国际市场营销16章.docx
《国际市场营销16章.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销16章.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国际市场营销16章
第一章国际市场营销导
市场营销：
是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
国际市场营销：
企业为了满足国外消费者的需求而进行的生产计划与研发、产品定价、产品促销等一系列获取利润的行为。
（其发展阶段分为：
出口营销阶段;多国~；全球~）
市场营销观念的演变：
生产观念。
“我生产什么，就卖什么”重生产能力和成本
产品观念◦酒好不怕巷子深重产品本身和技术开发
推销观念◦“我卖什么，就让你买什么”重推销或销售能力
市场营销观念◦“市场需要什么，就生产什么”重顾客的满意
社会营销观念◦营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益兼顾公司利润，消费者需求，公众利益
市场营销观念与推销观念的区别：
1、市场营销观念是以市场为出发点的，而推销则以工厂为出发点
2、市场营销观念是以顾客需求为中心，推销则以产品为中心
3、市场营销观念以协调市场营销策略为手段，推销则以推销术和促销术为手段
4、市场营销观念是通过满足消费者需求来创造利润，推销则通过扩大消费者需求来创造利润
国际贸易：
不同国家之间，国家与地区之间，地区与地区之间所进行的商品或劳务的交换活动。
国际贸易的理论基础：
比较优势理论：
核心：
“两优之间取最优，两劣之间取次劣”
产品生命周期理论
国际市场营销与国际贸易的区别：
企业走国际化经营，开展国际市场营销的动因：
第二章国际经济环境
经济发展六个阶段
世界经济：
是由各个国家的生产力和生产关系在国际分工的基础上，在世界范围内进行生产、分配、消费等经济活动的总体。
它是一个独立的体系，由特定的社会经济规律支配。
全球化经济一体化：
指转向一个更为一体化和相互依存的世界经济
表现为:
生产的全球化：
企业从各地区筹供商品和服务,以利用各国在生产要素上的成本和质量的差异,降低企业生产的总成本构成以及改善他们提供产品的功能,而达到更有效的参与竞争的目的.
贸易的全球化：
历史上独特和分离的国家市场合并为一个巨大全球的市场.不同国家的消费者的嗜好和偏爱正在趋向于某些全球标准.
随着科学技术的发展和各国对外开放程度的提高，流通领域中国际交换的范围、规模、程度得到增强，贸易自由化程度加深
金融的全球化：
指世界各国、各地区在金融业务、金融政策等方面相互交往和协调、相互渗透和扩张、相互竞争和制约已发展到相当水平，进而使全球金融形成一个联系密切、不可分割的整体。
金融全球化是指金融业跨国发展,金融活动按全球同一规则运行,同质的金融资产价格趋于等同,巨额国际资本通过金融中心在全球范围内迅速运转,从而形成全球一体化的趋势。
企业经营的全球化：
重要标志是跨国公司成为世界经济的主体。
跨国公司作为生产和资本国际化的产物，推动着国际分工的不断深化和经济全球化在生产、投资、贸易、金融、技术开发等方面的发展，推动了经济全球化的进程和世界经济的发展。
国际化internationalization，全球化globalization，一体化integration三者间有什么区别？
经济国际化是指一国经济发展超越国界，与别国经济的相互联系、相互渗透不断扩大和深入的经济发展过程。
经济全球化是指各种经济资源在世界范围内日益广泛和深入地进行自由流动和“合理”配置的过程，从而出现世界各国的经济联系日益加深，是世界各国经济相互间高度依赖和融合的表现。
经济一体化的含义有广义和狭义之分。
广义的经济一体化，即世界经济一体化，或称全球经济一体化，它指各国国民经济之间彼此相互开放，取消歧视，形成一个相互联系、相互依赖的有机整体。
狭义的经济一体化，即地区经济一体化，或称区域经济一体化，区域经济集团化，是指两个或两个以上的国家或地区间不断消除或降低彼此间经济政策与体制的差异，相互依存、共同发展经济的过程
一体化：
多个原来相互独立的主权实体通过某种方式逐步结合成为一个单一实体的过程。
一体化过程涉及政治、经济、法律、社会、文化的全面融合，所以不同于一般意义上的国家间合作
全球化给中国带来了什么?
机遇1、有利于我国扩大利用国外资本，更多更好的引进和吸收国外先进技术和管理经验。
2、促进我国调整产业结构，提升产业水平。
3、有助于我国优化出口商品结构拓展国际贸易的空间。
4、有利于我国发挥比较优势，积极开展与周边国家的区域经济合作。
风险和挑战1、使我国金融市场面临着巨大的金融风险的挑战。
2、使我国企业面临与跨国公司竞争的挑战。
3、使我国面临地区发展差距进一步加大、贫富差距进一步拉大的挑战。
4、经济全球化使我国面临人才流失的挑战。
5、经济全球化使我国面临失业压力的挑战。
二、世界三种经济体制
市场经济体制：
依靠消费者分配资源的体制
指令经济或中央计划经济体制：
国家在服务于公众利益方面享有很大的权力.
混合经济体制：
三、世界市场分类
低收入国家:
低收入国家亦称前工业国，是人均国民生产总值不到765美元（世界银行标准）的国家。
处于这一收入水平的国家具有以下特征：
1.工业化程度有限，人口的很大部分从事生存性农业；
2．出生率高；3．识字率低；4．严重依赖外国援助；
5．政局不稳，动荡不安；6．集中在撒哈拉以南的非洲地区。
中低收入国家◦中低收入国家，亦称不发达国家或LDCs（lessdevelopedcountries）。
这些国家的人均国民生产总值为766美元——3035美元。
它们处于工业化的早期阶段。
中高收入国家。
中高收入国家亦称正在工业化的国家，其人均国民生产总值为3036-9385美元。
随着就业人口向工业部门的转移，城市化程度的增加，这些国家的农业人口急剧减少
高收入国家◦高收入国家亦称先进的工业化、后工业或发达国家。
这些国家的人均国民生产总值超过9386美元。
经济瘫痪国家。
经济瘫痪国家遇到的经济、社会和政治问题非常严重，使得投资者和经营者对其失去兴趣
四、各地人口概况
人口规模◦从某种意义上讲，市场规模是由人口总量制约的，一个国家的市场规模与其人口总数是成正比的，诸如食品、日用品、药品、文具用品等许多商品，其市场潜量都与人口数量有直接关系。
人口密度◦企业一般希望在人口密度较大的地区从事营销活动◦人口密度等级：
◦第一级：
人口密集区，>100人/平方千米◦第二级：
人口中等区，25-100人/平方千米◦第三级：
人口稀少区，1-25人/平方千米◦第四级：
人口极稀区，<1人/平方千米
人口增长：
发达国家人口出生率下降，发展中国家人口猛增
人口结构：
目前世界人口年龄结构变化有两个主要特征，一是人口老龄化，导致老年人市场在不断扩大，与“银发消费”相关的药品、保健食品等商品的需求日益增加，迫使企业日益关注老年市场的需求变化。
二是人口出生率下降，在这方面发达国家与发展中国家的情况又有所不同。
◦家庭结构变化的趋势是家庭规模越来越小。
性别结构：
男性和女性的需求不同。
区域经济一体化：
是指在参与成员范围内减少与取消歧视性的贸易壁垒以及采用一定程度上的共同的对外贸易与经济发展的政策，以期消除成员间的差异，促进资源的最佳利用，求得整体最优的经济结构和经济效果。
区域经济按照一体化程度的高低，可以分为以下几种形式：
优惠贸易安排:
优惠贸易安排是经济一体化的最低级、最松散的组织形式，成员之间相互给予对方出口商品特别的优惠关税。
例如“非洲木材组织”、“美加汽车产品协定”等，就属于这种类型。
自由贸易区◦是指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，各成员国在区内取消关税和非关税壁垒，但各个成员国保持独立的对非成员国的贸易壁垒。
这一形式的主要特征是：
经济体内的厂商可以将商品自由地输出和输入；成员经济体之间没有共同对外关税；为了避免贸易转移使低关税成员国获利，自由贸易区通常采用一种原产地认证系统。
关税同盟◦关税同盟是自由贸易区的一种自然演进。
成员国之间完全取消关税和其他贸易壁垒，并对非成员国实行统一的关税税率而缔结的同盟。
关税同盟开始带有超国家的性质，而且成员经济体之间的产品流动无须再附加原产地证明。
1952年，比利时、荷兰、卢森堡、法国、联邦德国、意大利六国组成了欧洲煤钢共同体。
共同市场◦共同市场指成员国之间完全取消贸易壁垒，建立对非成员国的统一关税税率，而且共同市场成员国之间的生产要素可以完全自由流动。
比较有代表性的经济体有：
中美洲共同市场、南锥区共同市场和安第斯集团等。
经济同盟◦建立经济同盟的基础是取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒。
在此基础上，经济同盟寻求在联盟内部协调社会和经济政策，以允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动。
因此，它不仅是货物的一个共同市场，而且是服务和资本的共同市场。
当一个经济联盟发展到高级阶段时，还会出现联合中央银行，使用单一货币，并在农业、社会服务和福利、地区发展、交通、税收、竞争和兼并等方面采取统一政策。
完全的经济一体化◦在实现了经济联盟目标的基础上，进一步实现经济制度、政治制度和法律制度等方面的协调、乃至统一的经济一体化形式，逐步实现经济及其他方面制度的一体化，是经济一体化的最终阶段。
区域经济组织与协定：
欧盟；亚洲及太平洋地区经济合作组织（APEC）；欧洲自由贸易联盟（EuropeanFreeTradeAssociation—EFTA）；北美自由贸易区（NorthAmericanFreeTradeArea，NAFTA）；南亚区域合作联盟（简称“南盟”，SAARC）；东南亚国家联盟（AssociationofSouth-EastAsiannations）；南锥区共同市场（Mercosur）;海湾阿拉伯国家合作委员会
三、区域市场特征:
北美◦北美市场是一个与众不同的区域市场。
组成该区域市场的美国、加拿大、墨西哥三国都是资本主义经济制度、民主议会的联邦制国家。
美国、加拿大经济发展水平比较高。
相对和平民主的社会环境和政治环境使北美地区经济发展速度比较快，人们生活水平较高，生活安逸。
政府、经济团体也都相当重视对高科学技术和学术研究的研发，所以北美地区的科技水平在世界上当属一流。
西欧◦西欧的面积比澳大利亚还小。
该地区有23个国家，总人口接近4亿。
其中冰岛的人口最少，只有29万；德国的人口最多，有8200万。
西欧国家位居全世界最富裕国家之列，但各国的收入分布很不平衡。
虽然收入存在差距，语言文化业有显著不同，但西欧国家正在变得惊人地相似；家庭和工作模式虽有不同，但发展趋势却是一致的。
亚太地区◦亚太地区一直就是全球军事、政治、经济、外交博弈的核心地区，其间任何地域、任何性质的风吹草动都会吸引整个世界的全面关注——亚太“态势指数”已经成为整个世界经济、军事、政治变动的风向标，亚太已经成为大国战略争夺与利益角逐最为激烈的地区。
中东◦中东地区包括了17个国家，它们是阿富汗、塞浦路斯、巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿拉伯联合酋长国和也门的两个共和国。
中东地区大部分是阿拉伯人，波斯人也占较大比例。
总人口达到5—7亿，人均年收入从阿联酋、科威特等的3-4万美元到伊朗、伊拉克、也门等国家的年人均收入5-6千美元不等。
拉丁美洲拉丁美洲是一个发展中地区，占全球财富的5.6%和全球人口的8.4%。
该地区包括加勒比地区、中南美洲国家和墨西哥。
拉丁美洲市场的吸引力就在于它众多的人口和丰富的资源。
非洲非洲大陆地域辽阔，可以容纳三个半美国。
一般来说，无法将非洲作为一个单一的经济单位来对待。
整个非洲大陆可分为三个不同的地区：
南非共和国、北非共和国、北非和处于撒哈拉大沙漠以南、赞比西河以北的黑非洲。
这是一个发展中地区，人口总计为7.48亿，占全球总人口的10%，世界财富的1.4%
第三章国际社会与文化环境
一．文化的概念:
是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。
它包括社会群体想、说、做、行的行为方式。
一种社会给另一种社会的差异以及社会所固有的特性，其根源就在于文化。
二、文化的构成要素
文化的实质是人类在行为和观念方面的一种生活方式，涉及人类生活的各个方面，包括价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例等，这些要素共同组成文化环境的整体概念
（一）价值观念价值观念是指人们对于事物的价值判断标准，是不同社会之间、不同群体之间，乃至于不同个人之间的根本区别所在，因而是文化的核心内容。
（二）风俗习惯风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，表现在社会生活的各个方面，如婚丧礼仪、饮食习惯、节日习俗等，是社会文化的重要组成部分。
（三）审美情趣审美情趣：
在一种文化里，其艺术（包括音乐、舞蹈、美术、戏曲和建筑）中，其言语引发的形象中和某种颜色的象征意义中，一切被认为美好的东西。
（四）语言文字一种语言代表着一种文化，它是文化中的一种交流工具，语言不仅划分出不同的文化群体，而且使这些群体泾渭分明，所以人们称语言为文化的一面镜子。
（五）教育水平教育是通过知识和经验的传递使社会文化得以延续的条件和保障。
它在决定人们的价值观念和生活方式的同时，也影响着消费者的行为和习惯。
教育对于国际市场营销活动的启示
1.教育水平高的地方，经济发达，意味着商务繁荣，竞争激烈。
2.教育水平低的地方，经济落后，有一定的劳动力资源，但人力资本较为缺乏。
3.教育水平的衡量-文盲率，教育经费所占GDP的比重。
（六）商业惯例国家或地区的商业习惯深深地受其特有的社会文化的影响，由于社会文化的差异，各国的商业习俗与惯例也有很大的区别。
只有对不同国家的商业习俗有较深入的了解，才能带来商业交往上的便利。
（七）社会阶层社会阶层是指社会中根据某种等级排列的具有相同同质性和持久性的群体。
由于社会阶层不同，人们具有多种多样的经济地位、姿态以及价值观，这种经济地位、姿态以及价值观对她们的购买行为有着重要的影响。
确定个人所属的社会阶层有很多标准，一般包括其所受教育程度、收入水平和职业等，但最普遍的标准是经济收入。
第二节文化的基本特征
一、文化是给定社会成员共有的
社会中的每个成员都理解该社会文化的旨意并受其影响，不同的社会文化具有明显的地区特性。
信息技术和网络降低了地域的空间距离感，在一定程度上打破了文化的地域界限同一个国家内主流文化的分化越来越自然，主流文化、亚文化、外来文化共处的现象日渐普遍
二、文化是通过学习得以传承的
文化不是与生俱来的，而是通过后天学习、实践、感悟而得来的，文化取决于周围的环境，而不是遗传。
文化可以视为人造环境的一部份。
文化具有共享性、扩散性、渗透性
三、文化是动态演进的
文化不是固定的，它随着时间而演变。
文化随着经济技术环节改变而变化，随着国家之间文化的交流而变化，其不可避免地受到其他文化的影响。
四、文化的构成要素是互为联系的
围绕着某一社会活动会产生一系列的文化要素。
任何一种文化都不可能孤立地存在，它总是要和别的文化现象组合在一起，构成一个复杂的文化系统。
五、文化的重要任务是增强群体凝聚力
社会和组织文化通过建立共同的价值观与寻找观念共同点，不断强化社会和组织成员之间的合作、信任和团结，使之产生亲近感、信任感和归属感，实现文化的认同和融合。
第三节文化适应与文化变迁
一、价值观念与生活方式的改变
二、环境意识的增强越来越多的消费者正在自觉地接受环保观念，因而审美观和价值观也有巨大的变化，认为制造商对产品的生产、包装、使用乃至废弃所造成的污染都负有责任。
三、文化融合的趋势
文化融合是指由于经济全球化，国与国文化的交叉影响使各国的消费向国际化、个性化的方向发展，即各国消费者的消费趋同、趋优。
四、文化适应策略
（一）谨防自我参照标准自我参照准则（self-referencecriteria,SRC）：
詹姆斯（JamesA.Lee）认为是一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源
（二）文化借鉴在保持本身文化主体特色的前提下借鉴外来的、有用的文化
（三）必须因地制宜因地制宜是国际营销中的一个重要概念，它体现了人们处理国际营销活动的态度。
第四节社会文化环境对国际营销的影响
一、社会文化环境对国际营销工业品的影响
文化因素对于工业品的营销有重要的影响，要想在国际间取得工业品营销的成功，一项主要的要求就是持久性。
还有规格说明等不同的习俗。
二、社会文化环境对国际营销消费品的影响
消费品可能比工业品对文化差异更敏感在消费品中，最敏感的可能要数食品
三、国际营销的跨文化意识跨文化意识（crossculturalawareness）是指国际营销人员对不同文化间的差异具有较深的理解和认识，即具有较强的文化敏感性
文化偏见：
自我参照标准：
无意识的参照某人自己的价值观来衡量和评估异域文化
文化冲突：
不同文化交织在一起，因各自文化特色的差异性，从而相互排斥。
文化冲突总结为四个阶段:
蜜月阶段烦燥与敌视阶段逐渐适应阶段双重文化期
三、国际营销的跨文化意识
建立跨文化意识的重要性承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济和法律等的学习和了解把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势
第五节社会文化环境综合评价方法
文化评价指数：
个人主义对集体主义个人主义（IDV）：
核心价值：
个体独立和自由关键元素：
在交流中观点鲜明集体主义（CLT）核心价值：
团队的和谐关键元素：
关系比任务更加重要
权力距离：
该指数侧重于衡量这个国家或社会人与人之间的平等程度，具体表现在威权和弱权上：
威权•核心价值：
尊崇地位•关键元素：
集权•弱/微权社会•核心价值：
人人平等•关键元素：
分权
对不确定性的规避：
该指数侧重于区分该社会对于含蓄和不确定性因素的接受和容忍程度。
高不确定性指数越低说明越明确，说明国家不容忍不确定性，通过明确立法、规范制度从而减少风险，反之说明这个社会容忍暧昧、含蓄，制度的空间伸缩性很大
•高不确定性规避•核心价值：
明确•关键元素：
存在偏差是危险的
•低不确定性规避•核心价值：
摸索、探寻•关键元素：
差异带来好奇
男性化与女性化：
该维度侧重于性别角色在事业、权利方法的程度，具体表现在男权和女权上男权主义核心价值：
好胜关键元素：
获取物质财富的成功是主导价值
女权主义核心价值：
关爱他人关键元素：
关爱弱者和积蓄是主导价值
二：
高背景文化与低背景文化
高背景文化：
绝大多数的信息不靠语言来转播，而是靠相关的物质语境、偏好非直接语言的方式，礼貌和保留面子的方式，强调互相关心和尊重。
低背景文化：
绝大多数的信息靠语言来转播，言语的功能是将个人观点和思想表达的尽可能清晰、符合逻辑。
第四章国际政治与法律环境
国际市场营销的政治环境是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素，包括政府的作用及行为目标、政治的稳定性、政治干预、东道国的国际关系、各进口国政府对外来产品所持的态度等。
（一）政府的作用及行为目标
参与者◦在计划经济类型的国家和低度开放的国家，政府对企业的参与程度与所有权程度很大。
规范者◦政府是经济法律的规范者，政府制定货币或金融政策，通过社会规章来限制、影响营销者的定价值和使用工具
→保护产权增进效率（外部性、市场势力、公共物品）促进公平
政府的行为目标取决于政府自身的利益，各国政府追求的利益不同，一般有以下几种目标：
◦保护国家主权◦安全防御◦繁荣生活◦国家声誉◦意识形态
（二）政治稳定性
政权更替的频率文化的分裂宗教冲突暴力、示威、罢工等事件
（三）政府政策的稳定性
主要政党的政治观点◦任何一个政府取得支配地位有可能改变对外投资的现行态度。
◦一个精明的国际营销者必须对一国的政治观点及态度进行评估，以作出正确的决策。
民族主义◦经济民族主义是评价商业气候的一个重要因素。
◦经济民族主义的主要目标是维护本国经济自治◦一国感到外来威胁的意识越强，民族主义情绪就会越强烈，贸易保护主义的呼声就越高。
（四）东道国的国际关系
两国外交关系的好坏，直接影响企业国际市场营销的成败
二、政治环境对国际市场营销的影响
政治风险：
一国政府或社会发生政治变革从而对当地商务活动造成负面影响的可能性。
政治风险包括了各种冲突和能够使外国公司收益和正常运作产生困难的政府政策的变化，如进入风险、经营风险和转移风险等。
（一）进入风险
由于政治原因，很多国家的某些市场仍然是不开放的，进入目标市场国十分困难，在考虑投资策略时必须考虑进入目标市场国的风险
（二）经营风险
没收：
国家没有补偿地占有外国公司财产的行为征用：
合法地、有补偿地占有外国公司的财产进口限制：
进口许可证、进口配额、关税（支持本国企业）税收控制：
对外国公司征收过多和非常规的税价格控制：
对关系到国计民生的重要商品或劳务的价格加以干预
（四）转移风险
外汇管制是政府对进出本国的资金的一种规制。
它被认为是保护目标市场国国际收支平衡的有效途径外汇管制会给外国投资者带来投资利润和原本转移出目标市场国的困难，导致投资者的损失
三、国际政治风险
跨国公司的政治风险是指由于东道国政局的不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国际投资和贸易活动受到影响，并致使其经营管理绩效和其他目标出现不确定性。
（一）国际政治风险的源泉政治主权政治冲突
腐败或糟糕的政治领导政府的频繁变更军事或宗教领导人对政治的干扰
不稳定的政治制度不同种族、宗教或民族团体之间的冲突与其他国家恶劣的外交关系
（二）国际政治风险的类型
政权不稳定国有化（征收，没收）外汇管制贸易壁垒价格管制与劳工问题
（三）政治风险的预防
第一，需要对政府目前的能力、政治行为的类型和稳定程度做深刻的了解
第二，必须分析企业产品及经营特点，以确定在特定地区可能遇到的政治风险类型
第三，对这些风险的可能来源作出确定和评价
第四，从概率和时间的角度上预测将来政治风险的可能性。
（四）政治风险控制
◦政治风险控制策略◦
寻求当地合作者◦突出技术上的不可替代性◦运用当地资金◦减少固定资产投资
◦搞好公共关系◦控制市场销售（指控制产品在非东道国市场的销售，使东道国失去市场）
（四）政治风险控制
风险回避风险抑制风险自然风险转移
第二节国际市场营销的法律环境
一、法律制度的类型
世界不同的法律体系
英美法系（thecommonlawsystem）通过高等法院过去的判例体现对立法的解释，高等法院对相同的成文法进行解释，或者将已确立的、成为惯例的法律原理应用于一组类似的事实
特点：
1、采用判例法，实行先行约束力原则。
2、重视程序法。
大陆法系（thecivillawsystem）:
源于罗马法，又叫成文法，建立在成文法无所不包的体系之上，在大陆法系下，法律体系被分成三
升级会员 