《视觉设计基础》第3单元辅导.docx
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《视觉设计基础》第3单元辅导
《视觉设计基础》第三次辅导（三）
第四章视觉设计的内容
[教学要求]
1.掌握字体设计的设计创意原则
2.掌握标志设计的设计方法
3.掌握VI系统的设计方法
4.掌握广告设计的概念、设计方法
5.掌握书籍设计的概念、封面设计和内文设计的方法
6.掌握编排设计的概念、设计原则、表现方法
7.掌握包装设计的概念、设计原则和设计方法
8.掌握展示设计的基本方法
9.掌握网页设计的基本方法
[各节内容辅导]
第五节书籍设计
1.书籍的定义
在一定媒体上经雕刻、抄写或印刷或光映的图文著作物。
书籍装帧：
书，在一定媒体上按照一定的形式经过印刷、抄写、光映等传递文化信息的载体。
籍，最早指的是户口簿，登记。
现在泛指图书簿册。
装，装订，包装。
帧，其实是个量词，指书籍的一页，图片的一幅。
书籍装帧就是对图书的装订、包装设计，设计过程包含了印前、印刷、印后对书的形态与传达效果的分析。
书籍设计具体是指对开本、字体、版面、插图、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料事先的艺术设计。
书籍的构成
封面／护封／腰封／护页／扉页／前勒口／后勒口
当护封与封面合二为一，称简精装。
有些书有环扉页（或环衬），环扉之后，有一个护页，护页有时候不印东西或只染一个底色，护页之后是扉页，有些书还有书函（或叫书套）。
装帧的英文：
bookdesign或bookbindingdesign
评析书籍设计与书籍装帧的区别。
实际上书籍设计是：
视觉艺术Communicationvisual／印刷艺术Typegraphy／平面设计Graphicdesign／编辑设计Editorialdesign／工业设计Industrydesign／桌面排版DeskToppublishing的综合艺术。
书籍设计是一门艺术,艺术不能无视时尚但又最，忌盲目模仿与追风。
所以，书籍设计者应该奔赴创造使命的前线，既不做时代审美风尚的落伍者，又能在流行风中持守住自我个性而特立独行。
如果从“书籍装帧”的完整意义上来认识，完全可以说，没有书籍装帧就不可能有书籍，这甚至是精神离不开躯体相同的，即使把“书籍装帧”狭限在美术范围内，没有书籍装帧，书籍也将流于简陋而缺乏美感，白纸白皮的形貌是不难想象的。
在“书籍装帧”里有诸多名词，诸如早期的文字产生以前的结绳记事，到我国古代的简、策、韦编、丝编、籍、线装、书眉等等，有些人把“书籍装帧艺术”误解为仅指封面设计和扉页环衬的设计，至多在把插图包括在内，这种理解虽不全面，但却也说明封面、插图和扉页在书籍装帧设计中占有突出的地位。
1.书籍的开本与尺寸
通常把一张按国家标准分切好的平板原纸称为全开纸。
在以不浪费纸张、便于印刷和装订生产作业为前提下，把全开纸裁切成面积相等的若干小张称之为多少开数；将它们装订成册，则称为多少开本。
对一本书的正文而言，开数与开本的涵义相同，但以其封面和插页用纸的开数来说，因其面积不同，则其涵义不同。
通常将单页出版物的大小，称为开张，如报纸，挂图等分为全张、对开、四开和八开等。
由于国际国内的纸张幅面有几个不同系列，因此虽然它们都被分切成同一开数，但其规格的大小却不一样。
尽管装订成书后，它们都统称为多少开本，但书的尺寸却不同。
如目前16开本的尺寸有：
188×265（mm）、210×297（mm）等。
在实际生产中通常将幅面为787×1092（mm）或31×43英寸的全张纸称之为正度纸；将幅面为889×1194（mm）或35×47英寸的全张纸称之为大度纸。
由于787×1092（mm）纸张的开本是我国自行定义的，与国际标准不一致，因此是一种需要逐步淘汰的非标准开本。
由于国内造纸设备、纸张及已有纸型等诸多原因，新旧标准尚需有个过渡阶段，目前裁切规格尺寸大度为：
大16开本210×297（mm）、大32开本148×210（mm）和大64开本105×148（mm）；正度为：
16开本188×265（mm），32开本130×184（mm）、64开本92×126（mm）。
六、常用纸张的开法与开本
1、原纸尺寸
常用印刷原纸一般分为卷筒纸和平板纸两种。
根据国家标准（GB147-89）卷筒纸的宽度尺寸为：
（单位：
mm）
15751562140010921280
10001230900880787
平板纸幅面尺寸为：
（单位：
mm）
1000M×1400880×1230M1000×1400M787×1092M
900×1280M880M×1230900M×1280787M×1092
其中：
M表示纸的纵向
允许偏差：
卷筒纸宽度偏差为±3mm
平板纸幅面尺寸偏差±3mm
2、常用纸张的开法和开本
通常用户在描述纸张尺寸时，尺寸书写的顺序是先写纸张的短边，再写长边，纸张的纹路（即纸的纵向）用M表示，放置于尺寸之后。
例如880×1230M（mm）表示长纹，880M×1230（mm）表示短纹。
印刷品特别是书刊在书写尺寸时，应先写水平方向再写垂直方向。
为了书刊装订时易于折叠成册，印刷用纸如图附2-1所示，多数是以2倍数来裁切。
全张纸裁切方法的示意图
未经裁切的的纸称为全张纸,将全张纸对折裁切后的幅面称为对开或半开;把对开纸再对折裁切后的幅面称为四开；把四开纸再对折裁切后的幅面称为八开，……。
通常纸张除了按2的倍数裁切外，还可按实际需要的尺寸裁切。
当纸张不按2的倍数裁切时,其按各小张横竖方向的开纸法又可分为正切法和叉开法.
正开法是指全张纸按单一方向的开法，即一律竖开或者一律横开的方法。
叉开法是指全张纸横竖搭配的开法，叉开法通常用在正开法裁纸有困难的情况下。
除以上介绍的正开法和叉开法两种开纸法外，还有一种混合开纸法，又称套开法和不规则开纸法，即将全张纸才切成两种以上幅面尺寸的小纸，其优点是能充分利用纸张的幅面，尽可能使用纸张。
混合开法非常灵活，能根据用户的需要任意搭配，没有固定的格式。
3、常用开本
（1）、A度纸（印刷成品、复印纸和打印纸的尺寸）：
（２）、ＲＡ度纸（一般印刷用纸，裁边后，可得A度印刷成品尺寸）：
（3）、SRA度纸（用于出血印刷品的纸，其特点是幅面较宽）
（4）、B度纸（介于A度之间的纸，多用于较大成品尺寸的印刷品，如挂图、海报）：
（5）、C度纸（用于封装A度文件的信封、档案盒（夹））：
全开正开
叉开混合开
用787毫米x1092毫米纸张开切成的开本尺寸：
4开本381毫米x533毫米二、用850毫米x1168毫米纸张开切成的开本尺寸：
6开本356毫米x381毫米大16开本206毫米x283毫米
8开本267毫米x381毫米大32开本141毫米x203毫米
12开本251毫米x260毫米大64开本102毫米x138毫米
16开本191毫米x263毫米
18开本175毫米x251毫米
20开本186毫米x210毫米
23开本152毫米x225毫米
24开本175毫米x186毫米
25开本152毫米x210毫米
28开本151毫米x186毫米
32开本130毫米x186毫米
36开本125毫米x173毫米
40开本132毫米x151毫米
42开本106毫米x173毫米
48开本94毫米x173毫米
50开本103毫米x149毫米
64开本92毫米x129毫米
2.书籍设计中各部分的名称
封套——外包装，保护书册的作用。
护封——装饰与保护封面。
封面——书的面子，分封面和封底。
书脊——封面和封底当中书的脊柱。
环衬——连接封面与书心的衬页。
空白页——签名页——装饰页。
资料页——与书籍有关的图形资料，文字资料。
扉页——书名页——正文从此开始。
前言——包括序、编者的话、出版说明。
后语——跋、编后记。
目录页——具有索引功能，大多安排在前言之后正文之前的篇、章、节的标题和页码等文字。
版权页——包括书名、出版单位、编著者、开本、印刷数量、价格等有关版权的页面。
书心——包括环衬、扉页、内页、插图页、目录页、版权页等。
3.书籍设计的构想4.书籍设计的内容
1、帧的整体设计：
对书籍（特别是成套本）设计的总体构思和设计（在对“书”的主题、风格进行多方探讨研究的基础上展开）：
如（１）、成书的成本。
（２）、装帧的形成与开本，精装、简装的开本，单本、系列套书是否有书套。
（３）、书籍的色彩整体设计——色调如何体现书的主题，从护套、封面、环衬、扉页的整体创意考虑。
风格与形式排列的考虑与众不同，风格和形式与主题统一，与作品的时代特征相吻合。
２、整体着想，局部着手
设计的思路与特征：
（1）护封：
材料以铜版纸为主，彩色印刷，要求耐用。
长出封面的部分称为勒口，勒口的长度视纸张裁切规格而定。
（2）封面：
精装本封面的选材一般以纸张为主，也可用织物面料，如绸料、布料或用纸张，上面有书名、作者名、出版社名，简洁到最简，也可加装饰，简洁为好。
平装本的封面是用纸张印刷的。
（3）书脊：
护封、封面都有书脊，书脊是重要设计部分，当书陈列在货架上时，读者首先看到的是书脊，能否在同类中一眼跳出是关键。
系列套书要考虑连续性或成套的特征。
（4）环衬：
都是纸张的，可以印制图形或文字。
以简洁为好，多为同类色，两套色即可。
（5）空白页：
选择色调与书籍风格相协调的纸。
（6）扉页：
一般是单色，可以用网纹，安排成黑、灰两色。
（7）资料页：
以反映书的主题为原则，页面多少以适度为准。
（8）序及跋：
以文字为主体的版面编排。
3、书籍装帧遵循的总体框架
（1）、设计受书籍内容的制约，要求设计能体现书籍的内容精神，区别于纯艺术绘画或设计。
（2）、装帧设计应以书籍的市场定位，销售对象为依据策划，考虑书的成本，选材以及相应的艺术设计和装订手法。
（3）、鼓励继承优秀传统和借鉴国外优秀设计，对形式法则做新的探索。
（4）、鼓励对普及读物及低成本市场需求的装帧设计。
上述框架思路为业内同行所接受，并对推动我国书籍装帧的发展起到了积极作用。
4、以护封、封面为中心展开设计
（1）护封、封面设计的常用程式
①以文字为主——在这种情况下文字、用色尤为慎重。
字体一般经过设计或处理。
②以文字为主，略加装饰，同样字体要经过慎重设计和选择。
相配图形的选用要恰当。
③图文并茂，但书名必须突出，一般要符合作品的时代特征。
④注意形式排列变化的作品，标题仍需明显，要注意作品内容与形式的同意。
构图处理可以大胆一些。
⑤系列书籍的设计要注意书脊设计的连延性。
（2）设计力求符合书籍主题思想，时代特征及地域精神
（3）注意对普及读物设计的关切，以及设计中考虑阅读对象而需低成本的设计。
（4）对一些有价值的工具书或有收藏意义的书籍，设计工本可以宽裕一点，有的书甚至于不惜工本。
第六节编排设计
1.文字的编排设计2.图片的编排设计
（1）定义：
平面上的调度，展开
（2）相关概念
①、视觉要素：
编排设计的基本单元——点、线、面
②、构成要素：
版面空间中，构成各视觉要素相互关系的要素
A、群组B、空间C、动势D、节奏
（3）编排设计原则要求：
①、清晰易读懂
②、整体协调性
③、艺术性、装饰性、趣味性、独创性
（4）编排设计的形式原理
①、节奏与韵律
②、对称与均衡
③、对比协调
④、比例与适度
⑤、变化与统一
⑥、虚实与留白
文字编排
（1）重要性及文字在编排设计中的作用
（2）文字的属性：
字体，字号，字距，行距，定义及相关概念在设计中的运用
（3）编排方式
①、左右整齐，定义形式及特点（优缺点）
②、左对齐，定义形式及特点（优缺点）
③、右对齐，定义形式及特点（优缺点）
④、居中编排，定义形式及特点（优缺点）
⑤、图文穿插，定义形式及特点（优缺点）
⑥、首字母突出，定义形式及特点（优缺点）
⑦、自由编排，定义形式及特点（优缺点）
（4）标题与正文编排
①、标题作用
②、编排形式
（5）文字编排的特殊表现
①、形象字体
②、意象字体
③、图文叠印
④、群组编排
（6）文字的空间编排
第七节包装设计
包装是产品由生产转入市场流通的一个重要环节，包装设计是包装的灵魂，是包装成与否的决定因素。
包装设计包含了设计领域中的平面构成、立体构成、文字构成、色彩构成及插图、摄影等等，是一门综合性很强的设计专业学科。
我们在学习中，还应注意与其他相关课程的衔接和联系。
包装设计是工业设计的一个门类，具有工业设计的全部特质，设计完成的制版稿或造型图纸，就是今后大规模生产包装的依据，因此了解生产工艺是很重要的。
包装的功能与分类
一．包装功能
（1）这是最重要的作用，它是指保护被包装的商品，防止风险和损坏，诸如渗漏·浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。
产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的，包装如不能保护好里面的物品，这种包装则是一种的失败。
（2）提供方便。
制造者、营销者及顾客要把产品从一个地方搬到另一个地方，牙膏或钉子放在纸盒内可以很容易在库房里搬动，酱菜和洗衣粉的不方便包装，已被现在的小包装所取代;这时消费者采购和带回家非常方便。
（3）为了辨别，包装上必须注明产品型号、数量、品牌以及制造厂家或零售商的名称。
包装能帮助库房管理人员准确地找到产品，也可帮助消费者找到他的想头的东西。
（4）促进某种品牌的销售，特别是在自选商店里更是如此。
在商店里，包装吸引着顾客的注意力，并能把他的注意力转化为兴趣。
有人认为，"每个包装箱都是一幅广告牌。
"良好、的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。
此外，提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低。
二．包装分类
包装的分类方法很多。
通常人们习惯把包装分为两大类：
即运输包装和销售包装。
专业分类有以下几种方法：
（１）以包装容器形状分类：
可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。
（２）以包装材料分类：
可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。
（３）以包装货物种类分类：
可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。
（４）以安全为目的分类：
可分为一般货物包装和危险货物包装等。
8．按包装技术方法分：
有防震包装、防湿包装、防锈包装、防霉包装等。
三、包装技术及其装备
一．包装技术装备的类型与应用
1．包装技术装备的作用：
（1）大幅度地提高生产效率；
（2）改善劳动条件，降低劳动强度；
（3）节约原材料，降低产品成本；
（4）保证产品卫生，提高包装质量；
（5）降低包装成本，节约储运费用；
（6）延长保质期，方便产品流通；
（7）减少包装场地面积，节约基建投资。
1.包装设计的定位思想
作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，作出准确的设计定位。
包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。
没有定位就没有目的性，针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时代发展需要的设计。
发达国家提出五“W”设计思想定位，很值得我们借鉴与学习，即：
什么东西（What）？
指设计首先得告诉消费者，这是什么商品；为谁设计的（Who）？
指这种商品的销售对象是谁；什么时间（When）？
什么地点（Where）？
指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（Why）？
指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。
学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都不模糊，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。
2.包装的风格和表现手法
一、以商品自身的图象为主体形象。
也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。
二、以生产原料为主体形象。
这类包装设计主要是突出原料的个性功能。
三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。
这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。
如牛奶可强调它的纯白和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。
如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。
七、以使用对象为主题形象。
如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。
八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。
九、以文字的特殊效果为主体形象。
文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。
十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。
这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。
十一、以产品特有的色彩为主体形象。
如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
课堂中，很多人往往不知道以什么作为主体形象，画面很花很乱，没有主次之分，没有秩序感，视觉效果很平淡，诉求点不准确，不知道要传达什么信息给受众。
有些学生花不少精力，也做了不少设计稿，但是都不出效果，原因就是没有很好的设计定位，也没能根据调查结果而寻求准确的诉求点。
第八节展示设计
1.展示的总体设计与单项设计
展示设计是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题。
从1861年伦敦海德公园的世界博览会、1925年的巴黎博览会、以及各种世界规模的交易会，到迪斯尼乐园及各类商品展销会、各种商品陈列等无一不是我们熟悉的例子。
尽管这些展示在规模和性质上有着很大的差别，但在设计的性质上有着相近的特点。
近年来，世界各国的许多展示都呈现出高投入、长期化的趋势，一些著名的博物馆都不异巨资，投入大量人力物力，运用最新科技成果，使展示成为一种融尖端科技和密集信息的艺术性的文化活动。
从展示设计的角度而言，设计的目的并不是展示本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受设计都计划传达的信息，从此意义上说，商业特殊形式的广告。
展示的构思和情节
如何建立展示剧情的框架是展示设计的关键，它决定着设计的走向。
设计构思一定是基于某种主题所成，在基本功设计的初期阶段，必须先了解讨论企业要传达给参观者什么信息，由此决定展示的大主题和风格，好的展示主题必须能直接表达展览内容，而且可以创造一种特殊的展览气氛，有效的吸引顾客达到宣传销售目的。
其次要划分出补充大主题的小主题，还有相关的各种项目，这些内容既要与服从整体风格，又要有其独特的构思，能够成为一个个精彩的局域点。
这些精彩点与整体风格协调起来即成为展示剧情的杠架，就如同电影和戏剧中的剧情大概。
由此出发考虑场地空间规划及造型结构的安排，开始基本设计。
除了每个项目的展示意图外各小题间的关系也是讨论的重点，由小主题的关系所构成的联系和展示空间的格调也息息相关。
现代商业展览，早已不再是一桌两椅、几块展板，现代“庙会”式的被动展示。
在激烈的展览竞争中，除策划、组织工作外，展示的形象设计也是展览会成功的关键。
如何突破有限的空间限制，最大限度地发挥展览功能，是展示设计必须解决的问题。
在展示设计的初期阶段，也就是着手设计之初，必须构想展示剧情的大致框架，随着设计作业的进行及对企业提供资料的调查及了解，在基本设计结束时，也要决定展示剧情的各个主题的内容。
所以展示设计从始至终受到展示剧情的左右。
如何建立展示剧情的框架是展示设计的关键，它决定着设计的走向。
设计构思一定是基于某种主题所成，在基本功设计的初期阶段，必须先了解企业要传达给参观者什么信息，由此决定展示的大主题和风格。
好的展示主题必须能直接表达展览内容，而且可以创造一种特殊的展览气氛，有效吸引顾客，达到宣传销售目的。
其次要划分出补充大主题的小主题，还有相关的各种项目，这些内容既要服从整体风格，又要有其独特的构思，能够成为一个个精彩的局域点。
这些精彩点与整体风格协调起来即成为展示剧情的框架，并由此出发考虑场地空间规划及造型结构的安排，开始基本设计。
展示主题整体风格与观点去讨论，并确立展示重点，划分展示区域和空间及结构关系，规定各种造型细节等，将这些归纳起来，就是展示剧情。
在展览设计中所传达的商业信息，最终还是要落实到模型，影像，图表，样品等多种展示媒体上。
而所有这些展示媒体的分配也必须按照展示剧情的内容来决定。
要将重点放在重要主题的展示上，利用创新的媒体来表现展示重点往往能得到意想不到的效果。
开发丰富的想象力来创造各种新颖的宣传媒体，讨论并选择使这些想法变成可行的具体方案，既保证符合展览场地的限定又具有同主题统一的风格，并纳入展示剧情。
基本设计方案和实施计划随着设计制作具体作业的进行都要改写。
尤其进入设计的实施阶段，设计的详细细节及在此展开的信息内容都一一有了定案，但有时因为场地条件及信息材料变化的关系，也必须修改设计。
在这种情况下，常常回归的原点就是展示剧情，所以展示剧情是进行大型展示设计时非常重要的关键。
展示设计是创造宣传效果和销售环境而不仅仅是艺术设计。
它的艺术性远不及商业性，从某种意义说它是企业商品的扩展延伸，大型展示设计中所注入商业信息的多少，质量的高低，直接影响企业参展的成功与否。
构思展示剧情能使设计者完善，准确的把握企业与商品的所有信息，以帮助参展企业抓住市场机遇，树立优良形象。
设计研究理念
基本设计方案和实施计划随着设计制作具体作业的进行都要改写。
尤其进入设计的实施阶段，设计的详细细节及在此展开的信息内容都一一有了定案，但有时因为场地条件及信息材料变化的关系，也必须修改设计。
在这种情况下，常常就要考虑到展示设计和展示设计的主体。
那么什么是展示设计，和展示设计的主体问题呢？
有人认为展示设计是以物为中心的设计行为，这有区别于以人为中心的环境艺术设计，也有人不同意这种观点，认为展示设计也是以人为中心的，不然就不需要考虑那么多的人文因素和人体工学。
我的观点与他们不同，我承认环境艺术是以人为中心，同时我认为在展示设计中其实人与物都不是主体，而是主体所连接的两头，而这个主体就是信息的传递与有效接收。
这要从展示的作用来说，不论是商业品牌宣传为目的的展览会，橱窗，还是以文化传播为目的博物馆，这样一个良好的展示空间最重要的是为了信息的有效传递，商业行为的是为了品牌的认知度提升和口碑的建立，以及刺激购买，博物馆是为了文化的有效传播，展示设计其实是信息传递（广告宣传，文化传播等）的终端实现形式之一。
在一个空间内如果有物品，那么这个物品和观者之间就有这么一种信息传递的过程，信息传递多少，就与展示的效果，布展的方式有直接联系，如果场馆内无物，只是一个提供展示者和观者交流的空间，那么这个空间的整体感觉就是一个抽象的物，可以被认为是品牌形象，它给观者的感觉就是信息的传递过程，也就是品牌认同或加固的过程。
第九节网页设计
1.网页设计与传统平面设计的区别
传统的平面设计讲究页面构图、版式布局、空间表现等，而网页设计也适用这些要素。
网页设计与传统平面设计在视觉传达方面很大的相似点，但是在技术方面又是有很大的区别。
网页设计是传统平面设计的视觉传达效果运用和网路技术的结合，所以可以说网页设计综合了平面设计艺术和网路技术。
网页设计的重要特色就是动静结合，这
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