广告策划教学大纲.doc

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广告策划教学大纲

第一篇广告策划原理

第一章广告策划概述（2学时）

一、学习目的和要求

通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。

二、考核知识点

1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；

2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；

3、广告策划的概念与作用；

4、各种广告策划类型的特点比较；

5、广告策划的原则；

三、教学要求

1、了解：

第一节，第二节；

2、理解：

第三节，第四节；

3、重点：

讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。

四、考核要求

1、识记：

公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。

2、领会：

（1）广告策划的含义及概念；

（2）广告策划必须遵循的原则。

3、应用：

广告策划对企业营销的意义。

第二章广告策划的思维方式（2学时）

一、学习目的和要求

正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。

学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。

通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。

二、考核知识点

1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；

2、发散思维、集中思维的含义；

3、广义灵感论，系统方法。

三、教学与要求

1、了解：

第一节；

2、理解：

第二、三节；

3、难点：

讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。

四、考核要求

1、识记：

系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方法。

2、领会：

（1）广告策划中一般思维方法的特点；

（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。

3、应用：

把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。

4、综合运用：

各类思维方法对广告策划的影响。

第三章广告策划的理论依据（2学时）

一、学习目的和要求

本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。

通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。

二、考核知识点

1、传播学理论与广告策划；

2、市场营销学与广告策划；

3、消费者行为学与广告策划；

4、文化观念与广告策划；

三、教学要求

1、讲清四种理论与广告策划的关系；

2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。

四、考核要求

1、识记：

传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。

2、领会：

（1）广告传播具有哪些基本功能；

（2）广告策划与市场营销策略的关系；

（3）把握消费者行为对广告策划的意义；

（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。

3、应用：

清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。

第四章广告策划与整合营销传播（4学时）

一、学习目的和要求

整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。

本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。

二、考核知识点

1、整合营销传播的概念与特性；

2、整合营销传播的内涵；

3、广告策划与整合营销传播的关系。

三、教学要求

1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展；

2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。

四、考核要求

1、识记：

整合营销传播理论，11P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。

2、领会：

（1）整合营销传播引发营销观念的变革；

（2）整合营销传播的主要内容。

3、应用：

整合营销传播提升了广告策划的效益。

第二篇广告策划实务

第五章广告策划中的市场调研（2学时）

一、学习目的和要求

市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。

通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。

二、考核知识点

1、市场调查的基本步骤与内容；

2、市场分析的方法与主要内容；

3、对市场信息获取的途径与运用。

三、教学要求

1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；

2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。

四、考核要求

1、识记：

产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。

2、领会：

（1）企业市场营销环境分析的要点；

（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。

3、应用：

熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。

第六章广告策划中的目标策略（2学时）

一、学习目的和要求

广告目标是广告策划的核心。

广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。

本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。

二、考核知识点

1、广告目标的类型与选择；

2、广告定位策略的基本依据及定位方法；

3、广告主题的构成要素及创意方法；

4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。

三、教学要求

1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；

2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。

四、考核要求

1、识记：

行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。

2、领会：

（1）广告目标类型分析；

（2）广告定位策略的主要方法；

（3）广告主题的创意类型。

3、应用：

以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。

第七章广告媒介策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。

它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。

通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。

二、考核知识点

1、广告媒介组合的概念及组合方式；

2、广告时间策略的主要制约因素；

3、广告频率的含义及其使用策略；

4、广告非媒介方式策划要点。

三、教学要求

明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

四、考核要求

1、识记：

广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2、领会：

（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

（2）掌握媒介组合运用的各种策略；

（3）广告非媒介策划方式要点。

3、应用：

以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。

第八章广告预算策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。

本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。

二、考核知识点

1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；

2、广告预算七种方法的优缺点比较；

3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；

4、新老产品的特点及其广告预算的差别。

三、教学要求

具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。

四、考核要求

1、识记：

直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。

2、领会：

（1）广告预算在广告策划中的地位；

（2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？

（3）如何避免企业广告投入的盲目性。

3、应用：

解剖某一企业广告预算的全过程。

第九章广告策划效果评估（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。

通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。

二、考核知识点

1、广告策划效果评估的主要内容；

2、广告策划效果评估的标准；

3、广告策划效果评估的方法。

三、教学要求

1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；

2、运用评估方法，结合案例进行讲解。

四、考核要求

1、识记：

达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。

2、领会：

（1）如何加强评估小组评估的准确性；

（2）反馈评估法中几种方法的比较。

3、应用：

对某一广告策划活动进行整体评估。

第十章企业形象策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。

本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。

二、考核知识点

1、企业形象的概念、形成过程及内涵；

2、企业形象广告的方式与策划原则；

3、企业形象广告的创意技巧。

三、教学要求

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。

四、考核要求

1、识记：

企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。

2、领会：

（1）企业形象的概念与特点；

（2）企业形象策划的特征；

（3）企业形象广告的类型；

（4）企业形象广告定位的主要形式。

3、应用：

试以某一企业为例进行企业形象策划。

第十一章企业创牌策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划的核心在于为企业创立品牌。

我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。

本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。

二、考核知识点

1、广告业发展的核心；

2、品牌经营策略；

3、如何创出企业名牌。

三、教学要求

明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

四、考核要求

1、识记：

品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。

2、领会：

（1）品牌经营策略；

（2）如何从品牌到名牌。

3、应用：

试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。

第十二章促销活动策划（2学时）

一、学习目的和要求

在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。

本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。

学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。

二、考核知识点

1、广告活动与促销活动的异同；

2、广告活动与