文案策划是什么.docx
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文案策划是什么
文案策划是什么
什么是文案策划
文案
如何写好文案
策划
策划理论
文案策划
[编辑本段]什么是文案策划
在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，因此才产生了这种〝复合型专业人才〞。
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：
广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者〔最终广告受众〕看的东西。
而策划那么是考虑如何样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大致的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。
策划是文案的上游环节，其人员素养要求要比文案高一些，一样一个策划能够做出一份合格的文案，但文案却专门难做出一份全面的策划。
策划是统携全篇的纲领，而文案那么是画龙点睛的章节。
策划是广告系统中的根基与框架，文案那么是广告中的一个环节。
策划能够涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。
广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。
策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速进展，以后的分化也许才是其真正的宿命。
[编辑本段]文案
文案
文案一样指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
也指一种文体，用来表现某种方案或创意。
例如:
广告文案：
影视广告脚本、报纸广告、宣传单等
企业文案：
企业宣传、新闻宣传、形象宣传等
一样文案与策划是分开的，然而有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，依照公司情形不同有所侧重。
[编辑本段]如何写好文案
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得比较了解你需要的人〔一个包括配偶与心理大夫在内的类目〕也比较能满足你的需要。
相同的道理也适用于广告。
〝这广告明白得我，〞读者如此感受：
〝我能够相信它一点。
〞这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是〝通常一点都不可相信〞之感。
Xerox资讯存取系
统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：
有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：
〝先生，我们差不多查过你在找的那份资料——确信是丢掉了。
〞
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍同意的方法唱反调的东西反而比较令人信服。
崭新的方法令读者惊奇，取代因袭而来的老旧常谈。
媒体界的陈腔滥调之一是用〝每千人成本〞——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。
Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向那个方法提出了挑战。
论证重点应该是读者的〝质〞而非〝量〞。
〝最低百万富翁成本〞因此成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，〝宣称〞常常只是〝谎言〞比较婉转的说法。
专门多这种专门修饰过的谎言差不多上专门为了过律师和出版品检查人员那关专门预备的。
你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公布公平的数花生仪式。
但是却能够说某人假如为小孩预备这种花生酱确实是比较好的妈妈。
那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。
广告反正就只是广告。
对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！
但是，对其他所有人来说，谎言确实是谎言，而且清清晰楚。
这是什么缘故BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。
它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的〝去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票〞。
4、让读者得以相信。
不管我们一样来说对推销员和专门来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的内心都有一个地点事实上确实想要相信假如用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。
不幸的是，这地点配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书如此的胡言乱语赶忙打倒在地。
我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他能够同意你的前提而不致看来象白痴的有力证据。
DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是假如你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四相互呼应。
美国总统柯立芝曾经说过〝无道理者终究难信〞。
Avis广告的前提，呼应小鱼假设不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法那么，便合乎此道。
Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：
〝冷却器可不能有问题，因为没有冷却器〞——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最正确选择。
这些生活这句话充斥在每个创意简报里。
这是〝90年代〞最差不多的策略之一，尽管你弄不清晰是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就差不多在使用那个策略了。
这法子之因此有效，是因为每个买东西的人都期望别人觉得他做了件聪慧事，至少不要被当作是做了什么傻事。
买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab9000的定位什么缘故是〝给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车〞。
7、制造购买的期望。
只要你还有脉搏，就有期望。
假如产品能实现你的期望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而能够成为内在的诱引喃喃低语，鼓舞你去将美梦成真。
对〝野火鸡〞〔WildTurkey〕——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择差不多上盲目简吝与自我否定：
〝因此有比较廉价的波本——也有比较不值钱的股票专门比较小的车〞。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：
广告只会提出对产品有利的论述。
至于不利的论述，对手会专门快乐地提出来的。
加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实专门快就会变成四分之一事实。
那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
假如有一个简单的原那么能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原那么，不管如何我依旧提出来——那确实是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪慧。
这有关心自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。
此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
[编辑本段]策划
回答做某件情况的逻辑顺序确实是策划，也称创意策划，简单的策划也能够说是方法，或者是创意，点子。
比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地点打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大伙儿某时刻地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后确实是一个策划。
策划依照公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。
尽管策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，然而策划要做的情况的方式差不多上一样的，不管从事哪方面的专职策划只要能把握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要明白程序能够这么做到就好，不用告诉程序员程序要如何样去写，因此策划作为一个工作的门槛是专门低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就能够成为策划。
因此假如能全面的了解各方面的知识是最好了，专门是了解营销方面的知识会计策划的联想创意方面专门有关心。
[编辑本段]策划理论
一、二八法那么
意大利经济学家帕累托提出
80%的收入来源于20%的客户
公司里20%的职员完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着80%的市场…………〝二八法那么〞要求治理者在工作中不能〝胡子眉毛一把抓〞，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
〝二八法那么〞之因此得到业界的推崇，就在于其提倡的〝有所为，有所不为〞的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统
其英文全称是CorporationIdentitySystem。
中文译为〝企业识别系统〞。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播成效，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:
1企业的理念识别（mindidentity简称mi）;
2企业行为识别（behavioridentity,简称bi）;
3企业视觉识别（visualidentity,简称vi）.
形象一点说，CI确实是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI那么是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论
罗瑟·瑞夫斯〔RosserReeves〕提出USP理论，要求向消费者说一个〝专门的销售主张〞〔UniqueSellingProposition〕，简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动宽敞消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的〝只溶在口，不溶在手〞广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的治理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情形的方法。
SWOT四个英文字母分别代表：
优势〔Strength〕、劣势〔Weakness〕、
机会〔Opportunity〕、威逼〔Threat〕。
从整体上看，SWOT能够分为两部分：
第一部分为SW，要紧用来分析内部条件；第二部分为OT，要紧用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素依照轻重缓急或阻碍程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便能够制定出相应的行动打算。
制定打算的差不多思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威逼因素；考虑过去，立足当前，着眼以后。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司以后进展的可选择计策。
五、5W2H法
这七个方面是:
（1）Why：
为何----什么缘故要如此做？
（2）What：
何事----做什么？
预备什么？
（3）Where：
何处----在何处着手进行最好？
（4）When：
何时----什么时候开始？
什么时候完成？
（5）Who：
何人----谁去做？
（6）How：
如何----如何做？
（7）Howmuch：
何价----成本如何？
达到如何样的成效？
包含了品牌从战略〔WHO、WHY〕到策略〔WHAT、WHEN、WHER〕直至战术〔HOW〕的完整运作系统，在加上另一个H----HOWMUCH〔多少〕即品牌预算，实际确实是一个完整的品牌运作全案！
做任何工作都应该从5W2H来摸索，?
有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。
六、马太效应
美国科学史研究者罗伯特·莫顿（RobertK.Merton）归纳〝马太效应〞为：
任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面〔如金钱、名誉、地位等〕获得成功和进步，就会产生一种积存优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
它的名字来自于圣经«新约·马太福音»中的一那么寓言。
此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。
七、马斯洛需求理论
美国心理学家马斯洛〔Abrahamh.maslow，1908－1970〕所首创的一种理论。
马斯洛提出需要的5个层次如下：
1．生理需要，是个人一辈子存的差不多需要。
如吃、喝、住处。
2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保证，如不受盗窃的威逼，预防危险事故，职业有保证，有社会保险和退休基金等。
3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞扬。
4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。
5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到专门有意义。
心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。
八、麦克尔·波特竞争理论
哈佛商学院的教授——麦克尔.波特
他提出的竞争理论：
一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：
最低成本、差异化营销、市场集中（lowestcost，differentiation，focus），为企业的战略定位提供了构架。
尽管波特的战略框架在学界评判不一，但关于全球商界领导人来说，有着专门的说服力。
而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为治理做出重要奉献的学者之一。
九、蓝海战略
W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的«蓝海战略»一书。
蓝海战略事实上确实是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。
现在那个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。
〝红海〞是竞争极端猛烈的市场，但〝蓝海〞也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在那个地点，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
目前在某些领域蓝海战略受到质疑，事实上完全没有那个必要。
我们认真分析一下，即使竞争再猛烈的市场一样会有市场空白存在，发觉市场空白并第一时刻介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个专门动听名字——蓝海战略
十、长尾理论
与二八法那么相对，21世纪又显现了长尾理论，长尾理论的差不多原理是：
只要储备和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额能够和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
在长尾理论中，实际上〝长尾〞是二八法那么中原先不如何被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。
长尾理论要想发挥成效必须具备条件：
足够的储备和流通的渠道，同时市场爱护成本要尽可能小。
运算机和网络技术高度进展使之得以实现。
因此我们看到大批长尾理论的获利者差不多上互联网企业，传统市场中〝二八定律〞仍旧大行其道，毋庸置疑。
十一、定位理论
创始人特劳特与里斯。
定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。
定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛确实是〝攻心为上〞，消费者的心灵才是营销的终级战场。
要抓住消费者的心，必须了解他们的摸索模式，这是进行定位的前提。
十二、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论阻碍下，显现了大量优秀的、成功的广告。
其差不多要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最要紧的目标。
广告确实是力求是品牌具有并坚持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告差不多上对品牌的长程投资。
从长远的观点来看，广告必须尽力去爱护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描画品牌的形象要比强调产品的具体功能特点要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是〝实质利益+心理利益〞，对某些消费群来说，广告专门应该运用形象来满足其心理的需求。
十三、木桶理论
所谓〝木桶理论〞也即〝木桶定律〞，其核心内容为：
一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。
依照这一核心内容，〝木桶理论〞还有两个推论：
其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要那个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。
〝木桶理论〞能够启发我们摸索许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。
在一个团队里，决定那个团队斗争力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了那个团队的斗争力，阻碍了那个团队的综合实力。
也确实是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子坚持〝足够高〞的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分表达团队精神。
十四、羊群效应
羊群效应是指治理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。
例如一个羊群〔集体〕是一个专门散乱的组织，平常大伙儿在一起盲目地左冲右撞。
假如一头羊发觉了一片肥沃的绿草地，并在那儿吃到了新奇的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那儿的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。
羊群效应的显现一样在一个竞争专门猛烈的行业上，而且那个行业上有一个领先者〔领头羊〕占据了要紧的注意力，那么整个羊群就会不断模拟那个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有那么幽默也反映了羊群效应：
一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发觉差不多座无虚席，没有地点落座，因此他灵机一动，喊了一声：
〝地狱里发觉石油了！
〞这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，专门快，天堂里就只剩下那位后来的了。
这时，这位大亨心想，大伙儿都跑了过去，莫非地狱里确实发觉石油了？
因此，他也急匆匆地向地狱跑去。
十五、4P理论
杰瑞?
麦卡锡〔JerryMcCarthy〕教授在其«营销学»〔Marketing，第一版，出版于1960年左右〕最早提出了那个理论。
4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
它的提出是自上而下的运行原那么，站在企业立场，重视产品导向。
产品—Product；价格—Price;
通路—Place;促销—Promotion
十六、4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。
它强调企业第一应该把追求顾客中意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望〔Consumerneedswants〕把产品先搁到一边，赶忙研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；
消费者情愿付出的成本〔Cost〕临时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利〔Convenience〕，忘掉通路策略，应当摸索如何给消费者方便以购得商品；
沟通〔Communication〕，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
十七、果子效应
关于消费者而言，品牌是一种体会。
在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者全然不可能逐一去了解，只有凭借过去的体会，或别人的体会加以选择。
因为消费者相信，假如在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。
这确实是品牌的〝果子效应〞。
〝果子效应〞能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌阻碍力来为统领市场。
十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段
1、领导者战略：
公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
2、挑战者战略：
在行业中占有第二、第三和以后的位置，它能够攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
3、市场追随者战略：
它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
4、利基者战略：
他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，猎取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常幸免与大公司竞争。
十九、CI系统
CI是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。
CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystem〔企业识别系统〕的简称。
CI是指企业有意识有打算地将自己企业或品牌特点向公众展现，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。
CI由MI、VI、BI组成。
MI〔MindIdentity〕理念识别〔企业思想系统〕，是指企业思想的整合化。
通过企业的经营方法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及职员传递专门的企业思想特点。
它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、治理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人一辈子观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
VI〔VisualIdentity〕视觉识别〔品牌视觉系统〕，是指企业识别〔或品牌识别〕的视觉化。
通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展现，传递企业或品牌个性〔或专门的品牌文化〕。
它包括了基础要素和应用要素两大部分。
基础要素是指：
企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：
办公用品、公关用品、环境展现、专卖展现、路牌招牌、降服饰物、交通工具、广告展现等。
BI〔BehaviorIdentity〕行为识别〔行为规范系统〕：
是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的职员对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的治理特色。
它包括干部教育、职员培训、规章制度、质量治理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
形象一点说，CI确实是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI那么是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
二十、现代策划
策划确实是一种策略、筹划、谋划或者打算、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规那么对以后立即发生的情况，进行系统、周密、科学地推测并制定科学的可行性的策划方案，同时在进展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情形的科学的方案就叫做策划。
综上所述策划有一下几个要紧的特点：
第一、策划的本质一种思维聪慧的结晶。
第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，差不多上有一定的目的，不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、推测性，策划是人们在一定摸索以及调查的基础之上进行的科学的推测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。
策划既然是一种推测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。
策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的推测，策划不是一种突然的方法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的推测、筹划。
第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维聪慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂确实是创意。
第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，假如一个策划连最差不多的可操作性就没有，那么那个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。
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