绿化、安居、道路管网等方面进行系统规划与管理，使住宅区生态环境处于良性循环状态之中。
48、什么是绿色住宅
“绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅。
实际上较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面，真正的“绿色住宅”的内涵是全方位的立体环保工程。
它是既适应地方生态丽又不破坏地方生态的建筑。
具有节地、节水、节能、改善生态环境、减少环境污染、延长建筑物寿命等优点。
节约土地资源。
新型建材、新型墙体的采用是“绿色住宅”的构成内容。
住宅的墙体提倡使用高科技环保建材。
如现在有一种新型的建材环保用砖，该砖采用发电厂排出的飞灰为重要原料，抗压强度在8兆帕以上，在防水、隔热、隔音和耐震强度上均超过了一般红砖。
另外有一种木屑制砖，该砖的重量只有普通砖的一半，但强度却是普通砖的两倍。
充分利用自然资源。
住宅采光的设计不但影响居住者身体健康和生活质量，而且涉及到能源的节约与浪费。
如采用大面积玻璃，设计明厅、明卫、明厨等，Tit能节约大量的电
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