广西34G网络潜在客户运营场景说明书.docx
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广西34G网络潜在客户运营场景说明书
3、4G网络潜在客户运营
场景说明书
目录
1文档信息和版本控制4
1.1文档信息4
1.2文档历史4
2简介5
2.1背景5
2.2总体思路及目标5
2.3场景相关标签5
2.3.1使用经分现有标签列表5
2.3.2场景新增标签列表6
2.4资源需求6
2.4.1人力资源6
2.4.2外部资源6
2.5推广建议6
3场景要素7
3.1客户选择7
3.1.1客户群总体分析7
3.1.2客户详细定义7
3.2业务选择7
3.3运营触点8
3.4运营时机8
3.5短信内容8
4执行流程9
4.1总流程图9
4.2运营人员所需完成工作9
4.3系统自动执行工作9
5系统能力10
5.1使用经分系统现有标签10
5.2场景新增标签10
5.3触点需求11
5.4其他能力11
6运营评估12
6.1评估方案12
6.1.1相关指标12
6.1.2结果评判12
6.2运营经验13
7附件14
1文档信息和版本控制
1.1文档信息
一级类别
流量包运营场景
文档名称
3、4G网络潜在客户运营场景说明书
创建日期
2014-3-1
作者
****
目前版本
V1.0
1.2文档历史
文档
编号
文档
版本
主要修改
作者
修改
日期
1.
V1.0
完成初稿
****
2014-3-1
2.
V1.1
对标签、执行过程进行修订
龚亚勋
2014-3-23
2简介
2.1背景
随着移动互联网的快速普及，用户对手机上网要求逐渐提高。
紧紧抓住3/4G客户终端，迎合4G网络运营，通过VGOP运营场景完成3/4G上网流量专属包的推荐短信下发，开启3/4G流量入口，提升用户上网感知，促进四网协同，拉动流量价值提升。
2.2总体思路及目标
提取有3/4G网流量需求高的客户作为运营目标客户，以3/4G专属套餐作为切入点，以优惠资费、高速网络提升客户感知，配合场景运营与用户的社交行为，挑选出50万社交高活跃用户作为“种子用户”，以互联网思维传播模式提升目标客户专属包产品渗透率，同时辅以“3/4G网络使用引导”、“高速网络使用技巧”等进行客户教育，将以往“拿着产品找客户”的运营模式转变为“客户主动找网络”，以提升3/4G网络分流。
2.3场景相关标签
2.3.1使用经分现有标签列表
本场景主要选取有3/4G网需求用户，并根据用户的社交情况，先挑取社交活跃用户作为“种子用户”开展运营，使用经分现有标签如下：
一级分类
二级分类
标签名称
业务特征
话音
整体通话偏好（高）
终端偏好
终端信息偏好
（智能）操作系统
终端偏好
终端信息偏好
终端制式（TD）
业务特征
手机上网
高活性
业务特征
交往圈
高通话
业务特征
交往圈
高短信
2.3.2场景新增标签列表
高社交、高OTT交往、高流量套餐、3G/4G流量需求。
2.4资源需求
2.4.1人力资源
部门
人员
职责
网络信息分公司
1
平台数据支撑
业务运营
2
推送内容优化（1人）运营活动策划（1人）
2.4.2外部资源
外部资源
人员
备注
技术支撑
2~·4
完成终端数据更新、技术平台维护、每日效果统计等
业务支撑
1~3
完成目标用户维度优化等
2.5推广建议
此场景的复用价值强，可适用于大部分省公司。
⏹视各公司的3/4G网络覆盖资源，结合3/4G终端销售情况，开展线上线下相结合的整合运营；
⏹视各公司业务运营需求，运用“互联网运营“思维开展业务运营；
⏹构建本地化“种子用户”，为维护用户、评估用户价值和开展运营奠定基础。
3场景要素
3.1客户选择
3.1.1客户群总体分析
本运营场景要达到的主要目标有：
（1）3/4G专属流量包套餐的高速传播；
（2）3/4G专属流量包订购运营。
为此，主要选择有3/4G网需求且未订购3/4G流量包的高社交用户开展运营。
并依据用户社交行为将运营目标用户分为种子用户和剩余目标用户，前期主要对“种子用户”开展运营。
3.1.2客户详细定义
结合用户社交行为，确定本场景的运营目标“3/4G流量种子客户”：
Ø种子用户定义
（1）订购10元以上流量套餐客户或开通了全球通88套餐（指定具体ID信息见附件）的客户；
（2）终端类型（TD智能机）
（3）对满足以上两个条件的用户，参照上月通话交往圈、短信交往圈、OTT交往圈、手机上网活性、整体通话偏好等因素，按照上述条件为高的个数进行排序，取前20%用户（广西目前为50万）。
（例如客户同时满足高通话交往圈、高短信交往圈则得分为2，同时满足高通话交往圈、高短信交往圈、高OTT交往圈、高手机上网活性则得分为4）。
按如上定义，提取满足对应标签的用户群,打上“3/4G流量种子客户”标签。
3.2业务选择
5元3/4G上网流量专属包。
3.3运营触点
选择运营管理平台下发运营短信，触发时段为上午9点至晚上9点。
3.4运营时机
客户前一天有TD流量产生，且到达500k，每月一次。
（系统自动判断执行）
3.5短信内容
中国移动手机上网VIP客户回馈：
回复短信VIP，即可获5元/月100M流量（限3/4G网使用）专属优惠，首次办理当月再加送100M流量！
仅需5元，即享200M流量！
（优惠特权仅为您私人定制，此短信转发无效）
4执行流程
4.1总流程图
4.2运营人员所需完成工作
由于此场景大部分流程为系统自动化实现，运营人员仅需完成下面2项工作：
1、明确3/4G种子客户定义并在系统上设置。
2、根据评估效果，优化3/4G种子客户定义（不定期）。
现有种子客户定义：
智能TD终端+3/4G流量需求+高流量套餐+高社交（通过通话交往圈、短信交往圈、OTT交往圈、手机上网活性、整体通话偏好中“高”的个数确定）
4.3系统自动执行工作
运营人员设置完3/4G种子客户定义后，系统每月10日自动判断为上述客户打上3/4G种子客户标签，并在该类客户打上标签后，第一次日3/4G流量超过500K的下一日中午推送专属流量套餐短信，具体内容如下：
中国移动手机上网VIP客户回馈：
回复短信VIP，即可获5元/月100M流量（限3/4G网使用）专属优惠，首次办理当月再加送100M流量！
仅需5元，即享200M流量！
（优惠特权仅为您私人定制，此短信转发无效）
5系统能力
5.1使用经分系统现有标签
本场景主要选取有3/4G网需求用户，并根据用户的社交情况，先挑取社交活跃用户作为“种子用户”开展运营，使用经分现有标签如下：
一级分类
二级分类
标签名称
业务特征
话音
整体通话偏好（高）
终端偏好
终端信息偏好
（智能）操作系统
终端偏好
终端信息偏好
终端制式（TD）
业务特征
手机上网
高活性
业务特征
交往圈
高通话
业务特征
交往圈
高短信
5.2场景新增标签
一级分类
二级分类
标签名称
算法
业务特征
手机上网
3/4G流量需求
有3/4G流量产生，且到达500k
业务特征
交往圈
高OTT交往圈
QQ空间、微信、腾讯微博或新浪微博APP产生流量大于5M
业务特征
手机上网
高流量套餐
10元以上流量套餐或全球通88套餐客户
业务特征
交往圈
高社交
高通话交往、高短信交往、高OTT交往、高手机上网活性、高整体通话偏好5个标签个数进行排序，取前20%客户
5.3触点需求
⏹VGOP与运营管理平台打通：
✓VGOP平台判定用户为目标用户后，可直接将目标用户推送至运营管理平台发送短信。
✓运营管理平台在发送成功后，可将发送数据同步至VGOP平台。
5.4其他能力
⏹自动促发能力：
结合触发规则，每日自动完成运营短信下发；
⏹发送报告能力：
下发完成后，自动形成报告短信，发送至管理人员手机；
⏹系统预警能力：
若当日短信发送量超过系统承载最大量，则形成预警短信发送至系统管理员手机
6运营评估
6.1评估方案
6.1.1相关指标
✓目标客户数
运营活动目标用户手机号码清单；
✓响应用户数
接收短信并根据提示进行回复的用户数，含回复订购用户、其他回复用户；
✓订购用户数
接收短信并回复订购用户；
✓运营响应率
运营响应率（FeedbackRate）:
响应用户数/目标客户数；
✓运营成功率
运营成功率（OrderRate）:
订购用户数/目标客户数；
6.1.2结果评判
种子用户判定准确性：
种子用户运营成功率高于非种子用户运营成功率，则视为种子用户判定准确性高，否则为低。
运营效果判定：
运营响应率大于5%或者运营成功率高于2%（套餐自然增长率），则运营效果为好，否则运营效果不好。
6.2运营经验
（一）经验体会一（广西省于14年3月添加）
1.充分利用系统资源，通过VGOP固化场景，由系统智能跟踪客户以3/4G流量使用情况及产品订购信息，动态锁定产生3/4G流量超过500K的客户进行二次筛选，通过数据的深度挖掘及分析，精准定位，以触点运营推荐客户订购流量专属包，运营成功几率将大大提高
2.通过细化场景，定期配合触点，深入进行客户3/4G网络使用教育：
针对客户重点如何寻找3/4G网络覆盖点、如何识别正在3/4网络、3/4G使用何种等热点问题，通过教育引导，能有效降低客户使用门槛，为客户后续价值提升打下基础。
3.借鉴互联网思维，活动初期优选具有高传播力客户为“种子客户”进行精准触点推送。
以推送内容及环节凸显客户获得该项优惠的“专属性、特殊性”（为此项活动配置特殊的短信订购渠道和指令和专属交互语），有效提升种子客户感知，调动客户二次传播的积极性。
4.通过种子客户的社交辐射力、微信、朋友圈、微博等自媒体进行社交圈子运营、多维度发散传播，提升活动及产品知名度。
在种子客户社交运营持续升温的基础上，把握消费者趋利心理,制造话题（事件炒作、热点传播）开展事件运营推动深度传播,调动客户参与度，扩大了运营效果。
7附件
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