骊马豪城阶段性策略案.docx
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骊马豪城阶段性策略案
骊马豪城阶段性策略案
►► 广告总目标
“制造欲望，持币待购”
以产品自身的附加值挖掘和宣传为主，激起目标客户群的消费欲望，并使其觉得物超所值而不是物有所值，从而在售楼价格上达到一个心理价位的翻越。
►► 推广总策略
本阶段的广告推广以时间段为主线，以户外形象展示——公关活动——新闻媒介运作——售点广告四大环节的良性互动为主要方式，通过挖掘并突出产品自身的附加值做为诉求重点，在市场上做到不同时段、不同空间都有宣传重点，且形式各异和互为补充，从而在西安城市制造热点。
通过对各媒体交互利用，全方位信息覆盖，充分加强信息达到率，扩大骊马豪城在西安的影响力度，让客户的注意力在这一时段都集中在骊马豪城的一举一动上。
►► 具体执行方案
一、 激情６月
★事件操作面
世界杯开赛，不同国家、不同地方的人都在密切关注着它的动态。
而由于这届世界杯有了中国队的参加，肯定会有更多的人、更多的真伪球迷去“参与”到足球比赛中，西安也不例外。
因此，我们在这一阶段的重点活动也围绕世界杯而展开。
★印刷品操作面：
直邮与目标客户的互动（直邮的设计与内容已经甲方确认）
活动目的：
一方面通过直邮发布骊马豪城的销售性信息，让客户在某些层面了解骊马豪城；另一方面通过直邮的世界杯赛程表（球迷专版），与我们的部分客户建立友情互动，以此来积累客户对骊马豪城的信任与认同感，从而促进销售。
具体操作：
⊙ 直邮印刷3万份左右，在5月25日前印刷出来，26日开始发送。
⊙ 派发：
售楼工作人员在骊马豪城的售楼处、巡回展销点以及其他公共场合（主要是我们的目标客群出现较多的地点）派发直邮。
⊙ 售楼人员的准备工作：
由于直邮内容有世界杯查询一项，因此，我们的售楼员每个人都必须了解这一届世界杯的具体情况，包括每一场次开赛时间、地点、转播台、已比完的球赛的结果、谁进的球等客户有可能问到的每一个问题。
⊙ 发送直邮时，意向客户一般会认真询问骊马豪城的一些他们想知道的具体情况，工作人员应该收集我们的意向客户的相关资料（包括联系电话），把这些客户资料加以整理，然后在每一场球赛快开始前10或5分钟通过手机短信息提醒这些目标客户。
⊙所有售楼人员都要充分了解我们这一阶段的营销目标与每一次活动所要达到的目的，并在与客户解说时与之形成一致。
★新闻操作面
报纸软文宣传
广告目的
以新闻记者的口吻，把骊马豪城国际品质的都心生活、人性化的开发理念等方面展示
给受众，让受众对骊马豪城的生活模式、对阳光集团都有另一个层面的了解，并在人群中形成好的口碑。
软文内容
⊙骊马豪城的人性化开发；
⊙阳光集团的开发理念、在房地产方面的经验积累、每一个项目都在更上一个台阶；
⊙骊马豪城的都心价值；
发布时间
直邮发送时间内，发布于五月底的《华商报》。
二、互动７月
★热点事件操作面
“骊马豪城都心演绎国际生活风范”明星演唱会（暂定）
活动目的
进一步扩大骊马豪城在西安及周边城市的知名度与影响力，对销售形成促进作用。
同时，通过这次晚会赢利，也是我们的目的之一。
但要组织和策划得好才行。
通过在晚会期间发放骊马豪城文化衫、雨伞等礼品，使骊马豪城在这一时期维持城市关注热点。
具体操作
⊙ 演唱会主题为“骊马豪城都心演绎”。
⊙ 演唱会时间在７月中旬左右（具体时间安排由甲方确定），地点定在西安市体育场。
⊙ 甲方必须尽早把场地、出演人员等事情落定，否则影响预定计划。
⊙ 与西安媒体协办，以免除活动的广告宣传费用。
⊙ 演唱会广告宣传：
6月中旬在西安华商报、娱乐电视台、广播电台等公共媒体发布演唱会信息，内容包括具体日期、地点、具体时间、主办方、承办方、协办方、票价、售票地点、奖品优惠等。
⊙ 奖品与优惠设定：
奖品包括骊马豪城文化衫与雨伞等。
前二十名购票者可获文化衫一件或雨伞一把；在售票期间落定的客户可获赠演唱会门票两张、文化衫两件或雨伞两把；利用发送直邮时收集到的特定目标客户资料，电话或手机短信息进行提醒，购票可享受7－8折优惠，并可获骊马豪城奖品（文化衫或雨伞）一件。
⊙ 演唱会海报、门票、文化衫、雨伞等设计制作必须在演唱会举行前15天完成，演唱会现场布置与包装方案在演唱会举行前10天落定，具体事项由甲方谈定场地、日期等相关事宜再定。
★户外形象操作面
1、路牌
广告目标
通过路牌网点的覆盖，扩大骊马豪城广告信息达到率，引起受众对广告信息的重复注
意，延长受众的注意时间，达到更好的记忆效果。
路牌分布
城墙内1块，长安路沿线2－3块，南二环路2－3块，机场路1块，共7-8块。
立牌时间
7月中旬前立牌，6月底设计确定，7月初制作完成，发布时间以一般以3个月为主，个别牌位可考虑发布一年。
广告内容
楼体形象、宣传语（“国际生活品质的都心生活”）、销售电话、其他销售信息等。
2、接待处等现场包装
⊙ 封闭工地现场，外围墙重新设计。
广告内容为8大城市生活片段重现，来体现骊
马豪城的都心生活价值。
6月20号前设计方案确定，25号制作完成。
⊙ 新闻巷入口处标识物。
造型设计上讲求视觉语言张力，形成有个性特色的标识
物，6月1号前出设计方案。
⊙ 售楼处内部包装：
宣传资料发放：
包括楼书、宣传单张、直邮、文化衫和雨伞等礼品。
骊
马豪城综合楼书6月18号前设计稿确定，28号前印刷
制作完成；礼品主要发给意向客户。
室内展板布置：
展板内容包括骊马豪城区位、地缘、都心价值、世界城
市类比等，设计完成时间在6月10号前，6月18号前
制作完成。
⊙ 售楼处外面街道灯竿旗设立，主要是加强视觉接触，把目标人群引导到售楼处。
设计完成时间在5月30日前。
⊙ 新闻巷灯箱广告：
主要是骊马豪城形象展示、销售信息告知，设计完成时间在7月5日前。
⊙ 农行墙体喷绘广告，发布销售信息，设计完成时间在7月10日前。
★巡回展销操作面
在7月初到8月底在世纪金花、俱乐部、机场、酒店等处搞骊马豪城巡回展销。
“世纪金花”展销时间：
7月中到8月中旬
展位布置：
背景板，现场销售气氛的营造，展位设计时间完成在6月28日前。
设计要求：
由于要搞巡回展销，所以在展位设计时要考虑易搬动、易安装、易展示性，同时具有现代感、时代感。
三、炒作８月
★“超会所”炒作操作面
目标：
经过6月和7月份的活动与户外广告等的影响，这一时间目标客户正在开始慢慢关注骊马豪城，我们趁机炒作“超会所”概念，以充分展示骊马豪城的国际品质的都心生活，为8月底开盘和9月初开放样板房时即将出现的销售高潮做好铺垫。
形式：
主要以报纸软文、硬性广告宣传的形式展开。
以华商报记者的口吻进行炒作宣传。
内容：
⊙ 阐述清楚“超会所”概念，“超会所”不同于一般的社区内私家会所，它应该是物业本身在城市中心地段，周边配套成熟，且周边的所有配套由于业主能以最便利的方式享受而实际成了业主所拥有的会所。
从这一角度来说，骊马豪城正是拥有“超会所”的物业。
⊙ 具体分析拥有“超会所”的物业给业主带来的生活便利，这份便利应该是其他物业所不能给予的。
⊙ 阐述骊马豪城的都心生活配套，即骊马豪城的“超会所”配套。
时间：
8月20号左右见报。
★报纸广告操作面
主要在开盘前两周在华商报发布两到三款半版的报纸广告，广告内容包括楼盘一些具
体销售信息，最后一期为开盘广告。
报纸广告设计在8月1日前完成。
活动主题：
“都心运动的国际化城市展示”
活动目的：
这段时间，有效利用各种媒体，通过介绍纽约、东京、芝加哥、伦敦、巴黎、多伦多、悉尼、香港等８大城市的都心生活为基点，引起大家关注“都心运动”，在西安形成都心运动的飚风，从而成功推出骊马豪城国际品质的都心生活，为后一阶段热销蕴足势。
报纸栏目设置：
共设三个栏目
Ａ栏目主题：
“阳光商情”
具体安排：
周一 纽约
周二 东京 周三 伦敦 周四 芝加哥
周五 巴黎 周六 悉尼 周日 多伦多
内容安排：
属于商业专栏或经济论坛等专栏性文字，所有与经济形态发生关系的内容都可以，让西安商业人士充分了解这些国际化城市的商业动态。
Ｂ栏目主题：
“阳光城市文化”
承接上一栏目，以各城市文化为大的支撑点，介绍城市温情、城市生活、等方面，内容涉及生活、思潮、艺术、哲学等各方面，篇幅短小，不限文体的连载形式小版块。
一周安排同上。
Ｃ栏目主题：
“舶来城市”连载
介绍生活在以上城市都心的那些人的生活方式等。
具体操作：
⊙ 具体文字由新闻记者组织，骊马豪城以赞助形式参与。
⊙ 内容来源可以通过直接翻译以上8大城市的当地报纸的相关栏目。
⊙ 以上时间安排：
7月20日左右，演唱会一周后。
注意点：
这个栏目不仅仅是骊马豪城的赞助栏，而是骊马利用华商报来扩大影响的一个窗口，引发社会各界包括新闻界在内的各方人士广泛关注，在新闻媒体中形成评论，从而形成社会关注点，同时这一版块也成为人们阅读的最爱版块，与报社也形成一个联动。
★影视操作面
搜集介绍8个城市的一些故事片
⊙ 全部8套，每套8个故事，共64个故事片。
共准备400套左右。
⊙ 内容包括爱情故事片、搞笑片、警匪片、科幻片等，具有代表性，由甲方和西安电影厂一起搜集。
具体可聘请西影某导演（王海介绍），以承包形式来操作这个事。
⊙ 影碟的外包装由广告公司设计，完成时间在7月20日前。
封套设计要有个性与功利性，可把专家点评诸如沈翼点评这些故事片与骊马豪城的关系等内容安排在封套包装上。
⊙ 碟的末尾可考虑把诸如“××生活，将在骊马豪城出现”等内容放置其中。
⊙ 在售楼处播放以上影碟。
⊙ 这些故事片以礼品的形式发送给意向客户，开盘后发送。
★影视专栏操作面
在西安影视台专门放以上64个故事片，标明骊马豪城赞助，播放时间从7月底开始
持续两个月。
注意点：
甲方应及早与电视台联系相关事宜，确保事情按计划进行。
★广播操作面
建议形式：
骊马名人谈
请西安当地名人谈国际生活、国际城市以及西部大开发、西安城市国际化等问题，把西安名人与国际名城结合起来，让听众联想到骊马豪城国际生活品质的都心生活。
可考虑售楼处专门安排出一间房间，作为名人的侃吧，以后可转移到骊马社区会所中去，做为骊马有特色的文化栏目。
可考虑的形式：
8个城市谈
谈论以上8大城市的经济、城市生活等方面，与其他媒体的相关宣传相呼应，扩大影响力。
时间：
8月初开始
►► 广告时间安排表
时间安排表
时间
事项
5月份
6月份
7月份
8月份
9月份
25
30
1
10
18
20
28
1
15
20
30
直邮
印刷
软文
第一款见报
20日炒作“超会所”
售楼处标识牌
定稿
围墙
定稿
灯竿旗
设计完
路牌
定稿
楼书
定稿
印刷
文化衫和雨伞
定稿
售楼处展板
定稿
制作
世纪金花展位
定稿
明星演唱会
举行
演唱会海报、门票
定稿
演唱会现场包装
定稿
城市光盘包装
定稿
报纸专栏
7月20日开始，持续3周
电视专栏
7月底开始播放，持续两月
广播专栏
8月初开始
开盘
月底开盘
样板房开放
15日前开放
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