某房地产项目企划方案.docx
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某房地产项目企划方案
某房地产项目企划方案
淮
源
里
金
水
湾
项
目
企
划
方
案
名目：
一.前言
二.售楼处包装
三.SWTO分析
四.市场调研
五.销售策略
六.建议提要
一.前言：
句容市永丰置业住宅项目是一个占地36350.4㎡的纯住宅项目，该项目打算于2020年五月份启动。
作为该项目的开发商，贵公司期望与一支具有战略眼光，丰富的同类项目专业服务体会，具备项目需求的各专业力量的团队合作，共同来做好该项目，实现利润最大化是我们共同的一致目标。
我们充分明白得贵公司的战略意图，情愿依照该项目的目前状况，需要专业的策划人员及团队提供〝高质量，可操作，便领导〞的策划推广和销售要求，开展对项目的策划和论证工作，我们情愿集中力量高质量服务该项目。
而实现目标成功是我们与贵公司长期合作的重要基石。
依照近期，中期，远期的策划思路，为该项目建设提供参考，幸免决策失误，减少项目投资风险，提高项目投资效益。
该项目前期的产品规划已差不多落实，通过与贵公司的初步接触，我们提出了合作建议，敬请参考。
二.售楼处包装：
第一部分：
售楼处的选址
售楼处是本案形象的一个展现场所，更是一个重要的、专门广告载体。
因此做好接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时刻成交的
重要手段。
销售现场是销售活动的中心，以后的产品展现、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。
随着房地产市场的进展，越来越多的开发商已认识到
销售现场的重要：
人性化的现场设计包装阻碍着消费者对开发商的信心，同时也是促成销售成交的重要手段之一。
上面我们有提到售楼处是广告的载体，而那个专门的载体要便于目标客户对此地段更为认识和了解。
通过我们对当地的认识和调查，我们认为本案的售楼处可设在汽车站邻近。
而这一地段更能有效的提高宣传及活动半径，以达到促进今后的销售进程。
一.汽车站邻近的优点：
1.汽车站邻近离本项目基地比较近，专门方便以后带客户现场看房。
2.汽车站邻近人流集中，此地点有大量的自然人流，不管是自然人流变为目标客
户依旧宣传媒体差不多上对本案有百利而无一害的。
3.如此一个众人皆知的位置做售楼处，就会幸免因客户找不着售楼处，而流失了诚心客户。
因此，选择车站邻近也确实是选择了句容的人群地标。
二.售楼处建在本案会所的缺点：
1.本案的交通不够便利，导致客户难以查找到售楼中心，从而会流失或错过大量目标客户。
2.本案离市中心较远，位置相对较偏，以至于几乎没有人流量。
如此，会造成信息散布和信息流通有一定阻碍。
第三部分：
包装主题构思
售楼处这一窗口是本案的品牌形象，此窗口是直截了当面对社会的。
因此本案的售楼处现场包装应更好的与本案的产品相结合，要以构筑一个绿色、自然、健康、生态水系为主题的环境氛围，要使客户在进入售楼处的第一时刻就能深刻体会和了解到本项目的总体气质以及本项目的专门卖点。
包装目的：
全方位包装，突出自身特色，有效吸引客户，促进最终成交。
包装原那么：
用现场传达理念、用设计刻画产品、用气氛感染客户，用行动
感动客户，用产品逼定客户。
包装场所：
本案接待中心
第四部分：
包装细节
一.包装表现部分：
1. 销控台：
销控台的位置布置，使专案经理对销售现场的视线无盲区，能够紧密注意销售现场的情形变化，及时作出反应。
2. 销售桌椅：
视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一样一张桌子配四张椅子为佳。
另可配些中高档沙发茶几等。
3. 电器：
包括空调、饮水机、音响、复印机、机、点钞机、电脑、打
印机等。
4. ：
在售楼处装修的同时，预埋线，确保通畅，如有问题，
及时修理。
5. 室内绿化：
通过绿化公司租赁。
二、包装成效
通过必要的包装使主题突出：
绿色、自然、健康、生态自然水系等特点，使之与本案产品更好的融合在一起，以增强客户对本案的认同感，表达产品的稀缺性与不可复制性。
三、室内包装说明
售楼部展现沙盘位于整个售楼部中央，洽谈区可设在沙盘四周，签约区可在接待大厅旁设置一间，设置情形展现区域，用于展现一些以绿色和水为主题的工艺小品，也可把户型展现设置于展现区内，通过如此一种手段来营造一种客户以后能够在此获得的生活感受。
第五部包装建议
〔一〕、内部包装部位：
.接待区
.洽谈区
.展现区
.签约区
接待区：
A：
形象墙：
建议将形象墙的颜色用浅绿色，另外对LOGO与案名的颜色与材质进行一下必要磋商，通过材质的调整和颜色的变化，达到突出本项目主题的目的。
B：
控台：
控台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉成效。
洽谈区：
洽谈区要求其相对其它区域较为封闭，如此客户的注意力更加容易集中。
1.沙发组合：
结合本案产品特色与目标客户群的心理特点，设置一些比较简约，而又不失品位的中高档沙发，配合设置一些与项目整体色调相一致的茶几。
2.饮水机：
在接待区与洽谈区中间部位的隐藏地点放置饮水机，在不阻碍布置整体成效的情形下尽量方便置业顾问为客户提供服务。
3.资料架：
售楼处进门与洽谈区相接的位置放置资料架，可便于客户向置业顾索取。
4.墙体：
墙体包括区域墙面与玻璃幕墙，实墙体部分用展板装饰，展板以成效图与一些精美的图片为主，营造一种与众不同的高品位生活的感受。
.展现区〔沙盘〕
沙盘可设置于进门正中央位置，这一位置醒目，同时刻线良好，将沙盘设置于此，有利于客户对本案产生良好的印象，也方便置业顾问对项目讲解。
沙盘：
沙盘中间应更多的表达出本案的最大卖点---自然生态水系，使客户通过沙盘就可对本案的环境有具体直观的认识。
户型模型：
设置两到三个主力户型的模型，在户型模型的设计中，以能更好的表达房间，客厅、厨房、卫生间等的各种配置为准。
签约区：
签约区布置能够简单一些，只要能营造一种舒服、艺术、温馨的客户签约环境即可。
三．SWOT分析：
第一章Strengths优势
1.中国房地产行业已差不多走向了正规化，进展化的进程。
因此在一定的市场下任何公司的进展和前景差不多上较为乐观的。
2.句容的房地产业是整个沪宁沿线上是相对落后的进展中都市。
在某种程度上讲这座都市有更大的开发空间和塑造空间。
3.本案的项目地址两面环水，自然景观和生态环境极为有利。
第二章Weakness劣势
1.在2007年下半年的宏观调控政策的阻碍下中国房地产行业逐步走向了低谷，这一现象导致了市场观望及等待态度。
2.句容市房地产行业从2007年的10月份以后就开始走向疲软，至今然未复苏。
3.本案地段离金融区及行政区较远，周围没有任何相应的生活设施配套。
4.产品较为单调，内部设施及配套较为一样。
第三章Opportunities机会
1.在相关同行的参与下，本项目的地段已成为目前本地最大的生活居住区。
而本地段的规模和气候是决定项目成功的前提之一。
2.通过准确的产品规划和产品定位抓住和挖掘定有的市场份额是行之有效的方针。
3.开发特色产品，是赢得市场需求总要途径。
第四章Threats威逼
1.本地段及整个市场的竞争个案专门之多，整个市场的体量之大是直截了当阻碍市场
占有份额的关键因素。
2.大气候的疲软导致消化周期拉长，资金回笼缓慢，利润空间缩水。
3.缺少核心竞争力，没有不可复制的卖点。
在此条件下地段就成了最大的抗性。
四.市场调研及分析：
第一章竞争个案分析
句容调资料〔2008-5-28〕
案名
位置
开发商
均价（元/㎡）
在售期别
规划户数
汽车库
自行车库
销售率
都市晴园
华阳东路延伸段
华阳房产
3280
三期
147
2800元/㎡
1800元/㎡
90%
哈佛星城
东昌路与崇明路交汇处
苏州建兴置业
3200
三期
260
约2万元/个
约7.8万元/个
90%
润景美邻苑
东昌南路
新广房产
2950
二期
512
2000元/㎡
1500元/㎡
60%
美家府邸
河滨东路
联城房产
2600
一期未开
226
地上8万元/个地下4.5万元/个
1500元/㎡
15户左右
明豪华庭
华阳南路延伸段
明豪房地产
2700
一期
328
地下车位出租70元/月
原1400元/㎡现在买房送
95%
太阳星城
洪武路
万邦房地产
3000
二期
350
未定
未定
40%
国际花园
华阳北路与北环路交汇处
国际曙光
3050
四期
160
约8万元/个
约1.5万/个
55%
东方华城
东昌路1号
振华置业
3150
四期
346
约8万元/个
1500元/㎡
92%
以上楼盘为本案的直截了当竞争项目，针对以上该楼盘我们做如下分析：
一都市晴园
位置分析：
1.此项目位于句容市的东面。
2.此地段位于华阳东路延伸段与东昌路交汇处，交通专门便利，离本楼盘地段较近。
3.周围生活配套设施比较齐全，离市中心也较近。
价格分析
1.它们的价格从目前整个市场分析是属于高价位行情，与本楼盘价格相比略150元/㎡左右。
2.此楼盘价位一直在市场位居榜首，因为地段和产品深得置业者欢迎，以至于销售情形一直专门好。
备注
1.此楼盘不管是从产品上依旧从地段上分析差不多上典型的针对性的竞争个案。
2.此楼盘在今年七月立即开第四期，据内部业务员介绍四期产品最低定价可能在3150元/㎡左右。
而最高单价可能将达到3600元/㎡。
二.哈佛星城
位置分析：
1.该项目位于句容市城东偏北，交通还算便利。
2.周边生活配套设施目前还不够完善，周边及内部环境相对较好。
价格分析：
1.价位比市场上同类产品高300-600〔元/平米〕不等。
2.属于高价位楼盘，只是有一定的品牌知名度。
备注：
该楼盘别墅产品于5月26日开盘，因多层产品剩余量较少，故目前与本案竞争可不能太明显。
三.润景美邻苑
地段分析：
1.该项目位于句容市区东南角。
2.交通专门便利，离本楼盘地段较近。
3.周围生活配套设施差不多符合置业要求，离市中心也相对较近。
价格分析：
1.价格属于中等价位，性价比较高，占一定的价格优势。
备注：
1.不管是产品、地段、价格等因素，该项目差不多上本案最直截了当的竞争个案之一。
四.美家福邸
位置分析：
1.该项目位于句容市区东南角。
2.位于东昌南路和河滨东路之间，主入口设在河滨东路。
3.目前河滨东路还未动工，交通不便。
价格分析：
1.由于地段、产品和规模的局限性，该项目是市场房价最低的楼盘之一。
备注：
1.该项目共分两期，一期推226套二期推180套，共406套。
2.一期开盘时刻可能定在6月中旬。
3.目前已开始收取定金，内部认购目前为止才达到15户左右。
4.该案和本案是直截了当竞争对手，相同地段两者之间就一墙之隔。
五.明豪华庭
地段分析：
1.该项目位于城南，离市中心繁华地段较近。
2.这一地段目前配套缺乏，居住环境较佳。
3.因为华阳南路的向南延伸，大桥通车，给交通带来了明显优势。
4.不足之处是靠近赵文山烈士陵园。
价格分析：
1.因为地段及产品本身的等等情形，以至于价格定位较市场上中高档楼盘价位略
低一点。
2.依照此楼盘销售请况来看，它们价格定位比较接近购房者心理价位。
3.此楼盘六楼顶楼加阁楼价格为2000元/㎡-2100元/㎡，阁楼2.2米以上算积。
备注：
1.该项目打算6月份推出二期产品，二期共252户。
2.一期销售情形良好，周边交通和环境已差不多改善。
3.二期均价大致定在3000元左右。
〔据业务员预估价格〕
六.太阳星城
地段分析：
1.该项目位于句容市城西。
2.临近洪武路，车流量大，大型车辆多。
3.周围生活配套设施不齐全，离市中心较远。
价格分析：
1.相对该地段而言定价较高，优待幅度大，性价比较高。
2.不同位置价格差距较大。
备注：
1.二期2020.5.4开盘，销售情形良好，现正处于强销期。
2.开盘优待政策专门多，如：
太阳卡优待2888元，交5000元定金优待9999元，一次性付款再打9.7折。
七.国际花园
地段分析：
1.该项目位于句容市城北，交通便利，但临近车流量较大的北环路。
2.周围生活配套设施目前还不够完善，离市中心也相对较远。
价格分析：
1.该楼盘价差达1000元/㎡，六楼2550元/㎡送阁楼，三楼景观楼3600元/㎡。
备注：
1.该楼盘于今年4月16日开盘，产品户型及面积比较适应当地需求。
2.平均价位和市场均价差不多平齐，与本案存在着一定竞争。
八.东方华城
地段分析：
1.该项目位于东昌路中段，交通便利，配套相对齐全。
2.离市中心约5分钟车程，方便快捷。
3.此项目北侧将建筑大规模高标准的生态公园，大环境十分优越。
价格分析：
1.此楼盘价位在市场上同类产品价位中等偏上。
2.由于此项目的地段逐步被市场认可，以至于价格一度稳步上扬。
备注：
1.此项目于2020年6月份五期开盘，五期是此项目的最后一期。
结论：
通过以上各竞争个案地段，价格，成交情形分析，本地客户对地段和价格差不多有了一个较为理智的明白得。
在一定条件下，本案在今后的价格定位上要通过细致的市场调研，配以自身产品的档次。
依照我们以往的体会，我们认为本案应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时要使投资者的投资具有炒作空间。
二.竞争个案产品规划表：
句容调资料〔2008-5-28〕
案名
位置
开发商
规划产品
在售期别
规划户数
户型面积
都市晴园
华阳东路延伸段
华阳房产
多层别墅跃层
三期
147
90㎡.107㎡.116㎡.148㎡
哈佛星城
东昌路与崇明路交汇处
苏州建兴置业
多层别墅跃层
三期
260
77㎡.105㎡.120㎡
润景美邻苑
东昌南路
新广房产
多层别墅小高层
二期
512
81㎡.91㎡.112㎡.127㎡.140㎡
美家府邸
河滨东路
联城房产
多层
一期未开
226
96㎡.102㎡.124㎡
明豪华庭
华阳南路延伸段
明豪房地产
多层
一期
328
90㎡.103㎡.110㎡.136㎡
太阳星城
洪武路
万邦房地产
多层小高层
二期
350
77㎡.82㎡.89㎡.92㎡.99㎡.116㎡
国际花园
华阳北路与北环路交汇处
国际曙光
多层别墅小高层
四期
160
74㎡.90㎡.108㎡.128㎡.135㎡
东方华城
东昌路1号
振华置业
多层
四期
346
59㎡.67㎡.81㎡.84㎡.93㎡.97㎡.102㎡.114㎡.136㎡
结论：
通过以上表格我们不难看出，目前市场上几乎以多层产品为主导，别墅，跃层，小高层等产品为补充的规划结构。
依照我们对本身地块及本地市场的了解和研究，我们认为在产品规划和设计上要有建设性的创新，在保持操纵成本的情形下挖掘一批鲜亮的专门卖点以抵挡竞争个案的地段及价格等核心竞争力。
第三章本案项目优劣势分析
区位及地段分析
劣势：
1.本案处于句容市的最东南面，此地和市中心相隔较远，交通专门不便利。
2.目前本案周边的规划还处于一个盲区，整个地段的经济纽带及人口密度都较为疏散。
3.本案周边没有任何成熟的生活配套设施，给生活带来了不便。
优势：
1.句容离南京较近，且是沪宁经济纽带的一个支点，而目前句容的房地产业刚刚成长，因此以后的进展空间专门大。
2.都市需要进展的同时必定要拉开都市框架，本地块在都市规划范畴之内，因此本案的前景依旧较为乐观的。
3.本案地处句容唯独的景观大道东昌路边，目前东昌路两边差不多逐步形成了人口密集的大型生活区域。
本项目有望在大环境的带动下成功开发。
产品分析：
1.户型设计中暗卫较多：
现代人对生活品质的要求不断提高，暗卫会给室内造成通风成效差及气味难以排出等问题。
因此，我们认为户型的适当调整是增加产品卖点的举措之一。
2.单个户型面积大功能少：
随着置业者对产品的认知度不断提高，对产品的功能也提出了更高的要求，在同等功能不阻碍居住成效的前提下，置业者往往会考虑面积小总价低的产品。
3.房型配比：
依照细致的市场调研及理性的研究分析，我们认为市场上对多功能小面积的需求较大。
因为本地人均收入在10000元左右，导致了绝大多职业者对大户型的期望而不可求的无奈。
因此我们建议75㎡-85㎡占一期体量的35%，95㎡-115㎡占45%，120㎡-140㎡占20%。
4.产品硬件配套：
在本案价格和地段上占不到任何优势的前提下，产品本身的魅力就显得尤为重要，我们能够在不违抗操纵成本的条件下增加一些专门的辅助配件来包装产品提高与众不同的核心竞争力。
5.项目规模的局限性：
本案建筑面积为47438.3㎡，这种体量给楼盘形象和开发商形象的建立造成了一定的抗性，加上地段及价格等因素就更加要求我们要在
6.开发产品特色时做到更加严谨，只有做出特色的精品才能赢得更多的市场份额。
因此在整个项目上要考虑更多的细节和设施来满足置业者的真正需求。
环境分析：
1.大环境资源短缺：
通过我们对本案地段及地势的了解，该地块周边缺少人文环境，商业环境，景观环境等。
在这种大环境条件匮乏的形势下，我们要找到新的突破口对本案进行品牌塑造和包装。
2.景观设计单调缺少鲜亮特点：
通过本案的总平图能够看出景观设计较为粗糙，缺少细节。
如何样建立楼盘形象是和小区环境切切相关的。
3.环境的资源整合：
从本案的边界资源分析，句容河的整治会给本案增加自然景观，加大对土地的利用率提高绿化面积和绿化品质。
五.销售策略：
1.项目定位：
项目总体定位概况：
本项目总占地面积为36350.4㎡，总建筑面积：
47438.3㎡，总体量为：
408户。
依照以上数据我们不难看出本项目的规模较小，因此，
我们在项目的形象包装上存在一定阻力，同时，本项目的目前地理位置占不到任何优势，因此，我们认为本项目要以小而精的形式显现在市场上为最正确着落点。
我们能够通过内部环境和硬件设施来强化和增加项目卖点。
2.产品定位：
建筑形式
建筑风格
建筑结构
建筑外立面
户型定位
户型设计
户型面积
园林景观设计
配套功能设计
3.客户定位：
居住区域
职业类别
收入情形
年龄构成
家庭结构
4.价格定位：
土地成本
运营成本
建筑成本
它项杂费
5.广告全案：
项目LOGO
广告时期性划分
时期性广告主题
广告创意
广告成效监控
媒介组合
软性新闻主题
印刷品〔楼书，海报等〕
六.建议提要：
建议：
品牌建立
1.本案名称：
名称一个项目的品牌形象，同时也是能够表达一个公司文化内涵的方式。
因此在定项目名称时要表达出品牌形象及品牌魅力。
一样情形下项目名称要能给人们留下印象及遐想的空间。
读起来听起来要顺口顺耳，言简意赅。
〔具体项目名称能够和甲方磋商定夺〕
案名建议：
聚贤湾
望水阁
沁园香岛
丽江华邸
传奇世家
流水亲居
永丰都市花园
碧海金波港
一品·清水城
南国风景城
2.项目LOGO：
从形状颜色上表达项目特点，建立认知度制定LOGO标志。
3.推广形象：
把握市场需求开拓竞争优势，做好全城广告铺垫。
〔标志需和甲方研究决定〕
环境规划
项目环境是决定一个项目成功与否的关键。
通过我们对地块及大环境的认真研究和分析我们认为：
1.本案可利用北面和西面的河流进行美化和修建。
以增加自然景观对本案环境品质的提升。
2.做一些特色绿化，比如增加一些净化有害气体的，防蚊蝇的，有清新香气的树种等。
3.设计一些具有特色的小品，假山，人工水系。
从一些硬件设施上提高环境档次。
产品规划
1.三米层高：
依照我们对本地客户的了解，我们发觉他们对层高的要求较高，目前市场上还没有一家竞争个案做的这一点，因此我们能够通过层高抬到三米而增加产品本身的卖点。
2.错层：
这是目前市场上还没有显现的一种新的产品，这种产品的优势在于房屋的层次感和立体感强，同时整个空间的布局安排上能够得到最好的利用。
依照细致的市场调研我们得出结论，这种新的产品差不多得到了专门多当地消费者的认同。
这种新型产品的显现可能会给我们带来意想不到的行业契机。
3.客厅挑高：
客厅挑高能够增加客厅的视觉成效同时能够更好的利用空间。
这一卖点是提高产品性价比的途径之一。
4.楼梯地砖：
楼梯的地面上能够做防滑地砖，以提高产品档次。
5.外墙墙裙：
产品的外立面是决定客户对产品档次评判的重要标志，因此，在外墙1-2楼上贴花岗岩或些高档墙面砖是提高卖点的重要手段。
6.智能化系统：
做好做全小区智能化系统是提高小区档次和降低安全隐患的重要手段，现代人的安全意识越来越强，同时对居住地点的安全性能的要求也更高了。
我们要通过超强的智能化系统建立市场形象。
7.塑钢门窗：
现在一样小区差不多上用的铝合金门窗，而一样的一般铝合金门窗的品质是没有塑钢门窗品质好的，因此我们需要做别人没有的特色。
8.名牌防盗门：
盼盼防盗门
步阳防盗门
王力防盗门
美心防盗门
飞云防盗门
日上防盗门
新多防盗门
星月神防盗门
群升防盗门
铸诚防盗门
以上这十种防盗门为国家名牌产品，同过强强联手的方法增加产品卖点及品质。
9.安装24小时供热水系统，提高整体品质。
10.太阳能预留管道：
预留太阳能管道，给客户提供应有的方便，表达我们的细节做得到位，从而增加良好的基础口碑。
11.管道纯洁水：
这一配套是目前市场上竞争个案的一个盲区，做别人没有的做客户想要的才是我们的优势。
12.油烟倒回止逆阀：
这是安装在油烟机管道里的一种防止油烟倒流到油烟机内的装置。
据我们我实地调查那个卖点也是别的竞争个案所没有的卖点。
提要：
句容人需要什么样的房子？
据我们细致的市场调研及分析，我们认为市场对价格的敏锐度极高，因此我们要做的是如何提高本案的性价比，在价格和地段得不到优势的前提下我们需要有市场上其他竞争楼盘所没有的专门性。
这些专门性表达在我们的环境和产品上。
〔具体如何提高性价比请参考：
环境规划及产品规划〕
句容人什么缘故要购买我们的房子？
婚房，换房，迁房，投资，等都需要购房，我们的要紧目标客户是对生活品味有一些要求的人群。
我们的地段升值前景广泛，内部环境品质优良，户型先进，产品有用功能齐全，安全性高。
区内竞争个案均好性：
项目名称
项目卖点
都市晴园
1.地段好2.项目大3.环境好4.品牌响5.智能化设施齐全6配套全
哈佛星城
1.项目大2.景观好3.智能化设施齐全4.品牌好
润景美邻苑
1.项目大2.价位低3.配套全
美家福邸
1.价位低
明豪华庭
1.价位低2.环境好3.地段好4.配套全
太阳星城
1.坡景洋房2.项目大3.价位低
国际花园
1.项目大2.价位适中
东方华城
1.项目大2.地段好3.环境好4.智能化设施齐全5.配套全
因为传统的代理公司在几年前可能更多起到的作用确实是关心开发商卖房子。
然而现在随着市场竞争的猛烈，从整个房地产市场角度来看需要更多的专业的代理行来在项目推向市场之前在初期就向开发商提供一些技术性的服务，简单的说确实是前期的策划，那个前期的策划事实上涉及的面是比较广的，涉及到市场，
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