馔写营销方案模式.docx
《馔写营销方案模式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《馔写营销方案模式.docx（32页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
馔写营销方案模式
SOSTACPLANNINGSYSTEM/运用SOSOTAC系统
撰写策略性营销传播策划方案
Stage
/步骤
Sectionofplan
/策划阶段
Whichanswers…
/所解决的问题
S
Situation/现状
Wherearewenow？
/我们现在在哪里？
O
Objectives/目标
Wheredowewanttobe？
/我们准备去哪里？
S
Strategy/策略
Howdowegetthere—broadsteps？
/我们如何到达那里-主要的步骤是哪些？
T
Tactics/战术
Howdowegetthere—individualsteps？
/我们如何达到那里-每一个详细步骤是哪些？
A
Action/行动
Whatarethespecificactionsrequiredforeachindividualtacticalstep？
Howdowegetpeopletodothem？
/每一个详细的战术步骤需要采取哪些具体行动？
如何安排人力资源去完成任务？
C
Control/控制
Howdoweknowwehavearrived？
/我们如何知道是否已经到达目标？
SOSTACStage1:
SituationAnalysis（Internal）1.1performance,CompetenciesAndPolicies
SOSTAC步骤1:
现状分析（内部）1.1业绩，竞争能力和竞争方针
KeyResultArea
关键参数
Specificarea
具体参数
Past/presentperformance
过去/现在的业绩参数
Strength
优势
Weakness
弱势
Trend
improvingor…
趋势，改善或...
Performance
业绩
Profits/利润
Sales/销售额
Market’sshare/市场份额
Marketsegments/市场细化
Positioning/市场定位
Productportfolio/产品组成
Return/trend利润率/趋势
Turnovertrend营业额趋势
Leader/follower市场领导/跟随者
Marketspread市场覆盖率
N0.1orNo.10?
第一或第十位
Singleorspread单一或系列产品
Competencies
竞争能力
Marketing市场营销
Production生产
Financial资金
Technology技术
Humanresource人力资源
Management管理
Particularlygoodorbad?
很差或好？
Operatingefficiency生产效率
Profitability利润率
Leadingedgeorfollower?
领先或跟随？
Skillbasemanagement?
技能管理？
Policy
竞争方针
Riskseeker/averse
冒险/回避冒险
Discontinuous/continuous间断/连续innovations/extensions创新/扩张
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.2MarketingMixandServicemix
SOSTAC步骤1（续）:
现状分析（内部）1.2市场营销组合和服务组合
KeyResultArea
关键参数
Specificarea
具体参数
Past/presentperformance
过去/现在的业绩参数
Strength
优势
Weakness
弱势
Trend
improvingor…
趋势，改善或...
MarketingMix
营销组合
Product产品
Price价格
Place通路
Promotion促销
Quality产品质量
Productportfolio产品组成
Costs成本
Prices价格
Distributionpenetration分销网络建设
IntegratedCommunicationaudit
整合传播审核
Mix…促销组成
Positioning促销定位
ServiceMix
服务组合
People人员
Processes流程
Physicals标识系统
Skillbaseandmotivation技能和干劲
Staffturnover人均营业额
Frontcounterandback全程服务流程
Officeprocesses
Physicalevidence标识物
（buildings/uniforms）（建筑/制服）
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.3CustomerMix
SOSTAC步骤1（续）:
现状分析（内部）1.3客户组合
Customers
客户分类
Segments
市场区隔
Sizeofsegment
区隔规模
Potential
目标市场潜力
Profitability（high,mediumorlow）
利润率（高、中、低）
Distributionchannels（accessiblethrough…?
）
铺货渠道（通过何种渠道到达市场终端？
）
Media（troughwhichtargetmarketcanbereached）
媒体运用（通过何种媒体传播到目标市场受众）
Rank（eachmarket’sattractive-nessintermsofprofitability）
排序（按照各目标市场的利润率排序）
Targetmarket1
目标市场1
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认
目标市场
Targetmarket2
目标市场2
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认
目标市场
Targetmarket3
目标市场
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认
目标市场
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.4CustomerRetention
SOSTAC步骤1:
现状分析（内部）1.4客户维护
Targetmarket
目标市场
Profile
工作内容
Customersatisfaction
Trend
Currentscorecomparedto:
a.previousyear’s
b.industryaverage
c.industrybest
d.anyotherindustrybest
客户的满意来自
趋势
当前客户满意程度与。
。
比较：
a.去年
b.同行业平均水平
c.同行业最好水平
d.各行业最好水平
Loyaltylevels
Trend
CurrentscoreComparedto:
a.previousyear’s
b.industryaverage
c.industrybest
d.anyotherindustrybest
客户的忠诚度
趋势
当前客户满忠诚度与。
。
比较：
a.去年
b.同行业平均水平
c.同行业最好水平
d.各行业最好水平
Intentionto
repurchase
Trend
Currentscorecomparedto:
a.previousyear’s
b.industryaverage
c.industrybest
d.anyotherindustrybest
客户的重复购买率
趋势
当前客户重复购买度与。
。
比较：
a.去年
b.同行业平均水平
c.同行业最好水平
d.各行业最好水平
Paretoprinciple
Trend
Becomingmoredependentonfewcustomers（eggsinonebasket/paretoprinciple）
20/80原理
趋势
变得愈加依赖少数客户（把所有鸡蛋放在一个篮子里，20/80原理）
Targetmarket1
目标市场1
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket2
目标市场2
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket3目标市场3
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（Internal）1.5CustomerDMUsandOpinionFormers
SOSTAC步骤1:
现状分析（内部）1.5客户决策者和提议者
Targetmarket
目标市场
Segments
市场细化
DMU（DecisionMakingUnit）
Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?
决策者
谁是决策层中的关键人物?
AccesstoDMU
DefinehowtoreachtheDMU
接触决策者（DMU）
确定如何与决策者接触
OpinionFormers（OF）
DefineOFforreachtarget
提议者（OF）
确定各市场的提议者
AccesstoOF
DefinehowtoreachtheOFineachtargetmarket
Targetmarket1
目标市场1
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket2
目标市场2
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
Targetmarket3目标市场3
Define/specifythetargetmarket:
定义/确认目标市场
SOSTACStage（contd.）1:
SituationAnalysis（External）1.6ExternalAnalysisofUncontrollableVariables
SOSTAC步骤1:
现状分析（外部）1.6市场不可控制因素的外部分析
KeyResultArea
项目
Specificarea
特定区域
Futureuncontrolled
不可控制的未来因素
Impact-opportunity
机会的影响
Impact-threat
威胁的影响
Step1
Nearor
competitive
environment
步骤1
近期或微观竞争环境
Structure/market
结构/市场
Trendsinmarket
市场的趋势
Economics（micro）
经济（微观方面）
Powerforces
外来力量
SOSTACStage1（contd.）:
SituationAnalysis（Internal）1.7ExternalAnalysisofUncontrollableVariables
SOSTAC步骤1（续）:
现状分析（外部）1.7市场不可控制因素的外部分析
KeyResultArea
项目
Specificarea
特定区域
Futureuncontrolled
不可控制的未来因素
Impact-opportunity
机会的影响
Impact-threat
威胁的影响
Step2
Farorwide
environment
步骤2
远期或宏观竞争环境
Sociological
社会因素
Technological
技术因素
Economics（macro）
经济因素（宏观）
Political
政治因素
SOSTACStage2:
Objectives2.1MarketingandDevelopingMarketingCommunicationsObjectives
SOSTAC步骤2:
目标2.1营销和确定营销传播目标
Hierarchyofobjective
目标金字塔组成
Involves
包括内容
Specificitemsfoundineachtypeofobjectives（completethissection）
每一层目标包括的具体项目（完成本部分）
Business
业务
Overallvisionanddirection
理念和发展方向
Corporatepositioning,leadershipandvales（includingethics…）
公司定位，领先地位和价值观（包括职业道德。
。
。
。
）
Businessobjectives
业务目标
Alldepartmentswithintheorganization
组织内所有部门
Survival;growth;ROL;acquisitions…
生存，成长，收购。
。
。
MarketingobjectivesegAnsoff
营销目标
如：
Ansoff矩阵分析
Marketpenetration
市场渗透
Growsales;market;share;distributionpenetration…
增加销售；市场份额；铺货渠道的渗透发展
Marketdevelopment
市场发展
Enternewmarkets;newmarketsegments…
进入新市场；进入新市场的新区隔。
。
。
Productdevelopment
产品发展
Developandlaunchnewproducts;expandrange…
开发或推出新产品；扩大产品线
Diversification
多元化
Moveintonewproduct/servicesandmarkets…
生产新产品或提供新服务，开发新市场。
。
。
MarketingcommunicationsobjectivesegAIDA
营销传播目标
如，AIDA
Attention注意
Increaseawareness...增加知名度。
。
。
Interest兴趣
Liking,attitudes,preference…喜欢，态度，偏爱。
。
。
Desire渴望
Intentionstopurchase,likelihoodto…有意购买，可能购买。
。
。
Action购买
Repurchase,enquiries,trialpurchase…重复购买，询问，试买
SOSTACStage2:
Objectives2.2QuantifyingObjectives
SOSTAC步骤2:
目标2.2量化目标
To
为了
Specificaspect
确定的行动
Targetmarket
目标市场
From
从
To
到
When
何时
EgtoincreaseawarenessamongABC1womenfrom20%to30%within12months
EgtoincreasesalesamongABC1womenfrom15mto16.5mwithin12months
比如，在ABC1妇女中的认知度，在12月内从20%提高到30%
比如，在ABC1妇女中的销售额，在12月内从1500万增加到1650万
Objectivesshouldhavenumbersanddetails
制定目标应该有数字和具体细节
ObjectivesshouldbeSMART
制定目标应该遵循SMART原则
Specific
特定
Measurable
可测
Achievable
可达
Relevant
相关
Timed
定时
SOSTACStage3:
Strategy（Howtogetthere）3.1StrategicOptions
SOSTAC步骤3:
策略（如何到达那里）3.1可供选择的各种策略方案
Strategicoptionnumber
供选择的各种策略方案编号
Generatealternativestrategies
Takingtheobjectivesspecifiedonpreviouspage,nowdeterminehowyouaregoingtoachievethem.Writeastrategywhichbasicallysummaries‘howyouaregoingtogetthere’.Thendevelopatleastthreeoptionalstrategies.Writedownandcomparethreedifferentstrategiesorstrategicoptions.Thenrankthemonthenextpage.
编写各种策略：
参照前页所述之目标，决定你如何达到目标。
围绕“你如何到达那里”，总结、编写策略。
然后，至少编写三种可供选择的策略方案。
编写、并比较三种不同的策略或策略性方案，然后在下一页排序列出。
1
2
3
NBRememberstrategymustfulfilaspecificobjective.
Whenthestrategicoptionshavegenerated,usethechecklistonthenextpagetorankthemandchoose..
注释：
记住策略必须完成一个特定的目标。
当完成策略性方案后，使用下一页的检核表，把各种方案逐一列出并作出选择。
SOSTACStage3:
Strategy3.2ChoosingtheBestStrategyUsingaStrategicDimensionsChecklist
SOSTAC步骤3:
策略3.2运用策略综合评估检核表选择最佳策略方案
AChecklistToHelpTheDevelopmentOfMarketingCommunicationsStrategies.
Tickwhichdimensionsarecoveredbyeachstrategy.Thisshouldhelpyoutochoosewhichstrategyisthebestone.
下面是辅助编写市场营销传播策略的检核表。
检查每一策略是否涉及下述所列的内容并打钩，可帮助您选择最佳策略性方案
Strategic
Option
number
策略序号
Segmentation
（Doesthe
strategy
breakupthe
market）
区隔化
（该策略是否把市场细化？
）
Targeting
（Doesitselect
specifictargetsincludingstakeholdersand
DMUS?
）
目标市场确定
（是否选择诸如持股人和决策人在内的特定目标?
）
Objectives
（Willthestrategy
succeed,itwillitfulfiltheobjectives?
willitbeat
Competition?
）
目标
（策略能否成功,并实现目标?
赢得竞争?
）
Postitioning
（Isthere
aclear
Positioning?
）
定位
（定位是否清晰?
）
Exploitsustainablecompetitiveadvantage?
（costleader/differentiatefocus/niche）
是否存在持续性的竞争优势?
（成本优势/差异化卖点/特殊地位?
）
BuyingProcess
（Doesitcaterforthebuyingstages（highinvolve/lowinvolve）…multi-stagestrategy?
）
购买行为过程特征
（是否考虑购买步骤（深度介入/低度介入）…多步引导骤策略?
）
Tools
（Rangeof
communicationstoolstobeused）
采用的工具
（打算采用的各类传播工具种类和范围）
Sequence
（Andtimingof
toolstobe
used?
）
时间计划
（打算采用的各类工具的实施时间表?
）
Integration
Areallthe
升级会员 