品牌社群经营品牌社群关系与品牌忠诚度之关系.docx

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品牌社群经营品牌社群关系与品牌忠诚度之关系

品牌社群经营、品牌社群关系与品牌忠诚度之关系

张爱华国立政治大学企业管理学系副教授

林育正国立政治大学企业管理学系硕士班研究生

摘要

本研究以McAlexander、Schouten与Koenign（2002）三位学者提出的「品牌社群关系模型」为基础，从品牌社群成员的观点研究「品牌社群经营」、「品牌社群关系」与「品牌忠诚度」间关系，并进一步探讨「品牌的理性倾向」对于上述「品牌社群经营」、「品牌社群关系」以及「品牌忠诚度」关系的影响。

本研究以四个不同品牌的品牌家族为研究对象，透过对Swatch、Samsung与Sony三个品牌家族的经营者进行深入访谈后，以Swatch、Seiko、Samsung三个不同品牌的品牌家族为问卷调查对象，实证结果发现到在品牌社群中顾客与品牌的关系对于品牌忠诚度的确有正向影响，而社群成员对品牌形象的理性倾向之认知会加强成员与公司的关系与品牌忠诚度的关连；但理性倾向对于社群成员在参与社群活动时存在着抑制的效果。

另外在社群经营上，社群着重于「人际互动经验」的提供将能促进成员之品牌社群关系，而超过成员之期待的社群活动亦能增进品牌社群关系。

关键词：

品牌社群、品牌忠诚度、品牌社群关系、品牌类型、品牌社群经营

1、绪论

多年来，品牌是企业经营管理的重要课题。

在1991年，DavidA.Aaker点出「品牌的建立与管理不单是企业经营管理的重点，也是竞争优势的来源之一，因此未来营销的战争将是一场品牌战争」。

由此，品牌在竞争日益剧烈的环境下其重要性益增。

由于顾客是企业成长的基石，因此企业近年来开始正视顾客所能够带给公司的终生价值，即「顾客权益」的观念，「顾客权益」被定义为「顾客终生所能贡献给公司的价值折现值」，因此顾客权益越高的公司表示其客户所带给公司的价值也越高。

具有忠诚度的顾客除了会愿意将荷包中更大比例的钱花在一家他们喜欢的公司外，同时也会介绍新客户给公司，2004年，佛德雷克发现到具有高忠诚度的顾客与公司的平均成长率息息相关（佛德雷克．瑞奇哈徳，2004）。

于是，「顾客权益」、「顾客忠诚度」与「品牌经营」将会是未来企业经营的重点目标。

1998年，McAlexander与Schouten指出品牌社群可以帮助建立品牌忠诚度；而在2001年，Fournier、McAlexander与Schouten的研究也得到相同的结论。

McAlexander、Schouten与Koenig的研究指出，运用品牌社群可以帮助品牌信息快速且低成本地传递、让产品有更多学习与失误调整的机会，品牌社群能稳固品牌、提供公司平时难以听见的消费者信息与意见、支持品牌延伸相关策略和稳定公司股价等好处（McAlexander,SchoutenandKoenig,2002）。

另外，品牌社群也能够协助建立顾客数据库、帮助产品销售、降低营运成本（McAlexander,SchoutenandKoenig,2002）。

然而，目前品牌社群的探讨大多是针对汽车、机车品牌的社群经营，研究结果也都发现社群的经营对于品牌忠诚度、企业成长与经营有所帮助，但是非汽机车相关的品牌之社群经营效益又是如何？

则鲜少被探讨。

1994年，林灵宏、刘水深与洪顺庆比较消费品分类中不同类型的消费品厂商的营销策略，发现到在营销策略中的定价策略、通路策略、促销策略都会因不同的消费品类型而异（林灵宏、刘水深、洪顺庆，民83年），那么由「品牌社群」所衍生的是否也会因不同的消费品类型品牌而对厂商有不同的效果？

因此，鉴于经营品牌社群的重要性以及国内外针对品牌社群的研究尚未包含广泛的产品类型品牌，于是本研究以国内品牌社群为研究主题，并参考国内外的既有研究，对前述议题进行相关研究。

本研究透过对于国内属于不同消费品分类以及不同类型品牌的品牌社群的了解、质化访谈与量化调查，希冀本研究能够解答下列研究问题：

1、品牌社群经营之状况如何影响品牌社群之关系？

具体而言，成员之活动参与、活动之实际认知与期待落差对于品牌社群之关系强度有何影响？

2、品牌社群关系强度对于成员之品牌忠诚度有何影响？

3、品牌给予消费者理性与感性的感受不同是否会调节品牌社群对品牌忠诚度的影响？

4、消费者对品牌理性与感性的认知对于成员参与之品牌活动类型与强度有何影响？

2、文献探讨与研究假说

1、品牌社群

2001年，Muniz与O’Guinn两位学者经由观察麦金塔计算机社群以及汽车的社群后正式提出「品牌社群」的概念，他们定义品牌社群是「以品牌的消费者结构化的社会关系（structuralizedsocialrelationship）为基础，具有特定性以及不受地域限制的社群」。

而在之后描述「品牌社群」是「一个社会实体，其中反映出品牌在平日生活中是如何与消费者连结、品牌是如何深植于消费者的心中以及消费者间关系连结」（MunizandO’cuinn,2001）。

其实，品牌社群乃是由消费社群进一步发展而来的；在消费社群中，社群成员是针对特定品类的产品来进行社群链接，如摩托车、红茶、农产品等，而当消费社群的成员将其重心渐渐由特定品类的产品聚焦于特定品牌的产品便演变成品牌社群。

因此品牌社群也算是正式社群的一种，那么品牌社群便也具有下列四项特点（MunizandO’Guinn,2001）：

1、凝聚力与对社群的认同感（consciousnessofkind）；

2、共享的理念与传统（sharedritualsandtraditions）；

3、道德责任（moralresponsibilities）；

4、不受地域限制（Notbeboundedbygeography）。

2002年，McAlexander、Schouten与Koenig发现消费者与品牌的关系不但与品牌本身以及其他品牌消费者的关系相关，消费者还会更进一步的去衡量对于拥有品牌的公司、营销事件以及品牌产品的观感后，才能决定消费者与品牌之间的关系。

因此，Koenig、McAlexander与Schouten三位学者提出了品牌社群的顾客关系模型，模型表示出消费者者会与品牌之间的关系受到「消费者-产品」、「消费者-品牌」、「消费者-公司」以及「消费者-其他消费者」四种互动关系的影响（图1）。

而Koenig、McAlexander与Schouten藉由量化问卷衡量品牌社群的顾客关系模型中的四种关系的强弱时，便会得出一个「品牌社群综合指数」（BrandCommunityIntegration；BCI），在品牌社群综合指数中，包含包括四种关系的强弱，而本研究便以「品牌社群综合指数」用来衡量「品牌社群顾客关系模型」中各种关系的强弱。

圖1品牌社群顧客關係模型

資料來源：

McAlexanderetl.，2002

而品牌社群会透过各种活动的举办以维系社群成员对于品牌的支持以及对社群的参与，2005年，Rosenbaum、Ostrom与Kuntze将品牌对消费者的各种营销活动依据其带给消费者利益的不同分为两类：

1、「人际的忠诚度方案（communalloyaltyprogram）」，这些活动的目的在于藉由让参与的成员感受到「社群归属感（senseofcommunity）」将大众对组织的支持再转移至消费者身上；

2、「实质利益的忠诚度方案（non-communalloyaltyprogram）」，这些活动由品牌公司所赞助，其目的在于藉由提供会员像是折扣、红利等实质利益（financialbenefits），将大众对组织的支持再转移至消费者身上，希望让消费者与公司有更好的关系并建立起消费者对公司的忠诚度。

2、品牌忠诚度

长久以来，顾客对品牌或是组织的忠诚度被广泛的认为是营销的重要目的（Aaker1991,BaldingerandRubinson,1996）。

Sheth指出品牌忠诚度为「当消费者处在有时间限制与没有时间限制的情形下，购买特定品牌的相对次数」（Sheth,1968）。

1984年，Reynold与Gutman以「态度」来衡量品牌忠诚度，因此品牌忠诚度在此为「在不同的时间点，消费者在相似的情境下会对特定品牌持有相同态度的意愿」（ReynoldandGutman,1984）；Oliver认为具有品牌忠诚度的消费者，其对于特定品牌的消费行为并不会受到营销策略以及环境的影响（Oliver,1999）。

忠诚度又可以再分为「行为忠诚度」与「态度忠诚度」两者（ChaudhuriandHolbrook,2001）。

其中「行为忠诚度」意指消费者是否对特定品牌有重复消费购买的行为；而「态度忠诚度」为消费者对于特定品牌是否喜欢与偏好。

不过态度忠诚度与行为忠诚度两者之间并不存有必然的关联，亦即消费者对于特定品牌的忠诚度可能会有「行为忠诚度」或「态度忠诚度」两者只有其一或是并存的情况（BaldingerandRubinson,1996）。

而具有忠诚度的消费者会有重复消费、消费跨产品线的产品与不同的服务、对品牌有更多的包容力、让企业对于竞争有更多的适应力以及反应时间四种行为（StumandThiry,1991）。

传统上认为「忠诚度」会具体表现在消费者对品牌的重复购买以及对此重复购买行为的喜好程度（JacobyandChestnut,1978）。

而Rodney与William两位学者也证实了顾客忠诚度对于产品售价、销货成长率以及企业的资产报酬率都有正面的影响（SmithandWright,2004）。

3、品牌与消费品分类

1923年，Copeland（1923）首先依据消费者在尽行消费决策时投入的心力、是否会比较品牌的不同以及是否有品牌偏好度三项将消费品分为便利品、选购品与偏好品三类。

其后又陆陆续续的有许多学者投入消费品分类的研究中，因此也提出许多不同的消费品分类方式。

星野克美（1988）将商品的价值分为由商品的功能、质量、性能等因素所形成的「物的价值」以及由商品的设计、颜色、品牌、广告、企业形象等因素所形成的「符号价值」两类。

1990年，吕玉华认为理性与感性并非截然二分的，高感性并不等于低理性，反之亦然。

因此将产品依据顾客在购买产品时所接受到理性讯息与感性讯息的重视程度将产品分为4大类，见表1（吕玉华，民国79年）。

将消费品分类使众人开始注意到不同分类的产品在营销上的差异。

因此也有许多学者开始研究不同类型的消费产品在营销上的差异；在1994年，林灵宏、刘水深与洪顺庆三人即依据吕玉华的产品分类概念比较不同类型消费品的营销策略异同，结果发现在感性程度与理性程度分类上不同类型的消费产品厂商在4P营销策略中的定价策略、通路策略与促销策略确有不同之处（林灵宏、刘水深、洪顺庆，民83年）。

表1產品分類

高感性

低感性

高理性

1.高理性/高感性产品

大部分属于耐久性消费品，使用时间长、价格较高、交易次数较少、技术复杂度高、外显性高。

2.高理性/低感性产品

大部分属于耐久性消费品，不过通常在私下的场合使用。

低理性

3.低理性/高感性产品

购买次数多、价格中等、技术复杂度低、使用时可能与朋友在一起。

4.低理性/低感性商品

非耐久性消费品，使用时通常没有其他外人、或是别人对此种产品消费也不太重视。

数据源：

吕玉华（1990）；林灵宏、刘水深、洪顺庆（1994）

4、品牌社群关系与品牌忠诚度

McAlexander、Schouten与Koenig在2002年的研究即指出，在品牌社群内的品牌拥有者对特定品牌的关系会受到该品牌拥有者对于产品、品牌公司、品牌以及其他品牌拥有者的观感与关系的影响，而在此的品牌拥有者其定义为已经在使用该品牌产品的消费者或顾客。

因此McAlexander、Schouten与Koenig认为「品牌社群综合指数（BCI）」中四大构面可以用来测量品牌社群中品牌拥有者与特定品牌的关系（McAlexander,Schouten与Koenig,2002）。

而在2003年，McAlexander,Kim与Robert三位学者的研究发现到「品牌社群综合指数」对于顾客的品牌忠诚度有正面的效果。

Belk（1988）与Wallendorf与Arnould（1988）三位学者在不同研究中都指出，当消费者与产品的互动关系、使用经验越良好时，消费者便会将此经验与印象转移至品牌身上，因此便会与品牌有更好的「关系」，据此本研究提出假说1：

H1：

「拥有者－产品关系」对品牌忠诚度有正向相关。

Fournier在1998年发展出「品牌关系质量」的概念来描绘拥有者与品牌之间的关系，说明品牌提供了拥有者在心理上与社会上的情感需求，而个人会透过对于具有特定形象产品的消费来增加对于自我形象的认知，并且个人会想办法加强这个特定形象（Fournier,1998）

因此当品牌能够满足消费者心中的特定形象时，消费者便会在日常生活中尽可能的与品牌产生连结，因而造就消费者对于特定品牌的使用偏好。

另外，Aaker（1996）也指出品牌形象将会影响消费者与品牌关系的好坏，而消费者便会进一步判断是否以实际行动拥护品牌，根据上述所说，本研究提出假说2：

H2：

「拥有者－品牌关系」对品牌忠诚度有正向相关。

Price与Arnould的研究中即指出「公司若与拥有者建立友谊性的关系将有助于商业关系的发展」，因此当公司与消费者的关系越良好，消费者就会更愿意以购买产品等实际行动来支持公司（PriceandArnould,1999），亦即会出现行动忠诚度。

因此，本研究提出假设3：

H3：

「拥有者－公司关系」对品牌忠诚度有正向相关。

Martin在1996年提到消费者会因为自己或他人行为的改变而影响彼此之间的满足感与以及对于群体的参与程度。

而McAlexander、Kim与Robert三位学者在2003年的研究也发现到，社群成员对于品牌的忠诚度会受到人际关系互动的影响；此外，Muniz与O’Guinn（2001）以及McAlexander、Schouten与Koenig（2002）透过实际观察也发现到类似的现象。

因此，本研究提出假说4：

H4：

「拥有者－其他拥有者关系」对品牌忠诚度有正向相关。

5、品牌理性倾向对品牌社群关系与品牌忠诚度

品牌社群是近几年来兴起的一项营销策略组合的选项之一，因此在林灵宏、刘水深与洪顺庆（民83年）的研究中发现到公司对于理性与感性程度不同的消费品所进行的营销策略也会有所不同，那么当以品牌社群作为营销工具时，消费者对该品牌之理性与感性程度的认知之不同，便可能会影响厂商使用「品牌社群」以达到品牌忠诚度提升的效益差异。

在实际搜寻品牌社群的过程当中，本研究发现低感性之品牌鲜少成立品牌社群，因此锁定在具有一定感性程度品牌的品牌社群进行研究，但各品牌所给予消费者的理性程度的知觉可能会有所不同。

而本研究便是以理性程度超过感性程度的多寡来衡量各品牌给社群成员的「理性倾向」的强弱。

据此，本研究提出假说5、6、7、8：

H5：

品牌的理性倾向会干扰「拥有者－产品关系」对品牌忠诚度的效果。

H6：

品牌的理性倾向会干扰「拥有者－品牌关系」对品牌忠诚度的效果。

H7：

品牌的理性倾向会干扰「拥有者－公司关系」对品牌忠诚度的效果。

H8：

品牌的理性倾向会干扰「拥有者－拥有者关系」对品牌忠诚度的效果。

6、品牌理性倾向对品牌社群经营之影响

一般而言，忠诚度方案（loyaltyprogram）又可以分为「人际相关的忠诚度方案」与「实质利益相关的忠诚度方案」两类（Rosenbaum,OstromandKuntze,2005）。

而林灵宏等人（民83年）与吕玉华（民79年）的研究都指出对于理性程度与感性程度不同的产品，厂商所进行的营销策略组合会有所不同。

这也表示了消费者在面对理性与感性程度不同的商品时，所关注的讯息来源与属性也会有所不同。

因此，当品牌或品牌社群希望透过不同的活动来传递讯息时，若消费者比较注重理性信息，对于品牌社群透过实质利益相关（Non-communal）活动所想要传递出来能带给消费者实质利益的信息，社群成员就可能会比较愿意参与、关注；而当消费者对待品牌的态度越感性，那么便比较有可能参与人际相关的（communal）社群活动。

据此，本研究提出假说9与假说10：

H9：

品牌理性倾向越高则社群成员对于社群中实质利益相关活动的参与会愈高。

H10：

品牌理性倾向越低则社群成员对于社群中人际相关活动的参与会愈高。

7、品牌社群经营对品牌社群关系

Parasuraman、Berry与Zeithaml（1985）三位学者认为消费者对服务的认知质量是由消费者对该服务的期望与实际接收到服务的认知之间的差距所产生的。

消费者对于服务的期望主要是受到个人需要、过去的经验与接收到的信息影响，而对于实际接收到的服务的认知则会受到服务本身的设计、传送的流程等因素影响。

因此在1985年Parasurman、Berry与Zeithaml即指出期望服务与认知服务的五种落差（gaps）会影响消费者对于服务品牌的认知质量。

而消费者对于服务的认知质量也就会进一步影响到消费者对于提供该服务的组织间的关系。

若将家族成员在加入并参与家族活动的经验视为一种接受服务的过程，那么家族成员在活动中能否满足个人需求等便会影响其与该家族的关系质量。

因此，本研究提出假说11：

H11：

消费者对社群活动的实际认知与期望的差距与品牌社群关系呈正向相关。

3、研究方法

1、研究架构

本研究主要从消费者与社群成员的观点探讨品牌社群经营、品牌社群顾客关系以及品牌忠诚度之间的关连性，并进一步探讨品牌给消费者与社群成员的「理性倾向」对于上述关系的影响。

品牌社群的经营可透过社群成员对于社群活动的参与以及社群成员主观的认知差距来影响品牌社群中社群成员与品牌的关系好坏，再透过品牌社群关系中的四个构面影响到社群成员的品牌忠诚度。

而在此一关系中，品牌给予社群成员的「理性倾向」的强弱将会影响社群成员对于社群活动的参与程度以及品牌忠诚度的建立，兹将本研究的研究架构整理如下（图2）。

图2研究观念架构

2、变量定义与衡量

本研究探讨探讨「品牌社群综合指数」、「品牌忠诚度」、「品牌理性倾向」、「品牌社群活动参与」以及「社群活动实际认知与期待之落差」之间的关系，其操作性定义与衡量方法将分述如下。

（一）品牌社群综合指数

在本研究中，根据McAlexander、Schouten与Koenig（2002）提出的架构，将品牌拥有者的关系分别从消费者与产品、品牌、公司以及其他消费者的关系这四个构面来衡量，因而本研究参考McAlexander、Schouten与Koenig三位学者在2002年发展出的问卷，再依据本研究的需要进一步的修改。

本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表非常不同意，5代表非常同意，3为没有意见。

（二）品牌忠诚度

本研究认为Gronholdt、Martensan与Kristensen（2000）三位学者的所发展的指标最能够完整的反应消费者在态度忠诚度与行为忠诚度的程度以及品牌忠诚度对企业、品牌的可能贡献程度，因此本研究根据Gronholdt、Martensan与Kristensen（2000）的指标发展出衡量忠诚度的问题。

本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表非常不同意，5代表非常同意，3为没有意见。

（三）社群活动参与

2005年，Rosenbaum、Ostrom与Kuntze便将品牌社群的活动分为公社型（communal）与非公社型（non-communal）的活动，并且透过笔者的实际观察以及访谈品牌社群的经营者（家长）后，本研究便根据这个分类方式将网络品牌社群的所有可能活动分成两个构面，并设计问题来衡量成员对两类活动之参与程度。

本研究采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表不曾参加过该活动，5代表对该活动的参与程度非常高。

（四）社群成员对社群活动的期望落差

消费者在参加品牌社群都会对于社群所能提供的利益有所期待，而从前人的研究我们可以知道消费者对于服务的期待与实际接收到的服务质量间的落差（gap）往往会影响消费者对于提供该服务的机构的态度，因此本研究便在上述的活动的分类与衡量的基础下，进一步让社群成员衡量其对社群活动的期待与实际情形的落差。

本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，若社群的实际活动与成员的期待相同时即选择「一样（3）」，若成员觉得满意甚至超出成员原本的期待时便选择「较好（4）」或是「好很多（5）」，若明显不合原本的预期时便选择「略差

（2）」或「差很多

（1）」。

（五）品牌的理性程度与感性程度

吕玉华参考过去学者之研究提出以理性程度与感性程度将消费品分类，而再经过林灵宏实证研究后发现到此分类方式在国内应可行，于是本研究参考吕玉华的产品分类方式加以修正以测量消费者对于消费品品牌理性程度与感性程度的衡量。

本研究在衡量时采用李克特五点量表，对于衡量问项的问题或叙述，1代表非常不同意，5代表非常同意，3为没有意见。

3、资料搜集方法

本研究旨在探讨国内不同类型品牌社群的经营情形，因此调查对象为不同类型品牌的品牌社群成员。

由于母体庞大，而本研究受限于时间与人力的考虑，因此首先在网络上搜寻品牌社群，而搜寻的标准为「经营者持续在维护品牌社群」、「社群成员的人数有一定规模」、「所针对的品牌在理性与感性程度上是会有所区别的」。

透过「Yahoo!

奇摩」与「Pchome网络家族」两大入口网站搜寻国内品牌家族网站时，从符合上述资格之网站中有进一步联系之家族征询合作意愿，结果「Swatch品牌家族」、「SamsungAnycall三星家族」、「Sony数字玩家家族」以及「Seiko精工家族」四个家族愿意与本研究进行进一步的合作。

其中「Swatch品牌家族」、「Samsunganycall三星家族」、「Sony数字玩家家族」三个家族的家长进行深入访谈，而「Swatch品牌家族」、「Samsunganycall三星家族」以及「Seiko精工家族」三个家族愿意作为本研究进行问卷调查的研究对象。

本研究问卷搜集的时间自2006年5月7日至2006年6月1日，期间本研究透过各品牌社群的经营者以及讨论区的张贴吸引社群成员进行问卷填写，并提供抽奖以吸引与回馈社群成员填写问卷。

一开始本研究透过社群网络讨论区公告问卷网址以及填写办法，并且分别透过家族经营者分别于5月17号、5月25号进行两波家族信件与讨论区公告的宣传，希望能吸引更多成员参与问卷的填写。

而本研究为了避免相同社群成员重复填卷的问题，因此在以网络问卷发放、搜集以及分析数据前，都会先进行网络地址（IP）的过滤，避免重复填卷的疑虑。

4、研究分析

本研究数据分析以变异数分析对各品牌的理性倾向进行比较，并以回归分析探讨变量间的关系。

1、样本数据

透过实际观察以及深入访谈的过程中都发现到网络家族皆有「名目成员浮滥」的问题，因此，本研究根据各家族过去所举办之投票、发言、签名簿、家长评估等方式以估算各家族实际活跃成员的数目，如表2所示。

本次研究问卷以「Swatch品牌社群」、「Samsunganycall三星家族」以及「Seiko精工家族」三个不同品牌的家族作为问卷发放对象，透过网络问卷的发放与回收；Samsunganycall家族回收62份有效问卷；Seiko家族回收59份有效问卷；而Swatch家族回收31份有效问卷，一共回收152份有效问卷（表2），占三个家族活跃成员之60％以上。

表2问卷回收情形

Samsung

Seiko

Swatch

合计

估计成员数目

70-90

70-90

50-70

190-250