项目管理品牌定位分析品牌定位分析案例.docx

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项目管理品牌定位分析品牌定位分析案例

　　项目管理品牌定位分析

　　关键词品牌定位；品牌形象；品牌管理

　　一、中国移动公司的品牌定位方法

　　消费者定位

　　依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。

类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。

当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。

　　以动感地带为例，动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活，最大的特点是免费短信。

动感地带产品的目标人群是15—25岁的年轻人，这类人思维活跃、崇尚个性、追求新奇。

针对这一消费群体的特点，动感地带确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。

并通过消费者的成长性，为以后的高端客户提供潜在消费群。

　　档次定位

　　不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。

品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。

高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

　　以全球通为例，全球通是中国移动通信的旗舰产品，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

它以体现自我实现和追求为切入点，价格定位于移动高端客户，资费较高。

　　情感定位

　　运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。

如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。

只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。

　　如中国移动的广告词——沟通从心开始。

“重新”开始，也是“从心”开始。

中国移动这句温情脉脉的广告语，在简洁中折射了通信业的一种价值内涵无论是打电话，发短信，并不只是说说话而已，最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。

这是当年中国移动从中国电信集团独立分割出来后推出的广告词，一方面鼓动消费者用新的方式，也就是手机通话；另一方面也向公众传达了移动的服务理念作为运营商，他们关注用户的深层需要，体现了一种难能可贵的人文关怀。

　　二、中国移动公司现有的品牌形象

　　公司简介

　　中国移动通信集团公司【ChinaMobileCommunicationsCorporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。

[1]2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。

现任董事长王建宙，总经理李跃。

　　中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。

　　中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

　　理念识别

　　中国移动的成长是一个不断自我超越的历程。

回首过去，我们踏着快速、坚实的步伐，坚持“服务与业务领先”，以“争创世界一流通信企业”为目标，创造

　　了移动通信事业大发展的辉煌；展望未来，中国移动将以“做世界一流企业”为己任，努力实现从优秀到卓越的新跨越。

　　经营理念

　　企业价值观正德厚生臻于至善

　　企业使命创无限通信世界，做信息社会栋梁

　　中国移动的愿景成为卓越品质的创造者

　　品牌介绍

　　全球通——我能

　　全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

　　动感地带——我的地盘，听我的

　　动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身

　　定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

　　神州行——轻松由我，神州行！