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双汇广告策划书
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双汇广告策划书
篇一：
双汇香肠策划书
双汇香肠
广告策划书
一．前言双汇香肠广告策划书
改革开放后,随着肉类生产的发展和消费者经济状况的改善,肉制品生产呈现一派繁荣景象,产量逐年提高。
1981年国有商业系统的肉制品产量为14吨,以后逐年迅速上升。
1985年后随着非国营肉制品生产加工企业的兴起,国有商业系统的产量有所下降。
90年代初,由于洛阳春都、漯河双汇等企业火腿肠生产的飞速发展,产量迅速上升,90年代中期发展到100多万吨。
目前国有商业和非国有经济成分的肉禽制品总产量约在180万吨左右,其中火腿肠几乎占肉制品总产量的1/3。
近年仅北京市肉制品的年消费量已达10～12万吨。
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，20XX年总资产达200亿元，员工6万多人，年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在20XX年中国企业500强排序中列200位。
双汇集团凭着“优质、高效、拼搏、创新、诚信、敬业”的企业精神，以“产品质量无小事，食品安全大如天”，“消费者的安全与健康高于一切，双汇品牌形象和信誉高于一切”为质量方针，为加强现代企业制度建设,率先引入系统管理理念，于1994年引入Iso9000质量体系，建立了一整套质量保证体系，完善了质量管理组织机构，通过了Iso9000、Iso14001、Iso22000和hAccp认证，并先后通过了对日本、新加坡等国的出口认证，双汇的质量信誉和品牌价值得以不断提高。
二．市场分析
经过调查，香肠类产品上市品种25个，生产厂家（包括外省市及各副食商场自产）共有16家，其中批发价在16.00元／Kg以上的产品只有2～3个品种。
各生产厂家生产的香肠类产品尽管品牌、名称各异，但实质性差异不是很大，在包装外型上雷同的则更多。
各种杂牌香肠制品严重冲击了传统名牌产品的生产。
肉品加工行业经营放开以后，国有企业享受的免税政策取消，加之企业不能适应放开后的市场变化，新兴的肉制品加工厂迅速崛起，并且以中低价抢占市场，国有肉食品加工企业的产销量连年持续下降，并且大范围地出现亏损。
但是自20XX-20XX年双汇一直在低温肉制品产量和市场占有率方面一直遥遥领先。
尽管也有同一行业金锣、雨润等其他产业位居其后。
但无论是在产品种类还是市场等方面，双汇所达到的高度都是它们所不能及的。
尽管全国各地双汇“质量”门频频发生，但双汇仍然在轻院独霸一方，双汇任然是广大消费者青睐的对象。
三．产品分析
双汇的品种之丰富多样，除了我们熟知的双汇王中王、泡面拍档、双汇鸡肉肠等，还新增了弹脆香肠、酱鸭风味香肠等。
而且单个包装的火腿肠品种也相当
多，有台式烤香肠、香辣香脆肠、玉米热狗香肠、润口香甜玉米肠、甜玉米香肠等等。
鱼肉火腿肠、酷辣肉派烤肉肠更让我们流连忘返，禁不住诱惑的我们纷纷掏钱一尝为快。
这种新增品种价格不贵，也就一块钱，最重要的是他们开发的不同口味的火腿肠满足了不同阶层的需要。
尤其是针对年轻一族，双汇推出的Q趣系列火腿肠，包括孜然风味、泡椒风味、香辣风味、玉米风味、蘑菇风味等，深得学生一族的欢迎。
针对家庭烹调，他们有双汇美味烤肠、肘花火腿、爆炒王等，价格一般都在10元以内，相对来说是比较物美价廉的。
四．销售分析
在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验！
中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级！
swot分析
s：
1.以营养、美味、健康、安全，作为产品生产主旨。
符合新世纪消费者的消费观念。
2.产品的新颖、以及其独特得风味。
将会开辟出一条新的市场。
3.双汇的品牌优势，具有很大的推动力。
w：
新兴的肉制品加工厂迅速崛起，并且以中低价抢占市场，在价格上有劣势。
o:
1.国内发展空间比较大，国际形势有利于产品以后的推出。
2.双汇现在已经是国内知名的品牌，退出新品能获消费者信赖。
T:
1.现今市场的一些混乱。
2.瘦肉精事件可能影响猪肉香肠的销售
五．企业经营目标
改革与创新是双汇文化的核心，双汇集团通过持续推行管理创新、技术创新和思维创新，使企业发展获得了无限动力。
以人为本，善待人才，回报人才，留住人才的用人机制，以及“用数据说话，按标准办事，看业绩评判”的考核机制,造就了大批管理、科研、经营人才，造就了双汇优秀的管理队伍、生产队伍，科研队伍、营销队伍。
通过技术创新，有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力，改进和提高企业的产品技术和赢利水平。
通过思维创新，实行“新产品、新包装、新价格、新结构、新形象”的五新策略，实现了新形势下的新突破,成就了行业发展的“双汇奇迹”。
从而实现企业利润不断增加的经营目标。
六．企业市场战略
制定适合的市场战略：
1.推广思路——体验式推广
思路决定着出路，无为营销语录之：
体验式推广是整合营销的关键，更是快速消费品推广的现在与未来，她将贯穿着快速消费品推广的始终。
特别是一个新品在缺少认知的情况，更要创造出机会多与消费者接触、沟通。
2.试点选择——首战京冀、晋蒙
选择大于努力，据市场的基础，结合客户提供信息和建议，我们率先选择客户基础好、市场容量大、增长率高?
?
相对强势的区域市场进行试点推广，以总结相应推广经验。
3.渠道架构重点——集中精力做透城区KA、学校及周边售点、网吧等
4.无为营销语录之：
消费者可接受或接触产品的体验方式也就是产品的推广方式，如试吃、路演、校园活动、售点氛围等等。
5.终端建设规范规划，分不同渠道进行相应建设，据不同销售场所终端，从场外到场内的宣传物料、助销物料、销售促进的导购专业话术等引导，在不同的终端可以看到到统一的视觉形象、统一的派样/试吃动作、听到统一的声音，让消费者可以零距离地从眼、耳、鼻、舌、身、意上体验并感知到双汇香肠的味道。
七．阻碍分析
然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。
如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数！
在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。
双汇集团饱受竞争者的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不得不针对不同的细分市场，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。
然而随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。
八．公关战略
以“香肠”为主题，在每月的最后一个星期天，在大张广场举行露天晚会，邀请演员，表演有洛阳特色的，受广大群众欢迎的文艺节目。
并在其中穿插关于双汇公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到双汇送出的小礼品。
九．广告战略
1.电视广告：
选择一些收视率比较高的电视台插播广告
2.车体广告：
车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主
3.店内广告：
不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号。
主要张贴在超市，商场等人流比较多的地方
十．媒介战略
媒体分析：
包括：
1.行业状况分析：
行业及公司业务范围，行业特点，行业的发展趋势，企业的知名度，美誉度，公司的市场地位
2.产品分析，对自己产品的功能，产品特征，产品品质产品设计包装用途，产品组合，定价，产品生命周期
3.竞争分析：
竞争对手的界定，实力分析，弱点分析，对手的营销分析
4.消费者分析：
人口分析地理分析消费者心理分析行为分析，消费者决策分析
篇二：
营销策划（双汇集团）
目录
1营销策划概要.................................................-1-2双汇企业的营销战略策划进一步分析.............................-2-
2.1双汇企业现有产品的营销理念及营销体系....................-2-
2.1.1在价格战中赚钱.....................................-2-
2.1.2成功的营销管理.....................................-2-
2.1.3产业链竞争.........................................-2-
2.1.4双汇的营销理念.....................................-3-
2.1.5多品牌策略.........................................-3-
2.2策划思路................................................-3-3环境分析.....................................................-3-
3.1市场分析................................................-3-
3.1.1国内火腿产品销售发展的趋势.........................-3-
3.1.2国内火腿产品销售体系存在的普遍问题.................-5-
3.2主要竞争对手的分析......................................-6-
3.3小结....................................................-8-4营销目标与目标市场...........................................-8-
4.1市场细分................................................-8-
4.2营销目标与目标市场......................................-9-
4.2.1营销目标的确定.....................................-9-
4.2.2目标市场的确定....................................-10-
4.3新产品上市推广.........................................-10-
4.4促销活动和战略执行.....................................-11-5风险控制与效果反馈..........................................-12-6参考文献....................................................-13-
双汇集团“瘦肉精”事件后重塑形象营销策划
前言
3月15日适逢消费者权益保护日，中央电视台新闻频道播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，对饲喂有“瘦肉精”的生猪流入双汇食品有限公司济源分公司进行了报道，消息便以病毒传播似的速度刮遍了大江南北，给双汇集团造成了巨大损失，双汇市值大量蒸发、销售额减少、加盟店退出等一系列问题，估计全部直接和间接损失将会超过100亿元，甚至可能接近200亿元，更重要的是双汇苦苦建立起来的品牌毁于一旦。
作为世界第三，亚洲第一的肉制品生产企业，双汇也不可避免地陷入了消费者的声讨。
广大消费者普遍对双汇企业无视消费者利益的不负责任行为难以理解和接受，消费者对双汇的信心严重受挫，双汇更是面临着销售额锐减、连锁加盟店倒戈、供应商退出等一系列问题，双汇在中国消费者心中的“第一肉类品牌”的美好形象已经丧失。
本次营销策划方案针对“瘦肉精”事件造成的“双汇品牌形象受损，消费者消费信心不足”而进行，目的是重塑双汇在消费者心中的品牌形象，使其重新赢得消费者的信心。
金钱损失不过是皮肉之伤，休养几日便可康复，品牌根基的动摇将会是致命内伤，稍有不慎双汇就会成为第二个“三鹿”。
危机当前，如何能够消除负面影响、恢复形象、重塑品牌成为头等大事！
1营销策划概要
此次央视曝光双汇“瘦肉精”事件，使双汇集团所有业务受到极大冲击，双汇集团面临着成立以来最大的危机，在市场竞争中，对手趁势而来，使双汇集团“腹背受敌”，因此，我针对此事件，做出双汇集团新的市场营销策略。
在此策略中，我对双汇集团的市场进一步细分，对其消费群体进一步分析，同时做出相应的营销策略分析。
特别是针对此次“瘦肉精”事件，重新定位双汇，重新分析其市场竞争对手，从而做出更加科学的规划。
在此策划中，我重点对双汇推出新产品做了详细分析，
希望能够对双汇集团度过危机，重新回归老大地位，长足发展有所帮助。
我也忠心的希望双汇集团能够顺利渡过危机。
2双汇企业的营销战略策划进一步分析
2.1双汇企业现有产品的营销理念及营销体系
2.1.1在价格战中赚钱
双汇在价格战中赚钱的秘诀是她的产品结构及价格策略。
低档产品——价格敏感型产品——参与价格战——目标是形成规模，分摊费用，打通网络，形成品牌影响力，形成现金流。
中档产品——价格相对不敏感——中价策略，基本不参与价格战——既有规模又有利润——主要利润源。
高档产品——形成企业形象——高价策略——价格不敏感。
如果产品档次単一，产品品种少，企业通常只有两种选择：
要么参与价格战，没有利润，要么不参与价格战，市场占有率下降。
企业竞争就如同打牌，牌越多，组合方式越多。
如果只有一张牌，而且是明牌，这种牌就没法打，打价格战也是如此。
2.1.2成功的营销管理
第一，坚持以一个机构做市场的原则，不让业务员跑単帮；
第二，销售分支机构一律以“成本中心”而不是以“利润中心”形式存在；第三，实行收支二条线；
第四，销售分支机构的业务费用实行审批制；
第五，对销售分支机构实行二条线管理；
第六，坚持贯彻从生产一线选拨业务员的原则；
2.1.3产业链竞争
双汇的产业链：
农业→工业→商业的绿色产业链：
高效绿色农业→饲料→养殖→屠宰→肉制品加工→肉制品商业。
双汇产业链形成后，与对手之间的竞争就不再仅仅是终端产品的竞争，双汇在用整个产业链与对手竞争。
双汇产业链的二大竞争优势：
第一，产业链优势累加的优势，当双汇在产业链的每个领域都取得竞争优势时，每个领域的优势累加到终端产品上，使终端产
品具备对手无法比拟的竞争优势；第二，产业链相互支援的优势，在面对强势对手时，双汇各个产业链能够相互支援，这就使产业链上的每个产品都不是孤立作战，而是集团军作战。
2.1.4双汇的营销理念
Ⅰ“营销没有经验.”
Ⅱ“在不断变化的营销环境中,惟有敏锐的洞察力,顽强的适应能力和不断超越自我的创新精神是营销立命之本”
Ⅲ“营销的精髂是以万变应千变”
2.1.5多品牌策略
双汇属于“通吃”一类的企业，不仅肉制品的所有领域全部涉足，而且高端、中端、低端产品全部都有。
这是一个比较奇特的现象，因为高中低端产品都做得很成功的企业比较罕见，双汇之所以能做到这一点，得益于双汇的多品牌策略。
双汇集团目前已经形成了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军，几十个品牌跟进的品牌群。
有趣的是，双汇的多品牌策略并非刻意策划的结果，而是无意中形成的，或者说是双汇凭直觉形成的。
双汇的多品牌策略虽然是无意中形成的，但在双汇“通吃”肉制品中起到了隔离品牌的作用，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。
这可能是双汇能够在肉制品行业通吃的一个重要原因。
2.2策划思路
首先明确策划目的，其次做企业内部与外部环境分析，探测市场需求分析，然后划分市场细分，优先确定目标市场，之后确定企业的营销目标并且做出准确的市场定位，对提出的具体的营销方法进行细化，由财务人员根据策划项目预算营销经费，制定进度表与人员配置表，提出营销执行的注意方法，最后由相关评定组对此次营销战略策划进行审核、评价。
3环境分析
3.1市场分析
3.1.1国内火腿产品销售发展的趋势
由于现今人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。
而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。
所以如今人
们对火腿这种食品的需求是巨大的。
它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。
一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。
面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，双汇食品公司作为国内首屈一指的火腿生产公司，必然要抓住机遇，占领火腿市场。
所谓知己知彼，百战不殆。
在看清行业趋势，市场发展前景，明确目标以后，就首先要对自身进行准确、有价值的分析，从而已己之长补己之短，通过适当的整改来适应市场的千变万化。
Ⅰ正面因素：
1）双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位。
并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型，为公司两大主业提供了基本、有效的创利工具。
它可以利用这种巨大的企业规模进行肉类产品的开发研制，也能提高产品的产量与种类不断的推出新品，从而保证市场的占有率。
2）双汇公司靠规模扩张保持较高的盈利能力。
09年加快20万头商品猪养殖基地建设进度、低温肉制品产能扩张的论证和前期准备工作，并积极完善物流配送能力和连锁店等自建渠道，提高综合竞争优势。
Ⅱ负面因素：
1）国际金融危机对国内实体经济的影响仍在逐步深化和蔓延，国内经济形势面临“通胀”压力，宏观经济环境不确定性因素增强。
2）食品安全问题已经成为我国肉类产业发展的风险因素。
行业管理会越来越严格，企业承担的社会责任会越来越多。
3）肉制品加工业竞争激烈，企业毛利不断下降，渠道竞争成为未来决定性的竞争因素。
4）外资进入将加剧行业竞争。
5）猪流感对其产生重大影响。
6）今年“瘦肉精”事件对双汇可以说是一个致命的打击，因为此事件，双汇损失巨大，在消费者心目中地位大大降低。
Ⅲ综合评述：
随着我国城乡居民巨大的消费增长潜力的激活与释放，中国肉类消费的稳定
篇三：
双汇_冷鲜肉市场营销策划方案
市场营销策划方案
————关于双汇冷鲜肉
目录：
一、引言················································3
二、概要分析···········································3
三、市场环境···········································3
四、swoT分析···········································4
五、市场选择与定位·····································5
六、营销的战略和目标···································5
七、营销策略··········································6
八、组合与计划实施·····································7
九、结束语·········································8
一、引言
本次调查主要是针对双汇集团的瘦肉精事件，调查瘦肉精事件对双汇集团的影响以及目前双汇产品的生产情况和销售现状，根据调查结果预测双汇在未来一段时间的发展概况，并根据预测的情况提出行之有效的方案，解决双汇目前的困境，保持其持续发展。
针对本次营销策划实验，我们利用了两个星期的时间对长春市双汇冷鲜肉专卖店以及周边的冷鲜肉市场进行调查，了解猪肉的生产、供应、安全情况，了解双汇产品产生问题的根源以及双汇目前的发展现状。
二、概要分析
策划的要点主要是通过大幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。
通过环境分析，swoT分析以及营销战略的制定力争在最短的时间内重塑双汇的品牌形象。
三、市场环境
1行业分析
双汇一直处于肉类加工行业的龙头地位，目前没有任何一家企业可以超过双汇在国内的影响力，而瘦肉精事件后，双汇的销售量有所下降，经销商、代销商经此次事件，进货量开始减小，甚至在一些地区已经难觅双汇的身影。
2竞争对手分析
雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位，金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。
而双汇与雨润的主要市场都是在南方，因此竞争更加激烈。
A、雨润
a）雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵活的特点。
b）雨润在最接近消费者的场所做好广告和宣传推广。
c）雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位。
d）雨润在重点发展低温肉制品的同时，采用的是产品品牌战略，分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。
b、金锣
a）金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。
b）金锣的主要市场在北方，而双汇主要是在南方。
c）金锣冷鲜肉因在预冷阶段，经过了排酸和糖化的过程，排出了有害成分，把肥肉长纤维变短，粗纤维变细，使肉的口感香酥滑嫩，营养较一般肉更易吸收，更有利于人的身体健康。
3消费者分析
对于瘦肉精事件，消费者始终持有不同的观点：
有些消费者在经过瘦肉精事件后，对双汇产品开始质疑，并表示自己将不会购买双汇的其他产品；一些消费者认为不是只有双汇的产品有问题，其他的食品也许都有问题，只是双汇被曝光了而已；还有一些消费者认为连双汇这样的大品牌都出问题，还有什么可信赖的。
在经历了此次事件后，有许多消费者都不愿再购买双汇的产品，而且在双汇从新上架后出现消费者冷眼旁观销售经理试吃的现象。
四、swoT分析
（1）优势：
双汇集团的竞争优势主要表现在以下几个方面：
第一：
较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。
可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。
双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。
而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。
第二：
表现在双汇集
团雄厚的经济基础上。
任何的营销策划都离不开经济
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